新農人短視頻的情感傳播特征研究

張文迪

摘要：新農人短視頻在短視頻進軍下沉市場的浪潮中成為鄉(xiāng)村形象的代表。以抖音平臺為例，網(wǎng)紅新農人賬號憑借樸實的內容生產和濃郁的鄉(xiāng)土人情，吸引著城鄉(xiāng)觀眾的認同，鄉(xiāng)村的“土”與“真”為繁忙壓抑的都市生活帶來了慢節(jié)奏的共鳴。抖音號“張同學”的走紅也呈現(xiàn)出情感傳播的特征，更為新農人短視頻的可持續(xù)推廣提供了借鑒。

關鍵詞：“張同學”；新農人短視頻；情感傳播

2021年10月4日，“張同學”發(fā)布第一條抖音短視頻，截至2022年1月15日，“張同學”的視頻點贊量已達7739.8萬、粉絲量達到1862.2萬[1]。鄉(xiāng)村短視頻是指以農民為創(chuàng)作主體，以鄉(xiāng)村為創(chuàng)作主題，通過社交媒體平臺展示鄉(xiāng)村美景美食、日常生活、文化習俗或提供信息服務的短視頻形式。 [2]以網(wǎng)紅抖音號“張同學”為例，新農人短視頻的情感傳播具有濃厚的鄉(xiāng)土氣息。而抖音升級“新農人計劃2021”，助力三農類內容創(chuàng)作，打造新農人短視頻流量密碼。

一、抖音號“張同學”的實證分析

根據(jù)短視頻的內容特點，本文對2021年10月4日至2022年1月15日期間，抖音號“張同學”發(fā)布的58條短視頻的主題、時長、點贊量、轉發(fā)量、評論量、視頻話題、背景音樂進行統(tǒng)計。通過樣本觀察統(tǒng)計，58條視頻的平均時長為5分57秒，平均點贊量為106.09萬，平均評論量為5.82萬，平均轉發(fā)量為5.23萬。

（一）短視頻主題

按照“張同學”的視頻內容，將短視頻的主題分為宣傳廣告類、幕后制作類和日常小事類。可以看出，幕后制作類的平均點贊量和平均轉發(fā)量最高，“張同學”的熱度吸引了其他抖音博主的模仿，對于其拍攝手法和創(chuàng)作過程的關注較高。宣傳廣告類的平均評論量最高，借助“張同學”流量推廣的內容產生了較好的互動反饋。“張同學”以日常小事為主要內容，吸引了較為穩(wěn)定的粉絲群體（詳見表1）。

（二）短視頻時長

從總體來看，“張同學”發(fā)布的58條視頻的平均時長為5分57秒， 5分鐘以上的視頻共有41條，5分鐘以下的視頻有17條，其中5分鐘以上時長的視頻平均點贊量、平均評論量和平均轉發(fā)量最高，可以看出，“張同學”的粉絲用戶更偏好時長適中的內容（詳見表2）。

（三）短視頻話題

“張同學”每條視頻作品都附帶話題，按照話題類型分為新農人計劃和其他話題。以#新農人計劃2021為標題的視頻共21條，其他話題37條。附帶#新農人計劃2021的視頻平均點贊量達到了150萬以上，平均評論量和轉發(fā)量也超過7萬。可以看出，抖音升級“新農人計劃”，以平臺助力推動“張同學”的持續(xù)走紅（詳見表3）。

（四）短視頻音樂

“張同學”視頻作品的常用背景音樂是Aloha Heja He-Achim Reichel，也是被粉絲用戶稱為“魔性洗腦”的經典音樂。這首音樂本身的節(jié)奏感和追逐自由的情感與“張同學”的創(chuàng)作內容相貼合，可以看出，用這首經典音樂做背景音樂的視頻平均點贊量、平均評論量和平均轉發(fā)量最高，也最能突出“張同學”的視頻風格。“張同學”最早發(fā)布的3條視頻采用原聲對話收錄，沒有背景音樂，視頻風格尚未明確，因此點贊關注度較低（詳見表4）。

二、抖音號“張同學”的情感傳播特征

（一）情“鏡”交融的節(jié)奏感

情感傳播體現(xiàn)出很強的感性色彩，感情飽滿，語氣強烈，富于情感的語言具有感染性、直覺性、傳導性、擴張性及詩性美。[3]“張同學”以一種隨性自然的方式展現(xiàn)著農村生活的趣事，語言口語化，給觀眾留下“嘎又”等金句。“張同學”的短視頻并沒有強烈的情感沖擊和情緒渲染的節(jié)奏安排，反倒在日常小事中蘊藏人生哲學。例如，“張同學”上傳的音樂作品《一個俗人》，沒有華麗的歌詞和曲調，配合自制視頻卻呈現(xiàn)了不同于喧囂城市的生活圖景，把個人經歷放到更普遍的環(huán)境下，形成粉絲的情感共鳴。正是由于這種溫和方式的情感渲染和表達，使“張同學”在短時間內獲得千萬級粉絲量，成為抖音“新農人計劃2021”的榜單新星。“張同學”的吸引力還在于視聽表達方式的流暢和藝術感。分鏡頭的成熟和背景音樂的銜接契合，讓觀眾在平均五分多鐘的時長內體驗到微電影的視聽效果，新農人短視頻有了更加精細化的創(chuàng)作借鑒。審美在線的拍攝技術與醒目的大字封面標題共同構成了“張同學”的樸實與詩意傳達。

（二）“虛”實結合的紀實感

“張同學”作品的“虛化”藝術在于運用實景構建想象的鄉(xiāng)村獨居生活。例如，藏在磚頭下的家門鑰匙、抽屜里的零食和六味地黃丸、紅雙喜的臉盆等，這些視頻內容的取材給觀眾以真實感，喚起記憶中煙火氣的情感寄托，勾起漂泊城市打工人的純粹鄉(xiāng)情。看“張同學”讓身處快節(jié)奏焦慮的人們感受到了治愈解壓的舒暢。這也是“張同學”抖音號情感傳播的特點，以獨特的視覺修辭構建觀眾向往的鄉(xiāng)村。修辭幻象指用戶根據(jù)情感符號的表達能力和自我對周圍環(huán)境的反饋產生一種新的感覺。[4]“張同學”以濃厚鄉(xiāng)味的符號表達，讓觀眾于情境中滿足對鄉(xiāng)村生活的幻想，更以一種新奇、重溫的體驗重構鄉(xiāng)村形象。情感傳播活動主體思維采用情感邏輯架構和指向方式，通過情感主體活動和過程影響傳播受體，并形成互動與共享，以情感為前提和橋梁，以情感為心路歷程和傳播圖式來力求達到傳播目標和效果。[5]真實感的內容取材加深了“張同學”傳播的情感認同，演繹與生活在虛實之間交錯，但在“張同學”賬號下聚集的粉絲，更注重視頻帶來的輕松氛圍與情感抒發(fā)的自在。

（三）非目的性情感表達

情感傳播的理想和價值訴求是排斥“功利性”和物質性，而追求精神層面的通達與和諧，是要凸顯傳播主體的文化品格和人文關懷……影響啟迪心靈，從而增強傳播主體的情感取向和受眾的參與度與可塑性。新農人短視頻在鄉(xiāng)村生活趣聞、鄉(xiāng)村農產品、鄉(xiāng)土風情等內容創(chuàng)作中，突出了鄉(xiāng)土氣息的情感特征，更是喚起觀眾心中的純真回憶。“張同學”的創(chuàng)作過程追求自然，以“玩視頻”的心態(tài)，創(chuàng)作充滿生活樂趣的內容，沒有為了“吸粉”而制造刻意的戲劇橋段。“張同學”的作品也有一些配合防火宣傳、交通安全宣傳的內容，但是這類宣傳并非是生硬的，更有貼近現(xiàn)實生活需求的作用。這種人文關懷和情感共鳴構成了新農人短視頻的傳播優(yōu)勢。當鄉(xiāng)村從土味、落后、貧窮轉變?yōu)榉泵ι钪械男撵`家園，鄉(xiāng)村的形象在新農人短視頻中不斷重塑，人們對于鄉(xiāng)村的情感被激發(fā)，傳播目的隱于鏡頭傳達的美好之下，更加深了互動效果。

（四）模仿互動的傳播效果

“張同學”的作品在紀實與藝術化呈現(xiàn)的交錯中搭建了共享意義的空間。截至2022年1月15日，以“張同學”為關鍵詞搜索抖音話題發(fā)現(xiàn)，#張同學話題達83.7億次播放，#模仿張同學達2504.1萬次播放，而#張同學各地分話題也有18.1億次播放。“張同學”的短視頻以創(chuàng)作者自己為主視角，通過日常與二濤的互動情節(jié)、固定的晨起洗漱和鄉(xiāng)味美食，呈現(xiàn)出一個單身漢的形象，沒有太多家長里短的瑣事，相較于其他鄉(xiāng)村短視頻，“張同學”的作品給用戶群體更廣泛的解讀視野，所以二次創(chuàng)作的熱度也很高。話題熱度的攀升，讓“張同學”成為一種新農人短視頻的創(chuàng)作套路。模仿“張同學”的抖音號讓尚未加入討論狂歡的觀眾產生了好奇，為關注“張同學”引流，如此，“張同學”在流量加持下進一步獲得社交傳播效果。認識“張同學”也在一定程度上成為用戶的社交貨幣，在各個評論區(qū)中互動參與的粉絲群體不斷擴大著同好的范圍。

三、新農人短視頻情感傳播的創(chuàng)新策略

（一）強化新農人短視頻的情感傳播優(yōu)勢

抖音博主對“張同學”的模仿僅停留在背景音樂、場景布置、經典動作等形式上，如何延續(xù)爆款短視頻作品的優(yōu)質內核，是新農人短視頻面向未來發(fā)展所要思考的問題。當鄉(xiāng)村成為逃離城市生活的情感寄托，鄉(xiāng)村生活借助短視頻形式不斷滿足外圍群體的想象，融入共同的鄉(xiāng)愁情結和回憶。在一定程度上，“三農”題材的短視頻成為用戶群體凝視鄉(xiāng)村，以虛擬想象滿足情感空虛的依托。所以，強化新農人短視頻的情感傳播優(yōu)勢，有助于提升新農人短視頻的接受程度，在短視頻用戶群體中重塑鄉(xiāng)村的嶄新形象，激發(fā)題材創(chuàng)作活力，為新農人運用移動互聯(lián)技術拓展生產生活變現(xiàn)渠道提供機遇。情感共鳴建立在一定真實的基礎上，“張同學”的短視頻作品雖然“虛”實相交，但真實感尤為突出，其創(chuàng)作方式為新農人短視頻提供了可借鑒之處，強化情感傳播優(yōu)勢，有效發(fā)揮新農人短視頻的傳播價值。

（二）推動新農人短視頻的創(chuàng)新意義表達

打破鄉(xiāng)村短視頻既有表達框架，需要新農人短視頻在聚焦農業(yè)、農村、農民等生產生活場景之外，繼續(xù)探索新的優(yōu)質內容生產，讓創(chuàng)作既符合自身題材定位，又能在更大范圍內吸引非粉絲群體的關注，讓“出圈”成為可持續(xù)發(fā)展的方向，而不是曇花一現(xiàn)的爆款。這就需要推動新農人短視頻的意義表達方式和話語表達形式的創(chuàng)新和優(yōu)化。在爆款短視頻作品中，總結當下媒介環(huán)境中，用戶群體的情感體驗偏好和價值意義需求，融合更加細膩和成熟的拍攝技術，構建美好樸實的鄉(xiāng)村場景，發(fā)揮人文關懷。這種意義表達不僅局限于日常趣聞，更在于對社會記憶的追尋和真善美的呼喚，在節(jié)奏失衡的現(xiàn)代化生活中，弱化娛樂傾向的不良影響，讓新農人短視頻呈現(xiàn)獨特魅力。

（三）拓展新農人短視頻的社交互動渠道

2021年4月初，抖音升級“新農人計劃2021”，繼續(xù)大力推進“三農”類作品的創(chuàng)作，“張同學”成為爆款短視頻也進一步拉動了抖音創(chuàng)作者開辟鄉(xiāng)村類型的參與度。新農人短視頻在5G背景之下，更要運用好社交傳播的優(yōu)勢，加強平臺合作，以更加完善的運營方式，讓優(yōu)質內容產品得到有效推廣，真正開發(fā)好鄉(xiāng)村元素的社會價值。很多新農人短視頻由個體創(chuàng)作，缺乏技術指導，作品成果并不理想。在短視頻時代，用戶瀏覽頁面的停留時間影響作品的推送效率。不成熟的作品往往在播放的前幾秒被觀眾“劃走”，更無法成為算法推薦的熱點對象。所以，拓展新農人短視頻的社交互動渠道，擴大社交傳播范圍，提升技術加成和視聽效果，才能在平臺建設大背景之下獲得長期優(yōu)勢。

四、結語

從情感傳播的特征來看，“張同學”內容取材、視聽表達、技術運用等方面的獨特優(yōu)勢脫穎而出，符合短視頻用戶群體的鄉(xiāng)村想象與情感寄托，在評論互動中營造了意義共通。“張同學”的走紅是契機，如何把“張同學”的優(yōu)勢轉化為新農人短視頻的發(fā)力點，是未來發(fā)展的方向。新農人短視頻需要進一步抓住機遇，提升傳播效果。

參考文獻：

[1] 新榜有數(shù).新抖張同學[EB/OL].[2022-01-15].https：//xd.newrank.cn/t iktok/detailV2/overview/4DC15B45BC7242C740B52C344C797397A 2F5A14317118D02FD0167446F2DE735.

[2] 曾潤喜，莫敏麗.面向鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的“鄉(xiāng)村短視頻+”可持續(xù)發(fā)展路徑研究[J].中國編輯，2021（6）：23-24.

[3] 李建軍，劉會強，劉娟.理性與情感傳播：對外傳播的新尺度[J].江西社會科學，2015（5）：242-243.

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[5] 李建軍，馬瑞雪，周普元.論情感傳播的特點和原則[J].東北師范大學學報（哲學社會科學版），2020（9）：100-102.