抖音電商“雙11”前夕接入今日頭條

謝珊

隨著2022年的“雙11”大戰(zhàn)拉開帷幕，抖音電商的動(dòng)作變得愈發(fā)頻繁。繼上線“9塊9特價(jià)”頻道后，抖音電商又接入了《今日頭條》App，盡一切可吸收更多可用的流量。而這也讓今日頭條這款沉寂許久的老牌移動(dòng)資訊客戶端產(chǎn)品再度回到公眾視野。

作為字節(jié)跳動(dòng)推出的第一款A(yù)pp，今日頭條曾受到資本追捧，成為該公司的“明星”產(chǎn)品。其自2014年以來開始探索電商業(yè)務(wù)，先后布局了“今日特賣”“放心購”等電商業(yè)務(wù)線，可惜在業(yè)內(nèi)并沒有掀起多大的浪花。伴隨著短視頻及直播帶貨的強(qiáng)勢(shì)崛起，字節(jié)跳動(dòng)轉(zhuǎn)而將探索電商業(yè)務(wù)的重任交給了抖音，后者承載了越來越多的電商能力。

對(duì)抖音電商而言，本次接入《今日頭條》App意味著其可以吸納來自后者的流量，顯然有助于緩解流量焦慮、擴(kuò)大流量池，進(jìn)而助推交易規(guī)模的增長。而對(duì)《今日頭條》來說，其職責(zé)停留在為抖音電商導(dǎo)流，加之其直播服務(wù)也早已跟抖音打通，這款昔日的“明星”產(chǎn)品或許已徹底地淪為導(dǎo)流工具。

《今日頭條》上線“購物”頻道，接入抖音電商

《今日頭條》App日前上線了“購物”頻道，接入來自抖音電商的商品，但目前該頻道的入口設(shè)置地并不明顯。用戶在《今日頭條》App首頁的搜索框輸入關(guān)鍵詞，便可在搜索結(jié)果頁看到“購物”頻道。

嘗試不同的關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，如果用戶輸入“帳篷”“衣服”等商品關(guān)鍵詞，頁面顯示的“購物”頻道將會(huì)排在第二位，緊挨著“綜合”頻道。而如果用戶輸入“生活”等非具象的關(guān)鍵詞，顯示的“購物”頻道將會(huì)排在最后一位，需要不斷地向左滑動(dòng)頻道欄才能看到。

在商品呈現(xiàn)方式上，該頻道內(nèi)的商品以雙列瀑布流形式展現(xiàn)，商品信息則以卡片加圖文的形式呈現(xiàn)，用戶下滑可查看更多商品。這個(gè)設(shè)計(jì)與抖音商城一致，也類似于淘寶天貓、蘇寧等平臺(tái)電商的搜索結(jié)果頁。

在該頻道內(nèi)，帶有“直播中”標(biāo)識(shí)的商品數(shù)量較多，這顯然與抖音的電商生態(tài)更為契合。用戶點(diǎn)擊這類商品后，可直接跳轉(zhuǎn)至抖音直播間觀看，有意向購買的即可直接下單交易。

總體而言，用戶在該頻道內(nèi)的購物體驗(yàn)，基本與在抖音內(nèi)直接購物相同。

昔日“明星”產(chǎn)品成導(dǎo)流工具

其實(shí)這并不是《今日頭條》首次給抖音電商導(dǎo)流。早在2022年5月，《今日頭條》就對(duì)直播板塊進(jìn)行整體升級(jí)，根據(jù)當(dāng)時(shí)發(fā)出的通知，其升級(jí)之后的直播服務(wù)將由抖音提供。

隨后不久，抖音直播就融入到《今日頭條》App中。彼時(shí)，用戶在《今日頭條》App首頁的信息流推薦中，一般每瀏覽5～6個(gè)圖文內(nèi)容，就能看到一個(gè)直播入口。從內(nèi)容看，直播入口推薦的內(nèi)容多與電商相關(guān)，不僅提高了直播曝光頻次，也加重了帶貨屬性。

這次升級(jí)對(duì)用戶來說也意義重大，用戶及創(chuàng)作者可以根據(jù)規(guī)則將《今日頭條》賬號(hào)中的直播權(quán)益，遷移或融合至抖音賬號(hào)。同時(shí)，抖音賬號(hào)開播的內(nèi)容也可同時(shí)在《抖音》《今日頭條》《西瓜視頻》3個(gè)平臺(tái)分發(fā)。

除此之外，目前《今日頭條》App內(nèi)不僅上線了“直播”頻道，還在用戶的個(gè)人主頁設(shè)有“我的訂單”，以便查看在抖音電商的訂單信息。而在該頁面點(diǎn)擊“更多”打開“我的服務(wù)”后，會(huì)發(fā)現(xiàn)在“我的訂單”之外，其還提供了“購物車”“地址管理”等與抖音電商緊密關(guān)聯(lián)的功能。

結(jié)合《今日頭條》App的種種調(diào)整來看，如今的它更像是一個(gè)導(dǎo)流平臺(tái)，已經(jīng)成為抖音電商的重要入口。

棄子的余熱

從《今日頭條》的發(fā)展歷程來看，其實(shí)不難理解這樣的變化。自2014年以來，今日頭條便開始嘗試探索電商業(yè)務(wù)。最初，其在2014年推出了“今日特賣”頻道，為天貓、京東、唯品會(huì)等第三方電商平臺(tái)導(dǎo)流；2年后其又聯(lián)合京東推出“京條計(jì)劃”聚焦內(nèi)容電商，實(shí)質(zhì)仍是為京東導(dǎo)流。

到了2017年，《今日頭條》在錢包服務(wù)中上線了“放心購”業(yè)務(wù)，用戶不用跳轉(zhuǎn)外部鏈接即可完成購買；相較于此前的導(dǎo)流角色，《今日頭條》的自有流量在App內(nèi)沉淀轉(zhuǎn)化，減少了對(duì)外部的依賴。次年，“放心購”升級(jí)為“值點(diǎn)商城”，《今日頭條》甚至為其定制了一款A(yù)pp《值點(diǎn)》，主打性價(jià)比產(chǎn)品，被視為對(duì)標(biāo)拼多多的產(chǎn)品。

不過，在電商江湖格局穩(wěn)固的環(huán)境下，《今日頭條》這一系列的業(yè)務(wù)布局和相關(guān)產(chǎn)品并沒有掀起多大的浪花，其電商業(yè)務(wù)的探索成效不太顯著。而《抖音》作為字節(jié)系的后起之秀，在短視頻及直播帶貨強(qiáng)勢(shì)崛起之下成為“黑馬”，電商業(yè)務(wù)的主陣地也從《今日頭條》變成了《抖音》，并由此帶來一波組織架構(gòu)的調(diào)整。

2021年，梁汝波履新字節(jié)跳動(dòng)CEO后重整各大業(yè)務(wù)線，同年11月其發(fā)布全員郵件宣布組織調(diào)整，實(shí)行業(yè)務(wù)線BU化，成立6個(gè)業(yè)務(wù)板塊：抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok。其中最較受關(guān)注的調(diào)整就是今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科以及國內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)并入抖音。

這意味著，頭條和抖音從平級(jí)關(guān)系變成了從屬關(guān)系。隨后，二者便開始了業(yè)務(wù)融合的道路，近來雙方的融合便體現(xiàn)在電商業(yè)務(wù)層面上。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，《今日頭條》近年來各項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展疲軟，在字節(jié)系內(nèi)部已逐漸被邊緣化，幾乎從“棋子”變成“棄子”；如今能為抖音電商引流或許還能為字節(jié)系電商發(fā)揮一些余熱。

另有觀點(diǎn)認(rèn)為，與抖音電商的合作，或許是《今日頭條》不可多得的翻身機(jī)會(huì)，若其能發(fā)揮在內(nèi)容層面的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合抖音電商的“全域興趣電商”，或能在電商賽道殺出一條血路。