媒體融合下財經媒體的傳播渠道選擇

李珮

摘要：在媒體融合不斷向縱深發展的背景下，媒體間的合作性以及媒體與受眾間的互動性顯著提升。然而，主流財經媒體常常因其傳播內容的權威性、嚴肅性與專業性在傳播渠道的選擇上更傾向于傳統渠道，側重于將內容以文字、圖片等形式進行呈現，缺乏靈活性與吸引力。針對現實存在的問題，財經媒體的傳播策略不能簡單停留在內容的單向輸出，或是簡單的雙向互動和效果反饋，還需要進一步推動內容、渠道、平臺方面的深度融合，做到精準選擇傳播渠道，把更多優質內容、先進技術、專業人才向多平臺匯集。同時，更應注重在實現傳播形式、傳播策略、運營管理方式轉變的同時，尋求真正實現媒體深度融合發展理念的轉變，加快傳統媒體和新興媒體在體制機制、政策措施、流程管理等方面的融合步伐，催化融合質變，放大一體效能。

關鍵詞：媒體融合；財經新聞；渠道選擇；傳播力

全媒體概念的廣泛運用，也是伴隨著當代中國傳媒業在數字技術發展及互聯網產業沖擊背景下的轉型實踐過程[1]。在全媒體時代，數字化、信息化、平臺化對以傳統報刊、網站、電視為主要載體的財經新聞帶來了傳播方式、傳播路徑、傳播策略的深刻影響。特別是對于具有社會“風向標”的中央和省部級財經媒體，在媒體生態環境變革的當下，既要保持新聞宣傳的嚴肅性、穩定性、連貫性，維護自身的權威性和公信力，又要靈活運用線上與線下傳播載體，在依托廣播、電視、報紙等核心傳播渠道的基礎上，扎實推進互補性媒體的應用，在新聞內容、宣傳方式等方面進行全面整合，在更高層次、更廣范圍內做到及時回應、準確發聲，正確輿論導向、凝聚社會力量。

順應新媒體發展趨勢，財經類媒體也亟待抓住機遇、轉變思路，優化傳播路徑，對財經新聞報道的發展與變革做出主動嘗試、積極實踐，促進媒體與媒體之間的合作性以及媒體與受眾之間的互動性，從而有效提升自身的傳播力與影響力。

一、媒體融合趨勢下的渠道拓展

近年來，隨著傳統媒體和新媒體的融合發展，媒體融合持續推進，傳媒生態發生深刻變化，傳播速度快、傳播范圍大、受眾群體廣的網絡媒體、社交媒體快速興起，財經新聞受眾群體的審美需求和閱讀習慣與偏好發生了較大改變，為迎合新媒體的發展趨勢，各大財經主流媒體也相繼進軍微博、微信、抖音等新媒體平臺。財經新聞的傳播渠道不再僅限于廣播、電視、報刊等傳統的單一渠道，而是根據財經新聞的內容時效性、受眾性選擇一個或多個路徑進行傳播，從廣播、電視、報刊、網絡，到微博、微信再到客戶端APP短視頻平臺、社交平臺進行全渠道拓展。

從各傳統的主流財經報紙的辦報風格來看，報紙版面仍然延續傳統采寫思路，文章較長，普遍缺乏活力且受眾群體較為固定，更多的以新聞綜述或新聞述評的形式呈現，內容深度有余而創新不足。此外，因報紙刊印、廣播和電視節目制作需要時間，故在時效性上有所欠缺。而依托互聯網平臺進行財經新聞報導的新媒體在新聞報道的形態上較為多樣化和快速化，能夠帶來可視化、可動態、可交互的閱讀體驗，第一時間進行生動鮮活的新聞報道，但因對于閱讀量、點擊量的追求，故部分財經新聞內容在嚴肅性、全局性上有所欠缺。

在當前的傳播生態環境下，信息技術賦能成為重要支撐，財經新聞的傳播必須利用多種媒體平臺、生產多種形態的產品，堅持傳統媒體和新興媒體的互補與一體發展，從而實現全方位、同時性的多級傳播。特別主流財經媒體必須要牢牢把握傳統的輿論陣地，掌握新媒體傳播規律并熟練使用，合理選擇傳播渠道，在信息發布和輿情引導中提升即時性、權威性、全面性。

當前，全媒體融合業務體現在兩個方面：一方面是同一個平臺上特定主題報道中的多種媒體手段的深層結合；另一方面是各種媒體平臺的報道是一個有機體系，全媒體新聞既意味著多種媒體手段的應用，也意味著多種平臺的利用[2]。

綜合來看，財經新聞可選擇的傳播渠道越來越廣，但萬變不離其宗的是，在媒體融合的趨勢下，渠道的選擇必須根據社會經濟發展、傳播環境變遷以及受眾喜好變化而進行調整和改革。從本質上看，還是要以傳播力、影響力為支點，做到內容先行、渠道保障，堅持鞏固提質、守正創新。

二、財經新聞傳播渠道應用對比

傳播渠道的選擇首先需要深入了解各渠道的傳播特點與規律。因筆者供職于以金融為特色的綜合類財經媒體，故而在渠道分析上選取了當前以報紙為主的權威性主流財經媒體普遍已經開拓并應用的傳播渠道，并對其在實踐中的特點和優勢進行了簡要梳理。

（一）報紙

報紙是專業性財經新聞媒體傳統的傳播渠道之一，通過報紙的整體結構和版面形象、稿件內容能夠直觀體現出該媒體的基調和風格，具有傳播途徑單一且輻射性不強的特點，受眾群體相對固定。因報紙為實物，可攜帶、留存，內容一經刊印不可纂改，能夠凸顯財經新聞的嚴肅性和觀點的直接性。此外，通過專版、專欄的開辟，能夠既突出當下新聞報道的重點和中心，又能夠融合正確的輿論導向；通過主題策劃，多篇短小精悍或長篇深度的文章配以新聞漫畫或圖片，在一定程度可以形成單一傳播渠道的內容集聚效應。

（二）網站

依托互聯網信息技術的快速發展，網站亦是當前財經新聞的主要傳播渠道之一，具有傳播速度快、傳播容量大，內容更新快，覆蓋面廣等優勢。通過報網聯動，也能夠使新聞報道進行多次有效傳播，在宣傳的速度和寬度上有所交叉，彌補報紙輻射性不強的問題。

（三）微博

微博作為網絡社交平臺，經過多年發展已成為財經媒體發布第一手新聞與評論的平臺，具有較強的時效性、互動性、貼近性、簡潔性，受眾關注度高。內容短而精練，主要以溝通與互動、報道與記錄的方式進行新聞傳播與輿論引導，可以針對熱點事件進行連續發聲，能夠對各類重大財經輿情話題及時進行監測和反饋，是能夠與受眾直接對話，形成有效互動的渠道。

（四）微信

微信公眾號具有較強的社群傳播性，能夠實現全天候定向傳播，是互聯網傳播渠道的延伸。微信公眾號文章可以直觀看到閱讀量情況，了解受眾閱讀偏好。同時，借助微信的社交屬性，通過社交圈和朋友圈的大量轉載、分享，易產生輻射效應，能夠擴大新聞報道在非特定群體的傳播力和影響力。

（五）新聞客戶端

隨著智能移動設備的廣泛普及，新聞客戶端是傳統媒體和新媒體融合的一個重要載體，也是形成全媒體矩陣的重要一環。新聞客戶端即報紙的線上化與數字化，方便受眾隨時隨地閱讀、搜索，不受傳統傳播渠道時間和地域的限制。利用海量新聞的推送，及時完成資訊傳遞，能夠有效提升受眾的活躍度和黏度。

（六）短視頻平臺

短視頻是如今人們獲取信息的主要渠道，具有長尾效應。以視頻形式替代文字，契合當下人們碎片化、可視化的信息獲取習慣。播放時間短、內容凝練且多元化，新聞的可視性、交互性程度高、受眾廣泛、互動性強。短視頻也是當前全媒體時代下新聞內容傳播載體的重要轉型方向。

三、加強傳播渠道間的共融共通

雖然傳統媒體有內容資源和采編資源優勢，而在傳播渠道上則顯得較為單一，相反，新興數字媒體的交互性傳播方式和海量的存儲能力是傳統媒體無法匹敵的，它能最大限度滿足受眾的多樣化信息需求，新舊媒體只有融合互補才能消解彼此的不足[3]。

習近平總書記在十九屆中央政治局第十二次集體學習時強調，傳統媒體和新興媒體之間不是取代關系，而是迭代關系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強誰弱，而是優勢互補。要堅持一體化發展方向，加快從相加階段邁向相融階段，通過流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通。如今，為了能帶給讀者更為新穎的閱讀體驗，擴大自身傳播力與影響力，財經媒體需要在選擇傳統傳播渠道與新媒體渠道上堅持和而不同，尋求一種與多種渠道間的共振與和諧，以葆有各自鮮明的個性特征。

（一）渠道互補，發揮層級效應

權威的財經新聞媒體既需要發揚自身高端、宏觀、引領輿論的長處，又要下沉基層，做百姓想看、愛看的新聞，既要堅持正確的輿論導向，又貼近普羅大眾的切身感受，打通傳統、新興媒體兩個輿論場。

為增強原創性的財經新聞報道的時效性、針對性和吸引力，在渠道的選擇上，可以“報、網、微”遙相呼應，在報紙上，以注重彰顯主流聲音為導向，在網站與微博上，以關注基層群體的互動為目標，層層遞進進行整合。

例如，在為代表財經媒體旗幟和靈魂的財經評論稿件選擇傳播渠道時，可通過多渠道、分時段、分主次的傳播，實現其多重“聲部”的共同運作，評論資源一次采集多次利用，逐步擴大傳播半徑，將評論聲音放大，將觀點突出。

需注意的是，若要“報、網、微”實現層級傳播，應該揚長避短，不能單一在不同渠道上發布相同內容的文章，這樣會導致傳播平臺的辨識度降低，無法達到應有的傳播效果。而是在網路渠道的傳播過程中，力爭把嚴謹的邏輯思辨和清新詼諧的網絡表達結合在一起，做到主題鮮明、重點突出、一目了然，讓新聞重點以文字形式時可讀、耐讀。

在新傳播生態下，主流媒體財經新聞的傳播效果并不理想。而財經新聞本身的專業性和小眾性，也影響其受眾接受度。可視化手段的應用有助于財經新聞傳播效果提升[4]。因此，對于基層普遍關注的涉及民生的相關財經報道，可以有選擇性對核心內容進行視頻再加工，令新聞報道通俗易懂，將新聞傳播鏈條拉長，鞏固擴大受眾群體覆蓋面。但需注意的是，在使用短視頻進行新聞深加工時要注意避免出現形式大于內容的問題。

（二）資源共享，發揮平臺效應

以往的財經新聞雖然也在其他的新媒體平臺進行推介與分眾傳播，但缺乏融合報道，在不同平臺上的報道較難形成統一的步伐，交叉性與聯結性較弱，不同平臺的報道有割裂之感，無法達到多渠道、多平臺應有的傳播效果。在全媒體時代，財經媒體必須貫以互聯網的思維，以技術為支撐，做到新聞素材采集后新聞點的層層挖掘，在平臺上進行資源共享，在保證第一時間發聲、評論、分析的同時，在流程上加強渠道傳播力度相對較弱的短視頻、微信、微博的平臺化建設，做好多元一體的融合新聞傳播。因不同的媒體受眾群有所差異，應積極與其他新媒體平臺進行合作與聯動，將傳播覆蓋面擴大。

以《金融時報》為例，其新聞客戶端注重新聞資訊的集成與及時傳播，主次分明、條理清晰。而微信公眾號在發展中，越發注重對于民生息息相關的金融熱點事件的分析與評論，形成與報紙新聞版與評論版的資源配合共享。同時，在其微信公眾號中打造金融信息矩陣，聯動并提供央行、銀保監會等監管部門以及銀行、證券、保險等金融機構的新媒體平臺入口。

（三）明確策略，發揮“時間”效應

《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》中提出，要深化主流媒體體制機制改革，建立適應全媒體生產傳播的一體化組織架構，構建新型采編流程，形成集約高效的內容生產體系和傳播鏈條。

對此，學者胡翼青與諶知翼也提出了兩點思考：一是傳統媒體的再定位，即增加傳統媒體作為平臺媒體把關人的角色；二是媒體融合改革的再深化，即融媒體建設應從“窄融合”走向“寬融合”[5]。

在選取合適的傳播渠道時，財經媒體需要厘清自身定位并將傳播策略加以著重考量，不僅是從形勢上打破各媒體平臺壁壘，還要從根本打通報紙和微信、微博、短視頻的聯動，在傳播的全天候上下功夫，選取合適的時間點，力爭延長受眾群體對新聞內容接觸的時長與頻率，探索構建以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系，而這也是當前財經媒體已普遍關注到的一點。

以《金融時報》為例，每個工作日早晨定時刊發，其網站中國金融新聞網與新聞客戶端做到了新聞的不間斷發布，其微信公眾號則在每天清晨8-9點的通勤時間推送專刊“金時早知道”欄目，對當日國內外金融要聞進行匯總。中午午休時間推送財經要聞或與民生相關的社會熱點新聞，下午17-18點和晚上20-22點期間，推送兩次金融要聞，內容偏向深度報道，在內容上廣泛涵蓋了產業、經濟、民生等熱點話題，與報紙與網站形成了差異化選擇。

如今，隨著大數據、人工智能等技術的應用，在確定傳播策略與傳播內容時，財經媒體借助大數據分析系統能夠準確了解用戶的閱讀偏好、閱讀反饋等，生成分析報告，從而幫助媒體持續優化傳播策略與渠道選擇，同時對新聞采編人員進行新聞采寫、素材編輯與提煉提供依據，為高效精準的新聞傳播奠定基礎。

四、結語

當前，社會發展呈現多樣、多變的趨勢，媒體形態也在向多元化演變，新聞信息的來源和渠道無法被少數媒體壟斷，在新聞內容相似的前提下，考驗著媒體傳播方式與渠道的效率。傳播渠道的選擇在精不在多。財經媒體需要從三大方面進行布局：渠道互補，發揮層級效應；資源共享，發揮平臺效應；明確策略，發揮“時間”效應。在激烈的市場競爭中，財經媒體在尋求傳播策略創新，傳播力與影響力提升的當下，更關心讀者需求，更重視傳播范圍，也更看重媒體特色，如何在確保“權威性”和“貼近性”以及增強“引導力”和“影響力”上尋找到更優路徑，需要進一步在實踐中繼續探索。

參考文獻：

[1] 李杰瓊，王擎.媒介融合時代的經濟新聞報道[M].北京：清華大學出版社，2020.

[2] 彭蘭.如何從全媒體化走向媒介融合：對全媒體化業務四個關鍵問題的思考[J].新聞與寫作，2009（7）：18-21.

[3] 石長順.融合新聞學導論[M].北京：北京大學出版社，2019.

[4] 張伍生.新傳播生態下財經新聞的可視化探索[J].視聽，2021（3）49-50.

[5] 胡翼青，諶知翼.媒體融合再出發：解讀《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》[J].中國編輯，2021（1）：67-71.