移動互聯網和傳統廣播電視媒體融合的路徑

鄒香紅

摘要：移動互聯網時代傳統廣播電視日漸式微，受眾大量流失，廣告等傳統收入急劇減少，其媒介地位、生存發展和話語權都受到了嚴重的挑戰。傳統廣播電視媒體要在新媒體浪潮中求生存、得發展，就要與移動互聯網深度融合，推動平臺發展戰略。本文剖析了移動互聯網與傳統廣播電視媒體融合的動因，闡述了平臺融合中取得的成就，分析了當前媒體融合過程中存在的問題，提出了移動互聯網和傳統廣播電視媒體融合的路徑。

關鍵詞：移動互聯網；廣播電視；媒體融合

移動互聯網時代，智能手機代替PC端口成為媒介傳播的終端，構建了融媒體傳播的全新矩陣，改變了人們的日常生活、行為和溝通方式，形成了強大的聚合能力，給用戶帶來了便捷服務。同時，傳統廣播電視媒體高度依賴財政支持和政策保護，營收渠道變窄，尤其是地方電視臺面臨嚴峻的生存危機。在此背景下，廣播電視和移動互聯網融合已經成為必然選擇，有利于廣播電視媒體展示新風貌，更好地履行新聞職責[1]。但是，傳統廣播電視媒體在長期運營過程中形成了一套固有的思維和模式，融合過程中還存在諸多問題，因此必須要突破現有瓶頸，擺脫轉型困境，才能夠適應移動互聯網時代的媒介生態，滿足臺網融合的需求。

一、移動互聯網與傳統廣播電視媒體融合的動因

（一）廣播電視媒體面臨生存困境

移動互聯網時代廣播電視媒體的生存越發困難，尤其是市縣級地方媒體表現得最為明顯，經費不足和競爭力下降放大了區域廣播電視媒體人才缺乏和設備陳舊的問題。加之本地受眾少，傳播渠道重疊以及過度依賴財政補貼等問題，加大了新媒體開拓的難度。在新媒體的壓力下，廣播電視媒體的生存空間不斷縮小，以廣播媒體最為嚴重。造成受眾流失的原因主要包括傳統廣播技術落后，手段單一，形式枯燥等 [2]。廣播電視人才離職率增長，人才“空心化”現象加劇，特別是在網絡層面尤為嚴重。廣播電視行業的廣告收入也連年降低，越來越多的廣告主轉向新媒體平臺，加劇了廣播電視媒體的生存危機。

（二）適應移動互聯網時代媒介生態

移動互聯網全球用戶都養成了嚴重依賴手機的習慣，每天使用移動設備的時間持續增長，廣播電視媒體只有順應這一發展趨勢，才能贏得移動互聯網用戶。移動互聯網時代媒介生態也發生了深刻變化，新聞節目向多元化產品轉化，不僅有專業的新聞和視頻，而且也有用戶制造和分享的娛樂性信息資訊。在黨的十七大新聞報道中，央視等媒體首次以手機新聞的形式傳播新聞，顛覆了傳統廣播電視端分發模式[3]。智能手機的飛速發展讓移動互聯網徹底革新了廣播電視媒體生態，實現了以用戶為中心，因此廣播電視新聞必須要建立互聯網思維。同時，依托用戶大量的轉發和評論，新聞報道衍生的社交網絡正在形成，構建了交互連接、多向輻射的媒介生態系統。

（三）滿足臺網融合的轉型發展需要

臺網融合是未來的必然選擇，廣播電視媒體必須要在內容、技術、平臺、經營、管理等方面與移動互聯網全面融合[4]。借助移動互聯網平臺，傳統廣播電視媒體更有利于發揮專業優勢，面向大眾傳播優質內容和主流價值。廣播電視媒體只有促進媒介傳播形態從傳統的音頻、視頻發展到AR、VR等多種高級形式，才能在行業創新中占據先機，實現自身的轉型[5]。

二、移動互聯網和傳統廣播電視媒體融合的成就

（一）融合方式不斷創新

廣播電視媒體打造了一大批具有影響力的新型媒體集團，變說教為服務，經濟影響力、文化影響力和社會影響力都大大提升[6]。移動APP客戶端和第三方平臺雙管齊下，除傳統微博、微信、頭條平臺外，廣播電視媒體還入駐了抖音、快手等新型視頻平臺，在節目內容上更接地氣，更符合移動互聯網時代受眾的閱讀習慣和愛好。大型廣播電視媒體搭建了獨立新聞客戶端，比如央視客戶端，有評論、投票、社交分享等功能，滿足了用戶的多元化需求；建設了“一云多屏”全媒體播出平臺，實現全方位立體化直播，提升了節目品牌的宣傳力度[7]。

（二）融合深度逐漸擴大

媒體融合大大拓展了傳統廣播電視新聞本身，能夠深入挖掘新聞價值，將新聞的信息化屬性淋漓盡致地體現出來。新聞的廣度也大大拓寬，不僅包括國內外重大突發事件，也包含了廣大用戶關注的新鮮事。比如，對于社交網絡用戶來說，他們朋友圈發生的每一件新奇事件都是新聞，從過去的突發事件到移動互聯網時代的前沿知識、人物動態等。同時也加大了對用戶生產內容的分享力度，開展多層次的臺網互動，依托抖音等平臺，針對移動互聯網用戶進行碎片化傳播[8]。比如，鳳凰衛視盡管堅持新聞的嚴肅立場，但仍然對目標高端客戶進行有針對性的生產，建立產品意識，設置網絡民調、討論等專區，開展差異化競爭。

（三）融合效果日益顯著

市場化轉型成果明顯，在移動傳播上競爭力不斷增強，客戶端下載量、使用量和廣電節目的關注量都有所上升。在媒體融合的過程中，很多廣播電視媒體都建立了包括電視端、PC端、移動端在內的一體共生生態鏈，如湖南廣電集團就建立了一體共生的“芒果”生態鏈。移動互聯網也放大了廣電節目的內容優勢，都市類內容傳播力巨大，內容IP生態逐步建立。產業鏈條不斷完善，知識產權意識不斷強化，內容知識產權和多領域融合，開發了游戲、電商和直播等產品[9]。

三、移動互聯網與廣播電視媒體融合存在的問題

（一）缺乏移動互聯網思維

廣播電視媒體在長期運作中形成了一套固有模式，加之受到行政體制的制約，沒有建立扁平化的工作機構，在融合中容易受到傳統思維的禁錮，如缺乏產品思維、用戶思維、服務思維，沒有針對用戶的興趣點進行二次傳播，在內容生產中拘泥于傳統模式的條條框框，不敢大膽創新等。在搭建新聞客戶端的過程中，重視技術，輕視產品經理的作用。缺乏用戶思維和服務意識，造成了市場份額較低，在與抖音等新媒體的競爭中處于下風，陷入了盈利狀況差、收入下滑、人才流失、節目質量下降的惡性循環。

（二）融合不夠全面深入

在媒體融合過程中簡單疊加，將原有的廣播電視內容嫁接到新媒體平臺上，脫離移動互聯網時代的新聞傳播特點和規律，廣播電視媒體各要素沒有植入互聯網基因，傳統廣播電視內容和新媒體平臺不匹配。與用戶的互動性較差，尤其是地方廣播電視臺，與用戶的互動停留在形式上，沒有真正增加用戶忠誠度和黏性。移動傳播路徑不完整，集團旗下的各個平臺仍然各自為政，缺乏信息共享。平臺功能較為單一，只有簡單的評論和分享功能，用戶的參與度不足。

（三）移動互聯網領域競爭力不足

與新媒體傳播內容相比，廣播電視媒體的節目競爭力較差，在視頻類內容上遠不如抖音等平臺豐富、生動，不能滿足受眾的多元化需求[10]。綜藝類節目的娛樂性仍然較差，與網絡媒體相比，幽默元素較少。新聞信息量較少，而且采用傳統現場采訪等方式，影響了新聞的即時性和現場感。比如，在災害事件突發時，新聞記者沒有第一時間到達現場，對具體事件也缺乏了解，而新媒體用戶可能就是當事人或者親歷者，因此他們根據現場實際情況發布的新聞就更有競爭力。以上這些都導致了傳統廣播電視媒體專業類新聞的傳播能力嚴重不足。

四、移動互聯網和廣播電視媒體融合的路徑

（一）建立移動互聯網思維

建立產品思維。除傳統新聞節目外，還要覆蓋財經、體育、教育、科技、生活等各個領域。尤其是要重視客戶端產品的開發，APP界面要有特色，設計簡潔，使用方便，突出視覺重心。為提升用戶滿意度，要根據用戶的需求不斷改進設計和版本，持續給用戶帶來良好體驗。在新聞內容生產方面也要持續進行改進，在引導用戶主流價值觀的同時，也要大量聽取用戶的意見。建立開放連接的思維，移動互聯網發展的核心就是開放和共享，特別是地方電視臺要依托網絡共享信息、資源、數據和渠道。國內廣播電視媒體可以建立統一的云平臺，參考微信、抖音等的經驗，通過小程序和公眾號等方式入駐，這樣可以大大簡化開發流程、節約成本，快速獲得大量流量和用戶，讓各個電視臺從競爭走向共贏。

在平臺搭建中，充分利用廣播電視媒體自身的數據、資源和軟硬件設施，向開發團隊開放，實現深度融合。樹立用戶中心和全民參與的理念，通過網絡平臺吸引廣大用戶入駐公眾號和視頻號，用群體智慧生產廣播電視產品。這樣不但可以擴大節目來源、提升豐富性，而且還可以及時將優秀人才和節目納入到廣播電視生態系統，實現報道來源和體裁的多樣化。平臺要致力于將廣大移動互聯網用戶的才藝最大化，從民間挖掘人才，從而打造“爆款”節目。建立服務意識，針對用戶的需求提供更多的創新服務，比如商業社交和金融服務等。以先進技術為支撐，真正站在用戶的立場切實給他們提供服務，如在民生節目中，當群眾打來熱線電話，要及時予以響應，盡最大能力幫助解決群眾訴求。

（二）促進深度融合

為提升融合水平，要構建“臺+網+端+微”的生態鏈，通過資源共享等方式構建具有影響力的移動互聯網新媒體集團。打造“PGC+UGC+DGC”內容生產鏈，創新新聞傳播機制，重構媒體融合生態，推動主流媒體從信息源轉變為思想源。大力開發數據資源，應用移動互聯網技術，探索新的業務形態和盈利點。引入“融媒體+”模式，深入到教育、健康、生活等領域。推動機構重組和體制改革，實現管辦分離，提升扁平化水平。深化職能融合，穩步推進廣電集團化改革，完善內部架構和管理機制。各級融媒體中心有效聯動，事業與產業協調發展，崗位與職能有序運行。在深度融合的過程中，要與時俱進，不斷推動臺網融合模式和盈利模式的創新。比如，將“三次售賣理論”應用于臺網融合：首先通過打造優質節目實現內容售賣；然后通過節目吸引廣大受眾，獲得廣告收入；最后通過品牌形象塑造實現延伸性服務和衍生產品盈利。“三次售賣理論”在體育賽事轉播和運營中有著極大的應用價值，為產業發展帶來了巨大的機遇[11]。比如，在冬奧會節目播出中：谷愛凌等奧運名將的出色表演展現出了極高的內容吸引性，實現了賽事版權的第一次售賣；通過大數據和VR等技術，精準面向目標用戶，吸引規模受眾，獲得廣告收入，實現了第二次售賣；“冰墩墩”等賽事衍生品在節目播出后獲得全國人民的熱烈追捧，實現了第三次售賣。

（三）提升廣播電視媒體節目的競爭力

建設高質量的采編隊伍，在傳統廣播電視媒體和新媒體領域招募優秀的媒體人，確保內容的專業化和優質化。統籌用人機制，建立完善的激勵制度，比如，建立激勵制度，根據員工的績效和貢獻優化股權結構，鼓勵廣播電臺全體人員持股。為提升專業化核心競爭力，廣播電視媒體要給予從業人員充分的支持，鼓勵他們主動進入到移動互聯網領域，充分利用廣播電視媒體的資源，將主持人和記者打造成輿論IP，實現個人價值和節目價值的融合。提升節目質量，多生產原創性內容，更好地利用廣播電視聲、畫傳播的直觀生動性，細分受眾和精準傳播。針對高端用戶群體，打造付費頻道和專區，通過垂直化深耕，匯集電影、動漫、游戲、電商等海量優質內容，實現差異化競爭，比如，充分利用廣大受眾的個人特長打造飲食節目、魔術節目和騙術揭露節目等。打造“內容 IP 生態”，廣播電視節目既要體現地域特色、觀點鮮明、內容獨特，又要具備國際視野，開放、前衛，能夠追趕互聯網潮流。比如，打造區域藝術類賽事，通過網絡投票和專家投票結合的方式吸引廣大用戶參與。在節目品牌推廣中，要立足于自身特色優勢，打造節目IP，建設短視頻品牌，增加用戶黏性，實現快速引流。[12]開展線上和線下活動，將同趣用戶組織起來，提升用戶的忠誠度。在此基礎上打造社群經濟，針對目標客戶開展精準化營銷，如與電商平臺合作，利用廣播電視媒體強大的聚合能力，實現流量變現。

五、結語

移動互聯網和廣播電視媒體融合是必然趨勢，是推動廣電媒體變革的原動力和顛覆性力量，決定了未來廣播電視媒體的發展方向。因此，在未來的媒體融合工作中，必須要深入推動移動互聯網和廣電媒體的融合，以“深度融合，移動先行”為原則，建立移動互聯網思維，不斷提升融合水平和行業競爭力。

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