新媒體視域下抖音APP的傳播特征及傳播效果的分析

何中有

摘要：2016年，抖音在今日頭條的成功孵化下，開始以音樂創意短視頻的社交自媒體軟件的形象出現在大眾的視野中，隨后，在2018年迎來了井噴式的發展高潮，同時2018年也被稱為“短視頻發展元年”。除了音樂短視頻之外，抖音還開通了直播功能，迅速在市場上狂吸數億用戶，成為當今社會的主流社交自媒體平臺。本文的研究目的是基于新媒體視域之下，抖音APP的傳播特征及傳播效果分析，通過抖音APP在傳播的過程中所面臨的現狀問題，以及通過實際數據的分析和研究，將抖音APP的傳播特征和傳播效果進行有效總結和分析，以便為其他研究者提供參考依據。

關鍵詞：新媒體視域；抖音；傳播特征；傳播效果

近些年，隨著我國市場經濟建設的飛速發展，我國在移動互聯網領域也取到了傲人的發展成果。自2016年開始，短視頻自媒體平臺迎來了快速發展的春天。甚至業界的很多專業人士把2018年稱為“短視頻發展元年”，其中，抖音APP的異軍突起刷新了人們對短視頻自媒體平臺的認知，從而使得其成為短視頻平臺的佼佼者，現代人無論男女老少，無論來自農村還是城市，都習慣通過抖音APP來記錄和分享自己的生活，有些商家和個人還通過抖音APP實現了自由式的互聯網線上創業，挖到了在互聯網短視頻自媒體的第一桶金。抖音APP的傳播特征主要是以個體化的創作者為主要的形式，包括了短視頻傳播的主體、內容、受眾、渠道和效果等多個維度。抖音APP主要是以文字、圖片、音樂和動態的短視頻為主要內容，并且充分契合了現代社會人們快速的生活節奏，以短而快的形式迅速占據人們的視野。

一、新媒體視域下抖音APP短視頻概述

在當下互聯網信息技術如此發達的時代，人們的社交方式、社交需求也發生了巨大的改變。同時，加上都市生活節奏快速，人們只能不斷地通過利用碎片化的時間進行社交和娛樂。因此，抖音APP的誕生，在新媒體視域的大環境背景下給人們的生活方式、娛樂帶來了全新的改變和體驗[1]。

（一）抖音APP簡介

抖音APP是一款在當下十分火爆和流行的音樂創意類的短視頻平臺，2016年問世，在2018年開始爆火，當前仍然處于十分流行的階段。抖音APP的用戶在拍攝完成短視頻作品后，可以在音樂目錄中任意選擇一段貼合作品內容的音樂或者歌曲作為背景音樂，再通過相應的剪輯軟件，對原創作品進行簡單剪輯，最后上傳到抖音APP上，其他用戶可以通過點贊、轉發和關注的方式對創作者的作品進行評論，也可以分享給其他人一起觀看。

（二）抖音APP爆火的原因分析

1.具備明確的產品定位

抖音APP在2016年推出時就有非常精準和明確的產品定位，主要是將社會中的年輕群體作為抖音APP的服務定位目標對象，充分地抓住了當代年輕人的社會心理和行為心理，年輕人對音樂較為熱愛，并且對新鮮事物接受較快，使抖音”APP的傳播速度也非常快，年輕人通過抖音APP發表作品，分享當下的生活、工作、心情、社會事物、價值觀等，并且還能吸引到其他有同樣心情和愛好的年輕人成為朋友，毫不夸張地說，抖音APP是最懂得用戶心理的短視頻平臺。

2.具有合理的推送機制

抖音APP是今日頭條孵化出來的短視頻分享平臺，整個傳播途徑和模式都是利用精準性、個性化、智能化的推送機制所完成的，并且平臺會把熱點短視頻作品通過智能化的推送系統精準地推送給感興趣的用戶。并且利用大數據技術，通過用戶的整個瀏覽記憶，根據用戶的短視頻瀏覽偏好推送作品[2]。在抖音APP的個性化的傳播模式當中，平臺通過用戶的興趣和愛好，精準匹配相應類別的作品，從而充分滿足了任何一個獨立和個體用戶的娛樂需求。

3.滿足受眾媒介需求

抖音APP對象范圍十分廣泛，涉及當代社會的年輕群體，并且在年輕群體的積極帶動和影響作用下，越來越多不同的社會人群也通過抖音APP找到了屬于自己的娛樂場所。 抖音APP通過音樂、圖片、文字，以及短視頻的形式，豐富而且立體地展示出一個人的精神世界，尤其是在音樂和短視頻的催化下，很容易讓人們產生心理和情感的共鳴。當今社會，年輕人，尤其是在都市生活的年輕人，工作和生活節奏非常快速，生活壓力也很大，抖音APP中形形色色的短視頻內容可以在片刻之間撫慰他們忙碌和焦慮的內心，通過情緒價值讓用戶釋放和緩解現實生活及工作當中的壓力，從而獲得內心的平靜和滿足感。

二、抖音APP的傳播特征探究

任何一類傳播媒介在傳播的過程中，都要充分考慮到平臺傳播中的用戶群體究竟在哪里，因此才能根據用戶的實際需要，研發出自身特有的傳播特征。傳播特征的個性化特征、科學性特征是短視頻自媒體平臺得以持續傳播的前提保障。抖音APP的創作門檻很低，任何一個獨立的個體都可以參與到其中的創作中來，創作者的身份具有多重性質，既是觀眾，也是創作者，開放且包容的抖音APP吸納和接受任何人的創意和作品，從而使得傳播速度極快。

（一）基于“個體偏好”的個性化內容精準推送

抖音APP之所以能夠持續火爆，就是因為它能為用戶提供個性化的服務，每個人在抖音APP上所接收到的推送內容都十分精準，源于“個體偏好”的傳播特征和服務模式。抖音APP大數據以及系統，根據用戶的瀏覽歷史，向用戶推送其偏好范圍內的作品，給用戶提供“私人定制”般的精準傳播服務，滿足用戶的精神需求，從而把用戶牢牢地鎖定在抖音APP上。

（二）基于瀏覽、點贊和轉發頻次的疊加推薦

抖音APP在用戶的體驗過程中，最為顯性的推送機制，就是將作品的點贊量、轉發量作為基礎數據和標準，除此之外，每條作品的完播率、作品評論區的留言也作為傳播的重要數據參考指標和標準。通過以上幾項指標測算標準的不同，參照推送流量的大小，精準地給用戶推送具有個人喜好的短視頻作品，在第一輪推送期間，如果該短視頻獲得了更多的點贊量和轉發量，那么抖音APP就會把這類創作者，以及這類短視頻內容當中的優質作品，在原來的流量基礎上，再次疊加更多的推送流量，從而形成了同一個作品的二次精準推送。

（三）基于位置信息的地域化內容推薦

抖音APP具有一整套科學合理的算法機制，能夠針對用戶的個性需求和偏好，精準推送相關的短視頻作品內容。此外，平臺還有精準的自動定位，能夠根據用戶所在的區域，有效地為用戶推薦符合地方特色的短視頻內容。例如，當用戶外出旅游時候，抖音APP可以依據用戶的自動定位，精準推薦當地的美食、景點、酒店等相關的信息。根據用戶所關注或被關注的數據信息，通過抖音APP的科學算法機制給用戶推薦通信錄。

（四）基于虛擬關系鏈的裂變式傳播

抖音APP的傳播特征是建立在用戶社交“弱”關系的鏈接基礎上的。從本質上而言，這樣的社交關系具有非常明顯的急速“裂變”式的傳播效應。因此，傳統的廣播、電視等媒體的傳播特征截然不同。抖音APP的用戶通過關注其他用戶、被其他用戶關注，或是相互關注而形成人際好友關系的急速“裂變”，這樣的傳播特征，可以讓每一個抖音APP用戶都有不同數量的粉絲，這些粉絲會給他們的作品點贊，幫助他們轉發作品，從而再次形成新一輪的裂變[3]。抖音APP通過建立在虛擬性的網絡“弱”關系狀態，幫助用戶不斷通過作品內容去吸引新的用戶的關注，將好友之間的“裂變”作為有效的傳播特點，因此，每個獨立的用戶都是抖音APP上的視頻得以迅速傳播的最佳推手。

（五）基于現實社交關系的內容推薦

抖音APP的另一個傳播特征就是建立在用戶的現實社交基礎之上，通過每一個用戶手機的真實通信錄，將創作者的內容直接推送給他的通訊錄好友，系統會提醒用戶的個人通信錄好友對其關注，從而有效裂變為抖音APP的新用戶，簡而言之，每個獨立個體用戶的手機通信錄好友，都是抖音APP的潛在用戶。例如，將一條作品推送給創作者的親戚、朋友、同學、同事等，那么這位用戶的朋友也會通過作品關注到個體的創作者，再通過在抖音APP注冊成為新的用戶。

三、抖音APP的傳播效果分析

在短視頻自媒體的傳播過程中，只有找到了精準的用戶定位，才能真正將傳播效果及傳播效應充分發揮出來。抖音APP就是通過強大的大數據分析技術[4]，以及用戶在互聯網中所存在的“弱”關系鏈的背景，對所有用戶進行十分精準和個性化的推送。所以，抖音APP的傳播效果更加聚焦，傳播速度更加快速。

（一）聚焦效果

抖音APP的成功傳播效果，離不開最為關鍵的碎片化理念。抖音APP的研發團隊充分抓住了當下社會年輕群體碎片化的時間管理心理，短視頻內容就是年輕人處理碎片化時間最好的娛樂工具。例如，在等地鐵、吃飯、上廁所等其他碎片化的時間里，抖音APP占據著年輕人的精神世界，刺激著他們的感官興奮。加之抖音APP背后具有一整套極為科學和精準的算法機制，通過傳播流量的不斷疊加，把平臺當中最火爆、熱度最高的作品精準推送給用戶。因此，通過用戶點贊量、轉發量的不斷累積，更加容易在平臺形成自動聚焦[5]。此外，抖音APP的聚焦效應，在面對具有爭議性的社會話題的時候，容易引發網絡輿論熱潮，對社會的價值觀念有著極強的引領趨勢和影響。

（二）放大效果

抖音APP作為當下最火爆的短視頻平臺，其傳播信息及放大信息的效果十分可觀，并且抖音APP和傳統的電視平臺、廣播平臺的傳播特征截然不同。因此，也導致了它和傳統媒體傳播信息的結果和影響力具有十分明顯的差異性。抖音APP通過大數據核算系統，無論是針對任何社會事件和人物，都能起到瞬間爆炸性的放大新聞事件和新聞人物本身的傳播效果。通過所有抖音用戶的點贊、轉發、評論等系統功能，在極短的時間內，就可以聚集大量的人氣，從而有效地擴大傳播速度、傳播范圍和傳播效果。

（三）連鎖效果

1.關聯連鎖效應

抖音APP在繼續聚焦的傳播效果影響下，對社會突發性的事件，或者某個有爭議性的社會熱點內容，只要有用戶發布了相關的作品，就會在短時間內得到廣泛的關注，迅速成為當下社會輿論討論的風口。

2.間隔連鎖效應

同一個社會熱點問題，或是同一個社會熱點人物，一旦通過抖音APP成為當下的輿論熱點，那么在這之前有關這個事件的歷史，或者有關這個人物的過去，就會被重新快速激活，用戶會通過新的作品為這個事件，或者某個人物提供新的佐證。

3.接力效果

抖音APP的短視頻傳播，可以說是一個超級傳播集合體，內容豐富，并且多元。不僅有短視頻的內容，而且還有平臺的“直播”功能，通過網絡“直播”能讓用戶更加豐富和全方面地展示自己的個性，同時，其他用戶通過“直播”也能更加了解他所追隨的某個創作者的真實人物個性和態度等。很多人通過“直播”實現了創業和學習等不同的需求。[6]

四、結語

隨著互聯網短視頻平臺的快速崛起和發展，越多越來的人選擇通過短視頻表現自身的創作才華，記錄和分享自己的生活。雖然隨著抖音APP的火速傳播，催生了一種“直播經濟”，在一定程度上“直播經濟”和“網紅經濟”雖然給社會各個階層的普通人帶來了新的機遇，但是“直播”“網紅”的自媒體形式，也給現代社會的發展帶來了很多負面的社會輿論，“一夜暴富”的思想、“網紅”的日進斗金等給青少年灌輸了錯誤的價值觀念。因此，在未來的發展中，抖音APP要在根據社會的真實反饋情況，在平臺上多多傳播正面積極的價值觀，利用抖音APP的用戶積累以及該平臺的傳播影響力，給社會傳播更多正能量的信息和價值。

參考文獻：

[1] 歐梨成，張帆，陳培穎.傳播學視域下科技期刊短視頻平臺運營策略探析：以抖音、嗶哩嗶哩和微信視頻號為例[J].中國科技期刊研究，2022，33（1）：58-66.

[2] 卞曉茜.淺析短視頻App對新媒體環境發展的影響[J].新聞傳播，2021（17）：52-53.

[3] 陳珊.新媒體環境下抖音短視頻對新聞傳播的影響[J].西部廣播電視，2021，42（14）：35-37.

[4] 田高旭.新媒體視域下探究大數據對新聞傳播的影響：以新浪微博、抖音APP為例[J].新聞研究導刊，2021，12（12）：27-29.

[5] 霍文麗.以抖音APP為例分析新媒體背景下短視頻的發展特點[J].中國地市報人，2021（6）：89-91.

[6] 韓冰.新媒體視域下“抖音熱”現象分析[J].西部廣播電視，2021，17（19）：37-42.