新媒體時代圖書“兩微一抖”跨界營銷探析

吳昕

【摘要】新媒體時代，跨界營銷成為圖書出版業(yè)新的運營策略和發(fā)展之路。如何發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，拓寬圖書跨界營銷空間和渠道？以新時期圖書跨界營銷興起的背景為切入點，結(jié)合新媒體時代“兩微一抖”平臺的圖書營銷現(xiàn)狀，分析了圖書跨界營銷的現(xiàn)實困局。圖書跨界營銷作為一項新的發(fā)展戰(zhàn)略，需要出版社在跨界營銷中樹立戰(zhàn)略觀念，制訂科學(xué)的圖書跨界營銷方案，豐富推送內(nèi)容，樹立品牌形象，重視用戶互動，明確跨界邊界，才能拓寬營銷渠道，取得品效合一的效果。

【關(guān)鍵詞】新媒體;圖書;跨界營銷;探析

新媒體的發(fā)展是不可逆轉(zhuǎn)的時代趨勢。新媒體的發(fā)展與應(yīng)用，為圖書出版提供了多個極具潛力的引流和銷售平臺，使不同形式的跨界營銷成為可能。一些出版社雖然在新媒體跨界營銷方面涉水程度不深，但已經(jīng)暴露出許多問題。在新媒體時代，圖書出版業(yè)需認(rèn)清現(xiàn)狀，以前瞻性的戰(zhàn)略眼光和科學(xué)的營銷對策解決現(xiàn)實問題，拓寬圖書營銷渠道，打破圖書出版的困局。

一、新媒體時代圖書跨界營銷的興起

奧地利心理學(xué)家Adler最早提出了跨界營銷的概念，即兩個及多個品牌或企業(yè)通過共享資源、合作開發(fā)與行動而謀取競爭優(yōu)勢的互利營銷活動。在現(xiàn)實層面，跨界營銷現(xiàn)象是市場變革、科技推動、信息爆炸與消費者需求升級合力作用下的產(chǎn)物。[1]圖書跨界營銷作為一種新型營銷方式，它的出現(xiàn)有著特定的時代背景，閱讀的重要性依然被社會公眾所認(rèn)可。雖然很多青年群體將閱讀載體轉(zhuǎn)向了電子閱讀設(shè)備，但對閱讀的關(guān)注度沒有降低。可見，這是一個讀書依然重要的時代。但由于生活節(jié)奏不斷加快，功利化閱讀逐漸成為主要的閱讀范式，速讀（或者快餐式閱讀）成為廣受推崇的閱讀方式。出版機構(gòu)也正視這一閱讀現(xiàn)實，通過跨界運營出版更多實用性較強的圖書，以迎合讀者的淺閱讀訴求。[2]同時，新媒體時代，人們的思想、行為都趨向與社會發(fā)展形態(tài)相契合，人們的生活態(tài)度、審美方式也紛紛“跨界”，混搭和“一元向多元演變”漸成潮流，人們在閱讀方面也越來越關(guān)注閱讀體驗，這也為圖書跨界經(jīng)營與合作提供了可能。

圖書跨界營銷的基礎(chǔ)主要有兩點：一是選定圖書出版跨界合作對象，二是對讀者群進行區(qū)分和界定。圖書出版跨界合作對象選擇，會直接影響圖書跨界營銷的最終效果。如果在合作對象選擇上出現(xiàn)失誤，會給圖書出版帶來沖擊，造成不必要的麻煩。而選定圖書出版跨界合作對象，出版社要明確自身的讀者群定位。對讀者群的區(qū)分和界定，出版社要做好市場調(diào)研，對目標(biāo)讀者、營銷對象的生活方式、消費習(xí)慣、閱讀習(xí)性等有一個全面的了解，并保證合作對象的消費群與圖書讀者群在消費需求、消費體驗方面具有相似性，在推廣和銷售時能從不同視角詮釋用戶的特征行為，才能釋放跨界營銷的功能。

在“兩微一抖”時代，圖書跨界營銷的方式主要有兩種：一是出版渠道跨界，二是出版產(chǎn)品跨界營銷。出版渠道跨界，主要指合作平臺的多樣化，而營銷平臺的好壞、引流量，決定了圖書營銷的效益。所以，隨著新媒體的發(fā)展和新平臺的出現(xiàn)，許多出版社也會不斷調(diào)整自己的營銷策略，開發(fā)、選擇不同的營銷渠道。微博可以作為廣告載體，重在發(fā)布內(nèi)容，目的是贏取轉(zhuǎn)發(fā)量和關(guān)注度;而微信可以作為售前售后服務(wù)工具，重在提供客戶服務(wù)，目的是贏取更好的互動效果和服務(wù)體驗。因此，兩者配合好，能進行更強大的營銷和推廣。[3]抖音的火爆又吸引出版社紛紛跟風(fēng)注冊了抖音賬號，并組建了專職直播、營銷團隊，以直播、話題、活動等形式，進行圖書營銷。從整體來看，圖書營銷行為自從進入新媒體環(huán)境后，就一直在創(chuàng)新。除“兩微一抖”外，出版渠道跨界營銷，還包括電子商務(wù)平臺營銷和手機軟件營銷。出版產(chǎn)品跨界營銷，主要指與圖書衍生品、文創(chuàng)產(chǎn)品（音視頻、圖片、動畫、游戲）的搭配營銷。

二、新媒體環(huán)境下圖書跨界營銷現(xiàn)狀

（一）圖書營銷現(xiàn)狀及成果

新媒體時代，圖書“兩微一抖”跨界營銷，不僅拓寬了圖書的營銷空間和路徑，增加了圖書的銷售量，還使得品牌效應(yīng)實現(xiàn)了疊加和互補，給圖書出版帶來了更加豐富的衍生價值。以抖音為代表的短視頻平臺，充分展現(xiàn)了高流量聚集傳播、強用戶互動參與的媒介特點，并以此形成了圖書產(chǎn)品的高曝光度和消費的有效轉(zhuǎn)化。短視頻正在成為繼微博、微信之后的又一個圖書營銷陣地。[4]圖書跨界營銷不僅吸引了讀者眼光，賦予了讀者自主選擇權(quán)，降低了出版社的營銷成本，還擴大了圖書銷售量，豐富了目標(biāo)消費群的閱讀體驗，讓出版社獲得了私域流量，增強了出版社的市場控制力。

（二）適銷產(chǎn)品發(fā)掘存在局限性

新媒體渠道的圖書跨界營銷和競爭，要求出版社必須重視內(nèi)容生產(chǎn)，推出具有核心競爭力的內(nèi)容資源、適銷產(chǎn)品。結(jié)合圖書跨界營銷實踐來看，適銷產(chǎn)品發(fā)掘困難，是當(dāng)前圖書跨界營銷的短板，這也使得圖書跨界營銷存在局限性。出版社在長期的發(fā)展中，形成了穩(wěn)定的“編印發(fā)”體系，其生產(chǎn)系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)都非常封閉。出版社的所有營銷策劃、促銷手段都是以書店為主要發(fā)行渠道，跨界營銷的圖書產(chǎn)品與用戶需求的契合度不高，創(chuàng)新能力有限。圖書跨界營銷雖然是時代潮流，但是風(fēng)險始終與利潤相伴，跨界營銷并不具有普適性，出版社要想在跨界營銷方面旗開得勝，需要付出更多的時間、精力和經(jīng)濟投入。

（三）跨界營銷效果無法確定

跨界營銷的益處在于它可以將諸多毫不相干的元素組合到一起，打造具有立體感、縱深感的品牌。由現(xiàn)代營銷理論可知，圖書出版跨界營銷的根本目的是謀取持續(xù)性營銷優(yōu)勢，實現(xiàn)圖書出版價值最大化。圖書出版跨界營銷是動態(tài)行進和發(fā)展的，整個過程中存在著各種變量，如果缺少資本積累，沒有科學(xué)合理的營銷規(guī)劃和效益評估模式，無法做到“以內(nèi)容吸粉，以品牌制勝”，它的短期效益和長期效益都是不確定的。尤其是在不重視品牌培育、營銷深層含義發(fā)掘的情況下，一些出版社雖然短期內(nèi)可以取得不錯的銷售量，但是這并不意味著長期效益有了保障。新媒體營銷雖然成本低，但是急于求成，效果難測。出版社的圖書跨界營銷，不應(yīng)該盲目跟風(fēng)，否則很難變現(xiàn)成功。

三、新媒體時代圖書跨界營銷策略探析

（一）樹立戰(zhàn)略觀念，把握主流用戶的消費特點

新媒體對傳統(tǒng)圖書行業(yè)產(chǎn)生的影響是有目共睹的。新媒體時代，出版社需積極應(yīng)戰(zhàn)，在圖書跨界營銷中樹立戰(zhàn)略觀念，對跨界營銷進行指導(dǎo)和監(jiān)管。深入研究和了解讀者的閱讀習(xí)慣、消費特點，把握不同平臺主流用戶、目標(biāo)用戶的興趣點，根據(jù)自身資源優(yōu)勢、圖書內(nèi)容定位尋找合適的跨界營銷對象，制定圖書出版跨界營銷策略，確保跨界營銷的針對性、科學(xué)性。出版社要基于社會化媒體視域，樹立從業(yè)者的新媒體應(yīng)用意識和跨界發(fā)展理念，使圖書內(nèi)容研發(fā)、出版和營銷穩(wěn)步向同一方向發(fā)展。書店、編輯、圖書出版企業(yè)，包括作者要做到的不僅是通過微信公眾平臺及時把圖書信息推介出去，同時還要通過書店、圖書出版企業(yè)的官方微信以及編輯、作者的個人微信做到小范圍宣傳，形成輻射式傳播，以小圈帶大圈，從而穩(wěn)步提高圖書的影響力。[5]

（二）制訂營銷方案，構(gòu)建科學(xué)的跨界營銷系統(tǒng)

科學(xué)的營銷規(guī)劃，是圖書出版跨界營銷的保障。出版社基于賬號定位、內(nèi)容開發(fā)制訂科學(xué)的營銷規(guī)劃方案，就營銷系統(tǒng)構(gòu)建、預(yù)熱宣傳、營銷方式等進行科學(xué)部署，為跨界營銷打好基礎(chǔ)。在跨界營銷中，構(gòu)建全媒體營銷系統(tǒng)是重中之重。在“兩微一抖”時代，構(gòu)建全媒體營銷系統(tǒng)需要創(chuàng)新思想觀念，打通各類新媒體信息傳播渠道，包括微博、微信、抖音和問答平臺等，增加圖書營銷的媒介種類，改進產(chǎn)品形態(tài)，使產(chǎn)品形態(tài)和營銷活動都呈現(xiàn)全媒體化特征，以破除出版社在全媒體營銷中的困局與瓶頸。基于科學(xué)的營銷方案，出版社要深入發(fā)掘新媒體的推廣、宣傳潛力，在線上推廣、線下活動、讀者分享等方面持續(xù)發(fā)力，做好跨界營銷的細(xì)枝末節(jié)。如果能力有限，在廣告、視頻創(chuàng)作和運維上，可以與第三方合作。為了進行流量轉(zhuǎn)化，可以通過細(xì)分內(nèi)容、鏈接、活動去吸引讀者，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量。

（三）豐富推送內(nèi)容，基于數(shù)據(jù)分析穩(wěn)定推送頻率

當(dāng)前營銷信息推送方式主要為平臺建設(shè)、內(nèi)容塑造、短視頻運用和直播等。推送的內(nèi)容包括圖書信息、各種活動等。如果推送的內(nèi)容單一、無趣，勢必會影響用戶的關(guān)注度和營銷效果。另外，根據(jù)新媒體平臺的算法，為了防止用戶流失，出版社還要建立數(shù)據(jù)庫，進行營銷數(shù)據(jù)分析，穩(wěn)定推送頻率。根據(jù)對用戶的數(shù)據(jù)分析，定制式推送信息服務(wù);分析營銷效果，預(yù)測消費傾向，將潛在消費者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實消費者。[6]

（四）樹立品牌形象，借助優(yōu)質(zhì)圖書打造IP產(chǎn)業(yè)鏈

出版社在圖書跨界營銷中要重視品牌塑造與傳播。品牌是企業(yè)特質(zhì)、競爭力和軟實力的體現(xiàn)，也是一種無形資產(chǎn)。在現(xiàn)代社會，品牌就是企業(yè)的生命。在當(dāng)下媒介渠道增多、信息流動加快的大背景下，內(nèi)容產(chǎn)品的營銷不僅需要以讀者為本，通過線上線下的聯(lián)動營銷抵達(dá)終端讀者，為其提供個性化服務(wù)，還需要積極借勢造勢以提升社會影響力，注重品牌營銷為出版社賦能。[7]縱觀國內(nèi)那些有實力的出版社，無一不是重視品牌定位和塑造的典范。人民教育出版社的品牌定位是“以質(zhì)量為重，打造精品教材，把好育人育才前沿關(guān)口”。中國人民大學(xué)出版社的品牌定位是“打造導(dǎo)向正確、品質(zhì)優(yōu)良、影響廣泛的精品主題出版物”。人民教育出版社的教材、學(xué)術(shù)著作、工具書，人大出版社的考研類圖書之所以深受讀者認(rèn)可，與其品牌定位和圖書品質(zhì)有著密切的關(guān)聯(lián)。

在跨界營銷中，出版社要樹立品牌意識，借助“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+精準(zhǔn)服務(wù)”樹立品牌形象。為了提高品牌影響力，出版社一方面要加強營銷隊伍建設(shè)，培養(yǎng)跨界人才;另一方面要與影視、游戲、有聲書等產(chǎn)業(yè)跨界合作，開發(fā)優(yōu)質(zhì)圖書衍生品，打造大IP產(chǎn)業(yè)鏈，擴大盈利空間。IP是指擁有眾多粉絲的知識產(chǎn)權(quán)，進行二次開發(fā)，衍生出產(chǎn)品的版權(quán)。這一模式最早出現(xiàn)在動漫領(lǐng)域，近些年被廣泛應(yīng)用在文學(xué)中。“紙質(zhì)圖書+影視作品+電子書+游戲”成為產(chǎn)業(yè)鏈。[8]我國IP衍生品產(chǎn)業(yè)如今正處于爆發(fā)期。國內(nèi)圖書IP產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)雖然起步晚，但是已經(jīng)有了許多成功案例，如磨鐵圖書的《盜墓筆記》系列、“甄嬛傳”大IP等，都非常成功。出版社在跨界營銷中，可以綜合國家政策、市場條件、消費者需求、自身實力，對優(yōu)質(zhì)圖書進行再創(chuàng)作、二次開發(fā)，促使圖書價值和產(chǎn)業(yè)鏈不斷延展。

（五）重視用戶互動，提升讀者的黏性和忠誠度

新媒體時代，圖書出版在跨界營銷中，要想方設(shè)法吸引用戶注意，增進用戶黏性，制造粉絲效應(yīng)，提升讀者的忠誠度。

出版社要增進與用戶互動，重點是要開展精準(zhǔn)化營銷，做好營銷平臺運作，在深耕粉絲管理、長效經(jīng)營上，與消費群體建立長期關(guān)系。精準(zhǔn)化營銷和長效經(jīng)營，都需要出版社打造專業(yè)營銷團隊，提高營銷控制力和品牌影響力。出版社可以引進具有超強口才能力、互動能力、專業(yè)能力的人才，組建、培養(yǎng)自己的直播團隊，抓住特定消費群體的特征，借助熱點、活動、直播等進行個性化營銷，實現(xiàn)銷售業(yè)績突破。2021年“雙11”期間，機械工業(yè)出版社依靠自己的專業(yè)團隊開展品牌自播，僅僅3天就取得了自播銷售66萬元的業(yè)績。另外，在與用戶互動中，出版社還要重視資源推送方式和路徑、用戶需求和體驗，做好線上線下互動與服務(wù)。人民文學(xué)出版社在做名著新媒體營銷時，制定了直播主題系列化、文學(xué)立體化、多平臺同步直播的策略，開展了一系列線上線下主題活動，包括“汪曾祺先生百年誕辰”系列活動，文創(chuàng)產(chǎn)品介紹活動，名著共讀活動等。每次活動都會直播，使文學(xué)突破紙面，變得更加真實、立體化，還大大增加了讀者的參與感，使許多潛在客戶成為穩(wěn)定客戶。跨界嘗試用一句話概括就是，用更豐富的形式講好故事。讀者在不能讀書的時候，可以選擇聽聲音，為自己的生活增添一個選項，并了解圖書、理解作者，通過收聽與互動可以形成更多的話題和思考，繼而延續(xù)內(nèi)容創(chuàng)作生命力，為圖書選題提供源源不斷的創(chuàng)意。[9]

（六）明確跨界邊界，加強營銷過程監(jiān)控降低風(fēng)險

在圖書跨界營銷中，出版社首先要明確跨界邊界，做好“守界”工作，慎重跨界，確保跨界的合理性。對自身品牌理念、形象、行業(yè)地位有一個清醒的認(rèn)識。其次才是遵循品牌對等、資源互補、市場非競爭、客戶中心原則，勇于“出界”。圖書不是剛需，圖書營銷也是有風(fēng)險的。圖書跨界營銷是一種新事物，任何新事物的探索和發(fā)展都不會一帆風(fēng)順，如果定位不清，不明白跨界營銷的邊界線，亂跨界，就難免會“入坑”。抖音是當(dāng)前最大的流量平臺，雖然有很大流量，但平臺是否會給你流量支持，這本身就是一個現(xiàn)實問題。出版社要尋找合適的合作企業(yè)，明白雙方的經(jīng)營范圍、資源優(yōu)勢，做好跨界營銷頂層設(shè)計。另外，還要完善跨界項目價值評估系統(tǒng)，制訂風(fēng)險管理計劃，就資源置換、渠道共建、導(dǎo)流和用戶互動環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)的問題進行科學(xué)預(yù)測，加強營銷過程管控，借助市場考核方法、圖書品牌指數(shù)測量指標(biāo)和評估模型等，就項目成本轉(zhuǎn)化率、圖書銷售量、品牌增值效果進行評價，為出版社后期營銷決策、融資和過程監(jiān)控提供依據(jù)，降低風(fēng)險。

綜上所述，在新媒體時代，抱殘守缺，故步自封，只能讓出版社的市場空間日漸萎縮。圖書出版應(yīng)順應(yīng)發(fā)展態(tài)勢，守正創(chuàng)新，就產(chǎn)業(yè)融合和跨界營銷進行積極的嘗試和探索。圖書出版跨界營銷，只有穩(wěn)扎穩(wěn)打，做好內(nèi)容營銷、粉絲管理、品牌推廣等專業(yè)性的工作，才能拓寬營銷渠道，取得品效合一的效果。

參考文獻：

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[7]唐琦.媒介融合時代童書營銷策略探究[J].出版廣角，2020（17）：51-53.

[8]梁娟.新媒體時代傳統(tǒng)圖書微營銷理念及策略探索[J].記者搖籃，2021（2）：12-13.

[9]石玉.解鎖圖書跨界營銷新玩法[N].中國新聞出版廣電報，2021-06-21.

（作者單位：鄭州大學(xué)出版社）

編校：王志昭