設計管理視角下文創產品的同質化問題及對策研究

摘? 要：設計管理視角下文創產品的同質化問題及對策研究以設計管理的視角切入，研究當下文創產品設計面臨的同質化問題，并提出相應對策。首先通過背景的梳理，分析文創產品設計同質化現象的成因與影響，然后再提出相應的應對策略，包括制定有效的目標與評估體系、進行系統化的設計、幫助文創產品開發者有效提升文創產品的差異化特性，這些對策的有效進行能在一定程度上規避設計同質化帶來的風險與不良影響。

關鍵詞：設計管理;文創產品;同質化;對策

近年來，文創產品以兼具功能與審美的特性受到大眾消費者的廣泛歡迎，推動了社會文化消費的熱潮，也極大推動了社會經濟的發展，創造出巨大的商業價值。文化創意產品以現代設計的表現手法，展現特色元素與文化內涵，吸引了許多消費者的關注。隨著文創產業自身的發展、產品消費的增長、國家政策的鼓勵及渠道的多元，文創產品的設計與營銷越來越多樣，文創產業的發展效率也日益增長。

在文創產業快速發展的同時，文創產品的同質化問題也日益顯現。“同質化”指的是產品之間在視覺形象、文化內涵及營銷方式等諸多方面缺少明顯差異。同時在市場經濟背景下的當代社會，產品受市場的運行規則與商品流通方式的影響，導致滿足同樣需求的商品在功能及形式上是趨同的。商品的同質化問題普遍存在，文創產品作為商品的一種形態自然也不能例外。在2019年，浙江財經大學東方學院程輝撰文表達了同樣的觀點[1]。而且，不能將同質化與抄襲等同。合理的解決之道，應該是盡量避免同質化帶來的不利影響，尋求文創設計的差異化優勢，這就要求以創新的視角來分析文創同質化背后的問題。

以往的研究多從單一的角度來討論文創設計的同質化現象及對策，如程輝在2018年提出應從七個方面盡可能地形成文創產品的差異性，這七個方面主要是在設計的角度上論述的[2]。李浥塵在2020年以互動體驗與傳播的角度對自然博物館文創產品同質化破解路徑進行研究[3]。王軍、曲舫萍和張楠在2020年以設計管理學為基礎，對故宮博物院文創產品的品牌管理、組織管理、設計流程進行了分析[4]。歐陽詩盈在2021年進行了設計管理下的文創設計方法研究[5]，但是重點主要落在設計管理主導下的設計方法研究與實踐，對于同質化現象沒有詳細敘述。

文創產品的設計開發中往往需要多部門、多學科的配合，因此也就需要設計管理的介入。設計管理可以促進資源與學科的整合發展，有效提高設計效率，推動整體戰略的實施并達成目標，創造有效的產品[6]。更為重要的是，引入設計管理的研究方式將突破以設計的單一視角看問題的研究模式，能夠使文創產品的設計過程更貼合市場需要。本文將以設計管理的視角切入文創設計的同質化問題中，并探尋相應的對策。

一、文創設計同質化現象成因

（一）設計開發目標較為模糊

當前許多的開發者與機構在文創產品開發上熱衷于依照現有產品品類與開發模式打造產品，這就導致設計上缺乏延續性。這在一些中小型機構中較為常見，機構看到同行開發了廣受歡迎的文創產品，也盲目跟風進行同樣的文創產品開發，不顧自身特點與文化歷史特性，同質化問題便跟隨而來。2013年臺北“故宮博物院”推出的“朕知道了”系列紙膠帶大受歡迎[7]，之后同類型的文創紙膠帶遍地開花。同質化現象不止在博物館文創領域廣泛出現，在其他領域，如旅游景點、圖書出版等領域也十分常見。但近幾年文創市場已經有所降溫，消費者對于同類文創產品逐漸產生審美疲勞情緒，一些缺乏文化底蘊與足夠文化資源支撐的商品逐漸退出市場。隨著消費者對文創產品的品質要求日益提高，在文創產品的開發過程中，開發設計者的品牌意識需要進一步增強。從發展角度來看，如果文創產品沒有好的品牌，即便在短時間內獲利，也不能讓其蘊含的文化價值得以系統展現，產品最終也難以打造差異化的賣點。

（二）設計程序不完善

在當下的文創產品設計中，設計組織與程序不完善，也會在一定程度上影響文創產品設計，使設計趨于同質化。

以博物館文創設計為例，一些中大型博物館或機構在進行文創產品開發項目時成立的是單獨的部門，以自有團隊負責策劃、設計與營銷的全過程。這類機構盡管大多占據著豐富的文化資源，但在文創產品設計中由于重點分散，特點反而不夠突出。如果在開發設計中缺乏系統性思維，就易使產品研發較為混亂。而且自有團隊在設計的專業性與市場靈活性上往往不如專業設計企業，這都導致了文創產品的同質化問題難以解決。

還有一些博物館或機構選擇將文創產品的開發設計工作外包出去。在早年，文創產品同質化主要表現為博物館往往以采買與加印的方式制造文創產品，即在采購現有產品之上簡單印刷標識等元素。然而近年來文創開發日益得到重視，同質化問題漸漸表現為設計溝通不暢，缺乏系統設計。導致這一現象的原因首先是需求方前期目標較為模糊，設計方往往以已有路徑與成熟方案為基礎進行設計。其次，設計方往往對其文創機構背景與文化特點了解不夠深入，難以產生共情，沒能對其文化元素進行精準把握與提煉。加之設計組織與過程混亂導致的溝通不暢，文創產品的同質化也就難以避免。

在宏觀上來說，文創設計需要系統的組織規劃與良性的設計溝通，同時還要根據環境的改變與設計市場的需要來靈活修正。但是如果文創產品的設計需求及設計反饋缺乏體系建設，那么不僅僅會在開發設計的過程中溝通不暢，導致開發設計的效率與成果受到影響，更會造成資源浪費，丟失良性的市場。反過來說，消費者受同質化影響，會導致消費意愿降低，整體市場空間將受到壓縮，這往往會加劇文創產品設計的同質化問題。

（三）反饋與修正缺位

在設計的過程中，得到及時的反饋與糾正在文創產品的開發過程中是不可缺少的。許多機構會出現發展方向、備貨成本與庫存之間的矛盾。對于設計方來說，這些矛盾往往得不到及時的反饋與修正，后續的設計方向也將受到影響。缺乏來自消費者的反饋意見與設計目標不明確、設計不系統、設計程序不清晰的問題相互疊加，往往導致不同時期開發的文創產品之間較為割裂，缺乏系統性與連續性，問題得不到及時的糾正與解決。決策者在決定產品方向時缺乏穩定的意見，也會導致設計人員在確定設計方向時搖擺不定。設計師在此背景之下往往會提交相對保守的提案，而這種提案其自身與眾不同的特質相對較少，也使得文創產品的設計方向趨于保守，文創產品在設計上越來越同質化。所以，暢通的反饋渠道與及時糾偏的設計程序對于提高文創產品的差異化特質是十分必要的。

二、設計管理視角下同質化文創設計的對策

（一）戰略與目標的制定

戰略的制定是設計的關鍵，制定有效的戰略與目標可以對市場的競爭環境做出合理的判斷，從而降低市場風險。制定精準的設計決策，首先就要了解市場環境，明確目標和要求。在一般性的產品戰略的制定中，往往需要在以往經驗資料的基礎上加之細密的邏輯推理與調查。在這些步驟當中，需要設計人員利用嚴密的推理邏輯深度把握經驗與資料，并進行詳實的調查以保證結果的質量。但是在這種方法下，文創產品差異化的形成往往受實施人員的工作的影響，因而這對實施人員而言是一個大的挑戰。

目前，設計管理的關注焦點從單一產品方面逐漸轉移到企業的宏觀戰略層面，而在這種層面上就需要更綜合的戰略決定。具體的方法是需要設立與企業或機構相適應的總體目標，并對此進行有針對性的分析，保持決策之間的平衡并進行全局上的戰略制定[8]。對于文創產品的開發戰略與目標的制定，也要融入到總體的戰略部署之中，這將會使文創產品的開發目標明確，具有延續性，從而保持產品差異化的特質。

制定品牌戰略也是幫助文創產品提升差異化特性、提升產品價值的重要途徑。在戰略建立之初機構和企業就要首先考慮品牌定位。品牌定位在企業或機構的建立、推廣營銷和發展之中都居于不可替代的地位，甚至可以成為發展的核心優勢，從而得到消費者的認可，并有利于吸引新的消費者。品牌有了清晰的定位后，還應考慮品牌的管理和維護，抵御好內在和外在的風險，做好“品牌強基”，建立起良性的品牌文化，保證品牌定位的延續和發展。CIS（企業識別系統）是實現品牌戰略的重要手段，但對于設計者而言，往往更熟悉VIS（視覺識別系統）。但是，包含了企業或機構理念的不僅僅是VIS的部分，CIS同樣重要。在文創產品品牌之中，品牌的價值理念是文創產品差異化的根本來源，這是整個品牌核心價值觀的體現。確定了這一點，將會逐步形成品牌的差異化理念并將之附著于品牌產品上，從而能夠保證其差異化的品牌價值以及市場定位。目前在部分的文創品牌之中，VIS已經得到了較好的應用，但是其豐富的文化資源往往使得品牌定位及理念產生混亂。而中小型的博物館及機構的品牌意識往往不強，對品牌的認識比較薄弱，在品牌差異化的部分還有較大的空間可以拓展。

（二）設計流程的管理

在設計與開發階段，出現文創設計同質化問題的主要原因在于人員之間不能有效溝通以及設計師對以往路徑的過分依賴。嚴謹的設計流程是文創產品擺脫同質化的重要途徑。比如故宮博物院在進行文創產品的設計中就對于各個環節進行了詳細的規劃，因而取得了差異化的競爭優勢。在設計開發的程序中，自有的設計團隊與第三方的設計機構提出設計思路，共同商討，深化設計。設計稿提出后要進行專家評審，如果方案通過，則進行打樣，并進行第二次評審，循環四至五次后，就可以進行最終確認并投入量產。通過這樣嚴密的流程設置既保證了設計工作的良好推進，也保證了足夠的設計溝通，避免因為設計溝通不暢帶來的設計趨同問題。

在設計管理的方式中包括了階段化、量化管理等方式與路徑。在文創產品開發設計之中，需要借助系統設計來厘清思路，并結合自身特點統籌規劃。產品系統設計是進行產品開發的理論基礎。要實行系統化的設計，需要基于該理論，因此構建出完善的產品設計方法體系，有利于解決產品設計的商業化開發程序中的開發設計和營銷的同質化問題。不僅要在具體的設計層面上對文創產品的文化內涵進行挖掘，還要使用系統化的思路進行設計研究，特別是一些文化資源豐富的機構（如大型博物館）。這樣可以使整體開發思路更為清晰，保證產品線的同步推進。文創開發設計機構使用產品系統設計路徑所構建出的設計方法體系，將更有利于打造出具備差異化競爭力的博物館文創產品。

（三）設計評估的有效進行

設計評估的作用就在于可以優化設計戰略和后續實施方案，以規避市場風險。在文創產品的設計過程中，要想避免文創設計同質化就需要及時進行設計流程的檢驗與評估，保證文創設計的差異化特點得以突出，由此才能延續文化內涵。

消費者在購買產品后，設計人員可以對消費者意見進行有效的統計與歸納，從而為后續的設計工作服務。而通過對消費者體驗的深度總結及分析，可以更好地了解到消費者的使用偏好，以及目前所售出的文創產品的不足與局限，從而能夠更有針對性地進行設計，并且要將這一反饋融入到設計系統之中，由此才能夠對后續的營銷與推廣做充分的準備。

依據設計評估的反饋對文創產品進行修正，可以使商家服務更有針對性。這對于提升消費者的購買體驗有極大的幫助，更易于形成差異化的購物體驗，對于改善文創產品同質化的現象也有著極佳的幫助。同時，這也給設計師提供了更大的發揮空間，讓營銷推廣與設計聯動起來，為文創產品購買者的差異化體驗有重要推動作用。

三、結語

當前市場之中的一些文創產品存在著較為明顯的同質化問題，這在一定程度上影響了消費者對于文創產品的購買，影響了文創市場的健康發展。而市場與商品社會的特性決定了文創產品的同質化現象目前難以絕對消除，它將或多或少地繼續存在著。要促進文創產業的協調發展，就必須認清文創產品同質化帶來的問題。文創設計同質化，并不完全是設計師的問題。要想避免同質化問題，就應該跳出傳統設計方法的單一視角。本文以設計管理的角度，提出為了解決同質化問題的相應策略，包括制定有效的目標與有效的評估對策，進行系統化的設計，旨在幫助文創產品開發者有效提升文創產品的差異化特性，提升文創產品的整體的市場競爭力，使文創產品的創意特質更為凸顯，從而一定程度上規避設計同質化帶來的風險與不良影響。

最后，我們應該看到文創產品的多元性與市場的多變性。對于文創產品的開發不能一成不變，也不能以設計管理的單一視角去看待。對于文創的設計管理更應該因時、因地制宜，即使看上去良好的管理也可能導致失敗[9]。在文創設計當中同樣要注意不能為制造差異化而“過度滿足”市場的需求，或是供應與市場的需要不匹配，這同樣是在應對設計同質化問題時需要注意的。

參考文獻：

[1]程輝.博物館文創產品“同質化”問題成因研究[J].藝術與設計（理論），2019（4）：95-97.

[2]程輝.文創產品避免“同質化”現象的方法——以海寧為例[J].設計，2018（19）：96-99.

[3]李浥塵.自然博物館文創產品同質化破解路徑研究——以上海自然博物館為例[J].出版廣角，2020（8）：85-87.

[4]王軍，曲舫萍，張楠.基于設計管理學視角的故宮文創產品設計[J].西部皮革，2020（18）：9-10.

[5]歐陽詩盈.設計管理下的文創設計方法研究[D].武漢：武漢紡織大學，2021.

[6]高亮.設計管理（第2版）[M].長沙：湖南大學出版社，2017：23.

[7]程輝.以“文創產品”為主題的文獻綜述研究之一[J].工業設計，2018（2）：29-30.

[8]張立群.設計管理的方法體系[J].裝飾，2014（4）：15-20.

[9]克里斯坦森.創新者的窘境[M].胡建橋，譯.北京：中信出版社，2010：26.

作者簡介：毛弘，集美大學美術與設計學院碩士研究生。研究方向：藝術市場與創意產業研究。