融媒體背景下傳統出版業發展的思考

李紅彥

摘要：融媒體是一種融合性的媒體發展新理念，是基于廣播、電視、報紙等既有共同點又存在互補性的不同媒體的融合應用，將單一媒體傳播方式拓寬為多媒體推廣傳播，受眾范圍擴大。在互聯網深入應用于各行業的市場環境下，互聯網所帶來的工作方式、經營理念、營銷模式的革新，極大拓展了各行業可持續發展的契機。出版業不僅肩負著文化傳播、咨詢交流、信息載體等社會職責，同時也是人們精神追求和學習不可或缺的一部分。在融媒體背景下，傳統出版業的發展要基于時代背景優勢，挖掘自身行業特點，從內部運營模式轉變入手。本文探討了互聯網融媒體背景下的傳統出版業轉型的必要性，分析了發展需要突破的難題，并給出了建議。

關鍵詞：融媒體；互聯網；出版業；傳統出版

融媒體的優勢便在于海量信息資源的便捷性查詢、閱覽，同時，隨著互聯網及大數據技術的發展，信息內容被直接定向推送到移動終端或PC終端。從工作方式來說，計算機編輯、審閱、排版更為方便，工作形式有了更高的提升。目前，人們已經適應了這種獲取信息的方式。反觀傳統出版業的紙媒產品，需要經過策劃選題、編輯文字內容、審核、排版、印刷等多重工序才能推向市場，而這種紙媒產品還不能達到主動推送的效果，在市場中屬于被動地位，在人工營銷策劃加持下，雖有一定訂閱量，但是所付出的人工、精力、財力遠比互聯網傳播的成本高出太多。傳統出版社需要轉型發展，穩定出版業的基本社會效益和經濟效益。

一、互聯網融媒體背景下傳統出版業必須轉型的分析

當今時代，傳統出版的內容不再是單一性、被動性的，人們習慣從互聯網、多媒體等渠道獲取更為精準的信息。當然，傳統出版業在內容要求上更為精準、嚴格，具有權威性。但是，傳統出版的流程多、周期長，特定需求人群往往會選擇利用多渠道搜索來實現“當下的需求”，這意味著傳統出版業的核心競爭力業務也被壓縮。而出版業的社會職責是傳播文化內容、咨詢交流、信息載體儲存、人們精神滿足等，因此，出版業的經濟效益必須得到保障，出版業的存在是有其社會價值的。因此，傳統出版業也要適應時代的發展，緊跟時代和市場的變化做出轉型[1]。

（一）傳統紙媒出版物的閱讀量降低

傳統出版業是靠紙媒內容作為產品，內容的需求性才是人們選取的基礎。在以往的紙媒產品中，紙媒形式單一，并且紙媒產品在出版之前，需要經過多重手續，成本核算較高。而在購買的流程中，人們等到出版社出版后才能開始訂購，這期間的等待時間比較長。隨著互聯網和融媒體時代的到來，人們可以通過更加便利的檢索方式便可以獲取海量資源，并且存在多數的免費版權查閱。這給傳統出版社帶來了極強的生存壓力。隨著智能手機和便攜式多媒體終端的普及，人們更喜歡電子版閱讀，電子內容還可以輔以視頻、動畫、圖片等內容，人們觀看的整體流暢度、閱讀時間都會增加，黏度非常高。因此，目前市場中，傳統出版社的紙媒產品閱讀量急劇下降，早已不復往日。出版社急需獲得新的市場希望，開辟融媒體發展路徑。

（二）融媒體背景下的閱讀內容和方式的轉變

在當前時代背景下，人們的閱讀習慣更趨向片段式閱讀。大部分人會利用休閑時間進行快速瀏覽。傳統出版紙媒產品不易攜帶，相比互聯網出版物的閱讀便捷性較低。并且，紙媒產品更適于人們沉下心去閱覽，在快節奏的生活中，人們更愿意片段化地去閱覽，而不是花費較長時間進行瀏覽。傳統出版業的產品是具有特定格式、內容選取標準的，人們對于這些內容的需求或者閱覽只停留在“剛性需求上”，平時并不會去閱覽。而互聯網上的出版物，內容形式上更加多樣，也可以實現線上的意見征集、交流和互動，使人們的需求性能夠從多方面得到滿足。因此，在融媒體背景下，傳統出版業要實現出版產品的進一步發展，就要打開路子，改變故步自封的思想，學會獲取人們的大數據形象，對產品內容、閱讀形式做出改變[2]。

二、融媒體背景下的傳統出版業發展需要攻破的三個難題

（一）盈利增長難題

傳統紙媒產品具有極高價值，但是人們對這些具有極高價值的紙媒內容只停留在“剛性需求上”，所以盈利點并不高。出版社需要考慮的是，如何在眾多融媒體資源中抓住人們的“剛性需求”和片段化閱讀的“精神滿足需求”，實現核心業務的盈利穩定，開發其他延伸業務的經濟效益帶動和增長。傳統出版模式向融媒體轉型的過程中，實現盈利的增長才是首要的，只有生存下來才能創造更多的效益，僅憑一些核心業務并不足以支撐起出版社的成本支出，而如果采用調整價格模式，反而可能會錯失一大部分客戶群體。因此，轉型的首要難題就是探尋盈利的增長。

（二）模式優化難題

出版社的運營模式一定要緊跟融媒體的優勢，學會利用大數據和互聯網交互平臺實現客戶群體和出版編輯的信息交流互動。就傳統出版業而言，其模式主要還是以征集、自主投稿、自主選題編輯為主。在征集、自主投稿方面渠道過于閉塞化，雖然有的出版社開展了網上征集活動等形式，但參與者較少，無法實現優質作品的大量收錄。自主編輯又存在選題、策劃等周期較長，雖然有的出版社采取了計算機應用辦公，效率有所提升，但是選題的前期準備工作眾多，需要嚴密進行客戶分析、市場分析、流行趨勢分析等。在完成既有稿件的收錄后，還要審核、排版印刷，時間周期長。而采用融媒體渠道，這種固化流程會被優化，但需要更多的相關技術人員的參與，他們要熟悉計算機技術、互聯網技術、融媒體渠道運營等。只有相關技術人員的入場，才能優化整個工作流程，包括從征集稿件活動形式、互聯網發布刊物產品、反饋信息處理、瀏覽量收集等，利用數據分析。只有技術兜底，出版社才能在策劃、征集、出版上創造更多的新思路。

（三）版權維護等法律問題

互聯網時代，雖然各種信息交流、檢索更為方便，但是其中不乏存在盜版知識產物。作為傳統出版業，其核心的利益糾紛就是版權問題。

傳統媒體走向融媒體，避免不了紙媒產品轉向數字化。而知識類產品數字化的轉變給版權保護帶來一定的影響，因為紙質版權和數字化版權是屬于兩種屬性的版權權利，數字化版權產生以后會深刻影響到紙質版權的作用。就一般情況而言，出版社只是得到了具體的紙質版權，要把紙質內容轉為數字化內容則需要改變內容呈現的形態。

傳統紙版內容授權的著作權在以往僅包括紙媒版權，不包括電子版權。出版社要把以前紙版資源內容進行數字化轉變，就存在侵權行為。出版社只能考慮再往后的收錄過程中和著作人達成授權協議，才能進行數字化轉換。

數字化的產品一旦上傳至互聯網后，就會在各種渠道流通，通過檢索、分享、復制、粘貼、修改、變動等，會出現很多類似的數字化盜版產品，導致著作權人的權益受到破壞，“有心之人”通過其他方式非法獲取利益，導致出版社利益受損。當傳統出版向互聯網融媒體轉型時，版權問題是必須解決的核心問題[3]。

三、互聯網融媒體背景下傳統出版業發展的建議

經過上文分析，傳統出版業在融媒體時代下必須要做出轉型。依托融媒體的優勢抓取出版業特點，重點打造數字化產品，優化運營模式，應用互聯網技術人才，實現從內容運營優化到產品升級，以多元化盈利方式，加持互聯網營銷策略，提升社會和經濟效益。唯此，出版業才能獲得可持續發展的契機。

（一）盈利增長的建議

在互聯網融媒體背景下傳統出版業要實現盈利的增長，要分析清楚現有的盈利點在什么位置，以某雜志出版社為原型，該出版社主要出版教輔資料一類雜志，其核心競爭力是刊物內容的優質化，具有可實踐操作的借鑒價值，因此深受教師群體喜愛，在傳統出版模式中，其盈利點有雜志訂購所產生的經濟效益、版權收入效益。隨著互聯網的深入應用，更多的教師可以直接在媒體終端或者互聯網獲取教學資源，對該雜志的銷量影響較大。因此，該雜志出版社采取保留核心競爭力，即是優質刊物內容，繼而通過融媒體等手段，開展了教輔資料免費提升課或教輔資料實戰轉化資料等延伸的免費咨詢，吸引教師瀏覽的同時，也會提供一些具體的教輔策略。接著通過大數據分析，引流客戶購買數字版權刊物或者紙媒刊物，獲取了較大經濟收益的同時，還開展了教輔雜志回訪論壇，收集征集客戶群體的意見和訴求，可以不斷完善優化數字化產品的內容，增加客戶群體的黏度[4]。

從上述案例中可以發現，傳統出版在融媒體背景下，不僅要實現線上數字化產品的訂購，還要注重基礎紙媒產品的訂購。通過免費的“干貨”分享，吸引更多的“剛需化”群體，打造黏度較高的客戶群體。除上述案例外，還可以通過融媒體渠道，制定符合出版要求的刊物征集活動，以打榜的方式進行，獲取更高的關注度，然后出版社收錄榜單前十，通過專業外審給予內容的優化，然后出版數字產品和紙媒產品，在收獲關注度的同時吸納更多專業投稿人，減少成本，優化雜志出刊效率，經濟效益也會有一定的增長。

（二）模式優化的建議

融媒體背景下的出版社要優化運營模式，傳統出版轉型的運營模式應該是基于融媒體傳播優勢的改革。以辦公計算機化、出版流程簡化、產品形式多樣化、策劃選題資源化、精準定位客戶分析化等為主。其核心內容需要注意四個方面，即產品形式多樣化、編輯綜合能力優化、營銷能力優化、收費模式多樣化。

為了更好地滿足人們對碎片化閱讀的需求，大部分出版社應該意識到數字出版的必要性，而在數字出版中要盡可能優化出版流程，使產品多樣化，填補不同需求人群的片段化閱讀需求。例如，當前出版社的內容產品一般為周刊、半月刊、月刊、季度刊，出版社進行融媒體渠道應用時要考慮利用數字辦公的便捷性、高效性。要實現出版流程的提速，最主要的就是編輯的綜合能力高低。出版社要積極轉變用人思念，引用大量的計算機技術人才、互聯網技術人才、大數據分析人才等，強化編輯數字化出版的能力。也可以通過社內培訓，提升編輯通過互聯網選題策劃的能力，緊跟行業潮流和風向，以快速的反應進行數字化產品的出刊。編輯的綜合能力要滿足基本的編輯崗位需求，同時要提升營銷策劃的能力，編輯將更多地參與銷售環節，通過各類推廣活動，促使讀者和編輯之間能夠建立關系。第一，通過閱讀活動、論壇、微博、微信等方式加強與讀者的聯系，進行有效互動和圖書推廣，有利于根據讀者興趣愛好細分市場；第二，編輯可以借助互聯網平臺與讀者進行在線互動，介紹圖書產品，第一時間回復讀者反饋，為讀者提供更周到的服務；第三，收費模式的優化，出版社要把目光放得更加長遠，一些免費的數字化產品可以提供給需求客戶群體，也可以利用數字化產品的訂購贈送紙媒產品等，收費模式要多樣化[5]。

（三）版權保護的建議

在融媒體時代，傳統出版產品的保護手段已跟不上技術發展的步伐。符合現代網絡大環境的新版權保護手段亟待發展與推行。為了保證版權所有人的權益不受無線網絡電子傳播類手段的侵害，版權的保護應從技術手段著手，提前防范、切實保護。根據《信息網絡傳播權保護條例》規定，相關網絡技術部門應針對版權保護而采取相應的技術保護措施。依據這一規定，版權所有人可以要求相關作者，如終端研發制造商、數字網絡服務商等，對圖書作品以及作品不同載體類型實行必要的技術保護措施。例如，服務商可以采取控制訪問的技術措施。這需要設計實施各種不同形式的限制訪問措施，如可以通過設置網絡登錄密碼或口令限制閱讀訪問，用戶通過注冊、繳費來購買閱讀服務，為數字化閱讀產品付費，未經許可、沒有付費則不能進入閱讀界面。另一類防范手段便是控制使用的技術措施。這類措施是針對作品文本的使用許可而設置的，如網絡閱讀頁面禁止復制、粘貼或剪貼板功能，對用戶針對此文本的操作使用功能進行限制。此外還有安全保護技術措施，側重于保護版權作品的真實與完整性，阻止沒有經過授權而對作品進行編輯或篡改的侵權行為。以上所述的技術保護措施，均是針對作品版權所采取的一種防范手段或審查措施，對版權的保護產生了積極的作用，但同時也要避免對用戶利益的傷害。

四、結語

傳統出版業走向數字化，借力融媒體和互聯網信息技術的優勢，開拓創新道路是必然的。隨著人們在閱讀習慣、閱讀方式上的改變，出版社更要積極探索運營模式的優化，實現經濟效益的增長。

參考文獻：

[1] 李冰，高洪霞.傳統出版與數字出版融合發展思考與建議[J].中國傳媒科技，2022（6）：122-124+157.

[2] 薛芊.淺析融媒體時代圖書編輯如何轉型[J].文化產業，2022（16）： 1-3.

[3] 李平.媒體融合時代傳統出版單位的轉型[J].編輯學刊，2022（3）： 111-114.

[4] 董婕.融媒體時代圖書編輯轉型策略[J].出版參考，2022（5）： 79-81.

[5] 朱長純.數字出版對傳統圖書出版的影響及發展策略分析[J].新聞傳播，2022（8）：67-69.