新媒體語境下冰墩墩的符號與傳播分析

史正宇

摘要：自2022北京冬奧會以來，冰墩墩已經成為中國互聯網上一大熱點話題。1月1日到2月19日期間，抖音平臺有關冰墩墩的視頻播放量達到了261億，點贊量達到6.8億，相關熱點話題達到了382個，其熱度甚至一度造成“一墩難求”的窘境。筆者希望以冰墩墩為例，以抖音平臺上冰墩墩的熱門話題為研究對象，運用文獻資料法等，從視頻作者的文本信息、符號價值、傳播目的、傳播效果等，來對北京冬奧期間冰墩墩這一IP的符號價值與傳播效果進行分析。

關鍵詞：冰墩墩；符號價值；傳播效果；冬奧會；吉祥物

縱觀世界舞臺，奧運會已然成為文化輸出的重要載體之一，其本身的關注度為其附加了極高的文化傳播價值。而在奧運會當中，吉祥物等視覺符號的存在則成為文化輸出的重要一環。吉祥物本身就已經被主辦國賦予獨特的文化意義，其傳播能夠在潛移默化當中給國內外人士造成各方面不同的影響。筆者將眼光著重于2022北京冬奧會的吉祥物冰墩墩，冰墩墩在奧運會期間通過新媒體平臺得到了極其良好的傳播，引發了國內外尤其是國內網民的熱議。本文將主要分析其本身的符號設計、符號價值以及在傳播過程中受到的價值附加，以此明晰這個獨特文化符號的傳播路徑，從中獲得借鑒參考。

一、冰墩墩自身的符號文本與價值

（一）冰墩墩的設計理念

冰墩墩自身帶有的多重符號語言具有豐富的含義。從設計理念出發，北京冬奧會提出的愿景包括“純潔的冰雪，激情的約會”“讓奧林匹克點亮青年夢想，讓冬季運動融入億萬民眾，讓奧運盛會惠及發展進步，讓世界更加相知相融”等。吉祥物作為奧運會的形象代表，需要符合時代的發展，達到技術與審美的結合；需要和奧運當中設計的其他視覺形象元素形成共鳴，打造一套一致的視覺形象系統，在其中注入奧林匹克精神的文化特點；同時還需要符合當前時代的大眾審美，賦予其與時俱進的時代元素。[1]這就要求奧運吉祥物需要具有個性與創新的創作風格，以此緊跟甚至引領潮流；以青年人和運動員為重點、符合大眾審美的理念，也使得冰墩墩能夠在開始曝光之時，能夠保持流量的穩定增長和大眾的持續關注。

（二）冰墩墩的設計符號語言

從形象設計來看，冰墩墩留給受眾的記憶點包括了頭身一體憨態可掬的熊貓形象、透亮的冰晶外殼、圍繞面部的彩色光帶以及手掌心的小愛心。熊貓形象曾在多個吉祥物設計中被使用，如1990年的盼盼、2008年的福娃晶晶、2021年全運會的熊熊等。熊貓作為中國的特有文化符號，具有鮮明的特征，在吉祥物的形象編碼中體現了在地性，[2]同時熊貓本身憨態可掬的特點在設計當中被進一步強化，以頭身一體的方式進行設計，并且在冰墩墩的動畫當中以“抖雪”的可愛形象深入人心。因此，熊貓的設計無論對于設計者，還是受眾，都是最為保險的形象。冰晶外殼體現的是冬奧“冰雪運動”的主題，同時類似的設計在此前并未出現過，加上代表了5G技術的面部彩色光條，體現了設計者對于創新性的追求。此外還包括冰墩墩的命名。“冰”字為的是體現與冬奧的關聯，“墩”字對于中文受眾來說有敦厚、敦實、憨厚等的印象，同時也代表了冬奧運動員的強健身體，且疊字形式更加凸顯了其敦實可愛的特點。如此命名，一方面能夠體現冰墩墩的自身特點；另一方面有利于受眾的記憶以及二次傳播，為后續其得以廣泛流傳打下了良好的基礎。

（三）冰墩墩的自身符號價值

符號價值是指物或商品在被作為一個符號進行消費時，是按照其所代表的社會地位權力以及其他因素來計價的，而不是根據該物的成本或勞動價值來計價的。[3]冰墩墩本身并不具有通常意義上的使用價值，但當它被廠家設計成玩偶、鑰匙扣等周邊產品之后，它就賦予了周邊產品本并沒有的符號價值，并在商業行為中被轉換成商業價值。

符號價值的本身也是一個復雜的綜合體，還需考慮符號本身的美學價值以及文化價值。美學價值主要通過吉祥物的外觀，即造型、色彩等來呈現，并以此來傳達設計者的想法與情感。

從文化價值來看，冬奧吉祥物需要通過對舉辦地的文化內涵的挖掘，以及對奧林匹克精神的彰顯來綜合體現自己的文化價值。冬奧會吉祥物既是舉辦國的文化象征，向世界展示著舉辦國的歷史、地理、文化，又是舉辦國與世界各國間信息交流與傳播的載體。[4]在多重價值的匯集之下，冰墩墩的符號價值才會得以形成，并且價值之間也會產生互利的促進作用，形成提升符號價值的循環。同時，在新媒體的環境之下，符號價值會進一步得到認同。大眾傳媒是符號消費的技術支撐。電視、報紙、廣播、網絡這些大眾媒體成為符號消費的“共謀”，憑借技術手段，大眾傳媒將大眾文化意識形態的編碼規則傳遞給消費者，使得消費者不自覺地響應大眾傳媒的宣傳，進而對物品的符號價值達成認同。[5]這種認同將冰墩墩的符號價值推向了高潮，它在實際中被具象化成了“一墩難求”的具體情景，驗證了受眾對于冰墩墩符號價值的心理認同。

二、冰墩墩傳播的環境與平臺

（一）冰墩墩背后的民族認同支撐

冰墩墩是2022北京冬奧會的附加產物，現代社會中，國家或政府通常借助國際賽事或活動，用視覺形象的構建傳播、藝術活動的展演等方式向世界展示其綜合實力，在表達文化理念的同時表征國家形象。國家形象是國家在國際社會中通過交往互動而被“他者”賦予的一種身份表達。[6]冰墩墩作為我國承辦的重要國際賽事的主要視覺符號之一，潛移默化地成了文化輸出當中的一環。在愛國主義的背景之下，網民大多也會懷揣著支持國家的想法，會主動對公開的向外推出的文化符號進行監督審視，并支持文化符號的對外輸出，期待外國受眾的認同感。在此以“義墩墩”作為最典型的例子。事實上，冰墩墩最開始在新媒體平臺上走紅，也是由于“義墩墩”的出現，他對于冰墩墩熱度的推動有著功不可沒的作用。

“義墩墩”的身份是日本記者辻岡義堂，他最早在中國的媒體平臺上獲得流量，是由于他被冰墩墩治愈了落下羽絨服的悲傷心情這件事。這也成為他在中國網民面前曝光的契機，之后他的每次出鏡，身上都會掛有冰墩墩的徽章，手上會拿著冰墩墩的玩偶。2022年2月5日，辻岡義堂接受《環球時報》獨家專訪時他表示，“義墩墩就是我的本名”。由于他的外籍身份，這一行為無疑能夠在很大程度上引發中國網民的好感，因為這一行為有利于國家聲望的提升和國家積極形象的輸出，將會激發中國網民對自身所屬群體的認同與歸屬感。當下的時代背景，也正是中國正在奮力建設國際話語體系的時刻，激發自身民族認同感正是“講好中國故事”的一大前提，冰墩墩也借此成了其中一環。民族認同屬于是其傳播的大環境，其另一大背景應當是作為主要傳播平臺的新媒體平臺。

（二）新媒體平臺中冰墩墩的傳播效果

平時公眾討論的冰墩墩的火熱在很大程度上指代的是其在網絡上的火熱，主要平臺現在包括抖音和微博等新媒體平臺。對于一個卡通形象來說，其傳播效果的好壞用轉發量、點贊數、話題數量來衡量是非常合適的。以抖音平臺為例，2022年2月22日，抖音發布的《2022冰雪運動數據報告》顯示，2021年1月1日到2022年2月19日期間，有關冰墩墩的視頻播放量達到了261億，關注人數超過5億，點贊量達到6.8億，相關熱點話題達到了382個。但在2019年的11月1日，“北京2022冬奧會”官方微博發布的“吉祥物周邊首發”消息下，僅有27條轉發，冬奧會之前發布的評論僅有16條，與冬奧會期間的數據形成鮮明對比。這種對比折射出的是新媒體環境下，一個作為國家形象符號的吉祥物，通過新媒體平臺達到的出色傳播效果。

（三）抖音平臺對于冰墩墩傳播的助推

抖音作為一款帶有音樂社交基因的APP，不僅為用戶提供了深度的參與感，而且激發了他們的創造性。[7]抖音給用戶提供了一個便于二度創作與發布的空間，尤其是在其附屬剪輯APP剪映上線之后，其便利性更進一步降低了公眾的視頻創作門檻。再加上如今抖音內部本身提供了“文本朗讀”“冰墩墩特效”等相關的視頻創作功能，在新的熱點產生之后，用戶便能以極高的效率創作與熱點相關的視頻，達到自身的各類目的。

同時，抖音的推送機制在冰墩墩的廣泛傳播中也功不可沒。協同過濾算法是抖音整個算法體系中最為基礎，也是應用最普遍的算法。這種以用戶興趣為標準的機制會在很大程度上導致信息繭房的加深。但冰墩墩作為北京冬奧會的形象化代表，自帶有很高的普適性和關注度，它的曝光最初也是官方行為，官方在抖音上的曝光度可以在一定程度上減少甚至是規避協同過濾機制帶來的影響，因為官方所具有的影響力實際上已經達到了難以被過濾的程度。在第一波宣傳、注入流量之后，冰墩墩便有了提供給受眾二次創作的基礎，在二次創作當中，各類不同受眾便會給冰墩墩的IP重新賦能，通過抖音流量池算法推薦模式讓冰墩墩能夠通過不同的優質創作者來煥發新生命，并以此循環，產生階段性的爆炸式熱度增長。

三、冰墩墩傳播過程中的文本與價值附加

（一）冰墩墩IP的二次創作

此處說的二次創作與符號學意義上的二次編碼不盡相同，由于版權的限制，冰墩墩的拼貼、解構和重構對于公眾視頻創作者來說比較難以開展。因此，視頻創作者們的內容大都建立在冰墩墩本身設定的所指意義之上。經過筆者觀察，冰墩墩在抖音平臺上的二次創作大致可以分成三類，即“對冰墩墩本身信息的講述”“拍攝者由于冰墩墩產生的故事”以及“拍攝者對冰墩墩進行的形象復刻”。第一類以科普視頻為主流，講述了冰墩墩的形象設計、前世今生等信息，圍繞冰墩墩的本身來進行視頻的創作；第二類則可以參考在抖音平臺火爆的BGM或者話題——“#我只是想要一個冰墩墩”，其瀏覽量達到了2.4億，若算其余只差一兩個字的相同話題，話題播放量甚至會達到3.8億以上；第三類可以參考“#一起堆冰墩墩”“#糖藝冰墩墩”這類話題，創作者們運用自己的專長，抑或進行體驗式的拍攝，來復刻冰墩墩的形象，緊跟流量熱度。幾大類視頻中的冰墩墩形象，都建立在其最初的符號意義上。

因此，與其說創作者們在給冰墩墩添加附加意義，不如說是冰墩墩在給創作者們的作品附加意義。頭部創作者們依舊專注于自己的垂直領域，并不會輕易改變視頻類型，但在冰墩墩的熱度來臨之時又會及時抓住時機，借助其來對自己的視頻進行熱度的貼合，提升自身的熱度。

（二）情感價值的附加

民族認同、文化自信的風潮是國家倡導建設的，更是需要每一個中國公民來積極踐行體現的。宏觀的民族認同舉起了冰墩墩，每一個中國人心中的愛國主義則舉起了宏觀的民族認同。這是冰墩墩作為北京冬奧吉祥物所天然自帶的“流量密碼”。在冬奧賽場上，冰墩墩又會化身“金墩墩”，作為每一個獲獎運動員的伴手禮，此舉更為冰墩墩附加了獲獎、榮耀的額外價值，也是民族認同的額外體現。冰墩墩的外形可以用“呆萌”來概括，可愛的外形是它的基礎，但不是全部。依靠著短視頻的事件運營，如“冰墩墩又卡門了”“冰墩墩挑戰4A”這些事件的曝光，冰墩墩的形象得到了人性化的擴充，具有了屬于人的“性格特色”。如今的人們會更青睞于具有個性特色的吉祥物，一方面能夠加深受眾印象；另一方面還能拉近雙方心理距離。

人性化的IP運營方式還包括為冰墩墩打造更多故事，使其更為立體，如電影《我們的冬奧》在其發布的海報當中，冰墩墩、雪容融和熊大、熊二、光頭強幾個看似毫無瓜葛的人物竟然出現在了一起。官方微博配文：“冰墩墩和熊強一同感受冰雪魅力，為冬奧盛會加油助威。”之后，#冰墩墩竟和光頭強同框#這一話題也登上了微博熱搜，相關話題閱讀量達到9000余萬。冰墩墩的個性化人性化色彩和民族認同兩點，最為體現在冰墩墩做客日本記者辻岡義堂與日本節目的連線。在節目當中，日本主持人來向冰墩墩提問，冰墩墩則通過站在“yes”或者“no”的牌子后面進行作答，使冰墩墩被進一步人性化；冰墩墩和“義墩墩”的互動也深刻抓住了中國網友的內心，引得多家自媒體對這件事加以報道，進一步擴大的傳播效果。

（三）商業價值的附加

前文已經提到，多重價值的匯聚共同構成了冰墩墩的符號價值，而符號價值又會在商業行為當中通過供求關系、價格浮動得到具象化的體現。因此，其商業價值的附加背后實際就是符號價值的附加。由于冰墩墩熱度的急劇提升，導致其周邊供應鏈開始產生供不應求的現象，供不應求又會導致價格的升高，以此循環往復。同時，在社交媒體上，又會由于供不應求而產生的一系列對此的吐槽視頻，就如前文提到的“#我只是想要一個冰墩墩”的話題。這類話題的話語設計會引導受眾產生對于冰墩墩周邊的向往，再次對商業行為產生推動作用。在商業運營方面，冰墩墩IP的玩法也會與時俱進，進行了諸如推出周邊盲盒等活動，其中還加入了多種冰墩墩的不同配色，跟進了年輕消費群體的心理；同時，部分受眾還會通過小紅書等平臺進行進一步的推廣，擴大其IP影響力。其他玩法還包括進行跨界營銷，如冰墩墩與肯德基進行合作，推出“買套餐送冰墩墩周邊”的活動，達到互利共贏的效果。

四、結語

作為冬奧會吉祥物的冰墩墩，在其出生之時卻是毫無波瀾，一直到兩年之后才通過新媒體平臺達到了自己的高光時刻。它通過官方或非官方的、自覺或不自覺的運營行為，不斷地對自身的符號價值進行附加，為自己的IP傳播持續賦能。它的火熱既是媒體運營的產物，也是受眾心理的產物，更是時代需要的產物。中國的軟實力輸出，也正是需要如冰墩墩一般的文化符號來逐漸構建，在此之前，則需要先做到民族自身對這一符號的集體認同，這是對文化自信的踐行，也是文化自信具象化所需要的根本條件。

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