后疫情時代東南亞跨境電商發(fā)展策略與案例分析

符 斌 陸煜薇

（金陵科技學院商學院 江蘇南京 211169）

在相關(guān)穩(wěn)外貿(mào)舉措下，數(shù)字化的跨境電商平臺將成為傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型的方向。對于入駐跨境電商平臺的出口企業(yè)來說，歐美市場的競爭日益激烈。近年來，不少企業(yè)開始尋求新興市場。2020年，東南亞國家聯(lián)盟（以下簡稱“東盟”）成為我國的第一大貿(mào)易伙伴，2021年又正值我國與東盟建立對話關(guān)系30周年，這無疑為我國外貿(mào)企業(yè)釋放了積極信號。通過跨境電商搭建數(shù)字貿(mào)易平臺，可進一步發(fā)揮兩大經(jīng)濟體的貿(mào)易潛能。在國內(nèi)國際雙循環(huán)構(gòu)建之際，更好發(fā)揮跨境電商在我國對外經(jīng)濟發(fā)展中的引擎作用。

基于疫情常態(tài)化的時代特征，結(jié)合東南亞主要六國的宏觀環(huán)境，研究我國跨境電商出口企業(yè)在東南亞市場的發(fā)展策略，是后疫情時代我國外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)型發(fā)展中需要學習的重要課題。

東南亞市場PEST分析

政策環(huán)境。自“一帶一路”倡議實施以來，中泰鐵路、越南河內(nèi)輕軌等一大批基礎建設項目在東南亞國家落地。這些基礎設施的建設將提高跨境包裹在國家間、國內(nèi)城市間的物流運輸速度。2020年11月，我國經(jīng)過多年的磋商談判，終于正式簽署區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定（簡稱RCEP）。RCEP作為當今世界最大的自貿(mào)區(qū)，各國通過削減關(guān)稅，減少貿(mào)易壁壘，我國與包括東南亞國家在內(nèi)的成員間的貿(mào)易便利化程度將大幅提升，為我國跨境電商出口企業(yè)開拓東南亞市場提供便利。除了國家宏觀層面的政策，我國海關(guān)也陸續(xù)出臺相關(guān)措施，支持跨境企業(yè)出海。2020年增設跨境電商B2B海外倉和直接出口監(jiān)管代碼，完善出口退貨政策，這一系列舉措有助于簡化報關(guān)程序，提高通關(guān)效率，保證跨境商務活動安全有序推進。

經(jīng)濟環(huán)境。東南亞國家地處熱帶，自然資源豐富，具備進行國際貿(mào)易的比較優(yōu)勢。2020年，東盟成為我國第一大貿(mào)易伙伴，兩大經(jīng)濟體之間的貿(mào)易對彼此的經(jīng)濟發(fā)展都能帶來提振效應。隨著我國致力于向全球產(chǎn)業(yè)鏈的中高端發(fā)展，東南亞憑借其豐富廉價的勞動力可以逐漸承接國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，經(jīng)濟發(fā)展將擺脫低速運行的狀態(tài)。由表1可知，東南亞主要六國的人均國民生產(chǎn)總值2015-2019年整體上呈逐年遞增的趨勢，區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟在不斷發(fā)展。穩(wěn)步增長的經(jīng)濟為其國民進行跨境消費奠定了堅實的物質(zhì)基礎。2020年受疫情影響，東南亞大多數(shù)國家國民收入均有所下降，但步入后疫情時代，隨著國際疫情防控能力的提升以及RCEP的生效實施，區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟預計會逐漸回升。

表1 東南亞主要六國2015-2019年人均GDP（美元）

數(shù)據(jù)來源：National Accounts Main Aggregates Database。

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社會環(huán)境。由表2可知，東南亞主要六國總?cè)丝诮?億，印度尼西亞人口就近3億，市場空間巨大。此外，東南亞的另一顯著特征是人口年輕化，即使是城市化率百分之百的新加坡，中位年齡也只有42歲。年輕群體對于新生事物的排斥程度較低，掌握網(wǎng)購規(guī)則的時間較短，更容易接受跨境購物模式。再進一步分析疫情前后數(shù)據(jù)，東南亞主要六國現(xiàn)有網(wǎng)絡用戶在疫情前每日上網(wǎng)3.7小時，疫情期間4.7小時，疫情后4.2小時。由此可見，東南亞國民疫情期間在互聯(lián)網(wǎng)上花費的時間較疫情前多一小時，疫情促使數(shù)字消費加速。在后疫情時代，用戶日均上網(wǎng)時間雖有所減少，但仍明顯高于疫情前時長。最后，2020年東南亞主要六國超三分之一的在線電子商務交易是由新用戶創(chuàng)造的，而80%的消費者在疫情后打算繼續(xù)這種購物模式。究其原因，一方面是因為在線購物可節(jié)省大量的時間精力，另一方面網(wǎng)購可減少與病毒的接觸。

表2 2020年東南亞主要六國人口數(shù)量

數(shù)據(jù)來源：Worldometer-real time world statistics。

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技術(shù)環(huán)境。近年來，東南亞各國政府積極布局數(shù)字基建，以數(shù)據(jù)中心為代表的算力基礎設施展開建設，新加坡的云服務器建設數(shù)量位列第一，各國互聯(lián)網(wǎng)交換中心數(shù)量也有較大發(fā)展空間。此外，東南亞各國也在積極布局5G生態(tài)系統(tǒng)，5G通訊技術(shù)能夠提高上網(wǎng)速率，降低延時，提高跨境網(wǎng)購體驗。與此同時，包括我國在內(nèi)的外商技術(shù)投資促進了東南亞數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展。阿里巴巴在電子商務、支付、云服務等方面發(fā)力，于2016年收購了新加坡電商平臺LAZADA，提高了平臺整體技術(shù)水平。如今的LAZADA已成為東南亞數(shù)一數(shù)二的跨境電商平臺。京東利用其物流優(yōu)勢，于2015年在印尼開設了電商平臺JD.ID。字節(jié)跳動則立足內(nèi)容，將Tiktok推入印尼市場。外商技術(shù)投資使東南亞本土電商日益豐富，也為我國跨境企業(yè)進入東南亞市場提供了更多選擇平臺。

我國跨境電商企業(yè)進入東南亞市場的挑戰(zhàn)

疫情影響下的物流不確定性。疫情不穩(wěn)定會直接導致跨境物流不穩(wěn)定，若疫情突發(fā)地區(qū)采取封鎖措施，勢必導致某一物流環(huán)節(jié)的中斷。即使國際段物流暢通，但到達目標國境內(nèi)，在本就島嶼眾多、各區(qū)域相對分散的印度尼西亞、菲律賓等國，很可能因疫情導致其國內(nèi)物流環(huán)節(jié)中斷。觀察圖1，2020年1月中旬我國國內(nèi)疫情爆發(fā)，發(fā)往六國的包裹數(shù)量均緩慢下降，而后國內(nèi)疫情緩解，國外疫情逐步蔓延，其中泰國和菲律賓收到的中國包裹量波動幅度較大，其余四國總體上呈先增后降的趨勢。由此可見，跨境物流受疫情波動的影響較大，物流的不確定性可能引發(fā)消費者取消訂單、申請退件退款，導致商品囤積東南亞各站點的海外倉，給跨境電商出口企業(yè)造成經(jīng)濟損失。

圖1 2020年東南亞六國從中國收到的跨境包裹數(shù)量

疫情影響下的消費者偏好易變性。由于民族特色豐富以及受三大宗教影響，東南亞市場不同國家、地區(qū)間的文化差異較大，因此，要盡量規(guī)避目標市場意識形態(tài)、文化思想、文明界限對跨境電商行業(yè)帶來的負面影響。產(chǎn)品類目、質(zhì)量以及品牌能否適應當?shù)匚幕呛侠磉x品的關(guān)鍵。從圖2可以看出，2020年東南亞市場電子消費的比例有所下降，但其在所有類目中仍占據(jù)較大比重。疫情期間由于進行居家辦公、在線授課等活動，對于手機、平板等移動設備的需求增加。此外，居家生活類目成為出口企業(yè)新的風口，隨著居家時間延長，消費者對廚房用品、清潔電器、室內(nèi)運動產(chǎn)品的需求增多。由此可知，東南亞消費者偏好本身具有多樣性，疫情又影響其需求的穩(wěn)定性，企業(yè)若缺乏足夠的市場敏銳度，很可能帶來舊產(chǎn)品的庫存積壓，無法及時完成新舊產(chǎn)品的供求轉(zhuǎn)換。

圖2 東南亞電子商務成交總額中零售類目分布

疫情影響下的企業(yè)面臨資金鏈斷裂風險。疫情影響下，跨境電商企業(yè)面臨現(xiàn)金流壓力。首先，跨境物流耗時長，資金周轉(zhuǎn)較慢。受疫情影響，部分國家地區(qū)的道路封鎖，航線關(guān)停。2020年空運、海運渠道價格上調(diào)，增加了跨境電商賣家的物流成本。其次，B2B電子商務賣家還要承擔國內(nèi)疫情突發(fā)帶來的停工停產(chǎn)、原材料采購困難等壓力。最后，東盟國家內(nèi)部缺乏統(tǒng)一的貨幣支付體系，各國關(guān)于跨境支付方式的偏好不同，資金跨境回流時間不定。尤其當東南亞買家選擇貨到付款的支付模式時，受疫情影響買家可能會拒收貨物，由于部分東南亞站點不接受二次銷售，貨物只能退回國內(nèi)，跨境賣家會因交付失敗承擔高額損失。因此，成本上升、復工延時、交付失敗等種種壓力都會給資金鏈不穩(wěn)定的賣家?guī)盹L險。

疫情影響下的匯率變動擠壓企業(yè)利潤。觀察圖3，2020年1-5月，人民幣對美元呈貶值趨勢，在此階段國內(nèi)疫情首先爆發(fā)，又正值春節(jié)期間，基本處于停工停產(chǎn)階段，而國外疫情尚未大規(guī)模蔓延。5月之后，人民幣對美元開始呈現(xiàn)不斷升值的趨勢。主要是因為國外疫情日益嚴峻，而國內(nèi)疫情防控成果顯著，國民經(jīng)濟逐步恢復。2021年年初，人民幣繼續(xù)保持升值趨勢。對跨境電商出口企業(yè)而言，人民幣升值意味著以美元計價的商品價格上升。在東南亞地區(qū)，除新加坡外，大多數(shù)國家的經(jīng)濟水平相當于我國四五線城市，消費能力較弱，對價格比較敏感。在跨境電商平臺上以美元顯示的商品價格提高，削弱了出口企業(yè)競爭力，企業(yè)要想吸引消費者，不得不壓低商品價格，進而壓縮了利潤空間。盡管2021年3月起，海外疫情逐漸緩解，人民幣對美元開始貶值，但未來人民幣走勢仍面臨諸多不確定因素。

圖3 美元/人民幣平均匯率變動

我國跨境電商企業(yè)進入東南亞市場的建議

布局海外倉并完善平臺物流模式。海外倉的建立在很大程度上緩解了物流線路的不確定性，規(guī)避目標國政府采取臨時封鎖措施而面臨丟失市場的風險。如今，東南亞主要六國都具備了海外倉倉儲網(wǎng)絡，對于需求穩(wěn)定的商品類目，供應鏈實力強勁的跨境賣家可在海外倉提前備貨，商品直接從目標國本地發(fā)貨，不僅物流時效大幅提升，還能應付航線關(guān)閉、海運受阻等國際段物流問題。當然，面對目標國國內(nèi)突發(fā)的物流問題，還需跨境電商賣家對目標市場疫情動態(tài)、政策變更保持關(guān)注。跨境電商平臺也要給予中小型賣家專業(yè)指導，根據(jù)數(shù)據(jù)分析規(guī)劃最佳物流路線。

及時更新選品趨勢以助力商家合理選品。我國跨境電商出口平臺需要推進數(shù)字化布局，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)，加強對東南亞市場消費者需求偏好的挖掘，幫助出口賣家了解消費者不同時期的需求，進而及時調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營計劃。以消費者需求推動賣家的選品決策，形成以市場為導向的運作模式，是后疫情時代企業(yè)靈活經(jīng)營的必要條件。跨境電商企業(yè)的運營人員需要具備敏銳的市場洞察力，及時關(guān)注東南亞主流電商平臺的熱賣產(chǎn)品信息，不斷提升自身數(shù)據(jù)分析能力。

給予中小企業(yè)融資貸款便利并提升平臺訂單交付率。中小企業(yè)營運資金有限，受疫情影響缺少可周轉(zhuǎn)的資金。在跨境電商平臺推進數(shù)字化貿(mào)易的同時，銀行等傳統(tǒng)金融機構(gòu)也應加快數(shù)字金融布局，使中小企業(yè)在沒有資產(chǎn)抵押的情況下，可根據(jù)在跨境平臺上的貿(mào)易記錄形成信用憑證，獲得融資貸款。此外，跨境電商平臺從生成訂單到完成交易有較長的時間跨度，如何有效保障商品成功交付，需要平臺完善售后系統(tǒng)，對于拒收貨物應給予賣家相應保障，在滿足質(zhì)檢要求的情況下積極促成產(chǎn)品在東南亞當?shù)氐亩武N售，以此為商家規(guī)避損失，同時對最終交付失敗的商品，應保留賣家索賠的權(quán)利。

利用鎖匯工具規(guī)避匯率風險及合理配置企業(yè)采銷結(jié)構(gòu)。企業(yè)要樹立匯率變動的風險意識，具備一定經(jīng)濟實力的跨境電商B2B賣家可選擇提前與買家簽署遠期外匯合約或其他遠期工具，以防止人民幣持續(xù)升值而引發(fā)利潤流失。對于中小型跨境電商B2B或B2C出口賣家，要合理控制采購與銷售的比例。隨著東南亞疫情逐漸好轉(zhuǎn)，供應能力復蘇，部分國家對我國產(chǎn)品的需求可能會有所減少，因此企業(yè)的采購量應視當?shù)厥袌鲣N售量做出相應調(diào)整，以防止出現(xiàn)因需求遞減而導致的商品大量囤積現(xiàn)象。

布局東南亞市場的跨境電商平臺案例分析

（一）從阿里巴巴國際站看發(fā)展策略

阿里巴巴國際站是阿里巴巴集團旗下的跨境B2B出口平臺，2020年阿里巴巴國際站上歐美市場發(fā)展穩(wěn)定，而東南亞作為新興市場，成為國內(nèi)B類商家的藍海市場，發(fā)展勢頭迅猛。自疫情發(fā)生以來，平臺積極出臺相關(guān)措施。為緩解中小企業(yè)資金周轉(zhuǎn)壓力，國際站推出金融服務扶持計劃。為助力企業(yè)復工復產(chǎn)，國際站推出直采直供系統(tǒng)，減少企業(yè)與中間商對接的環(huán)節(jié)，直接鏈接海外商機。為招攬海外采購商，國際站采用線上展會直播取代線下展會，以彌補疫情導致的客戶流失。2020年，國際站上多個行業(yè)的訂單翻倍增長，即使在疫情期間也交出了亮眼的成績單。

對于B端企業(yè)來說，企業(yè)的購買行為更加理性，能夠更加客觀地看待疫情對跨境交易的影響，因此需求相對穩(wěn)定。但由于多是自建工廠，所以B2B型跨境電子商務平臺的對策重點在于緩解商家資金壓力，無論是提供融資優(yōu)惠、提高交易效率，還是舉辦線上展會以增加詢盤量，都能為企業(yè)賣家緩解一定的資金壓力。

（二）從LAZADA看發(fā)展策略

LAZADA是阿里巴巴集團旗下的東南亞電商平臺，以跨境B2C模式為主，目前擁有印尼、菲律賓、馬來西亞、新加坡、泰國、越南六國站點。為解決受疫情影響較大的物流問題，平臺重點布局海外倉，提升貨物清關(guān)后的運輸速度，并下調(diào)海外倉費用，增加海外倉賣家的流量曝光。為解決跨境商品退貨難的問題，平臺更新了退貨增值服務。若賣家接受退貨，退貨時間較更新前縮短；若賣家對退貨商品沒有需求，則可選擇付費回收或由平臺就地報廢。為應對疫情下需求多變的難題，LAZADA會定期為跨境賣家發(fā)布選品推薦。與此同此，平臺也提供直播服務實現(xiàn)商家與消費者的互動。

據(jù)此可以看出，C類跨境電子商務平臺的對策重點在于提高獲客及售后服務水平。由于選擇該類平臺的多為在東南亞的個人消費者，不如企業(yè)消費者的需求穩(wěn)定，因此無論是通過海外倉增加曝光量、完善退貨手續(xù)還是提供選品參考，對于入駐平臺的賣家來說都能起到引流固客的作用。