大數(shù)據(jù)理念在新聞傳播中應(yīng)用研究

董姣

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大數(shù)據(jù)不僅是一種數(shù)據(jù)的體量呈現(xiàn)，更是全新的傳播思維和應(yīng)用技術(shù)邏輯，對(duì)新聞采編和傳播來(lái)說(shuō)，是一次重要的轉(zhuǎn)型升級(jí)機(jī)遇。在新聞傳播中綜合運(yùn)用大數(shù)據(jù)，與新聞采編、平臺(tái)搭建、數(shù)據(jù)分析和多媒體傳播相融合，既是新聞從業(yè)人員應(yīng)該具備的專業(yè)素養(yǎng)，也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型融媒體的必要手段。大數(shù)據(jù)不僅具有資源優(yōu)勢(shì)，更為新聞傳播的切入角度開(kāi)創(chuàng)了更多可能性，有助于滿足網(wǎng)絡(luò)受眾多樣化、專業(yè)化的閱讀需求，讓新聞更有內(nèi)涵和傳播力。但在新聞傳播實(shí)踐中，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用還主要體現(xiàn)在既有數(shù)據(jù)的引用和傳播上，新聞媒體缺乏專業(yè)的大數(shù)據(jù)分析能力，單純借用官方部門(mén)或商業(yè)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)資料，屬于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的初級(jí)階段。本文結(jié)合新聞傳播在大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面的現(xiàn)狀及不足之處，探索傳統(tǒng)媒體及新媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)該如何將大數(shù)據(jù)融入到新聞傳播的全周期，提升新聞數(shù)據(jù)化、采編數(shù)據(jù)化和傳播數(shù)據(jù)化水平，實(shí)現(xiàn)更高效率的新聞采編和傳播。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；傳統(tǒng)媒體；融媒體；新媒體傳播

新媒體的發(fā)展不僅重構(gòu)了新聞傳播機(jī)構(gòu)的格局，也從本質(zhì)上改變了新聞的內(nèi)涵。如果說(shuō)傳統(tǒng)媒體時(shí)代的新聞是五大要素構(gòu)成的新聞事實(shí)，那么新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)新聞則可以被看作“數(shù)據(jù)”，這不僅是傳播方式的數(shù)據(jù)化，更是采編過(guò)程和新聞內(nèi)容的表現(xiàn)形式，從數(shù)據(jù)資源中發(fā)現(xiàn)新聞、以數(shù)據(jù)形式助力傳播，是新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的本質(zhì)內(nèi)涵。互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了新聞資源的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型，為新聞傳播的大數(shù)據(jù)分析創(chuàng)造了良好基礎(chǔ)，但傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體技術(shù)的應(yīng)用，尚停留在平臺(tái)建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)傳播，對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)和理念的應(yīng)用還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，新聞采編模式依然是傳統(tǒng)媒體的風(fēng)格和套路，“新瓶”裝的卻是“舊酒”。因此，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型大數(shù)據(jù)應(yīng)用，積極應(yīng)用大數(shù)據(jù)新聞創(chuàng)作和傳播，才能實(shí)現(xiàn)新聞可讀性的持續(xù)提升。

一、大數(shù)據(jù)理念及特征

大數(shù)據(jù)的理念是伴隨著計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用而誕生的，其有兩方面內(nèi)涵：一方面是“海量的數(shù)據(jù)”，是對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)據(jù)容量的形容，而且伴隨著硬件設(shè)備升級(jí)和軟件開(kāi)發(fā)的多樣化，大數(shù)據(jù)的數(shù)量還在飛速增長(zhǎng)中；另一方面是指數(shù)據(jù)的處理技術(shù)和管理理念，數(shù)據(jù)在信息系統(tǒng)中的挖掘、管理、分析，需要新技術(shù)和理念來(lái)進(jìn)行處理，做好數(shù)據(jù)的管理工作，探索數(shù)據(jù)背后所代表的規(guī)律特點(diǎn)。[1]大數(shù)據(jù)的數(shù)量和管理方式，都是人工效率難以企及的，大數(shù)據(jù)為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了許多新契機(jī)。大數(shù)據(jù)并不特指數(shù)據(jù)的多與少，更包含大數(shù)據(jù)理念和工具、技術(shù)的運(yùn)用，因此，大數(shù)據(jù)并不是一個(gè)單獨(dú)的概念，而是具有綜合性的內(nèi)涵。

從大數(shù)據(jù)的基本概念和內(nèi)涵來(lái)看，其具備一系列個(gè)性化的特點(diǎn)：第一，數(shù)據(jù)量十分龐大，是人力和普通工具無(wú)法分析的數(shù)據(jù)體量，一般指10TB以上的數(shù)據(jù)量，而且絕大多數(shù)情況下，大數(shù)據(jù)是無(wú)法實(shí)現(xiàn)可視化的，這也是數(shù)據(jù)量龐大所導(dǎo)致的后果；第二，大數(shù)據(jù)傳播速度快，借助互聯(lián)網(wǎng)、服務(wù)器、云技術(shù)等，大數(shù)據(jù)能夠高速傳播，并且被快速分析和匹配；第三，數(shù)據(jù)真實(shí)，大數(shù)據(jù)雖然體量龐大，但所有數(shù)據(jù)是基于網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)和傳播而塑造的，正常情況下以技術(shù)手段分析而來(lái)，人為篡改會(huì)留下明顯的痕跡，通過(guò)技術(shù)手段很容易發(fā)現(xiàn)；第四，具有高價(jià)值屬性，人們利用大數(shù)據(jù)并不僅是為了記錄和儲(chǔ)存，而是通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)規(guī)律和潛在機(jī)會(huì)，通過(guò)數(shù)據(jù)運(yùn)用獲得重要價(jià)值，進(jìn)而服務(wù)社會(huì)或獲取利益；第五，應(yīng)用范圍廣，絕大多數(shù)行業(yè)領(lǐng)域都離不開(kāi)大數(shù)據(jù)，在戰(zhàn)略制定的前期調(diào)研、具體工作實(shí)施、總結(jié)分析等階段，都需要大數(shù)據(jù)工具和技術(shù)，提升工作效率和質(zhì)量。

二、大數(shù)據(jù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播的影響

凡是涉及互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的行業(yè)領(lǐng)域，都離不開(kāi)大數(shù)據(jù)技術(shù)和理念，對(duì)新聞傳播來(lái)說(shuō)，更是與大數(shù)據(jù)結(jié)下了不解之緣，作為應(yīng)用范圍廣闊的大數(shù)據(jù)，在新聞傳播領(lǐng)域的影響，體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

（一）大數(shù)據(jù)擴(kuò)容了媒體信息來(lái)源渠道

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，不同區(qū)域的地方性媒體為了擴(kuò)大新聞來(lái)源，組成了區(qū)域性的報(bào)紙聯(lián)盟，如山東省各地級(jí)市生活類媒體組成山東地市報(bào)新聞傳播聯(lián)盟，通過(guò)各地的重點(diǎn)新聞共享，增加了信息來(lái)源，并在報(bào)紙上開(kāi)辟專門(mén)版面，報(bào)道本省的外地重點(diǎn)新聞，但這種抱團(tuán)方式依然具有明顯的局限性，新聞內(nèi)容少、涉及領(lǐng)域狹窄、渠道單一、報(bào)紙版面容量有限。在新媒體技術(shù)高度發(fā)達(dá)后，網(wǎng)絡(luò)信息量爆炸式增長(zhǎng)，傳統(tǒng)紙媒的信息不斷上網(wǎng)，與新媒體機(jī)構(gòu)發(fā)布的信息共同構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)，新聞機(jī)構(gòu)可以根據(jù)實(shí)際需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的信息進(jìn)行真?zhèn)伪鎰e，判斷其價(jià)值水平，在確保知識(shí)產(chǎn)權(quán)的前提下，豐富新聞傳播的內(nèi)容。不僅如此，媒體機(jī)構(gòu)可以將網(wǎng)絡(luò)傳播的信息作為新聞線索，安排記者進(jìn)行深入采訪和驗(yàn)證，發(fā)布原創(chuàng)新聞作品。[2]對(duì)于熱點(diǎn)事件來(lái)說(shuō)，及時(shí)獲得信息并轉(zhuǎn)載，對(duì)于新媒體傳播來(lái)說(shuō)意義重大，新聞的源頭除了上一級(jí)的新聞媒體機(jī)構(gòu)之外，商業(yè)媒體和自媒體也值得關(guān)注。

（二）大數(shù)據(jù)優(yōu)化了新聞傳播內(nèi)容

新聞閱讀是為了求知和娛樂(lè)，既能保障公眾的知情權(quán)，也是休閑娛樂(lè)的重要內(nèi)容，設(shè)計(jì)的時(shí)政新聞、社會(huì)新聞、娛樂(lè)新聞和體育新聞等，分別承擔(dān)著不同的傳播功能。為了滿足讀者對(duì)新聞的“三貼近”需求，民生新聞這一概念在傳統(tǒng)媒體中十分流行，新聞媒體盡可能發(fā)布一些接地氣的新聞內(nèi)容，關(guān)乎千家萬(wàn)戶的日常生活，更容易獲得讀者共鳴。新媒體技術(shù)的發(fā)展，催生出一系列社交平臺(tái)，其衍生的大數(shù)據(jù)信息讓民生新聞的內(nèi)涵發(fā)生了重大改變，被優(yōu)化了的民生新聞，更像是公眾的生活。以微博和短視頻平臺(tái)為例，作為熱門(mén)的社交平臺(tái)，人們可以自主發(fā)布各類最關(guān)注的新聞信息，也能分享自己的生活和經(jīng)歷，盡管社交媒體不是狹義的新聞媒體機(jī)構(gòu)，但卻擁有更強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)。官方的新聞機(jī)構(gòu)為了滿足受眾對(duì)新聞傳播的新需求，逐步優(yōu)化新聞傳播的內(nèi)容和播報(bào)方式，讓新聞更加貼地氣，輻射范圍更廣，反映的問(wèn)題更加突出。

（三）大數(shù)據(jù)升級(jí)了新聞傳播方式

關(guān)于新聞傳播方式的多樣化發(fā)展，其根本上是源于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷改進(jìn)，借助移動(dòng)載體和各類手機(jī)APP，新技術(shù)實(shí)現(xiàn)了各種新功能的上線，這是技術(shù)層面的影響。由互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)催生出的大數(shù)據(jù)理念，作為新媒體傳播的工具之一，也從根本上催生了新媒體新聞傳播的根本性變革。

首先，大數(shù)據(jù)催生了新聞聚合平臺(tái)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，為傳播平臺(tái)和受眾帶來(lái)重要的新聞內(nèi)容。這在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期產(chǎn)生了十分深遠(yuǎn)的影響，通過(guò)人工轉(zhuǎn)載或服務(wù)器智能抓取，已轉(zhuǎn)載網(wǎng)絡(luò)鏈接或新聞內(nèi)容的方式，將全國(guó)甚至全球范圍之內(nèi)的重要信息集中在特定傳播平臺(tái)中，讓讀者可以一“網(wǎng)”打盡，各類商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站和各級(jí)專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)的門(mén)戶網(wǎng)站，都是利用這種技術(shù)實(shí)現(xiàn)的原始受眾和影響力積累。[3]

其次，大數(shù)據(jù)技術(shù)的算法優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)推送用戶最關(guān)注的新聞。各類新聞客戶端的出現(xiàn)，尤其是今日頭條等商業(yè)新聞客戶端，一方面掌握大數(shù)據(jù)的新聞內(nèi)容；另一方面則更關(guān)注技術(shù)研發(fā)，根據(jù)用戶畫(huà)像、搜索記錄、閱讀習(xí)慣、行程定位等因素，判斷用戶可能喜歡或需要哪些新聞信息，將之推送到新聞客戶端的首頁(yè)或其他重要位置。大數(shù)據(jù)帶來(lái)的精準(zhǔn)推送雖然在一定程度上涉及用戶隱私，但不可否認(rèn)的是在新聞服務(wù)方面獲得了巨大優(yōu)勢(shì)。

最后，大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了新聞傳播與用戶互動(dòng)的雙贏。新聞傳播是一項(xiàng)專業(yè)工作，傳統(tǒng)媒體時(shí)代，只有專業(yè)的記者編輯才有參與新聞創(chuàng)作和傳播的機(jī)會(huì)，讀者只能被動(dòng)接收新聞，并且缺少反饋的渠道，有些媒體開(kāi)通了與讀者之間的交流窗口，但互動(dòng)頻率和交流效果并不好。以大數(shù)據(jù)為支撐的網(wǎng)絡(luò)信息傳播，信息流量空前增大，不僅包括主流的新聞數(shù)據(jù)，其中相當(dāng)一部分是互動(dòng)內(nèi)容。人們通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和留言等方式參與到新聞傳播中，闡述自己的態(tài)度，甚至還有一部分人由于近距離接近新聞事件或直接參與了新聞事件，掌握了一手資料，能夠更深入地參與到新聞互動(dòng)中。大數(shù)據(jù)創(chuàng)造的傳播平臺(tái)擴(kuò)容和數(shù)據(jù)發(fā)散式傳播等優(yōu)勢(shì)，讓普通網(wǎng)民也能成為新聞的參與者，而不僅僅是旁觀者。[4]

三、傳統(tǒng)媒體運(yùn)用大數(shù)據(jù)的不足之處

（一）傳統(tǒng)媒體缺乏對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用能力

新媒體傳播平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和理念，極大豐富了傳播內(nèi)容，提高了熱點(diǎn)新聞的傳播效率，有助于新聞品牌的塑造。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體傳播，卻忽略了對(duì)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，而是將核心力量用在了平臺(tái)搭建和傳統(tǒng)的信息創(chuàng)作及傳播上，對(duì)大數(shù)據(jù)理念來(lái)說(shuō)無(wú)疑是買(mǎi)櫝還珠，沒(méi)有抓住大數(shù)據(jù)技術(shù)的精髓。首先，傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員缺乏對(duì)大數(shù)據(jù)資源的應(yīng)用能力，新聞采訪和資料收集依然十分傳統(tǒng)，忽略了人們對(duì)新聞中大數(shù)據(jù)信息的偏愛(ài)；其次，在新聞?wù){(diào)查中缺乏對(duì)大數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用，各類網(wǎng)絡(luò)工具能夠通過(guò)數(shù)據(jù)分析、量化管理和趨勢(shì)預(yù)測(cè)的方式，可以彌補(bǔ)新聞?dòng)浾呔庉嫷膫€(gè)人經(jīng)驗(yàn)不足，加深創(chuàng)作人員對(duì)某一領(lǐng)域常識(shí)的快速了解；[5]最后，融媒體轉(zhuǎn)型的平臺(tái)搭建，缺少對(duì)用戶畫(huà)像的大數(shù)據(jù)分析，依然停留在以新聞發(fā)布引導(dǎo)受眾閱讀的傳統(tǒng)層面，缺少對(duì)新聞傳播和受眾需求的精準(zhǔn)定位。

（二）過(guò)度重視新聞點(diǎn)擊率，新聞內(nèi)容質(zhì)量堪憂

大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)為新媒體傳播創(chuàng)造了有利條件，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型也將新媒體傳播作為重點(diǎn)之一，尤其是社交媒體與新聞專業(yè)機(jī)構(gòu)的融合，形成了官方媒體的自媒體賬號(hào)，官方團(tuán)隊(duì)的入場(chǎng)進(jìn)一步加劇了大數(shù)據(jù)容量和傳播速度，新媒體的渠道優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)融合在一起，讓受眾能夠獲得更優(yōu)質(zhì)、更海量的新聞內(nèi)容。但融媒體轉(zhuǎn)型的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播，弊端也很明顯，為了追求大數(shù)據(jù)的快速創(chuàng)作和傳播，部分傳統(tǒng)媒體在新媒體傳播中缺乏科學(xué)的定位，盲目跟風(fēng)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，發(fā)布新聞和短視頻作品追求數(shù)量而不求質(zhì)量，注重點(diǎn)擊率，而忽視了二次傳播。從根本上來(lái)講，這都是受到大數(shù)據(jù)過(guò)度追求傳播速度和容量的誤導(dǎo)，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，新媒體傳播缺乏科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃和內(nèi)容品牌塑造，初涉新媒體的青年新聞從業(yè)人員，本身也缺乏精準(zhǔn)的發(fā)展方向。[6]

四、傳統(tǒng)媒體科學(xué)運(yùn)用大數(shù)據(jù)的創(chuàng)新策略

（一）樹(shù)立正確的大數(shù)據(jù)傳播理念

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型融媒體傳播，其新聞傳播、服務(wù)讀者的本質(zhì)并沒(méi)有改變，只是傳播渠道和方式發(fā)生了技術(shù)性的變化，通過(guò)融入大數(shù)據(jù)理念，能夠幫助媒體獲得更好的傳播力度。樹(shù)立正確的大數(shù)據(jù)傳播理念，一是要充分掌握大數(shù)據(jù)技術(shù)，并根據(jù)傳播內(nèi)容和平臺(tái)屬性，選擇最合適的技術(shù)應(yīng)用，以技術(shù)推動(dòng)新聞傳播與新媒體技術(shù)和理念的深度融合；二是要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)新聞進(jìn)行深度挖掘，了解新聞事件和社會(huì)現(xiàn)象的更多層次，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)采訪，追求新聞的真實(shí)性，吸引更多的受眾；三是要綜合運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)背景下的多媒體傳播渠道，充分將文圖傳播、聲音傳播、短視頻傳播和網(wǎng)絡(luò)新聞直播植入到融媒體轉(zhuǎn)型中。[7]

（二）運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析，受眾閱讀偏好

一方面，要將大數(shù)據(jù)技術(shù)與新媒體傳播平臺(tái)相結(jié)合，尤其是官方媒體的新聞客戶端，需要將用戶的搜索和閱讀習(xí)慣進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)推送新聞內(nèi)容，推行差異化的新聞服務(wù)，讓新聞客戶端的新聞發(fā)布做到有的放矢，滿足不同客戶的個(gè)性化需求；另一方面，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過(guò)程中要運(yùn)用第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)的大數(shù)據(jù)分析，對(duì)全網(wǎng)的新聞傳播進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)判，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)和讀者的需求有側(cè)重地設(shè)置新聞欄目，開(kāi)展某個(gè)領(lǐng)域的新聞采編，對(duì)熱門(mén)的新聞事件要做好線上線下的互動(dòng)，滿足受眾群體對(duì)新聞事件進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)注。從用戶的角度去判斷哪些新聞更加重要，并利用大數(shù)據(jù)總結(jié)出這些精準(zhǔn)閱讀需求，是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間融媒體轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)研究方向。

（三）優(yōu)化傳統(tǒng)紙媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方式

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)理念的廣泛運(yùn)用，壓縮了傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展空間?！稏|方早報(bào)》作為國(guó)內(nèi)知名的傳統(tǒng)媒體，已經(jīng)停止出刊并整體轉(zhuǎn)型為澎湃新聞，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)紙媒到新媒體的徹底轉(zhuǎn)型。這種壯士斷腕的轉(zhuǎn)型方式，具有典型的代表性，但國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)紙媒依然堅(jiān)持出版報(bào)紙，面臨巨大的生存危機(jī)。傳統(tǒng)紙媒運(yùn)用大數(shù)據(jù)理念的同時(shí)，如果還想繼續(xù)堅(jiān)持紙媒的出版發(fā)行，就必須協(xié)調(diào)好紙媒和數(shù)字化傳播之間的競(jìng)合關(guān)系。一方面要考慮好紙媒出版的價(jià)值，如公信力、輿情引導(dǎo)等，并不斷擴(kuò)大自身優(yōu)勢(shì)功能；另一方面要加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)傳播的融合，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，在自媒體、政務(wù)新媒體、短視頻新聞傳播等領(lǐng)域做好精確的自我定位，不斷擴(kuò)容粉絲數(shù)量，提升新媒體傳播渠道的影響力。

五、結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)理念在媒體中的應(yīng)用十分廣泛，已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體傳播的重要支撐，助力融媒體在傳播渠道、內(nèi)容、載體和方式上不斷升級(jí)，進(jìn)一步提升新聞內(nèi)容的質(zhì)量和傳播效率。為了解決大數(shù)據(jù)應(yīng)用水平的不足，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型必須要充分剖析自身不足，挖掘大數(shù)據(jù)的應(yīng)用潛力，讓傳播作品更符合網(wǎng)絡(luò)受眾的多樣化需求。打造大數(shù)據(jù)新聞，除了做好平臺(tái)建設(shè)、技術(shù)開(kāi)發(fā)和樹(shù)立正確的傳播理念外，還要注重人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)，打造科學(xué)的人才梯隊(duì)，提升團(tuán)隊(duì)的技術(shù)能力和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作思維。

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