消防類政務抖音號傳播策略研究

王悅

摘要：被短視頻龐大的用戶基數和飛速發展所吸引，我國消防救援隊伍也開始運用抖音平臺宣傳消防安全知識、報道消防搶險救援現場，生產出眾多優秀作品。“天津消防”入駐抖音平臺后，通過巧借天津特色，進行社會化政務宣傳；積極互動，培養“消防意見領袖”；整合各方，進行矩陣化傳播，形成自我特色，獲得200多萬粉絲關注，但仍應警惕過度娛樂化的問題、堅持原創，不斷提升創作能力。

關鍵詞：短視頻；消防；特色

2018年消防隊伍改革轉制，作為應急救援的主力軍和國家隊，消防隊伍承擔著防范化解重大安全風險、應對處置各類災害事故的重要職責。新媒體的快速發展為新時代消防宣傳工作提供了便捷的平臺，為更好地履行消防救援隊伍的職責，全國各地所屬消防隊紛紛開通了自己的政務抖音號，依托短視頻平臺高度的參與性和互動性，迅速發展鋪開，在網絡和現實社會中贏得廣泛討論和良好評價，不斷提高消防的社會地位，突出其重要性，更為在全社會普及消防安全知識，幫助構建平安和諧社會做出極大貢獻。

一、發展現狀

2019年4月，全國消防救援隊伍總隊、支隊級單位集體入駐抖音平臺。據相關數據統計，截至2021年6月，全國已有各級消防官方抖音賬號 430 余個，相關抖音話題“消防”播放量為157.1 億次。消防領域的政務抖音號已成為體量最大、影響力最高的政務集群之一。[1]

天津作為中國現代消防最早建立的城市，其消防隊伍在政務媒體建設方面也走在了前列，分別開通了微信公眾號、微博以及抖音號，并依據各平臺的特點采取對應的方式進行宣傳。在抖音平臺，消防類政務賬號共有173個，粉絲量超過200萬的僅有6個，“天津消防”就位列其中，其風格在眾多消防類政務抖音號中獨樹一幟。

二、“天津消防”的傳播特征

（一）巧借天津特色，進行社會化政務宣傳

消防宣傳與服務想要深入人心，就要深入社會，關注民生，做服務大眾的經常性活動，采取社會化的宣傳方式。開學季，“天津消防”走進校園直播，與學生教師開展活動，排查校園安全隱患，科普消防安全知識；新冠肺炎疫情如今還未結束，防疫仍不可松懈，“天津消防”拍攝開學防疫短視頻，花式勸導提高防疫意識，獲得上萬點贊量。利用自身的影響力傳播利于社會建設與穩定的內容，既履行政務賬號職責，又增進了人民群眾對消防的信任和尊敬。

天津方言極具特色，與之相關聯的天津快板和相聲更是全國聞名。“天津消防”發揚地方特色，在拍攝短視頻時使用天津方言進行對話、創作順口溜、打快板、講單口相聲，廣泛宣傳消防法律法規、火災隱患整改、應急救援、滅火逃生自救常識等內容。運用此種幽默接地氣的方式科普消防知識，擺脫了灌輸式的、低效單一的宣傳，更好地將消防安全意識傳遞到用戶的生活中，落到實處，促使人人都開始關心消防，提高安全意識，從源頭掐斷消防安全隱患。消防文化也以易于接受的途徑，潛移默化地傳播給用戶。

“天津消防”還利用直播，線上線下同步進行社會化消防宣傳，“消防員主播”走上街頭，在與群眾積極互動中，發現消防知識普及的不足之處，及時補充，提高了宣傳效率。幽默風趣的天津市民也為直播增添了極強的趣味性，吸引更多的線上民眾加入直播間進行互動。在直播過程中，消防員運用天津快板和打油詩進行宣傳，增強趣味性，提升吸引力，增加用戶的記憶點。直播結束后，后期截取直播中的精彩片段制作短視頻進行發布，將直播中積聚的情感能量進一步釋放，獲得二次討論，贏得更多關注。“天津消防”在每場直播結束后，都會在簡介界面留言：“想看什么？私信我”，充分尊重受眾意見，廣泛吸納建議，同時緊緊抓住社會熱點，積極回應群眾關切，傳播消防安全知識。2021年7月17日，河南省鄭州、漯河、開封、新鄉等地暴發的持續性強降水天氣，引發嚴重的洪澇災害，多人死亡、受傷，受災面積巨大，激起巨大社會關注。基于此情況，“天津消防”組織共8場主題直播，圍繞暴雨中潛在的危險、遇險如何自救、如何保護自身不受傷等進行科普。

對消防的權責范圍認知模糊使一些人對消防隊伍產生了一些誤解，因而時常造成對消防力量的浪費甚至是濫用。我國的消防隊伍尚在現代化建設的道路上，人員數量和技術進步面對龐大的中國人口基數和繁重的工作任務仍然捉襟見肘。利用慢直播，讓人民群眾全面觀察消防員的工作生活，了解消防隊伍的職能范圍，既能有效消除群眾誤會，也能增進群眾對消防員的尊敬，促進對消防工作的配合。

“慢直播”的鏡頭無剪輯、無后期制作與加工，原生態展現事物發展，為受眾提供真實的“現場感”。[2]“天津消防”在“指揮員”的24小時、最佳“藍”主播——探索“新兵連”的1天、揭秘藍朋友的一天、探秘消防“新兵連”的24小時、探秘消防救援站的1天、探秘天津消防“新兵連”的172800秒、探秘消防“新兵連”的一天、新兵的一天、新指導員的一天、藍朋友的神秘任務，進行慢直播，把消防隊攤開給受眾觀察，真實、生動，“現場感”極佳 。

在抖音這種獨有的社交網絡形式下，政務抖音號需要明確定位，信息點突出，發揮出色行動驅動力，才容易引發民眾群體的參與。[3]“天津消防”巧借本地特色，營造活潑的消防宣傳氛圍，吸引群眾主動參與，逐步形成獨特的自我品牌，不斷幫助其進行社會化的政務宣傳，為共同構建平安社會貢獻力量。

（二）積極互動，培養“消防意見領袖”

互動儀式鏈的核心機制是相互關注和情感連帶，個體之間通過互動儀式可以形成一種瞬間共有的實在，從而獲得與認知符號相關聯的成員身份感和情感能量。但互動儀式鏈不會憑空產生，它依賴于一定數量的人群在特定的空間里進行情感連接與共享，形成共同關注和群體團結，從而推動更大范圍或更大規模的交互行動。[4]

“天津消防”通過多種途徑鼓勵公眾參與，邀請粉絲眾創，形成完整的互動儀式鏈。官方積極在視頻評論區挑選具有代表性的發言進行回復，粉絲由此在評論區踴躍“求翻”，官方還會在評論區設問，邀請粉絲發言回答，其高度的親民性有效增強了用戶黏性，形成了粉絲與官方的有效情感互動。“天津消防”在一些視頻結尾主動邀請粉絲私信投稿，積極迎合粉絲，滿足粉絲愿望，還會在短視頻界面提供與視頻內容相關的選擇項，邀請用戶選擇，以此互動。“天津消防”創建了6個粉絲群，其新發布的視頻都會及時分享到各個粉絲群，并主動參與粉絲群的討論，引導粉絲的言論，營造良好的群體氛圍。“天津消防”常自稱“天天”，自建人設，將粉絲稱作“寶寶”，主動拉近與群眾的心理距離，積極與各類媒體受眾互動，構建“消防動態全知道、消防知識天天新、消防互動時時有”的消防宣傳新局面。[5]

“天津消防”的活躍粉絲主要性別為女性，粉絲主要年齡段為18-24歲，因此其常常派出形象出眾、口才良好、表現力強的消防員出鏡，著力培養他們成為優質意見領袖。意見領袖的首要作用表現為對先行接收到的大量信息進行加工和解釋，而后傳遞給其他受眾或追隨者，消防員將自己學習到的大量專業消防知識經過自我消化、加工過后，積極為粉絲答疑解惑，“歐陽”“小孟”“臨臨”“一凡”成為粉絲集中關注的幾位消防員。由于枯燥嚴肅的消防知識已經無法通過諸如宣傳欄的單一方式直接有效地傳達給受眾，通過受粉絲追捧的消防員生動形象的講解，高效地傳遞給粉絲。意見領袖能夠對他的追隨者或被影響者的態度、行為起到支配、引導作用，消防員努力發揮作為意見領袖的影響力，引導群眾學習防災減災知識，努力實現共同維護社會穩定，構建平安社會的目標。

“天津消防”還自創文創產品，帶有消防文化符號的雨傘、帆布包等，并根據場景需要作為道具“植入”視頻中，吸引粉絲眼球，鼓勵粉絲參與互動進行贈送。這樣的“周邊”送得有價值、有意義，創新了消防文化的傳播方式，增強粉絲的心理認同與自豪感。

（三）整合各方，進行矩陣化傳播

天津市下轄16個區，每個區的消防支隊都開通了自己的官方抖音賬號。“天津消防”是天津市消防救援總隊官方抖音號，坐擁200多萬粉絲，各個支隊粉絲規模遠不及總隊，因此各個支隊與總隊緊密聯系，積極互粉互動，每當總隊賬號發布視頻，各支隊及時在評論區進行評論或是轉發，各支隊與總隊形成合力、高效聯動吸引更多關注。集群管理的融合式發展有效利用了部分和整體的關系，圍繞“天津消防”這個主心骨，各區共同發展，各支隊在所轄區域進行政務宣傳的同時，也為總隊提供精彩可供宣傳的視頻素材。矩陣化傳播幫助“天津消防”擴大聲量，圈留住更多粉絲流量。“天津消防”還借鑒其他類型政務賬號的表現形式，通過@官方互粉互推，彼此合作，實現雙贏。2021年7月29日其借鑒“國網四川電力”的趣味形式，科普暴雨避險知識，獲得220.6w點贊，11.9w評論、32.3w轉發量的成果，成為爆款視頻。

三、“天津消防”可改進之處

（一）警惕過度娛樂化

官方做出多種努力拉近與群眾的距離，都是為了提升消防宣傳的可看性、可讀性和可參與性，吸引群眾體驗、感受消防安全文化，學習和感知消防安全知識，但同時也應警惕過度娛樂化，“天津消防”部分視頻一味重視視頻的趣味性，而忽視了內容，甚至出現內容與主題關聯度不大的情況。這樣的視頻通常流量數據并不可觀，政務賬號的功能是引導、教育與服務，重形式輕內容背離政務抖音號的初衷。抖音短視頻平臺是專注年輕人記錄美好生活的音樂短視頻社區，播放量增長迅速的五大知識類別中，就有消防知識，加上消防類抖音賬號的粉絲年齡段多為18-24歲，因此“天津消防”應平衡好娛樂性與嚴肅性，致力于消防安全知識的傳播與普及，積極承擔引導教育年輕人的社會責任。

（二）堅持原創，提升創作能力

抖音短視頻平臺采取的是“模仿拍攝”的模式，把時尚炫酷的音樂特別是原創音樂作為背景，充分利用平臺預設的美顏、特效、濾鏡等智能識別技術，通過設置的話題挑戰讓用戶模仿制作視頻畫面，創造具有相似性的短視頻內容，使其構成大眾文化娛樂的“習慣性”。“天津消防”也模仿許多爆款視頻的模式發布了許多視頻，但有些內容由于缺乏創新，存在蹭熱度不合理的情況，導致視頻的流量數據慘淡。“天津消防”雖然創作了許多原創視頻，但其中一些卻由于新意不足、缺乏精心策劃，關注度不高。

通過分析“天津消防”發布的視頻發現，救援現場實拍、借鑒當下熱點創新制作的視頻、趣味拍攝花絮更容易成為點贊量過萬的爆款，并且隨著抖音短視頻平臺用戶下沉，輿情信息逐步呈現出新興輿論場的跡象，利用抖音短視頻平臺對輿情信息的處置與引導具有更高的公開透明度以及更顯著的公信力[6]，深入社會，關注民生，做服務大眾的經常性活動，采取社會化的宣傳方式。“天津消防”善于抓住特殊時間節點進行自我傳播，在教師節、中秋節等節日送祝福，并在節日來臨之前策劃并發布視頻進行預熱，于節日當天上傳更加鮮活的素材。這樣的方式在眾多的消防類政務賬號獨樹一幟，自然又親切，避免使受眾覺得其在單純地蹭熱度引流，更有利于避免產生審美疲勞，進一步增大與同類賬號的差異。

在“天津消防”的主頁展示了五個原創類系列短視頻，“班長和小皮筋”講述了消防員“小皮筋”和他的班長的趣味日常，透過這些視頻，受眾可以體會到消防員彼此之間深厚的感情；“火焰小藍”系列創作了12個情景故事，通過藝術再現，向受眾形象地介紹了消防員的不同崗位以及這些崗位相對應的工作內容和責任，這些視頻長度通常不超過一分鐘，內容詼諧有趣，清晰簡潔地介紹了消防員的工作分工，表現出消防員對自身身份的認可和責任感，獲得了可觀的點贊量。

四、結語

消防作為人們財產安全和人身安全的保障，與人們的日常生活息息相關，同時也是保障社會和諧的重要手段。隨著信息時代的到來，人們接收信息和傳播信息的方式也發生了很大變化，為消防知識的傳播提供了很大的便利，為消防宣傳工作的開展提供更多的多元化的宣傳方式。“天津消防”的經驗值得其他“消防”借鑒學習，同時也應審視自身進行改進，警惕互聯網模仿迷因，找準自身特色，進行差異化運營，形成自身品牌。

參考文獻：

[1] 木卡帶司·阿地里江，羅小東.融媒體環境下抖音消防政務號傳播策略研究：以烏魯木齊市消防救援支隊政務號為例[J].新聞研究導刊，2021，12（20）：163-165.

[2] 李侖.消防抖音政務號宣傳策略研究[J].中國應急管理，2021（8）：49-51.

[3] [美]蘭德爾·柯林斯.互動儀式鏈 [M].林聚任，王鵬，宋麗君，譯.北京：商務印書館，2009（2）：25-32.

[4] 國秋華，孟巧麗.抖音的互動儀式鏈與價值創造[J].中國編輯，2018（9）：70-75.

[5] 王彩煥.淺談如何打造更加科學有效的消防宣傳體系[J].新聞研究導刊，2019，10（12）：184-185.

[6] 何海翔.短視頻趨勢下政務新媒體困境與進路[J].中國出版，2020（23）：30-35.