媒體融合背景下探索新聞宣傳改革與營造“四心”輿論環境的思考

姬玉玉

摘要：新聞宣傳是新聞報道的前期基礎工作，為新聞報道提供了事實基礎，加強新聞宣傳改革關系到媒體行業的發展與創新，有利于利用和挖掘新媒體功能，幫助傳統媒體建立自身的宣傳輿論陣地。媒體融合背景下新聞宣傳改革探索，要在思想觀念、宣傳陣地以及工作方式上推陳出新，始終堅持民生主旋律與正確的輿論導向，以“民生”“民聲”為“內核”，建立良好的資源共享平臺，培育專業的新聞宣傳工作隊伍，著力營造“強信心、暖人心、聚民心、筑同心”的新聞宣傳輿論環境，講好媒體融合與新聞宣傳改革故事，傳播新聞宣傳正能量，唱響新聞宣傳主旋律，真正融入社會主義核心價值觀，以奏響媒體融合背景下新聞宣傳改革的“大合唱”和“交響樂”。

關鍵詞：媒體融合；新聞宣傳；輿論環境

《關于加快推進媒體深度融合發展的指導意見》中強調：“推動媒體融合向縱深發展，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系。”習近平總書記指出：“推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。”新形勢下媒體融合與新聞宣傳改革的重要性已上升到治國理政高度，央媒等主流媒體以及企業媒體都在探索新聞宣傳改革。推進媒體融合發展，探索新聞宣傳改革，不僅要抓住“紙媒”到“屏媒”的用戶之變，也要把握住從“簡單加法”到“深度融合”的跨界之變。但是，在媒體融合背景下探索新聞宣傳改革過程中，還存在著對新媒體缺乏重視、新聞傳播效能有待提升、新聞傳播信息化程度不足以及新聞傳播大眾化需求滿足不足等問題。新聞宣傳工作的改革核心是現代經濟社會深度融合發展下新聞宣傳工作的創新性改革，充分利用現代信息技術重新構建新聞傳播工作總體工作體系，以“民生”“民聲”為“內核”促進新聞傳播工作提檔升級，營造良好新聞輿論環境[1]。

一、以“強信心”為導向，尊重傳播規律以提升傳播效果

（一）堅持正確輿論導向，構筑新聞宣傳生命線

習近平總書記指出：“新聞輿論工作各個方面、各個環節，都要堅持正確的輿論導向。”正確的輿論導向是新聞宣傳工作的生命線。媒體融合背景下探索新聞宣傳改革，要增強信心，堅持正確輿論導向，充分尊重新聞傳播規律，讓國家的好聲音和好形象傳播得更開、更廣、更深入人心，切實構筑新聞宣傳生命線[2]。把握正確的輿論導向，是媒體融合背景下新聞宣傳改革的重要工作，旨在提高新聞輿論的傳播力、引導力、影響力和公信力。媒體融合背景下新聞宣傳改革要著力推動習近平新時代中國特色社會主義思想的宣傳，在新聞宣傳中貫徹培育和弘揚社會主義核心價值觀，著力加強媒體融合發展背景下的新聞輿論工作，如可以展示疫情、洪水等災難面前黨和人民“勇于擔當、為國分憂”的大局意識，宣傳黨和人民“頂梁柱、頂得住”的擔當精神，為新聞宣傳改革發展提供堅強的思想保證和強大的精神力量。正確的輿論導向是營造新聞宣傳“強信心”輿論環境的重要選擇，旨在特殊時期提煉、強化與傳播核心價值觀，媒體融合背景下鞏固壯大主流宣傳輿論[3]。

（二）堅持“內容為王”，筑實新聞宣傳公信力根基

媒體融合背景下探索新聞宣傳改革要做好媒體信息服務，內容既是新聞宣傳改革的安身立命之本，也是新聞宣傳改革工作的核心競爭力，是新聞宣傳影響力和公信力的重要根基。新形勢下媒介生存環境不斷發生變化，新聞宣傳改革經歷了從“渠道為王”到“產品為王”“技術為王”，最后發展到“服務為王”的觀點，但不可否認的是新聞宣傳改革應是“內容為王”。渠道、產品、技術、服務等是新聞宣傳改革的重要因素，在短期內可以使各媒體獲得流量，但內容才是媒體發展與新聞宣傳改革的根本。因此，媒體融合背景下新聞宣傳改革工作也要深入一線拍攝采訪獲得一手鮮活的高質量素材。

（三）堅持多渠道宣傳，構建全媒體新聞宣傳新格局

媒體融合背景下傳統媒體和新媒體已經不是簡單的相加，而是邁向了深度相融階段。傳統媒體出身的記者與新媒體平臺的運營者都是新聞宣傳改革的重要力量，統籌力量對優質內容進行挖掘，對用戶喜愛的語言和形式進行挖掘，構建全媒體新聞宣傳新格局，才能實現新聞宣傳工作效果的最優化。在流量成為稀缺資源的背景下，新聞宣傳要凝聚人心、鼓舞士氣，就要促進消息、通訊、視頻等的綜合宣傳，充分利用自有媒體平臺和社會媒體統籌推進渠道傳播，讓新聞宣傳工作成為新時代新形勢下黨舉旗幟、聚人心、育新人、興文化、展形象的重要選擇[4]。

二、以“暖人心”為導向，堅持民生主旋律與融媒體手段

（一）把握媒體融合機遇，把握新聞宣傳主導權

把握新聞宣傳主動權和主導權，要把握媒體融合機遇，以“暖人心”為導向，高度重視、時刻關注社會思想變化，挖掘輿論環境、傳播媒介等發展新趨勢，主動引導新聞宣傳的輿情輿論，真正樹立“下先手棋、打主動仗”的新聞宣傳意識[5]。媒體融合背景下探索新聞宣傳改革，也要加強主流媒體與自媒體的合作，以更加及時準確、手法新穎、風格活潑且具有趣味的方式發布新聞信息，進一步鞏固媒體融合背景下新聞宣傳輿論陣地建設，為媒體融合背景下新聞營造強大的宣傳聲勢。借媒體融合機遇新聞宣傳改革也要加強短視頻、圖文、漫畫、動圖等綜合的運用，報道傳播新聞宣傳的時政新聞，提升大眾對新聞媒體的喜愛。

（二）把握新聞宣傳尺度、促進輿論與公眾之間的互動

媒體融合背景下新聞宣傳改革要把握新聞宣傳尺度、增強新聞宣傳公開度，擴大公眾有序新聞輿論參與的宣傳意識，讓媒體通過微博、微信公眾號等平臺輿論互動了解掌握公眾的心理和反應，甚至通過新聞信息的在線溝通、消息評論和點贊，讓新聞宣傳工作更好地得到人們的評論和監督。媒體融合背景下的新聞宣傳還要建立具體可操作的新聞宣傳工作制度與信息公開制度，明確新聞宣傳與信息公開的內容、程序、形式和載體，逐步促進媒體融合背景下新聞宣傳工作改革的規范化、制度化。精心設計和策劃媒體融合背景下新聞宣傳工作的內容和角度，嚴格審查新聞輿論持續時間的長短，做好涉及保密或不宜及時公開發布信息的安全。媒體融合背景下新聞宣傳工作也要建立權威網絡媒體，根據新聞輿情動向主動設置與民眾相關的議題，增強新聞輿論的互動性、可看性，進一步提高媒體融合背景下新聞宣傳工作的覆蓋面和影響力[6]。

（三）推進民主公開發展，拓展新聞宣傳廣度和深度

媒體融合背景下新聞宣傳改革要建立新聞宣傳的“自營地”，就不能忽視官方媒體的作用，深入挖掘其他有公信力社會媒體的優勢，推進民主公開發展，拓展新聞宣傳廣度和深度。充分發揮主流媒體在媒體融合背景下新聞宣傳改革中的作用，建立主流媒體網站信息公開平臺、互動平臺、共享平臺等，整合優勢主導媒體資源，利用電視、網絡等開展人民關心話題的現場直播。媒體融合背景下新聞宣傳改革除了常態的新聞宣傳外，新形勢下也要挖掘發揮好“兩微一端”的作用，積極借助各大視頻直播平臺力量，積極開設新聞宣傳工作的專版、專欄、專題與直播節目。

三、以“聚民心”為導向，構建符合大眾需求的新聞宣傳機制

（一）挖掘大眾高時效性與海量信息需求，延伸新聞宣傳觸角

習近平總書記指出：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。”媒體融合背景下新聞宣傳改革必須以“聚民心”為導向，使用先進的攝影設備、采用先進的宣傳技術，在新聞宣傳內容、宣傳手段上構建更符合大眾需要的新聞宣傳機制，讓新聞宣傳質量與內容更加優化[7]。融媒體時代，信息發布來源、渠道、速度都相應提升，大眾對新聞宣傳的時效性和內容要求越來越高[8]。挖掘公眾高時效性與海量信息需求，延伸新聞宣傳觸角，在建立“兩微一端”的基礎上也要積極開設短視頻賬號。

（二）挖掘公眾全新閱讀習慣與互動要求，創新新聞宣傳平臺

媒體融合背景下新聞宣傳改革以“聚民心”為導向，還要挖掘大眾全新閱讀習慣與互動要求，創新新聞宣傳平臺以營造良好的輿論環境。媒體融合背景下移動媒體使人們獲取信息的渠道與閱讀習慣發生巨大變化。今日頭條、騰訊新聞等APP以及微博、微信公眾號，使公眾可根據自身喜好選擇性接收與閱讀。因此，媒體融合背景下新聞宣傳改革也要促進內容的短、細、快，尤其是快節奏生活、工作方式背景下，更短時間內要獲得關鍵信息，新聞宣傳就要合理利用短視頻、短新聞、節點式等平臺，加快信息發送速度并從不同角度多次報道、連續報道，從公眾需求出發進行新聞宣傳工作改革創新[9]。公眾對新聞宣傳工作的有效反饋，還需要媒體平臺與公眾的雙向互動，通過融媒體了解民情，運用新媒體及時跟蹤發布與民眾相關的信息，通過信息互動平臺服務宣傳新聞工作，擴大媒體融合下新聞宣傳工作的社會影響力。同時，要利用多種方式共同宣傳豐富多彩的內容，基于“供給側改革”思維來確定公眾需求與新聞選題，適時增加平臺彈幕、信息互動、網上社群等，媒體融合背景下讓“用戶意識”深入新聞宣傳改革中，找準公眾興趣點成為刷屏爆款。媒體融合背景下探索新聞宣傳改革要因勢而謀、應勢而動、順勢而為，尤其是在極為復雜的國內外輿論環境下，新聞宣傳不僅要展現我國的大國制造實力、科技力量、責任擔當，還要讓新聞宣傳工作成為凝聚民心的重要平臺，讓正能量的聲音在新聞宣傳中傳得更開、傳得更廣，發揮主流媒體作用，讓理想信念和價值理念成為新聞宣傳工作的傳播版圖，讓更多主流媒體與有社會影響力的媒體成為做黨政策主張的傳播者、社會進步的推動者，同時也成為公平正義的守望者與大眾信息需求的滿足者[10]。

四、以“筑同心”為導向，做好新聞宣傳改革的保障工作

（一）創新利用新聞宣傳方式，凝聚各大媒體作用

媒體融合背景下媒體間競爭異常激烈，創新新聞宣傳工作關系到新聞宣傳改革的質量。創新利用新聞宣傳方式，凝聚各大媒體作用，是“筑同心”的重要基礎，也是做好新聞宣傳改革的重要保障。新形勢下媒體分專題分新聞的模式大同小異，媒體間的競爭落在了新聞宣傳以及新聞信息的再次加工上，要讓新聞被公眾接受并理解，就要利用融媒體平臺創新新聞宣傳方式，促進直播、短視頻、圖文宣傳等有針對性的新聞宣傳。

（二）建立信息共享平臺，廣泛收集資源促進共享

媒體融合更能促進資源的共享，新聞宣傳改革要依靠網絡信息技術建立信息共享平臺，提取和共享數據信息，讓人們都參與到新聞宣傳工作中來，通過對受眾各種信息數據的瀏覽和了解、挖掘及快速處理編排熱點問題，及時傳遞給受眾的同時結合反饋不斷修整。同時，信息共享平臺要給予媒體平臺與受眾雙方修改和策劃的權力，在信息傳送交流中調整不合理問題與內容。

（三）打造高素質新聞宣傳工作隊伍，凝聚專業人才力量

打造高素質新聞宣傳工作隊伍，是媒體融合背景下新聞宣傳改革的重要選擇，重點要提升新聞宣傳工作人員信息的敏感度、捕捉度與新聞宣傳實踐能力。例如，《人民日報》等央媒組建“中央廚房”，積極探索建立全媒體中心、融媒體中心，真正實現了集約化的新聞策劃、新聞生產，促進了集約化和高效的新聞發布與傳播效果監測機制。新形勢下打造高素質新聞宣傳工作隊伍也要注重新舊融合，借鑒《人民日報》“中央廚房”理念和經驗，積極打造“一次采集、多種生成、多元傳播”的專業化項目策劃團隊，促進新聞宣傳工作記者向策劃、采訪、拍攝和視頻創作的多媒體記者轉型，組建新聞宣傳內容小規模的專業團隊。

五、結語

在媒體融合背景下，要深入了解媒體融合發展的特點，更多地利用媒體融合平臺傳播更多更好的新聞信息，不僅要保留傳統的媒體平臺和新聞傳播方式，也要不斷開發新的媒體平臺和新聞宣傳理念。著力營造“強信心、暖人心、聚民心、筑同心”的新聞宣傳輿論環境，還需要在媒體融合背景下加強新聞宣傳改革探索，以“民生”“民聲”為“內核”，不斷創新新聞宣傳思想觀念、宣傳陣地以及工作方式，堅持民生主旋律與正確的輿論導向，在內容與方式上不斷推陳出新，打造高素質專業化的新聞宣傳工作隊伍，切實講好媒體融合與新聞宣傳改革故事，提升新聞宣傳改革的信心，凝聚新聞宣傳工作的人心，讓制度、人才與平臺成為“筑同心”的重要因素。

參考文獻：

[1] 趙華峰.媒體融合背景下新聞宣傳的應對策略[J].中國地市報人，2022（5）：95-96.

[2] 葉蓁.國有企業構建新聞宣傳融媒新格局的思考[J].媒體融合新觀察，2022（2）：90-92.

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[4] 曾玉英.媒體融合時代如何做好新聞宣傳工作[J].中國報業，2022（2）：98-99.

[5] 劉昊.融媒體時代高校新聞宣傳平臺建設與管理路徑探析[J].新聞采編，2021（5）：51-53.

[6] 張昊婕.媒體融合在企業宣傳中的創新作用探究[N].山西經濟日報，2021-09-12（4）.

[7] 溫光強，姜尚.新聞宣傳工作在融媒體時代的實踐探究[J].新聞文化建設，2021（16）：117-118.

[8] 譚維華.淺談媒體融合時代如何做好新聞宣傳工作[J].記者觀察，2021（23）：70-71.

[9] 鞠培霞.媒體融合提升傳統媒體新聞宣傳水平的探索[J].新聞文化建設，2021（14）：46-47.

[10] 張東波.媒體融合背景下新聞宣傳工作方式思考[J].文化產業，2021（16）：87-88.