論廣電媒體MCN轉型的現狀、困境與發展策略

田磊

摘要：廣電媒體一直在信息傳播領域占據著重要地位，不論是該主體本身的權威性還是信息內容傳播的真實性都非常高。然而，隨著社會經濟的不斷發展，新興網絡技術的出現使大量網絡媒體涌現出來，5G技術的廣泛運用讓信息傳播變得更加快捷、方便、廣泛，以往單純依靠廣播和圖文來傳播信息的形式顯然不能適應當前社會的變化，而這也帶給廣電媒體極大的挑戰，使廣電媒體的創新和轉型發展成為必然。2018年以來，MCN概念出現并逐漸發展，而我國廣電媒體通過MCN機構的構建、融媒體工作室的設立等在MCN轉型道路上不斷探索。其間廣電媒體MCN的轉型之路上依然存在創新性缺乏、MCN市場化較淺、內容生產力較弱等困境，針對已有的困境，需要提出相應的轉型措施，以期待廣電媒體得以更好的發展。

關鍵詞：廣電媒體；MCN；背景；現狀；困境；策略

互聯網信息技術的普及以及新興信息傳播技術的出現，使當代信息接收群體的收聽和收看習慣逐漸產生變化，在傳統背景下發展起來的圖文等簡單的形式已然不能滿足當前的社會群體。短視頻平臺的崛起、信息傳播移動端的多元化發展在不斷地擠壓著廣電媒體的生存空間，這讓廣電媒體不論是在內容生產和傳播方面，還是自身的營銷方面都面臨極大的壓力，轉型成為廣電媒體提升自我、突破自我的必然方式。2018年以來，在不斷地探索新的發展、轉型道路的過程中，廣電媒體從抖音、微博等短視頻傳播平臺當中搜尋到合適的突破口，那便是以優質內容的生產為根基，發揮互聯網技術來進行信息傳播為核心的轉型理念。相較而言，廣電媒體的轉型之路上面臨著較多的挑戰，但是有挑戰才會有動力，只有勇于面對挑戰，廣電媒體才能夠在不斷突破自我的過程中取得成就。

一、廣電媒體MCN轉型的時代背景分析

媒體融合成為大趨勢，5G技術普遍應用成為必然，傳媒業向著視頻化、MCN化方向發展，在這樣的大背景下，廣電媒體必須針對自身存在的不足進行深入的探索，從而找到一條適合的轉型之路。廣電媒體在信息傳播領域的地位是不言而喻的，但是時代的發展讓信息傳播形式變得更加多元化，以愛奇藝、騰訊、優酷等為代表的互聯網視頻平臺發生巨變，短視頻平臺的出現讓短視頻新聞成為當前信息傳播的重要形式，這些變化無一不在沖擊著廣電媒體。媒體融合成為各信息傳播主體不斷突破自身謀求發展的重要途徑，其需要發揮頻道網絡的效用來保持內容的持續性輸出，通過較強的內容判斷以及制作能力來擁有自身的特點，實現信息傳播的成功轉型。廣電媒體在這種社會大背景下，必須乘上MCN的東風不斷地深化自我發展，實現信息傳播的社會價值和效益價值。

二、新媒體時代下廣電媒體MCN的現狀和運營探索

（一）新媒體時代下廣電媒體MCN的現狀

新媒體時代下，一些廣電媒體認識到網紅資源的作用，在MCN轉型過程中過度地依賴網紅資源吸引更多的流量和關注度，這雖然可以在一定程度上獲得更多的曝光率和關注度，但是也會讓廣電媒體過度依賴頭部網紅，反而不利于廣電媒體的發展。當前廣電媒體意識到網紅的力量，在傳播信息過程中也會借助網紅的影響力拓寬信息傳播的范圍，而網紅在此過程中也可以得到更多的流量紅利。但是這種借助網紅來吸引受眾的方式容易使信息變得過度娛樂化，降低廣電媒體在受眾心中的公信力，對于廣電的發展不利。

廣電媒體在MCN轉型的過程中，資源投入的動力不足，資源投入力度比較小。廣電媒體對互聯網資源的運用具有較強的意識，但這會讓其認為網絡平臺本身的資源已經足夠，只要運用好網絡平臺上的資源即可，并不用另外投入其他的資源，這對于廣電媒體的長期發展有一定的負面影響。但是廣電媒體在不斷突破自我，在MCN轉型過程中，其在不斷通過自身的資源設立MCN機構、與其他商業平臺設立MCN機構等，也在借鑒MCN模式組建自身的融媒體工作室。雖然廣電媒體在轉型過程中存在不足，但是總體趨勢而言，廣電媒體正往良好的方向發展。

（二）廣電媒體MCN的運營推廣

廣電媒體想要借助MCN成功轉型，除優質內容的持續性產出外，自身的運營推廣工作也不能忽視。廣電媒體MCN的運營推廣可以從兩個方面入手：一方面是電視媒體賬號的運營，優質內容的產出能夠讓廣電媒體的公信力保持長期性，而運營推廣工作的開展可以讓廣電媒體獲得更多的知名度和美譽度，讓廣電媒體能夠在競爭壓力巨大的媒體環境下得到發展。在整個過程當中，廣電媒體可以與商業的MCN機構進行合作，通過同一個賬號入駐不同的信息傳播平臺的方式實現信息傳播頭部平臺的全覆蓋，讓廣電媒體獲得更多的流量和曝光度。

另一方面，廣電媒體MCN轉型過程當中，可以探索商業變現模式。與平常的MCN商業機構相似，廣電媒體變現的方式有直播帶貨、內容付費等。廣電媒體MCN的運營推廣離不開商業變現，廣電媒體在整個過程當中，可以鼓勵原有主持人發揮自身的影響力把視頻、新聞的收視率轉化為流量，從而吸引更多的廣告投入，提高廣電媒體的價值，推動廣電媒體成功轉型 [1]。廣電媒體在轉型過程中，可以與其他專業主體合作，針對受眾群體的需求，制定一整套專業的如美妝、育兒、運動等的課程在短視頻平臺當中進行投放。當受眾群體對該系列課程關注度足夠時，自然會吸引到有關的商業主體來與廣電媒體進行合作，從而實現商業變現。另外，其還可以發揮好自身內部主持人、記者等主體的專業知識，通過“如何成為一名優秀的主持人”等系列付費內容的設計，變專業知識為經濟效益。

三、廣電媒體MCN轉型的困境探究

（一）廣電媒體MCN市場化程度較淺

隨著網紅經濟的不斷發展，MCN受到了資本市場的關注，廣電媒體在進行MCN轉型的過程中，已經在很大程度上獲得了較多的流量，也在一定程度上實現了商業變現。但是，當前階段，廣電媒體的MCN市場化程度依舊不夠，目前廣電并未組建符合市場需求的MCN商業機構，其僅僅是內容的生產者，信息傳播也主要分布在抖音、快手、微博等幾個平臺。在這些平臺當中，廣電媒體缺乏足夠的話語權和影響力，這樣的局面使廣電媒體無法從內容生產、信息傳播、信息管理鏈條上做到自主可控，導致其MCN市場化程度不夠，影響廣電媒體MCN轉型的長期性發展。

（二）廣電媒體MCN競爭力不足

當前互聯網信息技術在不斷進步，很多網絡主體已經借助互聯網的東風成功實現媒體的MCN轉型，但這也使MCN行業趨近飽和狀態，MCN機構數量增長的速度在逐漸放緩，以往已經建立并且發展的頭部MCN機構在整個過程當中獲得了較大的效益。這樣的形勢使包括廣電媒體在內的這類MCN起步較晚的主體缺乏足夠的核心競爭力，在與短視頻平臺以及其他新聞傳播平臺議價的過程中并沒有太多優勢。相較已經出現較早的MCN機構，廣電媒體對該市場的把控和對網絡資源的把握還缺乏足夠的經驗，需要更多的時間去獲取適合的渠道為自身的發展進行恰當的定位。

（三）廣電媒體缺乏創新性

廣電媒體在MCN轉型的過程當中，其缺乏的創新性主要表現為兩個方面：一方面是節目制作過程當中缺乏創新度。在MCN轉型過程中，廣電媒體已經逐漸認識到內容優質化、信息內容呈現形式的多元化能夠幫助其自身得以更好的發展，也可以讓其影響力變得更大，所以廣電媒體也在節目制作過程中適當創新自我，然而這種創新的力度是不夠的；另一方面是其在MCN轉型過程中，在人才培養機制方面缺乏創新性。廣電媒體在人才培養方面，更多地看到頭部網紅的影響力，而沒有看到其內部人才的轉型培養，通過培養幫助內部專業人才適應媒體傳播的變化，僅依靠外部人員的合作，顯然這并不能最大化保持其應有的專業性、創新性。

四、廣電媒體MCN轉型的策略研究

（一）構建自主可控的平臺

若廣電媒體能夠在MCN轉型之路上創建出屬于廣電媒體自身的平臺，則其身份不僅是內容生產者，而是可以在信息傳播過程當中擁有更大的話語權，其對內容的傳播、渠道的構建以及內容類型的選擇等方面都可以進行自我把控。因此，廣電媒體在整個過程中，可以構建自主可控的平臺，實現MCN轉型價值和利益的最大化。廣電MCN為廣電媒體與各類內容平臺之間建立了聯系，但目前廣電媒體的短視頻僅僅停留在抖音、快手等平臺當中，其扮演的角色更多的是信息內容的生產者，在其他方面依然缺乏應有的話語權[2]。為了改變這種信息傳播被動的局面，廣電媒體可以針對MCN形式下信息傳播的特點來構建屬于自身的平臺，從內容類型生產、內容呈現形式、流量管理等方面都可以自主把控，變被動局面為自主可控的主動局面。在整個過程中，廣電媒體可以以自身已有的優勢，如長時間積累下來的受眾群體數量，熟悉當地受眾群比較關注的內容等優勢，通過信息技術的探索，融合多方媒體技術，打造屬于廣電媒體自身的平臺。另外，在整個過程當中，廣電媒體要大膽、充分利用新技術、新模式來構建全方位、多維度的內容生產和傳播矩陣，主動發展各種深層次、互動性強的信息內容提高自我平臺上的信息內容質量[3]。例如，可以在平臺當中設計短視頻通道、圖文結合內容通道，優化平臺內容呈現形式。在內容分類上，可以民生新聞內容為主，同時設置娛樂、科技等類型，讓平臺當中的內容足夠豐富。在構建完畢屬于廣電媒體自身自主可控的平臺之后，廣電媒體可以通過信息外部宣傳、合作等方式來吸引其他類型的網絡媒體，讓其他網絡媒體入駐到廣電媒體自身構建的平臺當中，如通過在微博、抖音等流量較大的平臺當中進行適當的宣傳，吸引社會群體或者個體入駐賬號到廣電媒體自主可控的平臺當中，逐漸積累用戶和流量。這種方式能夠讓廣電媒體變當前的被動為主動，真正做到信息傳播的社會價值、經濟價值、效益價值，更能推動廣電媒體真正轉型。

（二）發揮傳統廣電品牌優勢，確立個性化發展定位

廣播電視節目本身是成本相對較低的著力點，廣電MCN可以利用現有的品牌資源，充分發揮現成的關注度和流量，將優質的節目內容進行大小屏雙向播放，擴大影響力，讓流量回歸節目本身，實現雙贏[4]。對于廣電媒體而言，新聞類資訊是主要的傳播內容，在進行MCN轉型的過程中，可以以此為優勢，將已有的新聞內容進行二次創作，通過專業主持人獨到的分析和見解提高自我競爭力。在進行MCN轉型的過程中，廣電媒體可以結合自身所處的地域位置探索出適合自身發展的定位，如針對當地比較具有特色性的美食打造一期內容，再針對當地大眾比較關注的新聞類型來制作和傳播新聞類型。這樣可以讓廣電媒體在MCN轉型的過程當中更加有條理，避免由于缺乏經驗而在探索的初期缺乏足夠合理的定位，導致廣電媒體在轉型過程中沒有垂直性，反而不利于廣電媒體自身的發展。

（三）提升內容生產的創新度，增強人才培養創新性

當前的新聞媒體市場上正面臨著內容同質化越來越嚴重、創新度不夠等問題，要想在眾多MCN機構當中脫穎而出，廣電媒體必須提高生產高質量內容的能力，延長內容影響的可持續性[5]。在節目內容制作方面，廣電媒體要適當轉變完全依靠頭部網紅獲取關注度和流量的思維，注重培養內部專業性媒體人才。通過專業的培訓和實踐來幫助已有的內部人才逐漸適應當前網絡和媒體環境的變化，鼓勵廣電媒體內部的主持人、記者等能夠運用自身專業的知識來幫助廣電進行創新。例如，相對當前比較火爆的直播間而言，廣電媒體可以對工作人員進行直播帶貨的系統化培訓，結合當地特色，與當地農產品供應商進行合作，開展直播帶貨，打造一個區別于其他直播間的直播鏈條。當前很多直播間由于大多數是依靠明星、網紅的流量來帶貨的，其氛圍往往是熱鬧、帶貨節奏緊湊的。廣電媒體可以另辟蹊徑，充分發揮已有工作人員的專業性，通過打造溫情、慢節奏的直播間進行帶貨，這種創新能夠讓受眾群體在已經普遍化的直播市場當中感受到不同，從而吸引更多的關注，賬號變現的程度也會更高。

五、結語

不論是當前互聯網信息技術的發展，還是新興網絡媒體的不斷出現和崛起，都使廣電媒體必須在這樣的媒體大背景下進行轉型。顯然，MCN轉型對于廣電媒體而言是必然，只有不斷地針對自身面臨的挑戰進行創新和實踐，在保持優質內容持續產出的基礎上運用好融媒體的優勢，才能實現經濟價值和社會價值的雙贏。總之，廣電媒體不論如何發展、如何轉型，保持其應有的社會責任和媒體擔當才是廣電媒體長期發展的根基，唯有如此，廣電媒體才能夠在MCN轉型之路上得到更多人的認可，不斷發展自我、優化自我，最終實現其作為信息傳播主體應有的價值。

參考文獻：

[1] 王瀟.新媒體背景下廣電媒體如何借助MCN模式轉型升級[J].中國有線電視，2020（11）：1361-1363.

[2] 韓誠，韓軼青.論廣電媒體MCN轉型的現狀、困境與發展策略[J].電視研究，2020（8）：14-18.

[3] 陳英廣.電媒體MCN轉型探析[J].西部廣播電視，2020（20）： 13-15.

[4] 熊正.傳統廣電媒體MCN模式轉型路徑分析[J].文化產業，2021（21）：36-37.

[5] 王辰康.廣電媒體MCN轉型路徑探究：以“湖南娛樂”為例[J].新媒體研究，2021（3）：49-51.