視聽節目國際傳播：現狀、問題與創新方向

周亭　孫琳

關鍵詞：文化傳播;視聽產品;國際傳播;傳播效果

課題：國家廣電總局社科項目“網絡視聽節目的國際傳播效能研究（GD2145）

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2022.02.008

2020年，黨的十九屆五中全會通過《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二0三五年遠景目標的建議》，首次從戰略和全局高度明確到2035年“建成文化強國”這一遠景目標，提出“以講好中國故事為著力點，創新推進國際傳播，加強對外文化交流和多層次文明對話”。對外文化交流是推進國際傳播的重要方式，也是推動文化“走出去”、建成“文化強國”的重要手段。受全球新冠肺炎疫情蔓延影響，以文化交流項目、人員出境活動和海外展覽展演為主的傳統線下交流路徑受阻，而以電視劇、動畫片、紀錄片和網絡視聽節目為代表的視聽產品卻因疫情期間人員不能流動與聚集的客觀現狀，得以放大其互聯網線上傳播優勢，孵化出以普遍性、包容性、開放性和創新性為主要特征的新發展道路。在此背景下，如何評價視聽作品的國際傳播效果，依據其現狀與問題，策劃設計適宜的傳播策略，成為推動視聽傳播理念創新與實踐應用的關鍵前提。

一、研究問題

近年來，全球視聽格局持續變化。美國的主導優勢雖未消失，但也涌現出歐洲發達經濟體、以金磚五國為代表的新興經濟體與東亞經濟體等區域性傳播主體。其中，中國視聽制作機構數量、作品產量、行業產值顯著提升，出口內容、出海平臺、出圈熱度和規模化經營等均有較大突破，呈現良好發展態勢。一方面，中國視聽產業發展基礎扎實。據對全國6.4萬家文化及相關產業企業的調查，2021年前三季度中國視聽產業營業收入84 205億元，較上年同期增長21.8%。另一方面，中國視聽產業發展潛力較大。2022年，視頻將占據82%的全球互聯網流量;2025年，全球視頻點播服務市場規模將達到1265億美元，中國則是該服務增速最快的國家。蓬勃的業界態勢雖為中國視聽產品國際傳播提供了發展機遇，但良好條件與傳播效果間仍有諸多環節與轉化過程。中國視聽機構應采取哪些傳播策略，才能發揮其多元感官體驗、線上互動交流等優勢，讓海外民眾認知、認同中國，贏得良好國際傳播效果？

目前，國內有關視聽產品國際傳播效果的研究較為有限，雖然部分學者從宏觀戰略層面出發，關注文化“走出去”的效果，建議對其產業價值與文化引領展開長期評估，不過大部分研究關注紀錄片或綜藝節目等單一媒體產品形式，對傳播策略和實施路徑提出建議，較少聚焦于傳播效果展開分析，在智能傳播和后疫情時代等新背景下討論傳播效果的研究更為稀缺。

二、研究設計

本文以國家廣播電視總局2020、2021年評選的40部年度優秀海外傳播作品為研究對象（如表1），以獲獎作品中英文名稱為關鍵詞，運用大數據技術，全面檢索其海外傳播信息。在數據搜集過程中，既關注可直接抓取的數值類數據，如作品在國際主流視頻平臺的播放量、點贊數、排行榜排名情況等，也覆蓋文本類評價數據，如提及作品的新聞稿件、網友評論等，采用數據分析和文本分析等研究方法，構建起兼顧定量測量與定性評價的評估體系，實現對典型作品的效果評估與個案研究，以期為中國視聽產品的國際傳播提供探索性策略建議。

本研究在制定視聽內容國際傳播效果評估指標時，主要借鑒過往研究者在傳播研究、文化產業等領域的成果。研究者從“文化走出去”戰略角度出發，引入文化貿易、管理的相關概念，思考其產業價值與社會意義。針對文化產業競爭力問題，提出生產要素、需求狀況、相關輔助產業、文化企業戰略、政府行為等評估維度;也有研究者圍繞文化產品和服務，著重從貿易結構、市場占有率、貿易競爭力維度展開分析;有研究者同樣立足文化交流，設置國際市場競爭力、國際社會影響力與國際價值引導力一級指標;還有研究者主要從中觀和微觀的接觸行為、受眾滿意兩個維度展開研究。在接觸行為方面，依據視聽信息傳播路徑，分別針對發布、獲取、多級傳播設計階段性指標，并賦予不同權重。其中，“發布”與有效度和涉及信息的內容分類、位置布局的顯著度有關;“獲取”強調關注度，與搜索量、播放量相關;“傳播”包括參與度、擴散度，主要探討媒體報道情況與受眾評論熱度。在受眾滿意方面，研究者借鑒心理學的認知、情感與行為框架，在認知維度下設曝光度、擴散度指標，在情感維度細分強度與傾向，行為則體現為關注度。

已有的研究分別從不同的視角出發，各自構建具有解釋力的評價指標。本研究在此基礎上，強調視聽產品國際傳播在市場競爭、社會影響和價值引領中的效果，將國際市場競爭力、國際社會影響力與國際價值引導力設為一級指標，同時引入貿易評價、行為測量、滿意度調查等二級、三級指標，初步形成視聽產品國際傳播效果評估體系（如圖1）。

其中，國際市場競爭力體現為中國視聽產品在國際市場中的覆蓋率、到達率與占有率。覆蓋率關注傳播平臺、譯配語種和地域分布信息，到達率涉及視頻播放總量，占有率探討平臺排行榜排名情況。國際社會影響力表現為中國視聽產品在國際市場中的受歡迎程度，主要涉及曝光度、擴散度與參與度三項指標。曝光度指作品是否入選播放平臺推薦列表，擴散度為是否有媒體報道或轉載，參與度涉及受眾點贊、轉發、評論行為。以上指標可反映作品在垂直競品中的相對位置與平臺宣傳推廣力度。國際價值引導力關鍵在于能否影響產業發展趨勢與價值理念，是否獲得國際重大獎項及受眾推薦是重要衡量標準。

三、研究發現

（一）中國視聽產品國際傳播現狀

1. 關注現實題材，勾勒奮斗中國形象

隨著中國社會迅速發展，展示中國發展脈絡與個人奮斗歷程的現實題材是視聽產品的主流，也成為全球觀眾了解當代中國的生動窗口，“‘中國故事’與國族符號在交織互映中共同構成了傳播中華文化、塑造中國形象的電視劇審美文化內涵”。在10部年度優秀電視劇作品中，僅有《慶余年》1部古裝作品，其余均為現實題材，呈現出宏大歷史講述與微觀個體奮斗并重的闡釋格局。

首先，以重大革命歷史劇《覺醒年代》、改革開放劇《大江大河2》、脫貧攻堅劇《山海情》為代表的新主旋律視聽作品，串聯起中國革命與改革不同時代背景下的中國人民奮斗歷程。其次，以女性群像劇《三十而已》、異鄉青年劇《我在他鄉挺好的》和職場成長劇《理想之城》為代表的都市視聽作品，關注中國青年生活方式與價值理念，打造“摩登中國”形象，填補了海外受眾對當代中國人家庭生活和職場成長的認知空白。值得關注的是，中國視聽產品在選題上也嘗試參與全球熱門議題討論，如《三十而已》主動把握“她時代”風口，被韓國JTBC電視臺、越南VFC制作中心購買翻拍權，實現IP出海。

2. 升華單一符號，解讀價值理念淵源

中華文化意蘊綿長，簡單化、淺層化、臉譜化的單一符號傳播不能滿足國際受眾對中國信息的深度需求，催生了傳播作品對生活方式和治國方略等價值理念的系統闡釋。

首先，豐富文化符號內涵，闡釋美好生活方式。成都市廣播電視臺融合歷史底蘊與都市景象，制作發布《有一種生活美學叫成都》系列短視頻，對外傳播其“宜居”“時尚”的生活方式，在俄羅斯、美國、德國等18個國家和地區產生廣泛影響。知名國際旅游雜志《孤獨星球》稱該市正在定義城市“新美學”。

其次，關注熱點時政話題，闡釋治國理念方略。深圳廣播電影電視集團制作的《〈習近平談治國理政〉第三卷——引領中國新時代》、上海廣播電視臺東方衛視中心制作的《這就是中國》是其中的代表。《這就是中國》是一檔思想政論節目，采取“演講+真人秀”模式，與年輕受眾探討時政問題，第35期《香港局勢：自助者天助之》在YouTube平臺播放量超過205萬。

3. 初現產業集聚，豐富出海合作形式

中國視聽產品國際傳播已經呈現規模化集聚趨勢，出海方式由單一的作品制作升級為內容生產、版權合作、營銷推廣與投資運營的全鏈條合作。

在地域分布上，視聽節目制作機構多集中于上海市、浙江省、湖南省。以湖南省為例，初步形成了以湖南衛視、芒果TV、湖南國際頻道為主，內容、渠道、版權協同“走出去”的國際傳播矩陣，進一步放大了“抱團出海”的產業集聚優勢。《乘風破浪的姐姐》《我在他鄉挺好的》《23號牛乃唐（第一季）》等均被評為國家廣播電視總局優秀海外傳播作品。

在傳播主體上，由傳統媒體與影視制作機構擴大至政府部門和互聯網企業，如國務院國有資產監督管理委員會新聞中心、深圳市騰訊計算機系統有限公司和北京愛奇藝科技有限公司等。國資委新聞中心發布的《“一帶一路”中央企業云開放日系列視頻》立足企業視角，介紹海外項目建設情況與企業文化理念。其中，尼日利亞拉伊鐵路云開放日受到南非新聞報刊、美通社、亞洲通訊社等20家國際媒體關注報道。

在出海形式上，自建或投資海外平臺成為新型合作方式。目前，國內影視制作機構與視頻應用軟件在頻道細分與平臺拓展方面開拓創新。其傳播主體大致可以分為規模化集成型頻道、民營公司自有型頻道、電視臺背景型頻道和優質資源聚合型頻道四類。華策影業（天津）有限公司在YouTube平臺開設多個小語種頻道，可提供英語、泰語、西班牙語、越南語等12個語種服務。芒果TV國際版、騰訊視頻國際版也為中國內容海外落地搭建便利平臺。芒果TV國際版目前擁有1 500部節目，共計15萬小時內容庫存，海外用戶數超過3100萬。截至2021年年底，騰訊視頻海外用戶規模超過1 000萬，并通過收購流媒體iFlix，實現對東南亞本地用戶的深度觸達。

4. 優化品牌運營，創新國際話語表達

美國的“迪士尼”品牌運營與韓國的“儒文化”國際表達是這兩個國家打造文化軟實力的成功案例。“迪士尼”以經營IP為核心，將傳統的動漫、電影與實體的線下樂園相聯結，成為文化集團復合開發資源的典型示范。韓國則是將“仁、義、禮、智、信”等儒家價值理念與西方現代文化有機融合，運用文化參照，實現理念傳播。

國內華強方特集團以動漫立身，旗下的華強方特（深圳）動漫有限公司圍繞“熊出沒”IP，策劃推出適宜3-6歲兒童觀看的《熊熊樂園》，海外發行覆蓋100多個國家和地區。LIMA授權報告顯示，“熊出沒”IP已位列中國少兒最喜愛品牌第一。此外，華強方特集團還拓展主題演藝、文創產品等文化服務和方特系列主題樂園等品牌授權業務。中央廣播電視總臺影視劇紀錄中心拍攝的紀錄片《偉大詩人杜甫》恰當使用文化參照，利用西方受眾熟悉的文學巨匠、文化意象與經典作品，講述詩人杜甫及其士人情懷。如該片將杜甫與莎士比亞類比，并根據杜甫詩歌獨有的“詩史”特點，將其詩比作《荷馬史詩》，同時還邀請《指環王》中甘道夫扮演者朗誦杜甫英譯詩歌，拉近西方觀眾與中國詩人的心理距離，實現對本土文化元素的商業化包裝與儒家文化的普適性再造。

（二）中國視聽產品國際傳播存在的問題

1. 國際市場競爭力：忠誠度有限，遞減效應明顯

在覆蓋率方面，本研究關注的40部作品基本實現了在以YouTube視頻網站和Discovery探索頻道為代表的海外主流平臺落地，同時也普遍完成了英譯版本，并有意豐富翻譯語種，提升本土化傳播適應性。如抗疫題材時代報告劇《在一起》通過10家播出機構和12個網絡平臺在蒙古國、肯尼亞、巴基斯坦等亞非地區國家電視臺落地，新媒體端覆蓋超過200個國家與地區;《天天成長記》以泰米爾語、泰盧固語、馬拉雅拉姆語、坎那達語等4種當地語言在印度、巴基斯坦等南亞多國兒童電視頻道播出。

但在到達率、占有率方面存在明顯不足，主要表現為受眾忠誠度有限、播放遞減效應明顯。雖然作品播放總量較為可觀，但在電視劇、網絡視聽節目等系列產品中存在播放遞減效應，未能養成固定消費習慣，用戶黏性不足。以YouTube單一平臺為例，選取一個主訂閱頻道統計相關數據。截至2022年1月25日，NewTV熱播劇場Hit Drama賬號《山海情》方言版播放量破千萬，首集播放量約150萬，低谷46萬，結局53萬;耀客傳媒官方賬號《在一起》播放量破800萬，首集播放量約155萬，低谷、結局均為22萬;芒果TV青春劇場賬號的《我在他鄉挺好的》播放量約400萬，首集播放量約97萬，低谷14萬，結局17萬。

2. 國際社會影響力：能見度不足，互動反饋較少

與國際市場競爭力中的覆蓋率、到達率與占有率等相比，海外傳播作品國際影響力較弱，主要存在兩大問題：一是受限于平臺推薦、媒體宣發不足，作品能見度不高;二是在知曉度不足的前提下，受眾互動反饋較少，僅有個別與全球性疫情相關的作品獲較多關注。

一方面，作品的海外能見度較低，在曝光度、擴散度上存在明顯短板。首先，在曝光度上，作品多未進入平臺推薦榜單，難以吸引廣泛的潛在受眾。僅有《以家人之名》等少數幾部作品在歐美地區獲得推薦，該片進入Viki平臺“美洲地區推薦劇集”名單，同時也在YouTube新加坡頻道和越南頻道進入“時下流行”視頻推薦名單。在擴散度上，相關作品的網絡檢索、媒體報道力度較弱，部分作品檢索結果僅有百萬，且多為簡單的平臺播放信息及地址鏈接，鮮有國外主流媒體報道。

另一方面，受眾點贊、評論行為都較為有限，且互動效果與議題的全球化程度密切相關。以YouTube平臺為例，CGTN于2020年2月28日上線《武漢戰疫紀》，發布5天內觀看量達1 689萬人次，目前已達1841萬人次。該片后續又在美國廣播公司（ABC）、日本朝日電視臺等21個國家和地區的165家境外電視頻道和新媒體平臺播放，觀看總量破億，獲2.8萬余評論、19萬點贊。在熱門評論中，用戶karen Burn稱“醫護人員正在與病毒戰斗，勇敢的士兵保護人民，令人尊敬”，獲2.6萬點贊。用戶Chiara Simoni稱“我是意大利人，這是我和家人隔離的第一天，我弟弟生病了。我們共處一片藍天，我們都是兄弟姐妹。希望一切平安，要堅強”，獲得2.5萬點贊。即使距離該片發布已有近2年時間，仍有用戶留言，肯定既有成果，期望世界早日擺脫疫情。而其他作品，截至2021年1月25日，芒果TV青春劇場賬號的《我在他鄉挺好的》第一集獲點贊4617次，評論尚未破千，且多使用中文書寫，側面說明作品國際化程度有限。

3. 國際價值引導力：歐美影響不深，好感推薦較少

國際價值引導力是視聽作品制作傳播的最終指向，主要表現為官方評價體系的專業機構或相關專家對作品的認可，同時也與民間評價體系的受眾認可相關。

整體看，在官方評價體系中，海外傳播作品獲獎率不高，各類作品的影響輻射范圍也略有差異。電視劇輻射范圍主要局限于亞洲地區，紀錄片、動畫片國際化程度稍高。其中，紀錄片《南京之殤》《星空瞰華夏》斬獲北美地區獎項，前者立足外國人視角，采用故事講述形式，揭露南京大屠殺真相，這也是此類題材首次登陸西方主流媒體，獲2018年日間艾美獎最佳攝影獎;后者創新使用衛星遙感成像、數字攝影測量、三維動畫等現代先進技術，獲第54屆休斯敦國際電影節“最佳紀錄片長篇類”銀獎。動畫片《艾米咕嚕》也在多國獲獎，如法國戛納pitch電視節全球選秀冠軍、美國KIDScreen East東方兒童屏幕學齡前兒童大獎和意大利羅馬國際動畫節最佳學齡前系列片獎等。在民間評價體系中，因作品認知有限，參與評分人數較少，各類平臺受眾打分普遍不高，甚至出現無檢索信息情況。以Viki平臺為例，僅電視劇《以家人之名》反響較大，近10萬網民為其打出9.6的高分，用戶“socialforsocials_271”評論，“以前我們總說某部劇或者電影非人所好，但這部劇確實適合所有人看”，獲463人點贊，而同為現代劇的《三十而已》參與評分人數尚不足4000。

四、中國視聽產品國際傳播能力提升策略

2021年5月31日，習近平總書記在主持中共中央政治局第三十次集體學習時就加強國際傳播能力建設作出重要指示，強調要“構建具有鮮明中國特色的戰略傳播體系”。在全球新冠肺炎疫情持續、線下文化交流活動受阻的背景下，伴隨短視頻、互聯網直播的蓬勃發展，視聽傳播已成為國際傳播的發力點。結合2020、2021年國家廣播電視總局優秀海外傳播作品的傳播經驗，未來可從頂層設計、產業管理、細分受眾、技術驅動與效果評估五個方面提升國際傳播能力。

（一）優化頂層設計，完善傳播布局

中國視聽產品國際傳播已初步實現傳播廣度目標，并在地緣相鄰、文化相近的亞洲地區，在反映當代中國生活方式的都市題材方面占據一定優勢，但在傳播深度、廣度和精準度方面仍有較大提升潛力。

未來應更加重視頂層設計和傳播布局。首先，放大在亞洲、非洲等新興市場的優勢，鼓勵更多地方力量，特別是“一帶一路”重點涉及省份及城市相關機構參與，如成都市廣播電視臺、廣西廣播電視臺、海南廣播電視總臺、海南國際傳播中心等，借助獨特地理位置與經貿合作資源，做好國別區域傳播。其次，集納社會各界資源力量，要引導更多具備主觀傳播意愿，海外交往廣泛，擁有技術、資本優勢的企業主體參與，以商業項目合作為契機，運用視聽作品形式實現企業公共形象建設，推動中國良好國際形象傳播。最后，深化與歐美主流影視機構和公關公司合作，提升作品語言的國際表達能力與宣傳推廣的商業運營水平，登陸國際主流音視頻平臺，增加作品信息的擴散度與曝光度，擴大對西方世界的影響。

（二）升級產業經營，加強平臺出海

中國眾多短視頻、網絡直播、網絡音頻平臺積極探索平臺出海，部分平臺如抖音國際版（TikTok）、芒果TV國際版等已產生較大影響，華為等智能終端廠也以智能手機為依托搭建視聽網絡，影響2.3億用戶，覆蓋26個國家和地區。未來，中國視聽產品國際傳播既要繼續做好影視音頻與智能終端平臺建設，搭載硬件產品與軟件應用多渠道出海，豐富譯制語言、配音版本，提升本土化傳播能力;同時也要重視平臺背后的流量資源和數據服務能力，對播放情況、受眾反響展開實時監測，針對作品播放量階段性遞減問題，配合劇情推進、經典場景與人物臺詞，策劃互動活動，對于系列化作品，強化IP運營，喚起忠實受眾的美好回憶，實現好感度累積效應。最后，創新泛媒化或中介化應用，為新形態國際交往提供支持，推出更多類似《全球國貨之光》的創新文化經貿交流節目，借助海南自貿港平臺與直播帶貨形式，加強各國間交流。

（三）關注青年群體，開展多維探討

青年人，特別是數字原住民、Z世代，對視聽內容接受程度更高，且更具有溝通意愿，樂于表達自我。青年群體中國觀、世界觀的養成，關乎國際關系走向，也是創造長期于我友好國際輿論環境的關鍵要素。未來，中國視聽產品要繼續做好青春題材出海，推出更多反映當代青年生活的作品。在內容上，一方面，涵養好感傳播，利用網絡視聽節目形式，強化綜藝節目的情感沉浸與互動討論，搭建國際青年分享生活、探討困惑與增進友誼的對話平臺;另一方面，注重思維觀點交流，國內已經出現思想政論類和文化交流類節目，為青年群體深度了解國際局勢和全球問題，進行觀點表達、思維碰撞提供了可能。

（四）強化技術驅動，發展智能傳播

元宇宙從諸多維度拓展了新型社會形態，增強了邊界模糊的時空拓展性、高度沉浸的感官延伸性、人機融合的思想迭代性，引發了“概念先行、產業隨后”的傳媒產業革命，VR/AR、數據驅動、算法治理、泛媒應用都可成為中國視聽產品國際傳播的創新領域。因此，以新媒體、互聯網為載體的國際視聽傳播應緊跟技術發展步伐，不斷迭代國際文化交往的新平臺。各制作機構要積極運用大數據技術，將模糊的用戶需求轉化為精細的計算結果，提升選題策劃的精準性和配套服務的定制化;要善借5G時代信息傳輸提速優勢，利用多模態視聽作品降低跨文化傳播門檻，實現中國信息，特別是中國新時代生活方式與價值理念的全球傳播。

（五）實施效果評估，促進互動反饋

中國視聽產品國際傳播已奠定一定的發展基礎，基本實現了對重點國家和地區及主要語種的廣泛覆蓋，但受眾評論、點贊行為較少，國際社會影響力、國際價值引導力仍有待提升。下一步應以效果為導向，對出海作品開展傳播效能綜合測評，評選優秀傳播機構和典型案例，梳理成功經驗，明確未來改進方向與實施路徑，更好發揮效果測量的指揮棒作用。

人類正在向全感官的傳播場景時代回歸，視聽國際傳播也應成為未來國際傳播的藍海領域。未來，中國視聽產品國際傳播可從傳播布局、產業運用、青年受眾、技術創新與效果評估五個方面改進，搭建全球線上交流空間，推動民心民意相通，為加快中華文化“走出去”貢獻更多力量。