基于新媒體的傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型研究

鄧丹丹

摘要：隨著科學(xué)技術(shù)的快速進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)的普及，互聯(lián)網(wǎng)在各個(gè)行業(yè)得到了廣泛的應(yīng)用，并且取得了較為理想的效果。新媒體時(shí)代到來(lái)后，為了站穩(wěn)腳跟，保持持續(xù)、健康的發(fā)展，傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型顯得極為重要。因此，本文針對(duì)新媒體環(huán)境下的電視媒體轉(zhuǎn)型進(jìn)行了詳細(xì)的剖析，并在了解新媒體內(nèi)涵的基礎(chǔ)上進(jìn)一步闡述傳統(tǒng)電視媒體的弊端與新媒體的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)分析新媒體時(shí)代電視媒體存在的困境尋找轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：新媒體；電視媒體；轉(zhuǎn)型策略

隨著計(jì)算機(jī)、移動(dòng)終端等技術(shù)的持續(xù)更新與快速發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入新媒體時(shí)代，這樣的改變對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響。雖然新媒體時(shí)代的到來(lái)給傳統(tǒng)電視媒體帶來(lái)了巨大的沖擊，但也在一定程度上為其提供了新的發(fā)展機(jī)遇。在新媒體時(shí)代，各大電視媒體的反應(yīng)各不相同，有不斷創(chuàng)新變革、主動(dòng)尋求新發(fā)展的；有故步自封、日漸衰落的。面對(duì)這樣的發(fā)展現(xiàn)狀，探究新媒體時(shí)代下電視媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展途徑成為現(xiàn)階段的重要研究課題。

一、新媒體的內(nèi)涵

從學(xué)術(shù)界層面而言，新媒體的概念界定尚未得到統(tǒng)一，有的學(xué)者認(rèn)為新媒體是基于數(shù)字信息技術(shù)基礎(chǔ)上，以互動(dòng)傳播為核心、具有創(chuàng)新形態(tài)的一種媒體；有的學(xué)者認(rèn)為新媒體是所有人對(duì)所有人的一種傳播形態(tài)；也有的學(xué)者表示新媒體是基于數(shù)字基礎(chǔ)上依托于網(wǎng)絡(luò)而衍生的一種傳播媒介。而清華大學(xué)教授熊澄宇表示，新媒體是一個(gè)不斷變化的概念[1]。不可否認(rèn)的是，新媒體確實(shí)是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而不斷變化的，與報(bào)紙相比，廣播就是新媒體；與廣播相比，電視就是新媒體；與電視相比，網(wǎng)絡(luò)就是新媒體，因此可以將新媒體界定為基于數(shù)字技術(shù)、計(jì)算機(jī)處理技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)上，以多媒體形式呈現(xiàn)、具有共享性、交互性以及海量性特點(diǎn)的一種媒介[2]。

二、傳統(tǒng)電視媒體的弊端及新媒體優(yōu)勢(shì)

（一）傳統(tǒng)電視媒體的弊端

相較于新媒體而言，傳統(tǒng)電視媒體最大的弊端就是缺少互動(dòng)性，新媒體可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與受眾進(jìn)行即時(shí)交互，在第一時(shí)間了解到受眾的想法及意見(jiàn)，并據(jù)此進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)，從而獲得一手信息。然而，傳統(tǒng)電視媒體在此方面存在一定程度的缺失，觀眾收看節(jié)目就必須要在特定的時(shí)間內(nèi)通過(guò)電視進(jìn)行觀看，并且無(wú)法表達(dá)自己的觀點(diǎn)。同時(shí)，由于受到條件的制約，傳統(tǒng)電視媒介制作周期相對(duì)較長(zhǎng)，播出模式比較單一，并且不能反復(fù)觀看，對(duì)觀眾的體驗(yàn)感造成了極大的負(fù)面影響。加上電視媒體的傳播速度較慢，對(duì)于一些重大新聞事件往往需要經(jīng)過(guò)層層審核后才能進(jìn)行播放，以致于觀眾在收看到節(jié)目時(shí)，新聞已經(jīng)不再是新聞，久而久之失去了對(duì)電視的觀看熱情[3]。

（二）新媒體的優(yōu)勢(shì)

1.觀眾掌握主動(dòng)選擇權(quán)

新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體具有明顯優(yōu)勢(shì)，受眾可以自己選擇需要的內(nèi)容，并且完全可以結(jié)合自己的時(shí)間情況來(lái)安排并選擇節(jié)目，并不需要擔(dān)心因錯(cuò)過(guò)播出時(shí)間而無(wú)法觀看感興趣的節(jié)目；同時(shí)，觀眾還可以有選擇性地搜索節(jié)目，滿足其個(gè)性化需求。

2.互動(dòng)更加便捷

傳統(tǒng)媒體時(shí)代中，電視臺(tái)主創(chuàng)人員與受眾群體的關(guān)注焦點(diǎn)不同，觀眾對(duì)于電視節(jié)目的意見(jiàn)建議并沒(méi)有合適的渠道輸出，體驗(yàn)感較差，電視臺(tái)也無(wú)法及時(shí)了解觀眾的需求和意見(jiàn)，致使節(jié)目的改革與優(yōu)化不成功[4]。但是在新媒體時(shí)代下，觀眾完全可以借助微博、貼吧以及彈幕等形式邊觀看邊發(fā)表意見(jiàn)，通過(guò)與網(wǎng)友之間的探討來(lái)滿足其參與感，以便捷的互動(dòng)讓主創(chuàng)人員充分了解觀眾的想法，從而進(jìn)行有針對(duì)性的完善。

3.及時(shí)傳播速度快

對(duì)于新媒體而言，信息傳播不會(huì)受到時(shí)間、地點(diǎn)等客觀因素的限制，可以在事件發(fā)生的第一時(shí)間通過(guò)官微、官博等形式進(jìn)行傳遞，并且呈現(xiàn)出傳播廣泛、速度較快的特點(diǎn)，可以讓觀眾及時(shí)了解事件的實(shí)時(shí)情況，能夠在傳遞信息的同時(shí)了解資訊。

4.存儲(chǔ)量巨大

與傳統(tǒng)電視媒體相比，新媒體猶如一個(gè)碩大的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，能夠?qū)⒏鱾€(gè)領(lǐng)域、各個(gè)時(shí)間段的新聞事件容納其中，不管是什么事情，都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行查詢。人們可以根據(jù)自己的喜好，隨時(shí)隨地查詢自己需要的資料，并展開(kāi)即時(shí)交流。

新媒體的優(yōu)點(diǎn)很多，但凡事都有它的兩面性，而新媒體就是一柄“雙刃劍”，因此，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，必須對(duì)新媒體進(jìn)行客觀的理解，并汲取其優(yōu)點(diǎn)，避免其弊端[5]。要想使傳統(tǒng)電視媒體在客觀評(píng)估與科學(xué)融合下實(shí)現(xiàn)正確轉(zhuǎn)型，就需要在靈活應(yīng)用傳統(tǒng)電視媒體優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，恰到好處地與新媒體進(jìn)行結(jié)合。

三、新媒體時(shí)代電視媒體存在的困境

（一）觀看時(shí)間減少，受眾流失且老齡化趨勢(shì)嚴(yán)重

雖然說(shuō)目前很多電視媒體通過(guò)借鑒新媒體而選擇開(kāi)設(shè)官網(wǎng)或者網(wǎng)絡(luò)電視頻道來(lái)加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)和交流，但是由于受到技術(shù)層面的限制，導(dǎo)致電視媒體與觀眾間的互動(dòng)效果不夠理想。加上現(xiàn)階段人們?cè)陂e暇時(shí)更愿意將時(shí)間耗費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)、微信以及抖音等平臺(tái)中，能夠靜下心觀看電視的觀眾越來(lái)越少，尤其是年輕人寧愿整天抱著手機(jī)也不愿意打開(kāi)電視，電視媒體的受眾逐漸趨于老年化。

（二）廣告收入逐漸降低

在傳統(tǒng)電視媒體運(yùn)營(yíng)期間，廣告收入是支撐其發(fā)展的重要基礎(chǔ)，但是在新媒體廣泛運(yùn)用的背景下，使得傳統(tǒng)電視媒體在廣告市場(chǎng)上的表現(xiàn)并不理想。因觀眾數(shù)量驟減及收視率不斷下降，越來(lái)越多的觀眾開(kāi)始轉(zhuǎn)向新媒體市場(chǎng)，因此受眾群體的分流成為必然趨勢(shì)，而廣告收入下降也成為無(wú)法避免的事實(shí)。加上目前大部分企業(yè)為了追求經(jīng)濟(jì)效益，而將廣告投放由傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)到新媒體市場(chǎng)。在沒(méi)有找到發(fā)展前景的情況下，鮮少有人愿意把廣告投入到傳統(tǒng)電視媒體中去，而導(dǎo)致收益下降的最重要因素是廣告商的流失。

（三）官網(wǎng)的創(chuàng)辦效果不理想

傳統(tǒng)電視媒體已經(jīng)著手開(kāi)設(shè)了官網(wǎng)及網(wǎng)站建設(shè)等方面的改革，但最終效果并不盡如人意。不僅不能帶來(lái)更好的利潤(rùn)，甚至還喪失了其原有的資源和信息價(jià)值。另外，傳統(tǒng)電視媒體對(duì)其他類型的媒體缺乏足夠的了解，容易忽略熱門話題，并且缺乏后期投資，導(dǎo)致其難以滿足觀眾的個(gè)性化要求，而且還非常容易被其他公司所排斥，缺少“話語(yǔ)權(quán)”。

（四）媒體融合不完善

目前，傳統(tǒng)電視媒體已經(jīng)逐漸意識(shí)到了轉(zhuǎn)型發(fā)展的必要性，也在不斷嘗試與新媒體結(jié)合，但最終得到的結(jié)果并未達(dá)到預(yù)期，造成此類現(xiàn)象的原因主要為以下幾個(gè)方面：第一，資金方面存在問(wèn)題。目前傳統(tǒng)電視媒體的收視率持續(xù)降低，并且廣告的投放量較少，導(dǎo)致其在資金鏈方面隨時(shí)有可能出現(xiàn)斷裂現(xiàn)象；第二，缺少專業(yè)人才。人才的缺失導(dǎo)致傳統(tǒng)電視媒體在新時(shí)代中缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)力；第三，傳統(tǒng)電視媒體在發(fā)展過(guò)程中受到的約束較多。由于傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展歷程較為久遠(yuǎn)，并且已經(jīng)形成了一定固有思維，要想沖破這些束縛，與新媒體進(jìn)行融合非常有必要[6]。為了能夠更好地促進(jìn)傳統(tǒng)電視媒體與新媒體間的有效融合，就必須要將新理念、新人才以及新技術(shù)等引入傳統(tǒng)電視媒體中，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

四、新媒體時(shí)代下電視媒體的轉(zhuǎn)型策略

基于新媒體的傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型應(yīng)從兩方面入手：一方面是立足于傳統(tǒng)電視媒體本身進(jìn)行優(yōu)化和創(chuàng)新，深入挖掘其所具有的優(yōu)勢(shì)，并對(duì)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行放大，通過(guò)開(kāi)“新花”的方式實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視媒體的自我創(chuàng)新；另一方面，將新媒體所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)合理地融入電視媒體中，使傳統(tǒng)電視媒體與新媒體順利融合。

（一）以人為本、內(nèi)容為王

傳統(tǒng)電視媒體在傳播信息時(shí)，忽視了與觀眾溝通與互動(dòng)的重要性，因?qū)τ^眾的吸引力較弱，致使信息傳播的影響力較小。而新媒體卻恰恰具備了與觀眾的互動(dòng)、溝通、吸引、高點(diǎn)擊等諸多優(yōu)點(diǎn)，能夠吸引觀眾的關(guān)注從而增加點(diǎn)擊量。因此，電視媒體需要充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)自身的傳播影響力與品牌效應(yīng)。同時(shí)，要堅(jiān)持“以人為本”的發(fā)展原則，盡最大努力滿足觀眾的多元化需求。與時(shí)效性相比，人們更加重視信息及新聞事件的深度，所以電視媒體應(yīng)在充分發(fā)揮深度報(bào)道的同時(shí)重視后續(xù)追蹤報(bào)道[7]。在新媒體時(shí)代下，唯有獨(dú)特且新穎的新聞內(nèi)容才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中取勝，內(nèi)容才是創(chuàng)造價(jià)值和獲取長(zhǎng)足發(fā)展的關(guān)鍵。

（二）充分發(fā)揮傳統(tǒng)電視媒體優(yōu)勢(shì)

第一，重視傳統(tǒng)電視媒體中的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的同步播放，實(shí)際上目前已經(jīng)有很多電視媒體在朝著這個(gè)方面不斷前進(jìn)，但缺點(diǎn)是普及率相對(duì)較低，加上部分項(xiàng)目的收費(fèi)行為不受觀眾的認(rèn)可，因此有待完善；第二，電視媒體需要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)打造具有自身特色的王牌節(jié)目，因?yàn)椤皟?nèi)容為王”是占據(jù)更大的市場(chǎng)份額的前提條件。從目前電視媒體的發(fā)展現(xiàn)狀而言，新媒體所呈現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)極為明顯，究其本質(zhì)就是其節(jié)目的內(nèi)容質(zhì)量很高，并且深受網(wǎng)友的認(rèn)可與喜愛(ài)。例如，當(dāng)前階段較火的綜藝節(jié)目《明星大偵探》《王牌對(duì)王牌》等。而傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)該充分借鑒這一經(jīng)驗(yàn)，打造一個(gè)具有代表性的王牌節(jié)目，在成功轉(zhuǎn)型的同時(shí)為電視臺(tái)創(chuàng)收，滿足觀眾的個(gè)性化需求[8]；第三，作為傳統(tǒng)電視媒體需要在繼續(xù)維持自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)不斷拓展多元化的盈利模式，而不是始終將廣告作為唯一收益，并且為了能夠更加妥善地應(yīng)對(duì)“限廣令”，應(yīng)該對(duì)此展開(kāi)更進(jìn)一步的思考。

（三）整合內(nèi)部資源，塑造多元化傳播渠道

想要實(shí)現(xiàn)電視媒體與新媒體資源的有效整合，關(guān)鍵在于要塑造出多元化的信息傳播渠道。要嘗試在PC端及移動(dòng)終端等多個(gè)領(lǐng)域構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在建設(shè)平臺(tái)的過(guò)程中不僅需要與自身特點(diǎn)保持一致，還需要與其他強(qiáng)勢(shì)渠道進(jìn)行有效聯(lián)合，通過(guò)雙管齊下的方式促進(jìn)內(nèi)容及渠道之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而更好地?fù)寠Z先機(jī)[9]。另外，針對(duì)電視臺(tái)的一些重點(diǎn)節(jié)目要展開(kāi)適當(dāng)?shù)母母飪?yōu)化，通過(guò)更便于傳播的音視頻產(chǎn)品為核心，通過(guò)多平臺(tái)進(jìn)行傳播，提升其影響力。

（四）借助新媒體提升影響力

對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體而言，“借力打力”是轉(zhuǎn)型升級(jí)期間必須要學(xué)會(huì)和掌握的技能，以獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)自身在市場(chǎng)中的傳播力與影響力，實(shí)現(xiàn)兩者融合后1+1>2的效果，促使傳統(tǒng)電視媒體與觀眾之間產(chǎn)生互動(dòng)，確保觀眾可以在觀看電視節(jié)目的同時(shí)表達(dá)出自己的想法，盡管現(xiàn)階段電視媒體仍然有諸多功能無(wú)法實(shí)現(xiàn)，但卻可以利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)節(jié)目的宣傳與推廣，以設(shè)置節(jié)目話題的形式吸引更多觀眾對(duì)節(jié)目進(jìn)行關(guān)注并激發(fā)其興趣和好奇心，這樣可以保證節(jié)目在發(fā)布后獲得更好的觀看效果。

（五）用好傳統(tǒng)電視媒體的監(jiān)督權(quán)與公信力

新媒體的廣泛流行是基于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展這一前提下得以實(shí)現(xiàn)的，但傳統(tǒng)電視媒體是觀眾內(nèi)心中最具影響力和公信力的傳播媒介。無(wú)論新媒體的發(fā)展速度有多快、有多受歡迎，也無(wú)法撼動(dòng)傳統(tǒng)電視媒體在人們心中的地位和價(jià)值。同時(shí)，傳統(tǒng)電視媒體作為傳播媒體中的元老，不僅經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間的沉淀與積累形成了穩(wěn)定的技術(shù)，還有諸多對(duì)傳統(tǒng)電視媒體制作、傳播和運(yùn)作了如指掌的工作人員，這些優(yōu)勢(shì)都是新媒體不具備的，雖然如今新媒體逐漸成為人們生活中的重要組成部分，但網(wǎng)絡(luò)環(huán)境魚(yú)龍混雜，所以在信息傳播方面存在一定弊端。因此，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)該在保持自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，認(rèn)真做好新聞采訪與輿論監(jiān)督工作，提升自身的公信力，為社會(huì)大眾提供更加權(quán)威的消息與服務(wù)。

（六）開(kāi)發(fā)利用新技術(shù)推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)

新媒體時(shí)代的快速更新與發(fā)展是離不開(kāi)現(xiàn)代化技術(shù)的廣泛應(yīng)用與支持的，所以電視媒體同樣可以利用數(shù)字技術(shù)、計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)科技等將電視媒體所制作產(chǎn)生的多樣化內(nèi)容與新媒體進(jìn)行有效銜接，并進(jìn)一步以新媒體為依托展開(kāi)傳播，[10]促進(jìn)傳統(tǒng)電視媒體從一維到多維的轉(zhuǎn)型升級(jí)。并借助文、圖、表及音頻視頻等形式對(duì)內(nèi)容進(jìn)行加工處理，以不同的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)給觀眾，以此滿足不同受眾群體的觀看需求和實(shí)際體驗(yàn)。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著數(shù)字時(shí)代的全面來(lái)臨，新媒體儼然成為未來(lái)電視媒體的重要發(fā)展方向，并且還會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)容對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展帶來(lái)沖擊。所以電視媒體應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)到其在發(fā)展過(guò)程中所面臨的困境，并在維持其優(yōu)勢(shì)的同時(shí)與新媒體進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，通過(guò)以人為本、內(nèi)容為王、充分發(fā)揮傳統(tǒng)電視媒體優(yōu)勢(shì)、整合內(nèi)部資源、塑造多元化傳播渠道、借助新媒體提升影響力、開(kāi)發(fā)利用新技術(shù)推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)等方式促進(jìn)電視媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

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