新媒體時(shí)代傳統(tǒng)文化傳播困境與創(chuàng)新策略

丹璐

摘要：隨著時(shí)代發(fā)展，在人們的日常生產(chǎn)生活當(dāng)中，新媒體已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，如微博、微信、短視頻等，政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體等在社交媒體上開通電子政務(wù)賬號(hào)，啟動(dòng)透明化服務(wù)，增強(qiáng)服務(wù)效率。新媒體已經(jīng)成為信息交流的重要渠道。在新媒體大行其道的當(dāng)下，傳統(tǒng)文化的傳播與發(fā)展面臨著新的挑戰(zhàn)和沖擊。鑒于此，本文將對(duì)新媒體進(jìn)行簡(jiǎn)單闡述，深入分析新時(shí)代下傳統(tǒng)文化傳播面臨的困境，提出新媒體時(shí)代傳統(tǒng)文化傳播的創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)文化傳播；困境；創(chuàng)新

文化交流和媒體的發(fā)展是密不可分的，作為人類文化交流的重要載體，媒體是人類文化交流不可或缺的工具。新媒體時(shí)代的來臨，形成了一種新型的文化交流系統(tǒng)，它對(duì)傳統(tǒng)文化的傳播產(chǎn)生了巨大的沖擊。在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)文化在我國(guó)的傳播面臨著一定的困難。本文通過對(duì)新媒體時(shí)代傳統(tǒng)文化的研究，探討了傳統(tǒng)文化在新媒體環(huán)境下傳播面臨的困境，并在此基礎(chǔ)上，對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承方法進(jìn)行了探索。

一、新媒體概述

新媒體創(chuàng)造了一個(gè)新的信息傳播環(huán)境。“新”的本質(zhì)是技術(shù)和形式，是相較于廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體形式而言的。新媒體覆蓋一切科技媒介，包括在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的各種“原生”網(wǎng)絡(luò)媒體形式，也包括數(shù)字電視、數(shù)字廣播、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字雜志等傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)媒體遷移的形態(tài)。今天，微信、微博、博客、論壇、SNS等眾多社交類媒體廣泛應(yīng)用，成為廣大網(wǎng)絡(luò)用戶獲取信息、休閑娛樂、交流分享的重要工具。新媒體是一種可以同時(shí)滿足大眾的個(gè)性化需求的媒體。它是傳播與接收的融合，是一種能夠在同一時(shí)間內(nèi)進(jìn)行個(gè)體化交流的媒介[1]。

互聯(lián)網(wǎng)的普及為人們提供了更多的信息收發(fā)途徑，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體有著無可比擬的優(yōu)越性，它打破了傳統(tǒng)媒體的邊界，以交互性、時(shí)效性、海量信息、數(shù)字化和全球化為主要特征。

伴隨科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，新媒體不僅在人們的生活中扮演著越來越重要的角色，在工作中的應(yīng)用也相當(dāng)廣泛。收發(fā)辦公郵件、召開視頻電話會(huì)議、移動(dòng)支付，甚至是配合疫情防控的健康碼、行程碼管理等，都屬于新媒體的應(yīng)用范疇。當(dāng)前，計(jì)算機(jī)技術(shù)水平和使用水平不斷提高，隨著行業(yè)的發(fā)展，新興媒體在公眾面前越來越受歡迎。新媒體已成為銀行、智能大廈、星級(jí)酒店、學(xué)校和政府等公共場(chǎng)所不可或缺的子系統(tǒng)。通過使用新的媒介，可以輕松地建設(shè)一個(gè)集中式、專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、多功能化的智能平臺(tái)，為用戶提供專業(yè)的信息編輯、傳輸、發(fā)布和管理[2]。

二、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)文化面臨的傳播困境

（一）“數(shù)字鴻溝”加劇傳播失衡

“數(shù)字鴻溝”的出現(xiàn)導(dǎo)致了傳統(tǒng)文化中的信息傳遞失衡。“數(shù)字鴻溝”是指由于教育、經(jīng)濟(jì)、種族、地域等原因，各階層在使用電腦、網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字化技術(shù)和共享資訊資源上的差異，本質(zhì)上是由于資訊差距所造成的知識(shí)差距和貧富差距，也可以說是“資訊貧富差距”。我國(guó)地域廣闊、占地面積大、人口眾多、地區(qū)發(fā)展不均衡，由于東中西部地區(qū)、城鄉(xiāng)、貧富差距等原因，造成傳統(tǒng)文化在信息傳遞方面不均衡。新媒體帶來了更廣泛、更方便的文化交流，但是由于“數(shù)字鴻溝”的存在，傳統(tǒng)文化的傳播未必會(huì)比過去更好[3]。

（二）落后于新媒體發(fā)展節(jié)奏

新媒體的出現(xiàn)，使人與人之間的交流與溝通由線下走向線上，甚至越來越多的年輕人更樂于采用網(wǎng)絡(luò)人際傳播方式。就文化交流而言，傳統(tǒng)的溝通與傳承方法是面對(duì)面的人際溝通和書面溝通。在新媒體時(shí)代，人們?cè)絹碓蕉嗟厥艿綌?shù)碼產(chǎn)品的影響，每天都要面對(duì)著電腦、手機(jī)等智能化設(shè)備，因此，人們面對(duì)面的人際交流的機(jī)會(huì)大幅降低。文化交流更多體現(xiàn)在思想交流、心靈安慰和言語激勵(lì)等方面，同時(shí)也體現(xiàn)著人與人、人與社會(huì)之間的感情歸屬。中國(guó)部分傳統(tǒng)文化，如木雕、烙畫等非遺文化，以民間藝術(shù)的形式流傳千年，更適合手把手言傳身教而得以延續(xù)，師徒制、傳幫帶是其主要傳播途徑。這與當(dāng)下新媒體的傳播方式和交互手段不相適應(yīng)。新媒體技術(shù)的發(fā)展，使人們將更多的注意力資源轉(zhuǎn)移到了社交媒體平臺(tái)，這就使得一些沒有跟上時(shí)代發(fā)展節(jié)奏的傳統(tǒng)文化陷入傳播困境。傳統(tǒng)文化和新媒體之間存在著隔閡，我國(guó)的傳統(tǒng)文化具有許多特征，世世代代傳承，中華文化博大精深、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，具有明顯的國(guó)家特征，經(jīng)過一代代的積累，涵蓋了經(jīng)濟(jì)、宗教、文學(xué)、藝術(shù)、政治以及哲學(xué)等各方面，具有很強(qiáng)的內(nèi)在聯(lián)系，構(gòu)成了一個(gè)完整的文化關(guān)系。由于傳統(tǒng)文化自身的許多特性，它還靜靜地躺在歷史的長(zhǎng)河中，而對(duì)于快速發(fā)展和突如其來的新媒體，則要有一個(gè)適應(yīng)的過程。新媒體作為現(xiàn)代科技的產(chǎn)物，在某些方面對(duì)傳統(tǒng)文化的傳播具有一定的不適應(yīng)性，傳統(tǒng)文化和新媒體在某種程度上有了隔膜。

（三）難防外來文化入侵

新媒體的出現(xiàn)弱化了空間和地域的界限，讓“地球村”成為可能。通過一張全球互聯(lián)互通的網(wǎng)絡(luò)，人們可以收發(fā)來自世界各地的信息，當(dāng)然也包括文化的傳播。在網(wǎng)絡(luò)上，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的文化內(nèi)容、文化形態(tài)正面交鋒，從而加速了信息全球化、文化全球化的進(jìn)程。伴隨著政治、經(jīng)濟(jì)全球化，各國(guó)之間的文化交流也不斷深化，文化融合的進(jìn)程逐漸加快。在這一過程中，中國(guó)傳統(tǒng)文化難免受到外來文化入侵的影響。例如，美劇、韓劇、日本動(dòng)漫等在中國(guó)青年群體中的流行，就是典型的文化輸出模式。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這些外來文化在思維方式、價(jià)值觀塑造上就會(huì)潛移默化地產(chǎn)生影響。在文化大發(fā)展、大繁榮的進(jìn)程中，互聯(lián)網(wǎng)也成為各國(guó)爭(zhēng)奪文化話語權(quán)的重要陣地。一旦忽視了對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承和傳播，就會(huì)將這塊陣地拱手讓出。目前大眾對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)識(shí)水平較低，也是一種文化意識(shí)的缺失[4]。

（四）數(shù)字化傳播創(chuàng)新力不足

麥克盧漢認(rèn)為，媒體的出現(xiàn)與發(fā)展對(duì)人們的理解方式和思維方式產(chǎn)生影響。隨著媒體的發(fā)展，人們的組織方式、行為方式以及思維方式也在某種程度上發(fā)生了變化。“在這個(gè)電子時(shí)代，我們穿著人類的衣服，就像是我們的皮膚一樣。”麥克盧漢的理論雖有一些偏頗，但他的這一比喻巧妙地印證了當(dāng)今電子時(shí)代媒體的重要意義。媒體技術(shù)能夠從某種意義上促進(jìn)社會(huì)和文化的發(fā)展，并改變?cè)械男畔贤ǚ绞健Ｖ袊?guó)的傳統(tǒng)文化是經(jīng)過數(shù)千年的發(fā)展而形成的，在數(shù)碼技術(shù)還沒有普及之前，主要依靠語言、口口相傳和文字等方式進(jìn)行傳播。如今，隨著數(shù)字化技術(shù)的興起，大眾傳播時(shí)代的來臨，傳統(tǒng)文化的傳播方式已經(jīng)被徹底顛覆，而目前的傳統(tǒng)文化的傳播與發(fā)展，更是離不開數(shù)字技術(shù)的支持。

除此之外，在新媒體背景下，還存在著信息管制不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膯栴}，近年來新媒體發(fā)展迅速，但是仍然缺少健全的管理體系，同時(shí)當(dāng)前新媒體中所存在的部分技術(shù)手段使其管理難度更加困難，在新媒體管制方面還存在著部分漏洞和空間。每天都有海量的信息充斥在互聯(lián)網(wǎng)空間，其中不免包含著很多負(fù)面信息、虛假信息以及詐騙信息等。我們正處于一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上很難分辨真假。有時(shí)候人們甚至很難在網(wǎng)絡(luò)海量信息資源當(dāng)中找到真實(shí)的、有用的、自身所需要的信息。新媒體雖然帶來了一定優(yōu)勢(shì)，但這種暢通無阻的傳播形式對(duì)傳統(tǒng)文化也帶來了不良的沖擊和影響[5]。

（五）嚴(yán)肅性遭遇娛樂化沖擊

中國(guó)的傳統(tǒng)文化有著從上而下、由中心向外圍擴(kuò)散的精英化傳播特點(diǎn)。在新媒體時(shí)代，傳播具有雙向性、交互性，是一種由傳播者和受眾共同參與的交流，呈現(xiàn)出扁平化、去中心化的傾向。與此同時(shí)，人們使用新媒體的休閑娛樂需求不斷得到釋放，并在快速發(fā)展和豐富的傳播形態(tài)中獲得了極大的滿足。娛樂化、碎片化的新媒體形式對(duì)傳統(tǒng)文化的傳播產(chǎn)生了沖擊。“滿足大眾娛樂需要成為新媒體發(fā)展的根本動(dòng)力。”在此背景下，傳統(tǒng)文化的嚴(yán)肅性打了折扣，為迎合新媒體過度娛樂化的傳播特點(diǎn)，甚至出現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)文化內(nèi)容進(jìn)行改編、戲說的再加工，導(dǎo)致傳統(tǒng)文化的變味或歪曲。隨著新媒體的瞬時(shí)性、碎片化的傳播，傳統(tǒng)文化的簡(jiǎn)化、解構(gòu)和快餐式的消費(fèi)，使其淪為單純的文化符號(hào)的復(fù)制品，很難實(shí)現(xiàn)真正的文化交流。“快餐文化”是新媒體時(shí)代的一種文化特征，在心理和時(shí)間的雙重壓力下，那些可以被迅速吸收的新文化，逐漸被人們所接受。而中國(guó)的一些傳統(tǒng)文化，因?yàn)槠錃v史傳承、淵源等諸多因素，并不適合新媒體傳播。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，使得人們對(duì)新媒體形式的接受和選擇越來越多，一些不適合新媒體傳播的傳統(tǒng)文化在不知不覺中陷入了困境[6]。

三、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)文化傳播創(chuàng)新策略

中國(guó)傳統(tǒng)文化是一種歷史的沉淀，是中華民族團(tuán)結(jié)奮進(jìn)、生生不息的不朽力量。它既包含了物質(zhì)形式的文化遺產(chǎn)，也包含了以非物質(zhì)形式存在的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，它們承載著中國(guó)人在漫長(zhǎng)的歷史過程中所形成的價(jià)值觀和美學(xué)思想，是人類文明繼續(xù)與傳承的重要載體。在新時(shí)代，必須抓住傳播機(jī)遇，在對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行充分保護(hù)和發(fā)掘的基礎(chǔ)上，既要汲取傳統(tǒng)文化精華、保留原汁原味，又要采用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新方式，滿足當(dāng)下人們互聯(lián)網(wǎng)生存的傳播需求，為傳統(tǒng)文化找到適合的新媒體傳播方式。

（一）加強(qiáng)傳統(tǒng)文化教育，提升文化自信

目前，我國(guó)已進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，媒體生態(tài)已經(jīng)發(fā)生了改變。在新媒體上，人人都是信息傳播者。借助新媒體的平臺(tái)，對(duì)人們進(jìn)行傳統(tǒng)文化教育，既能使其獲得有意義的傳統(tǒng)文化知識(shí)，又能增強(qiáng)受眾的文化素質(zhì)。例如，不同年齡段的人，對(duì)傳統(tǒng)文化有不同的了解，相關(guān)部門可以對(duì)此進(jìn)行全面的甄選和篩選，進(jìn)行針對(duì)性的傳統(tǒng)文化教育，形成符合幼兒園、小學(xué)、初中、高中、大學(xué)各年齡段的認(rèn)知規(guī)律的教學(xué)模式，將健康、優(yōu)秀、實(shí)用的傳統(tǒng)文化知識(shí)引入教室。從提高受眾的質(zhì)量、提高對(duì)文化的接受度、減少“數(shù)字鴻溝”方面努力，減少對(duì)傳統(tǒng)文化的沖擊；利用新型的新媒體技術(shù)，為傳統(tǒng)文化的傳播提供更加便捷、高效的途徑。互聯(lián)網(wǎng)打破了時(shí)間、地域的限制，給傳統(tǒng)文化跨區(qū)域、跨人群傳播提供了可能，即時(shí)性、互動(dòng)性、可視化的特點(diǎn)，進(jìn)一步彌補(bǔ)了網(wǎng)上人際傳播無法面對(duì)面的不足。通過互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)的師徒相授的傳承模式可以有效打破，更加開放、共享的傳播方式，拓展了傳統(tǒng)文化的教育渠道，反而更能推動(dòng)傳統(tǒng)文化的傳播與傳承。黨的十八大以來，“文化自信”在不同場(chǎng)合被多次提及，在全社會(huì)形成廣泛共識(shí)，加強(qiáng)傳統(tǒng)文化教育，通過新媒體平臺(tái)拓展傳統(tǒng)文化教育渠道、豐富傳統(tǒng)文化教學(xué)體驗(yàn)，是提升“文化自信”的題中之義。

（二）借力傳統(tǒng)媒體，完善傳播渠道

傳統(tǒng)文化是一種具有高度內(nèi)涵和深刻含義的文化形態(tài)，目前，電視媒體依然是它的主要傳播載體[7]。近年來，以央視為代表的電視媒體推出了一系列以傳播、弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化為核心的節(jié)目形態(tài)，從早期的《百家講壇》到后來的《中國(guó)漢字聽寫大會(huì)》《中國(guó)詩詞大會(huì)》，以及《國(guó)家寶藏》《國(guó)寶檔案》等，主流媒體不斷探索創(chuàng)新，在保護(hù)傳統(tǒng)文化特色、文化內(nèi)容的基礎(chǔ)上，以創(chuàng)新的舞臺(tái)形式、明星代言、用戶互動(dòng)等方式，讓中國(guó)傳統(tǒng)文化煥發(fā)新的生機(jī)活力。收視率的屢創(chuàng)新高也證明其在受眾中獲得了廣泛認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)了較好的傳播效果。這些節(jié)目讓觀眾從中感受到中國(guó)傳統(tǒng)文化的價(jià)值與魅力，以央視為代表的主流媒體在傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化中發(fā)出了時(shí)代強(qiáng)音。盡管網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等在新媒體時(shí)代具有很大的優(yōu)越性，但信息傳播渠道也不能完全依靠新媒體，要建立合理的傳統(tǒng)文化傳播渠道。傳播傳統(tǒng)文化，要充分利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行媒體融合。同時(shí)，要在內(nèi)容傳播的基礎(chǔ)上，向公眾提供有益的文化、資訊，要在內(nèi)容方面做好把關(guān)[8]。

（三）依托新媒體推陳出新，打造特色精品項(xiàng)目

要加強(qiáng)新媒體和傳統(tǒng)文化的融合，發(fā)展和利用新媒體，建立起新的文化傳播產(chǎn)業(yè)鏈。加強(qiáng)新媒體技術(shù)的開發(fā)和運(yùn)用，把文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意、發(fā)行、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)以及消費(fèi)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都激活起來。科學(xué)合理地分配新媒體資源，給傳統(tǒng)文化插上智能化的翅膀，給受眾提供前所未有的文化體驗(yàn)。同時(shí)，要把文化資源和社會(huì)資源有機(jī)地結(jié)合起來，積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和現(xiàn)代軟件技術(shù)，不斷創(chuàng)新文化生產(chǎn)方式和傳播方式，擴(kuò)大文化服務(wù)的作用，擴(kuò)大文化傳播的空間和傳播領(lǐng)域。近年來，隨著時(shí)代的發(fā)展，新媒體逐漸為大眾所接受，人們獲取信息、休閑娛樂、學(xué)習(xí)辦公等都向新媒體靠攏，呈現(xiàn)出碎片化、個(gè)性化、隨時(shí)隨地等不同以往的媒介使用特點(diǎn)。利用新媒體來傳達(dá)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和精神，可以在線上和線下都得到廣泛的認(rèn)同。傳統(tǒng)文化傳播者要主動(dòng)適應(yīng)新媒體時(shí)代的要求，主動(dòng)搶占新媒體的空間，學(xué)習(xí)吸收各類優(yōu)秀的文化元素，創(chuàng)造出有特色的傳統(tǒng)文化項(xiàng)目。要以新媒體為載體進(jìn)行創(chuàng)新，打造具有特色的傳統(tǒng)文化精品項(xiàng)目，并積極開拓新的媒體空間，探索新的媒體傳播樣式，利用微博、微信、短視頻、客戶端等新媒體進(jìn)行中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播。通過推陳出新，創(chuàng)造出符合新媒介的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，以獲得受眾的喜愛和再傳播，從而在新媒體的空間中獲得更多的話語權(quán)。與此同時(shí)，傳統(tǒng)文化也要以新的信息技術(shù)為核心，以新的科技手段形成新型的溝通方式。

四、結(jié)語

在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)文化的傳播遇到一些困難和挑戰(zhàn)，但新媒體對(duì)于傳統(tǒng)文化的傳播也是一個(gè)契機(jī)，具有無可取代的影響力。我們要積極發(fā)揮新媒體的作用，搭乘新媒體的快車，加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)文化的保護(hù)與發(fā)掘，并在此基礎(chǔ)上，通過對(duì)傳統(tǒng)文化的建設(shè)，形成一條完整的文化產(chǎn)業(yè)鏈，樹立良好的文化傳統(tǒng)，建立文化交流渠道，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

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