具有地域特色的欄目對縣級融媒體發展的重要性

霍文麗

摘要：縣級媒體在發展中存在非常多的局限性，由于國家、省市級重大事件不易參與，縣域內受眾被各大平臺瓜分，導致有些地域的縣級媒體生存面臨困境。凡事都有其兩面性，縣級媒體與縣域內及其周邊的受眾有著地理位置、風俗文化、情感互通等多方的統一性與天然的親近性。本文將探討在縣級媒體舉步維艱的時代，怎樣結合時代的發展特點，利用自己獨具的地域特色，激發縣域內受眾的黏度，把打造系列本土品牌欄目，作為打好“突圍戰”的“秘密武器”，進一步闡釋縣級媒體如何把劣勢變為優勢，把優勢發揮到極致。

關鍵詞：特色牌；鄉愁；夏津故事；本土受眾

中國國土面積960萬平方公里，有兩千多個縣級行政單位。縣域是我國區域構成中具有基礎性、綜合性、交叉性和獨立性的行政區域，在黨和國家工作整體布局中，縣級行政單位有著舉足輕重的地位。2018年8月21-22日，全國宣傳思想工作會議在北京召開，習近平總書記出席會議并發表重要講話時指出，要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好地引導群眾、服務群眾。此次會議提到一個特別的機構——縣級融媒體中心，這是這個新機構的名稱首次在國家級會議上亮相，引發了社會各界的廣泛關注，意味著推進媒體融合工作重點從省以上主干媒體延伸到“神經末梢”的縣級支系媒體，做好縣級支系媒體建設有利于國家下好媒體體系“一盤棋”。縣級融媒體中心作為縣級行政單位的黨媒，是黨和政府的“喉舌”，是黨和政府聯系群眾最直接、最有效的橋梁和紐帶。但從實際來看縣級融媒體中心并沒有將接近基層群眾的天然優勢發揮出來，反而在很多方面都脫離群眾，脫離了基層，最核心的表現就是內容生產遠離本地，既脫離地域文化又遠離本土用戶，這也是當前眾多縣級融媒體中心面臨的困境。[1]

今日頭條、快手、抖音等各種互聯網自媒體平臺下沉到三四線城市，“狼性”搶奪縣級城市受眾群體，導致信息傳播受眾被分流；被稱為“史上最嚴”的《中華人民共和國廣告法》正式實施，大量維持生計的廣告被停播，縣級融媒體中心生存面臨巨大考驗；縣域內各企事業單位乃至大型商超都擁有自己的自媒體傳播平臺和固定的粉絲群體；“小屏”移動端持續不斷沖擊市場，縣級媒體身陷內外交困、前后夾擊的泥淖之中，受到前所未有的沖擊。這種狀況下，讓“主戰場”在縣城、服務對象在縣城、工作主體在縣城、任務落實還是在縣城的縣級融媒體如何從困境中涅槃，在江河日下的環境中不被時代淘汰，永立潮頭，是每個縣級融媒體都要面臨的問題。夏津縣融媒體中心在應對既要高舉“黨媒姓黨”的大旗，讓黨和政府的聲音“飛入尋常百姓家”，又要吸引縣域內本土受眾群體，實現最大傳播力這個問題時，因地制宜，深耕本縣市場，抓住無可替代的鄉愁這個“牛鼻子”，講好夏津故事，打好本地“特色牌”，讓夏津融媒的影響力、號召力大幅增強，有效破解了受眾群體日益萎縮的困局。

一、內容為王：立足本地資源，打好“特色牌”

2021年是“十四五”開局之年，也是鄉村振興升級的元年。習近平總書記強調，民族要復興，鄉村必振興。優秀的電視作品必須要與國家、時代、人民同呼吸共命運。為實現全面鄉村振興戰略，找到國家重大宣傳報道主題在本地的結合點，夏津縣融媒體中心立足于鄉村振興、黨建引領的角度，把黨建工作與品牌欄目結合。在全省率先打造出一檔有思想、有溫度、有情懷的基層黨建特色品牌欄目：“書記講給書記聽”大型訪談直播欄目——《紅話筒》鄉村振興書記論壇。欄目采用座談的形式，邀請三至四名基層村黨組織書記做客演播廳，圍繞基層黨建、鄉村振興、基層治理、文明創建等工作，曬亮點、話良策、賦新能、強引領。節目錄制現場會根據前期采訪過程中發現的問題，有的放矢地邀請相關單位、部門一把手、農業高校的專家教授、省派駐村第一書記，現場回復解答困擾基層黨組織書記工作的各種問題，整合優質資源，共同探索如何用基層黨建的“金鑰匙”，打開鄉村振興“幸福門”。

欄目在選基層黨組織書記時，為了避免讓百姓對基層黨組織書記有“千人一面”的感覺，放棄全縣有名的“明星”書記，選擇在工作崗位上默默奉獻的“無名”書記，讓基層受眾了解到他們從清晨到深夜的柴米油鹽，從青絲到白發的酸甜苦辣。村支部書記的職責是否履行到位，將直接關系到千家萬戶的利益，百姓關注這樣的欄目，欄目就有了收視基礎。《紅話筒》欄目在“愛夏津”APP和夏津新聞頻道同時以現場直播的方式播出，第一期節目播出后，僅“愛夏津”APP的現場觀看人數就達到3萬多人次，第二期節目達到4萬多人次，收視率逐期上揚。

夏津縣共有500多個行政村，也意味著有500多個基層黨組織書記，每個基層黨組織書記背后都是全村的百姓，少則幾百，多則數千。每個來到鏡頭前的基層黨組織書記，都是自帶粉絲和流量，這都是收視率的保障。

有線電視數字化后，每個家庭的電視機上都有一兩百個甚至更多的電視頻道，受眾在面對如此之多的選擇時，如何能讓自己的欄目脫穎而出，被受眾鎖定？夏津縣融媒體中心根據市場來定位，《紅話筒》欄目成功的把國家政策、基層政治、縣委縣政府重點工作以群眾喜聞樂見的形式來表達，打通了黨和政府與基層群眾之間的“最后一公里”，為建設新時代社會主義現代化新夏津提供堅強的新聞輿論保障。欄目播出后引起了周邊縣市的普遍關注，成為夏津縣融媒體中心的一檔品牌欄目。

因地制宜的本土化策略再一次體現在“學習強國”學習平臺的供稿工作中，夏津縣融媒體中心圍繞本地特色資源，2021年上半年集中策劃了夏津非遺系列、夏津民歌系列、夏津傳統武術系列、夏津健身瑜伽系列等多系列作品，共向學習平臺推送夏津系列稿件546條，被采用492條，被推薦到全國平臺93條。終于在2020年第三季度實現了上稿量從全市倒數到前四名的逆轉。短視頻《舌尖上的德州非遺之益和成糕點》、專題片《戲曲“活化石”——夏津縣馬堤吹腔》《千年守望》《中國鄉愁 | 山東省德州市夏津縣“邢氏夕陽掌”》等多篇具有地域特色的作品在省市獲獎。

二、整合資源：扎根本土，記錄無可替代的“鄉愁”

縣級融媒體在內容建設方面，應注重提升媒體內容生產者的創新能力，目前中國媒體發展水平嚴重不平衡，生產的內容千篇一律。[2]很多媒體人都會發現，想要吸引本地受眾群體目光不是一件容易事，現代人獲取信息的渠道廣泛，如果縣級媒體還像過去一樣，簡單地做個視頻播放根本行不通。想要提升受眾數量，就必須了解受眾需求，夏津縣融媒體中心針對縣域內這一特定群體開展深入探索，了解受眾群體的需求，最終以堅持“導向為王謀發展，內容為魂求突破”的工作思路，從日常宣傳到品牌打造均重視利用夏津本地資源，服務夏津民眾，在內容生產上更是扎根本土、貼近民眾，無論是新聞、專題、欄目還是新媒體報道都與本地特色結合、與新聞熱點結合、與國家政策結合，突出各類報道的新聞性、故事性、貼近性，走出了一條具有地域特色的發展之路。

2011年9月，夏津縣融媒體中心創辦了夏津縣第一檔歷史文化類欄目《這里是夏津》。節目以“傳承文明，談夏津風俗歷史；繼往開來，話鄃城（夏津縣舊稱）古今滄桑”為主旨，講夏津人文、說夏津歷史、評夏津風物、話夏津風俗，濃郁的地方特色深深地牽動著幾十萬夏津人民的視線，吸引了周邊縣市媒體同行的關注，并來夏津縣研討學習。

作為一檔地方歷史文化類欄目，《這里是夏津》擔負著宣傳夏津形象、挖掘夏津歷史、弘揚夏津文化、聚焦夏津人文的重任，如何把節目做得既有韻味，又有深度、高度和厚度，還能以百姓喜聞樂見的方式呈現，就必須要把握的一個重要原則和理念——到百姓中去。選定主題后，只要記者腳下沾滿泥土，心中充滿情懷，作品必定會有吸引力。為此，《這里是夏津》主創人員跑遍全縣上百個村莊，采訪人數不下幾千人次，深入鄉村，遍訪知情，修改文案，不舍晝夜，用心、用力、用情把《這里是夏津》欄目做成夏津對外宣傳的一張名片。《這里是夏津》節目開播后，持續穩步向前推進，并不斷在節目形式和內容上創新。

《這里是夏津》立足“挖掘夏津歷史，提升本土文化”的宣傳宗旨，著眼于魯西北歷史風物、人文風俗，為了能讓受眾占比較高的農村百姓看得懂、喜歡看，在欄目語言上，畫外音少用術語多用白話，采訪群眾都是要求群眾說夏津話；在內容上采取講故事的形式，有人物、有細節、有場景。欄目共播出近百期，網絡點擊率逐月上揚，并獲得山東省專題節目二等獎等多個獎項，部分節目在山東電視臺、德州電視臺播出，引起廣大電視觀眾的熱烈關注和一致好評。夏津縣作協主辦的期刊《棉花地》開專欄“鄃城往事”，刊載《這里是夏津》文章。為配合夏津教育系統鄉土教育教材的需要，《這里是夏津》經過文字整理編纂，該書于2016年3月份編輯出版，全書40余萬字，并附采訪圖片400余幅。內容涉及夏津地方歷史、民風民俗、特產名吃、民間藝術等各個方面。具有電視語言和專業特色的文字一經出版，就得到廣大讀者的一致褒獎和熱評，也彌補了夏津歷史文化的部分空白。

中國縣域內的受眾群體，大多是以農村百姓為主，要在有限的受眾群體中贏得最大的收視率，就要接地氣、雅俗共賞。夏津縣融媒體中心充分利用縣內廣場舞隊多，群眾基礎廣泛的實際，在內容生產上融入了地域特色，策劃創作了一檔全民健身廣場舞類欄目《舞動新夏津》。欄目通過“大屏”“小屏”同時播出，展示了夏津縣以及周邊縣市的一百多個廣場舞隊的風采，講述了幾十位對全民健身做出積極貢獻的個人故事，受眾愛看，喜歡這樣的欄目。欄目播出后因其貼地氣的節目風格，新穎的節目形式和內容，迅速得到受眾喜愛，在社會上引起了強烈反響，受眾也更加關注電視臺。

三、高站位策劃：圍繞重大主題，講好夏津故事

優秀作品必須要與時代脈搏同頻共振，面對時代重大宣傳主題時，縣級媒體要以本地的地域特色為前提，集中資源、精心策劃，把重大新聞事件如解剖麻雀一般加以解剖，大題材、大格局、小切口，小中見大、生動鮮活，把內容做實，用地域的鑰匙開時代的鎖。

夏津縣融媒體中心在面對重大新聞報道主題時，站位高、切入點小，以地方切口反映重大新聞事件。2020年，夏津縣融媒體中心在新冠肺炎疫情期間，結合全國重大宣傳事件，第一時間發聲，在現有的“一微一端一抖一快”多平臺全媒體矩陣集中報道了《實時更新|抵御疫情夏津在行動……》《出征！夏津縣醫院“最美逆行者”劉麗馳援湖北！》《【春風卸甲英雄凱旋】夏津精心準備最高禮儀接待山東援鄂醫療隊集中休整》等多條小切口反映夏津抗擊疫情實況的原創圖文消息，每條瀏覽量均達到10萬+。這些話題由于具有較強的地域性，吸引了本地一批固定的受眾，對于那些離家的游子而言，也為其提供了了解家鄉的窗口，實現引導群眾、服務群眾的主要目標。[3]

夏津縣融媒體中心的“愛夏津”APP注冊量由零發展到近13萬人，占全縣人口總數的23%，微信公眾號在全省170多家市縣廣播電視臺媒體官微排行中，常居山東廣電媒體（市縣）微信公眾號WCI排行榜TOP30；快手號“椹果之鄉夏津融媒”僅用2個月時間粉絲就增長到13.7萬人，所有的成績皆因充分利用強大的全媒體傳播力，高頻率推出具有本土色的百姓喜聞樂見的圖文消息、短視頻、現場直播、H5等作品，全方位多角度講好夏津故事，收獲了良好反響。

夏津縣融媒體中心充分用好全媒體矩陣優勢的同時，還廣泛運用現場直播，利用其內容資源傳遞的及時性與移動性，集中策劃制作了《夏津黃河故道椹果生態文化節（云）開幕式現場直播》《夏津縣中山路以東安置區封頂儀式現場直播》《夏津縣融媒體中心中秋團圓會》等多場互聯網、手機移動終端APP、電視三端同步的現場直播，實現了現場直播的“一部手機、多端推送、實時到達”。其中《副縣長任桂英直播帶貨和你一起感受家鄉好物》又將電商直播與消費扶貧相結合，把夏津椹果、珍珠琪、小米、老虎鞋、棉被等特色農產品推薦給網友。短短兩個小時直播觀看人數達38萬人次，訂單突破4萬單，現場直播帶給廣大受眾的不僅是傳播渠道上的改變，更是信息內容與形式上的改變。結合網絡直播的特點，在“愛夏津”APP中開通“聊天室”功能，方便廣大觀眾在觀看直播的同時通過文字、語音等多種形式交流感受、分享體會，實現傳播力影響力最大化。

四、結語

在媒體融合的大背景下，縣級融媒體如何與本土融合是融媒體建設與持續發展的關鍵，因此媒體融合的革新不再局限于自身，而是積極與地域文化相結合，這樣才能使縣級融媒體呈現出由內而外的生態轉型。夏津縣融媒體中心在轉型期更多的是思考如何利用有限的資源，把節目做得更好，把服務做得更到位；在政府單位、商家、規企和百姓需求日益多元化的時代，如何滿足他們的需求，提高傳播覆蓋面。由于縣級融媒體記者對本地的情況能更早熟悉，對本地的事件能更早掌握，且掌握的情況更加鮮活、全面，所以夏津縣融媒體中心圍繞既要發“官聲”，更要強“民生”的清晰思路，積極尋找本地沾泥土、冒熱氣、帶露珠的新鮮資訊，精細策劃，打造標桿，做足影響。夏津縣融媒體中心現有的每一檔欄目，無論如何花樣的包裝與營銷，其本質都是實現與縣域內受眾的共情，會使融媒體中心擁有高黏性的受眾群體。夏津縣融媒體中心通過用身邊人、身邊事吸引更多的身邊受眾，壯大受眾群體，探索出眾多可復制、可推廣的當地特色品牌欄目，在共享縣域內資源的基礎上與受眾共情，只有實現與縣域內受眾的共情，才能達到共贏，最終破繭成蝶。

參考文獻：

[1] 朱希英.基于地域特色的縣級融媒體中心建設研究[D].濟南：山東師范大學，2021.

[2] 孫露露.B站“出圈”的啟示：媒體融合發展的新態勢[J].北方傳媒研究，2021（6）：81-83+88.

[3] 劉凱華.縣級融媒體新聞產品如何講好本地故事[J].采寫編，2021（5）：19-20.