“青春流量池”共建圈子文化的產業價值

程盼盼 宮海婷 楊陽

摘要：建設創新型國家，需要培養對文化內容具備創新創作能力的人才?；ヂ摼W技術的迅速發展，為個體的文化創新創作提供了更加便捷低廉、廣闊多元的媒體舞臺。本文以“青春流量池”圈子文化的共建項目為基礎，對網絡媒體平臺的文化價值和商業價值進行梳理，并試圖通過項目實操的經驗與反思，探索個體應如何將文化內容做到最大化，并創新出產業價值，最終在互聯網環境下實現高效的文化內容創作。

關鍵詞：“青春流量池”；圈子文化；靈活創新；內容共建

基金項目：青島科技大學雙創訓練計劃項目，《“青春流量池”圈子文化網絡平臺建設》，編號：x2021104260067。

后疫情時代，全球經濟發展尤其國際貿易交流受到相當制約，以自媒體為代表的虛擬平臺經濟卻成功突圍。后疫情時代對文化產業的影響研究持續升溫、文化產業數字化發展備受關注。[1]國家一面積極推進大眾創業、萬眾創新政策的深化和落實，自媒體日漸成為人們日常經濟生活圈的關鍵組成，流量作為特殊資源頗受矚目。文化內容的創新創作更成為促進我國文化產業價值增長的關鍵所在，掌握基本的自媒體運營策略也漸漸成為內容創作主體不可或缺的必備技能?！扒啻毫髁砍亍蓖ㄟ^圈子文化項目的共建，推動提高主體的綜合文化素質和內容創新能力，而文化網絡平臺的產業價值也將在把科技、流量轉化為生產力的過程中起到至關重要的作用。

一、“青春流量池”是一個內容創新平臺

所謂“流量池”，就是流量很大的網站或是APP為另一個網站或APP導流。流量池使流量不停地流動，形成復利，流量池類似儲蓄，而不僅是流動。流量有時間性，一旦流過去后影響就會消失。流量池利用現有的流量帶來更多流量，因此可以形成復利?！扒啻毫髁砍亍表椖恳龅木褪侨绾螌⒘髁恳M池里運營、留存、流動，從而帶來更多的流量復利。事實上，文化產業業態創新的深層次原因在于各種平臺技術的發展和演化。[2]

流量是什么？流量就是市場，而市場是人的組合。于是流量就可以是產業，可以是價值本身。無論是線上還是線下，流量總是非常稀缺的資源?；ヂ摼W的擴張，使粉絲經濟越來越受關注，有質量的粉絲追隨的往往是穩定的文化流量。未來創業者必須尋求新的文化整合方式，緊跟用戶消費形式和表達方式的轉變，企業和個人不斷加入流量池，從傳統營銷過渡升級為流量文化的新營銷。2021年8月27日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》?！秷蟾妗凤@示，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，較2020年12月增長2175萬，互聯網普及率達71.6%。短視頻內容不僅成為中國互聯網流量的文化擔當，也為當今電商企業的發展帶來了新的商機。“短視頻+電子商務”的優勢越來越明顯，流量文化所帶來的經濟效益也逐漸凸顯。從消費習慣上來說，新一代的消費群體成長于短視頻、直播快速興起的時期，更青睞直觀、互動性強的消費方式，且更青睞移動端的線上消費。文化內容創新正在升級，直播形式更加直觀，專業性、趣味性強以及玩法多樣；5G時代帶來了更好的觀看體驗，智能手機、直播設備的不斷發展，為文化內容的加工創作提供了多元的硬件基礎。例如，知名的美食博主李子柒，通過拍攝美食制作視頻來展示中國傳統田園文化，內容溫馨古樸，將美食與時令節氣、民俗文化相結合。在輸出文化的同時，她建立個人獨立品牌，申請知識產權，開設旗艦店，實現了從文化流量到商業價值的變現。

“青春流量池”項目在各個網絡平臺中選取活躍度高、影響力大的產品用戶，投放裂變誘餌，通過移動互聯網上的免費流量，利用低成本社交流量打通社交關系鏈，實現從拉新到裂變的轉變。精準投放，提高點擊率及轉化、巧用定向，借用直播營銷的流量掘金，巧用跨界營銷的流量，與品牌和平臺合作、簽約，實現流量池的流量變現。對于一個新品牌的打造，用傳統廣告、社會化營銷、事件營銷等方法組合運用，提升品牌和產品的曝光度。拿到了流量之后，開始建立社群，運營流量，也利用原有的流量裂變，發展新流量。當品牌有一定知名度后，品牌從之前的“廣撒網”到“精準營銷”，在特定的場景做特定人群的營銷，或者在特定的平臺渠道做特定的營銷，指向清晰明了。還有商務合作，通過大數據綜合分析根據用戶的喜好，推送不同的內容，精準定位目標人群；借助平臺和社交網絡的便利性進行更好互動，及時得到反饋；得到反饋后的大數據分析能更有效挖掘用戶的需求，從而拓展市場；通過自己的流量提供直接、有效的營銷效果，用內容吸引把偶然的網絡游客變成擁護的粉絲。“青春流量池”并不是只關注商業價值，“青春流量池”只是我們對外發布的視頻、是一種流量吸取，而優質的文化內容輸出才是流量得以“儲蓄”“復利”的關鍵。

二、圈子文化共建的產業價值

圈子文化是文化概念，指具有相同愛好或興趣的人匯聚成的集體文化。在中國，現今流行圈子文化，如喜歡籃球的人聚集在一起，這些具有相同愛好的人衍生出的籃球明星、裝備穿搭、運球技巧、體育賽事等話題、文化就是他們特定的圈子文化?！扒啻毫髁砍亍本褪歉鶕煌纳虡I模式，利用視頻自媒體（長視頻、短視頻，如抖音、快手、微視頻、西瓜視頻……）和圖文自媒體（文章、問答，如小紅書、微博、知乎、百度貼吧……）確定流量需求，從而引入匹配的用戶，為個人賦能，為商業賦能。自媒體時代，青春不僅僅是年青一代的專屬，而是面向所有受眾。它是一種青春的態度和價值觀，年青一代根據自己不同的喜好和興趣穿梭于相應的群體、領域，綻放自己的青春、活力；而老年人也可以像年輕人一樣緊跟潮流，玩轉時尚。老年人也可以活躍在各個潮流APP和熱門社交軟件，如抖音軟件上的“時尚奶奶團”現在已經是擁有四百多萬粉絲的賬號，“末那大叔”的粉絲已經多達1600多萬。他們的視頻內容多是展示老年人的生活日常和精神面貌，但賬號的粉絲都不只是同齡人群體，而是涉及各個年齡段。軟件用戶因為相同的興趣和愛好而關注了相同的賬號、博主，從偶然的網絡游客變成粉絲，所以圈子文化才是“青春流量池”開展的基礎。

“青春流量池”的變現可以分為線上、線下兩部分，線上主要由KOL、各流量平臺的內容投放和粉絲積累、內容創作、達人簽售會、見面會四部分組成；線下主要通過基于圈子文化的活動衍生的周邊、KOL達人粉絲見面會、簽售會、盲盒玩法等實現變現。KOL意為關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，KOL），在營銷領域通常被定義為“擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人”。扮演不同“價值角色”的人叫作“關鍵人”，這些人中，其意見具有核心影響力的人即為“關鍵意見領袖”?！瓣P鍵人”和“關鍵意見領袖”是銷售過程中價值形成和交換的源點，他們是銷售工作的著力點。KOL作為移動互聯網重點關注的人群，不同的KOL有著獨特的人格屬性和內容特質，通過對其受眾畫像的洞察，能夠幫助品牌營銷挖掘更精準的商業機會。各流量平臺的內容投放和粉絲積累主要是通過“短視頻+電商”的模式盈利，“短視頻+電商”是指商家以短視頻應用程序作為一種媒介，在短視頻社交軟件上投放商品廣告及其購買鏈接，促使消費者直接在短視頻軟件上進行購買的商業模式。短視頻博主的帶貨力是指其帶貨能力和帶貨影響力，而帶貨力強的關鍵就是擁有足夠的流量，通常博主推薦的商品因用戶的關注度較高，會帶來顯著的帶貨效果，稱之為帶貨力強。對于用戶數量大、活躍度高的短視頻平臺，通過大數據計算準確投放廣告內容，效果更顯著，回報更豐厚。

達人簽售會、見面會是指明星、作家或一些知名人士在公眾場合為購買自己作品（音樂專輯、書或其他作品）的支持者現場簽名的活動，如一些明星的簽售會，作家為其作品召開的簽售會等。基于圈子文化的活動衍生的周邊，像“二次元”文創展會、cosplay show、漢服會展、車展等，一些展會不僅會在開始前出售門票，同時也會在展中陳列、出售周邊展品。還有KOL達人粉絲見面會、簽售會、演唱會也是如此。“盲盒”玩法是近幾年出現的一種營銷手段，游戲規則就是一定要在產品的清單里放入高價值的產品，這個產品的價值一定要遠遠超過用戶抽盲盒的成本。購買之前，用戶并不確定自己將會得到什么，只有購買之后，才知道是什么，人的興奮和期待，亦在那一刻升至最高點?！懊ず型娣ā弊钭屓擞T不能的一點，便是利用心理學上的“間歇效應”——通過類似幸運抽獎的形式，讓人們不總是收到重復事物，而是間歇性地獲得驚喜與獎勵，互動感十足，如愛奇藝2021年舉辦的“為愛尖叫”晚會就是盲盒玩法的運用。

三、文化媒體運營的策略與反思

“互聯網+”的大環境，更有利于從業主體將自身掌握的文化內容借助網絡媒體平臺進行創新和創作。時代的不斷發展，對內容創作博主們也提出了更高的要求，不僅需要擁有扎實的專業文化素質，還應具備與時俱進的創新意識和學習精神。抓住時代機遇，將文化內容創新和圈子文化的產業理論知識實踐相結合，適應時代和社會發展提出的要求。文化媒體需積極響應“十四五”時期中國文化產業政策的優化方向，健全部門協同聯動工作機制，優化文化產業區域布局，促進文化產業跨區域合作，推動文化產業和多產業融合。[3]“青春流量池”作為圈子文化媒體的運營管理策略主要有以下三點：第一，運營方法。素人、紅人培養計劃，發掘潛在的高校流量紅人，利用自媒體的特性，借用直播營銷的流量掘金，巧用跨界營銷的流量，與品牌和平臺合作、簽約，實現流量池的流量變現；第二，具體方案。項目落地產業園或校園，與具有熱度的紅人合作，建立互利共贏模式，通過簽約人自身的流量和熱度，與相關的品牌方建立合作關系，借用直播營銷帶貨、舉辦活動、見面會等方式；第三，營銷計劃。與直播官方平臺、直播機構、直播數據機構、知名品牌商、行業專家、網紅主播等嘉賓、電商創業者和直播負責人建立合作關系，擴大自己機構的影響力，借助高校人才的流量和影響力吸引客戶和用戶。同時，在我們對“青春流量池”圈子文化項目運營管理的產業價值評估中，也應當看到，在當前移動互聯網環境下，傳統電子商務營銷成本不斷上升，客戶回購率逐漸降低，很難獲得可觀的利潤。在流量運營過程中，也逐漸面臨獲客難、流量轉化低、引流高成本等問題。針對流量少、流量貴以及流量陷阱，“青春流量池”通過綜合分析媒體平臺運營、精研引流和變現技巧，從私域流量、裂變吸粉、流量沉淀、小程序、社群、電商等多方面幫助實現文化流量圈子平臺的自建與變現，破除項目運營的難點，全力打造自己的核心競爭力。主要策略有以下三點。

（一）重塑文化內容創新的價值性

私域流量有助于互聯網平臺實現產業化，對互聯網平臺方而言，重視和鼓勵營銷方發展私域流量能有效盤活平臺方的流量，進一步挖掘用戶價值，有利于平臺更好地實現產業化。發展私域流量是大勢所趨，隨著線上用戶紅利見頂，互聯網營銷成本高企將成為常態。無論是互聯網平臺方還是營銷方，都需要更精細化的運營來實現降本增效的目的。從用戶角度看，新一代消費主力人群的文化消費需求呈現品質化、社交化、個性化，他們更加注重文化消費全過程中的體驗，精細化的文化私域運營有利于滿足他們的文化消費新需求，營銷方也可以借助文化消費者熱愛表達分享的特點實現產業營銷的效果最大化。

（二）打造文化內容創作的稀缺性

憑借數字技術的應用帶來文化產品生產數量的增加和生產效能的提升。[4]當前市場供給普遍過剩，多數產品和服務呈現同質化的競爭狀態，用戶可選擇的替代性產品增加。文化營銷服務就不能再停留在單純的文化產品服務信息推廣，而是要以用戶為核心，更好地滿足其文化需求，為其提供文化價值，才有可能使企業在激烈的競爭中占據一席之位。提供優質的文化產品、給予優惠的消費價格、滿足用戶個性化的文化需求，都是為用戶創造價值的表現，這些才是與用戶建立良好關系的有效措施，也是文化私域流量運營的關鍵。

（三）提高文化創新創作內容的競爭性

從文化品牌的營銷上來說，我們應解決品牌的認知問題、信任問題，同時及時補充文化品牌的流量。尤其疫情以來，發展文化產業是提高人民生活品質和提升獲得感、幸福感的重要途徑，也是培育經濟發展新動能、推動經濟社會轉型升級、提質增效和促進創新創業的重要動力。[5]從效果營銷的角度來看，互聯網營銷關鍵就是當下文化流量變現的轉化問題。同時強調USP定位，圈子文化應依托于強大的產品功能，進行概念的文化性包裝，更集中強調文化產品的具體功效和特殊利益，給用戶留下鮮明印象，建立一定的競爭壁壘。要對項目產品進行升維定位或重新回到產品的本身定位，或創造新的需求，或激發新的需求，讓用戶看到產品不斷升級演化的潛力，購買產品則是一種更高維度的體驗。升維定位的核心其實就是用戶需求導向，而升維的核心目的已經不是為了打敗對手，而是創造或引導出新的文化需求。這才是提高文化產業內容競爭力的最核心問題。

四、結語

創新文化內容不僅成為中國互聯網行業的流量責任，也為當今文化企業的發展帶來了新的產業機會。在“互聯網+”的背景下，借用新媒體，能更有利于文化創新創業項目的推進和落實，時代的不斷發展，對我們也提出了更高的要求，要求我們不僅擁有扎實的專業素質，還應具備與時俱進的創新意識和學習精神。我們也應抓住時代機遇，將創新創業的理論知識和自己實踐相結合，適應時代和社會發展對我們提出的要求，在潮流中不斷提高自己的實際能力，鍛煉自己的品格和意志，增強創新創業素質，提高自己的綜合能力，培養自己成為新時代高素質的文化創新型人才。

參考文獻：

[1] 周建新，朱政.中國文化產業研究2021年度學術報告[J].深圳大學學報（人文社會科學版），2022，39（1）：69-83.

[2] 郭艷.數字化背景下我國文化產業業態創新研究[J].決策咨詢，2021（6）：71-73+78.

[3] 黃韞慧，賀達.中國文化產業政策演進與“十四五”優化策略[J].南京社會科學，2022（1）：164-172.

[4] 張偉，吳晶琦.數字文化產業新業態及發展趨勢[J].深圳大學學報（人文社會科學版），2022，39（1）：60-68.

[5] 吳露.新時代文化產業轉型升級的理性思考[J].文化產業，2021（35）：46-48.