數字賦能對文藝類圖書營銷渠道影響因子分析

李亞楠

摘要：數字賦能傳統圖書出版業成為新業態，改變了傳統圖書營銷渠道的單一模式。近年來針對文藝類圖書營銷渠道的研究主要集中在互聯網為基石的線上線下的渠道拓展。隨著數字技術的發展，利用數字賦能也成為當下文藝類圖書營銷渠道熱門話題，與O2O形式相比，數字賦能更加重視對傳統業態的優化，以及數字化生態的打造，主要體現在數字賦能、數字支付、數字推廣、數字交互、數字內容、數字營銷6個方面，基本上實現了文藝類圖書營銷渠道的生態形成。本文通過AHP多層次分析，對這些影響因子進行分析，得出其不同的權重值，并根據不同影響因子的權重值進行策略優化。

關鍵詞：數字賦能；文藝類圖書；AHP多層次分析；渠道影響

數字時代的發展加速了圖書營銷模式的改變，特別是在營銷渠道上發生了諸多的變化。近年來，我國文藝類圖書市場銷售很大程度上受到了數字時代的影響，傳統的營銷渠道已經無法滿足文藝類圖書營銷的需求。新的營銷渠道必須依靠數字賦能的功能來實現。從數字賦能的理念出發，打造出符合數字賦能環境下的有效渠道模型，助推文藝類圖書營銷渠道的建設和發展。

一、數字賦能對文藝類圖書營銷渠道的重要性

數字賦能是數字時代的標簽，加速了圖書出版業的自我革新，借助科技發展的力量，使數字化工具更多地參與了營銷和渠道建設，并且正逐步取代傳統的閱讀方式和知識消費的模式，從文藝類圖書產品來看，需要逐步打開數字賦能理念并深深扎根于圖書產品的營銷中，同時這種理念所融合的數字時代為載體的信息分發渠道受到高度的重視，通過加速構建有效的文藝類圖書營銷渠道來實現文藝類圖書策劃、出版、營銷策略及渠道建設的升華[1]。

文藝類圖書在數字賦能的數字時代環境下如何實現出版價值的最大化，是其獲得核心競爭力的根本，依據數字生態，可以把文藝類圖書的營銷生態進行如下分解。

在數字化理念下，渠道多樣性出現了數字賦能、數字支付、數字推廣、數字交互等版塊，這加大了渠道多樣性的形成。而同樣數字化業態成為新的業態，數字化出版、數字化宣傳、數字化印刷及網絡銷售都促成了數字生態的形成（詳見圖1）。

與紙媒體時代文藝類圖書生態模式相比較，在數字時代生態中，以數字賦能理念下的文藝類圖書一改過去單向產品銷售模式，產品銷售呈現多樣性，同時消費出現多渠道，讀者可以通過購買電子圖書、專欄、信息分享來實現內容消費。在這樣的數字時代生態中，數字時代渠道建設成為必然，但如何更好地進行有效的渠道建設是本文需要重點研究的問題。

二、數字賦能對文藝類圖書營銷渠道的影響實證分析

（一）數據來源

根據數字賦能對文藝類圖書營銷渠道的調查、中國知網文獻查詢和專家打分，得出6個影響因子，分別是數字管理、數字交互、數字營銷、數字內容、數字支付、數字推廣（詳見表1）。

通過AHP層次分析法來進行影響因子的權重分析，以上為原始數據，其數值的意義是按照AHP數據格式進行上右下斜對角線進行比對分析，初始參考值一般為1，如果在比對中雙方數值均為1，表示雙方權重或者重要性相當。其格式為互為倒數對稱格式；并且在數字比對中，某一方的數值越大，所代表的相對重要性和權重值更重要。

（二）AHP多層次分析

根據AHP層次分析法來實現對于在數字賦能文藝類圖書營銷渠道的過程中，相關的影響因子的重要程度。而要滿足實證的有效性需要滿以下三點（詳見表2）。

第一，AHP層次分析法對不同的影響因子之間進行比較權重，而不是單一單向比較，所以需要滿足一致性檢驗，只有通過一致性檢驗才能滿足后方為有效因子；第二，逐一描述對不同指標所得權重的情況進行必要的說明，從而更清晰地了解權重的意義；第三，本次SPSS使用和積法計算方法進行AHP層次分析法研究，可以滿足實證的需要。

本次實證過程針對數字管理、數字交互、數字營銷、數字內容、數字支付、數字推廣共6項構建6個影響因子判斷矩陣，進行AHP層次法研究（計算方法為“和積法”），分析得到不同的特征向量為（0.654，1.242，1.220，1.066，0.747，1.071），總共6項對應的權重值分別是：10.896%，20.694%，20.335%，17.773%，12.458%，17.843%。除此之外，結合特征向量可以計算出最大特征根（6.054），接著利用最大特征根值計算得到CI值（0.011）【CI=（最大特征根-n）/（n-1）】，CI值用于下述的一致性檢驗使用（詳見表3）。

本次AHP層次分析法進行權重計算時，通過一致性檢驗，其表明，一致性檢驗所需要的CI和RI這兩個指標值的合規性以及CI值已經計算得出，RI值可在對應表格上查詢獲到。本次研究所構建的6個影響因子的判斷矩陣，其對應的隨機一致性RI值為1.260，RI值用于下述一致性檢驗計算使用。

一般情況下CR值越小，則說明判斷矩陣一致性更好，當CR值<0.1，則判斷本次矩陣能夠滿足一致性的檢驗；反之如果CR值>0.1，則說明不具有一致性，無法滿足本次計算的需要，需要進行重新的判斷或者進行適當調整。本次針對6個影響因子判斷矩陣計算得到CI值為0.011，針對RI值查表為1.260，因此計算得到CR值為0.009<0.1，意味著本次研究判斷矩陣滿足一致性檢驗，計算所得權重具有一致性（詳見表4）。

數字交互、數字營銷、數字內容是數字賦能對文藝類圖書營銷渠道排名前三的影響因子，說明了現代文藝類圖書營銷要注重數字賦能后的數字交互作用，并積極地做好數字營銷工作，同時把數字內容做扎實，這是傳統文藝類圖書營銷要重點關注的幾個方面（詳見圖2）。

（三） AHP多層次分析結果分析

從AHP多層次分析結果來看，數字交互、數字營銷、數字內容、數字推廣是排名前四的權重。

數字交互：數字化的出版方和受眾群體的交互、出版方和作者的交互、讀者和讀者之間的交互。

數字營銷：基于傳統銷售路徑的升級和優化，數字營銷最大的特點是，營銷手段的數字化和營銷理念的數字化。

數字內容：基于手機閱讀的習慣，使得數字內容可以進行更為廣泛的分享和傳播，也可以制作成數字有償讀物進行銷售。

數字推廣：基于數字化工具的一種傳播手段，比如通過小程序的傳播使圖書得到了進一步的推廣，并且讀者可以通過小程序來實現閱讀和購買[2]。從6個影響因子的情況來看，數字支付和數字管理同樣重要，權重偏低說明在現實的應用中缺乏必要的提升方法，需要引起重視。

三、數字賦能對文藝類圖書營銷渠道的優化策略

（一）數字賦能環境下優化媒體交互作用

通過數字持續賦能和媒體交互作用來實現文藝類圖書產品的分發路徑呈現出多樣化趨勢（詳見圖3）。

在數字賦能理念下，通過媒體交互來持續為文藝類圖書贏得生存空間，同時不斷突出內容的競爭力、時代性和新穎特色，在營銷渠道上需要強調媒體交互屬性，文藝類圖書產品分發路徑從傳統的方式蛻變為出版社—信息終端/實體書店/數字時代平臺，讀者可以通過互聯網設備介入到“信息宇宙”中去獲取各類產品。

同時，要加大爆款圖書產品的研發力度，迎合市場的需求，樹立文藝類圖書營銷“精品意識”，打造文藝類圖書有深度的爆款，實現真正意義上的專注于深耕文藝類領域，在定位精細的條件下去強化圖書產品的自身優勢[3]。

（二）優化數字營銷，打造深受讀者喜歡的精品

需要高度重視讀者力量與影響并積極挖掘其潛在的消費能力，但在這個過程中要掌握好度，要做好“交互”，積極主動與讀者開展良性、健康的互動，借助讀者開展口碑營銷、影響力營銷和主題營銷，并建設讀者服務群，對接相關活動[4]。在圖書出版營銷的過程中，要時刻把握好數字賦能理念下的內容創作的價值輸出，了解并激活讀者消費行為的“營銷痛點”，以“營銷痛點”為基本營銷支撐 ，展開以讀者群體為重要信息反饋的系統化思維，滿足文藝類圖書在后續產品開發中的思維導向性、結構完整性和科學性[5]。

（三）優化營銷推廣，善用直播平臺

文藝類圖書必須優化營銷推廣手段，善用直播平臺，這是因為這些平臺是移動互聯網時代應用最廣泛的信息自媒體平臺，聚集了大量的受眾和潛在受眾，在其上，文藝類圖書產品可以得到更大范圍的傳播，在這樣的情況下，文藝類圖書的出版社、分銷商、讀者都可以在平臺上建立自媒體號，從而形成了真正的數字時代渠道化。而“網紅直播”是當下最火的內容傳播方式之一，利用優質網紅進行帶貨直播也是數字時代重要營銷方式之一。數字平臺最大的特點是垂直化、領域化，可以獲得來自于讀者的直接反饋。

四、結語

本文以數字賦能理念下數字時代對文藝類圖書營銷渠道的影響因子分析作為研究對象，文藝類圖書在數字有效渠道的建設，既是數字時代生態下的傳統圖書出版的有效突破，也是數字時代環境下文藝類圖書營銷策略的優化方向，而內容不僅是文字，也涉及數字時代思維、集約化營銷、系統化思維。隨著數字技術的不斷更新換代，文藝類圖書在數字時代下也要進行全面的升級，逐步走向成熟。

參考文獻：

[1] 蔡安.數字時代環境下基于讀者視角的文藝類圖書營銷策略研究[J].數字時代研究，2020，6（18）：42-44.

[2] 趙靜.淺談文藝類圖書編輯如何做好初審工作[J].科技傳播，2021，13（10）：20-22.

[3] 歐陽蘅.短視頻時代文藝類圖書多元化營銷路徑[J].中國報業，2021（6）：45-47.

[4] 徐樟.文藝類圖書品牌塑造的路徑分析[J].傳播力研究，2020，4（7）：124+126.

[5] 程順祺，徐玲琳.近十年我國圖書市場發展時空格局及演變[J].中國出版，2020（14）：32-35.