政務新媒體對突發事件輿論引導的創新研究

劉樂云

摘要：近年來，政務新媒體憑借著強大的互動性成為政府和大眾間交流觀念、反饋意見的重要平臺，各類權威信息的發布使政府新媒體在大眾心中有著十分重要的地位。與此同時，網絡時代讓大眾對各類突發事件擁有了更多的接收、傳播渠道，但是由于互聯網中的各類信息真假難測，大眾很有可能會被虛假信息誤導從而造成更大的輿情。在這一背景下政務新媒體作為政府“發言人”所傳達的輿論信息更具真實性，能夠在最大限度上實現對突發事件發展進程的準確報道，因此，政務新媒體也被視為當下政府對突發事件進行有效輿論引導的重要抓手。為了更好地發揮政務新媒體對突發事件的正向作用，本文對我國當下政務新媒體輿論引導的情況進行了簡單介紹，并結合政務新媒體在輿論引導過程中存在的誤區，提出了一些有益于提高政府對突發事件信息傳播的發展策略，旨在為我國政務新媒體提升輿情管控能力提供更多的思路。

關鍵詞：政務新媒體；突發事件；輿論引導；誤區；發展路徑

新時代，政府為提高服務職能建立起各類政務新媒體，政務新媒體的加持讓政府在各類輿情管控中擁有了更多的發言權。近年來，我國為給政務新媒體提供良好的發展環境出臺了一系列有利政策，這也直接提高了政務新媒體對各類突發輿情的應對能力。突發事件發生的時間、地點具有隨時性和偶發性，很多第一手輿情報道是由現場群眾或者民間組織自行傳播的，這些人的傳播行為沒有新聞業的管控約束，因此，其傳播內容很多都會加入個人的主觀判斷甚至是惡意誤導，這就導致他人所接收到的輿情脫離實際。政務新媒體的加入有助于在社會層面加強對輿情的正向引導，其所發布的輿情信息均是由政府確認無誤的且真實客觀的，這能夠幫助大眾形成對突發事件的準確認識。同時政務新媒體自帶的權威性能夠讓大眾從心里認可新聞信息，快速引導各類輿情通過鏈式反應實現在大眾中的正能量傳播。

一、政務新媒體輿論引導現狀

目前，隨著國家的大力支持，政務新媒體在輿情引導工作中受到了高度的重視和創新，但由于不同地區政府受制于自身認識和能力對政務新媒體的建設程度各不相同，在輿論引導方面的作用發揮差別甚遠。輿論引導是一項長期系統性工作，政府的加入能夠在社會環境中引導大眾快速形成對突發事件的準確了解，這個過程中也被視為政府通過主動干預引導大眾重塑價值觀和道德觀的過程[1]。當下各類新媒體在輿情傳播中的運用更加深入，我國輿論場在這一背景下更加波譎云詭，因此，政務新媒體參與到輿情管控中是當下社會良性運轉對政府的必然要求。

二、政務新媒體當下輿論引導存在的誤區

政務新媒體在發展過程中暴露出一些弊端，嚴重時甚至在社會上產生負面影響，造成這一現象的主要原因是政務新媒體各相關單位運營管理能力存在很大差異。當下，我國政府新媒體的建設運營者大多是由政府內部的宣傳部門負責，很多人并沒有接觸過專業系統的新媒體運營培訓學習，對輿情引導并不具備較多的經驗和豐富的理論儲備，這就使政務新媒體發布的各類信息缺乏吸引力和影響力。與此同時，一些地方政府并沒有結合時代發展形成信息化傳播思維，對于輿情引導還是沿用以往的單向信息發布傳播模式，忽略了大眾對于信息的反映、意見以及傳播需求。在這種情況下，政務新媒體反倒成了政府為了滿足工作要求而進行的敷衍性工具。

（一）誤區一：“引導等于服務”

政務新媒體擁有著比新聞媒體更加多元的傳播渠道和更加權威的信息內容，政務新媒體所有工作開展的最終目標是為了給大眾提供更加優質的服務，這也就要求著政務信息的內容必須和大眾生產生活聯系緊密。從當前來看，我國政務信息大多是國家政策、法律規定等的最新動態，對于這些信息大眾有著十分迫切的需求，這既能幫助政務新媒體提升大眾對其的好感度，也有助于各項職能的快速展開。但由于政務新媒體在言論更加自由的網絡環境中運營，龐大信息的沖擊讓政務新媒體在信息傳播中時刻面臨著極大的風險。對此，很多政務新媒體宣傳人員會采取網絡用語等方式來博取大眾的關注，有的輿情信息甚至會選擇忽略政務信息的權威性而獲取高閱讀量，這就使政務新媒體失去了創建之初實現對輿情進行有效管控的本意，其所發布的信息對大眾誤導性越來越嚴重，而符合大眾切身需求的信息數量十分微弱。[2]

（二）誤區二：“引導等于信息發布”

政府要想實現對輿情的有效把控就要對大眾關注焦點進行實時監管，準確把握輿論發展的方向并對其進行有效引導。進行輿情引導的最佳時間是突發事件發生后的第一時間，政府在這個時間段內發布的輿情信息能夠最大限度確保良好輿論氛圍的形成，讓大眾準確接收到正確的輿情信息。評判政府對輿情的引導能力主要是看其公信力以及影響力等因素的價值指數，只有這些因素的價值最大化才能保證政府輿論引導力得到充分發揮。但是當下的政務新媒體有些單純地將信息發布視為所有的輿情引導工作，所采取的輿情管控辦法較為單一，長此以往整個社會的輿論風向會逐步向著更加負面的方向發展，嚴重時還會引起大眾對政府的抵觸心理甚至是敵對心理，不利于政府服務職能的開展。

1.引導手段過于顯性

如今，各級政府在國家要求和大眾呼吁下已經建立起基本的政務新媒體傳播矩陣，微信、微博以及客戶端成為各級政府輿情管控的基本工具。但由于政府對政務新媒體的認識不到位等原因，政務新媒體并沒有得到高效的利用和有效的運營，大眾在這些政務新媒體中承擔的角色更多的是被動接收者，政府才是政務新媒體傳播政務信息的主導者，這就導致政務新媒體對輿論的引導越來越不受控。從社會層面來看，政務新媒體借助虛擬網絡和信息技術實現了對政務信息的全方位傳遞，既能對輿論熱點進行正確的引導和反饋，也能在最大限度上滿足大眾對時政動態的跟蹤訴求，讓社會輿論能夠直接反映突發事件的真實情況，幫助大眾形成對突發事件的準確了解和客觀傳播。由于突發事件自身具有較強的偶發性，政府部門稍有不慎就會造成謠言四起的不利局面，特別是隨著各類媒體互動平臺的興起，現場觀眾對突發事件有了更加方便的分享渠道，對此，政務新媒體即使采取再多的相關措施也無法做到面面俱到，甚至還會因此而讓大眾對政府產生自說自話、掩蓋真相的錯誤認知，最終導致輿情引導作用降低甚至完全失控。

2.集體失聲現象

不回應、不答復這一模式在過去一段時間內被錯誤地認為是有效的輿情管控措施。但是隨著新媒體的崛起和大眾表達欲、參與感的日漸提高，這種方式更有可能激發起大眾憤怒，輿論焦點會變得更加尖銳，有的甚至會將突發事件的矛盾點指向政府，從而降低政府在大眾心中的公信力和影響力。另外，政府失聲會讓突發事件的真相查詢變得更加艱難，政府和大眾監管渠道的缺失會在一定程度上加劇輿情的肆意發展，各類不實信息的發布會擾亂政府對突發事件的解決進度，導致突發事件因無法在短時間內得到有效處理而發展成為惡性事件，不利于我國的長治久安。[3]

3.耳提面命現象

很多政務新媒體都是由政府相關部門負責運轉的，因此一些政府信息的發布很容易沾染上高姿態、命令式語氣等不良習慣。政務新媒體作為政府和大眾間溝通交流的渠道，更要注重和大眾互動時的語氣、姿態，不應因自身是政府下屬的政務新媒體而居高自傲，任何頤指氣使的服務交流方式都會加劇大眾對政府的意見，進一步加劇大眾和政府間的矛盾最終造成社會的不穩定[4]。

三、政務新媒體對突發事件輿情引導的發展路徑

（一）便民服務為輿論引導聚合流量

大眾對政府輿情信息的可信度主要是來源于政府的公信力。從當前政府公信力的形成來看，其高低還會受到政府為民服務能力的影響。政府各項職能服務為大眾帶來的惠民好處越多，自然就會讓大眾更加信服。因此，各級政府必須正確認識到政府職能服務能力和公信力、公信力和輿論引導力間的關系，加大對各項職能工作服務效能的開發力度，讓每項工作都能成為政府便民利民的有效措施，從而提高大眾對各項職能的體驗感，推動政府和大眾建立起良好的對話模式，這也能夠在最大限度上實現政府公信力的進一步提高，從而讓政府在輿情應對中更具話語權和權威性，保證政務新媒體信息能夠得到大眾的認可和信任，推動全社會良好社會風氣的形成。現在，很多政府為了更好地服務大眾有針對性地建立起一體化業務管理模式，實現了線上業務查詢、辦理等多方面職能服務渠道的建立，滿足了大眾對業務創新的需求，這也為政府公信力的強化奠定了堅實的基礎。[5]

（二）優化輿論引導技巧

網絡時代政務新媒體面向大眾的方式方法都得到了全新的發展，當下政務新媒體要結合過去顯性傳播的發展劣勢進行創新，從當前來看，以講述客觀事實為主的隱性傳播更能獲取大眾的好感，這是因為隱性傳播能夠將相關政策融入到事實陳述中去，可以幫助大眾更加全面地了解突發事件的事實真相和嚴重程度，不僅能夠實現對政府工作的軟宣傳，還能在大眾心中樹立起正面的形象。同時，政務新媒體還要借助隱性傳播圍繞熱點事件展開和大眾的強互動，通過話題討論、視頻互動等方式實現和大眾的有效對話，網絡用語以及搞笑表情包的合理運用能夠讓輿情引導更加人性化，大眾在接收輿情信息時能夠對突發事件形成準確的價值取向，這也有助于政務新媒體對輿情管控的作用發揮。具體來說，隱性引導的方式主要表現為政務新媒體在第一時間對突發事件真相的描述以及對相關法律政策的講解，故事性的敘述方式能夠將事件真相呈現在大眾眼前，引導大眾形成對輿論的正確認識和正向傳播，在社會范圍內實現對正能量信息的有效傳遞。

（三）健全運營規范機制

政務新媒體要想實現對輿情的高效監管也需借助良好的運營環境，政務新媒體以往大多受制于管理者內部操作思維，其對輿情的引導大多是由同一個團隊負責推進，這就導致輿情信息傳播的內容和方式缺乏可靠的審核環節作為保障，很容易因為遣詞造句不當和管理職能失責而引起大眾的反感和質疑[6]。對此，政府要加強對政務新媒體的監督和管理力度，結合當下輿情信息的發布特點建立起有效的運營管理機制。政務新媒體必須緊跟社會熱點形成定期發放、隨時更新的輿情管理思路，并通過建立實時監管體系對全社會形成大監督環境，提高政府對突發事件的敏銳性和高反應度，從而實現政務新媒體在輿情監管等方面的能力提升。同時，政府可以借助政務新媒體開設輿情臺等專門欄目來加強對輿情信息的引導和傳播，并通過圖片、文字和視頻等相結合的方式來進一步提高輿情信息的作用發揮和引導效能。政務新媒體要明確肩負的責任，在熱點報道和民意反饋等方面加大對自身能力的挖掘，從而實現對輿情的有效引導和傳播。

四、結語

網絡時代政務新媒體的功能得到了極大的完善，在應對突發事件輿情管控工作中發揮著極其重要的權威作用。可以說，政務新媒體的出現緩解了以往政府輿情處理不及時、管控不到位等現象，讓政府對輿情管控形成了更大的影響力。從當前來看，政務新媒體已經實現了對輿情的多方位管控和系統性傳播，但是也在運營過程中面臨著一些問題。接下來，政府要著重提高人力、財力在政務新媒體建設運營中的投入力度，通過更加成熟完善的管理體制來提高政務新媒體應對輿情的能力，同時這也能避免政務新媒體在突發事件管控中可能出現的各種誤區，從而確保政府對輿情的引導作用能夠得到準確的發揮，為大眾帶來更多真實、準確、客觀的新聞信息。政府作為政務新媒體各類新聞編撰、傳播的負責單位要正視政務新媒體的優勢和不足，通過建立起24小時監管機制及時對輿情引導過程中出現的問題進行完善，只有這樣，政務新媒體才能充分發揮出對輿情的正向引導，有助于我國良好社會風尚和正能量事跡的傳播。

參考文獻：

[1] 李磊，肖新月，王潤琪.短視頻時代政府網絡輿情引導研究[J].湘潭大學學報（哲學社會科學版），2021，45（4）：80-84.

[2] 黃飛.政務新媒體的發展現狀與角色定位研究[J].新聞文化建設，2022（7）：80-82.

[3] 王建亮.政務新媒體發展存在的問題及破解建議[J].中國報業，2022（1）：44-45.

[4] 趙玉霞.政務新媒體如何做好網評工作[J].青年記者，2021（18）： 61-62.

[5] 陳珂.ZCSF企業新媒體運營策略優化研究[D].西安：長安大學，2020.

[6] 李婧.移動互聯時代政務新媒體的運營危機及治理[J].中國地市報人，2021（9）：90-92.