惠農信息鄉村傳播過程中的信息尋租及其效能導向*

朱 穎，羅賢春

1 問題的提出

信息尋租是公共信息資源私有化的俗稱。在信息化社會中，掌握信息等同于占據先機和優勢。尤其是在國家提出鄉村振興戰略、出臺一系列支農惠農政策扶持鄉村發展的背景下，惠農信息的重要性不言而喻。實地調查發現，惠農信息經由縱向深入、橫向鋪開式的傳播到達信息受眾，鄉村傳播過程中存在著各個層面的信息尋租現象，影響著惠農信息的傳播效能，阻礙了信息有效的流通和共享。

“尋租”一詞1967年由戈登·圖洛克(Gordon Tullock)在論文《關稅、壟斷和偷竊的福利成本》中提出。在經濟學領域，一般將尋租定義為：在沒有從事生產情況下，為壟斷社會資源或維持壟斷地位，從而得到壟斷利潤(亦即經濟租)所從事的非生產性尋利活動[1]。布坎南等將尋租概念引入行政管理領域，提出政府運用行政權力對企業和個人的經濟活動進行干預和管制，妨礙市場競爭作用，創造了少數有特權者取得超額收入的機會。這種超額收入稱為“租金”(rent)，謀求這種特權以獲得租金的活動被稱作“尋租活動”，俗稱“尋租”[2]。由此可見，尋租的本質是利用壟斷或其他非正常競爭性手段人為阻礙資源的自由流動，從而達到謀求私利的目的。信息尋租是指信息擁有者憑借掌握的信息，人為限制信息自由流動以謀取利益的行為[3]。信息尋租的主體寬泛，包括政府部門、信息企業、信息提供商等一切依靠信息謀取經濟利益的社會組織和個人[4]。具體到鄉村信息尋租問題研究，Abraham等在非洲發現，鄉村精英通過把控信息流，達到自身利益最大化目的[5]。基層組織作為一般農戶與涉農單位重要的信息傳播中介，在傳遞信息過程中起到了關鍵作用。但當傳播的信息涉及利益問題時，這種依托當地基層組織信息傳播方式的缺陷便突顯出來，體現在由于涉農單位對農戶信息傳播缺乏其他有效渠道，使得信息涉及基層組織利益時，基層組織可能會采取欺上瞞下、扭曲信息以獲取利益的行為。關于信息尋租的研究為鄉村信息尋租問題的解釋奠定了理論基礎，鄉村信息尋租問題是信息尋租現象在具體場域中的實際運用。但學界專門針對這一具體問題的研究不多，而僅在研究鄉村信息傳播問題中有部分體現。筆者在實地走訪調查中發現，信息尋租問題在農村信息傳播工作中較普遍。尋租主體不僅限于政府，還有企業等組織和個人。其主要原因在于，上網查詢惠農信息對農民難度太大，很多人習慣于從鄉村干部獲取政策信息。而且一些惠農政策在各個地方有所不同，必須要本鄉、本土干部才能講清楚，這為信息尋租提供了機會。同時由于信息不對稱，企業等其他組織的尋租問題同樣存在。對于鄉村信息尋租問題，需要從鄉村信息尋租問題的主體、尋租的模式、信息尋租租金的來源以及信息尋租對信息傳播效能的影響和導向等方面進行深入研究。因此，本文基于實地調研，試圖回答以下問題：惠農信息鄉村傳播中的信息尋租類型有哪些？包括尋租主體、客體屬性、行為特征和租金來源。這些尋租行為給惠農信息鄉村傳播效能帶來哪些影響？對傳播效能的影響機理和效能導向如何？可采取哪些措施和對策預防和減少這類問題的發生？

2 調查概述

本課題主要采用定性分析和定量分析相結合的研究方法，定性調查包括實地調查和個案訪談，定量分析通過發放調查問卷進行。共發放問卷1，130份，回收1，007份，其中有效問卷961份。個案訪談記錄30份。問卷調查圍繞信息尋租發生的前提和場景，以及村民對信息尋租的認知等基礎性問題進行調查。由于信息尋租只會發生在主要的信息傳播渠道中，以問卷調查方式對農民獲取惠農信息的主要途徑以及信息渠道的信任程度進行調查，可以了解信息尋租行為發生的具體情境以及信息受眾對信息尋租的認知、信息尋租的具體行為表現和信息尋租的影響。個案訪談是圍繞信息尋租問題采取的半結構化的訪談，針對具體的信息尋租現實案例和具體表征獲得的相關定性案例數據。

2.1 調研概況

2021年7月10日-8月10日，本課題組采取隨機抽樣調查方式對武陵山片區保靖縣、花垣縣、鳳凰縣、龍山縣、慈利縣、永順縣、古丈縣各行政村村民進行入戶訪談和問卷調查。調查對象涉及村干部、普通村民、種植戶、回鄉創業人員、精準扶貧戶、鄉鎮工作者等不同類型農戶(詳見表1)；問卷信度Cronbach’sα系數為0.983，效度KMO值為0.975，表明該調查擁有較好的代表性和可信度。

表1 調查樣本的描述性統計

2.2 調查結果

參考以往研究成果，結合本研究目的，將惠農信息鄉村傳播過程中出現的信息尋租現象分別從信息受眾對信息尋租的認知、信息尋租發生的主要渠道、信息尋租的具體表現、信息尋租對傳播效能影響四個方面進行呈現。具體的測試題項見表2。問卷調查和訪談結果包括：在信息尋租問題認知方面，77.3%表示了解信息尋租，15.8%表示不了解，6.9%表示不清楚。在了解信息尋租現象的人中，88.3%認為惠農信息鄉村傳播中存在信息尋租現象。表3是根據訪談的結果統計出的主要惠農信息傳播渠道、主體以及尋租情況，括號中為30位訪談者回答中出現該答案的頻次統計。根據對村民的訪談和問卷調查，村民認同的信息尋租的具體表現見圖1(百分比表示同意該選項的人數百分比)。

圖1 村民認同的信息尋租行為具體表現

表2 信息尋租現象總體狀況測試題項

表3 惠農信息鄉村傳播主要渠道、主體及信息尋租現狀

信息尋租對惠農信息傳播效能的影響包括三方面：一是影響信息受眾對惠農政策信息的理解。例如，信息尋租嚴重影響信息的公開透明，造成信息受眾對信息的不了解；二是影響惠農信息的正常傳播。大部分尋租活動使本應廣泛傳播的信息被局限于少部分人中，改變了信息的正常流動；三是影響人們對惠農信息的利用。例如，企業和社會組織對信息的尋租行為造成農民利益損失，使人們對惠農信息的利用產生了不信任感。

3 惠農信息鄉村傳播過程中的信息尋租類型

依據調查結果，發現惠農信息鄉村傳播過程中信息尋租行為發生的主要途徑與村民獲取惠農信息的主要渠道重合。也就是說，信息尋租行為往往發生于惠農信息的主要傳播渠道。基于此，將惠農信息尋租類型依據尋租發生的主體、渠道、目的分為基層政府層面的績效考評式、村干部層的街頭官僚式、民間層面的小世界自組織式、企業主體層面的市場導向式以及社會組織層面的志愿失靈式信息尋租。

3.1 績效考評式信息尋租

政府部門績效考評式的信息尋租是指政府本應通過特定的合法渠道及時公布信息，或公民通過申請等方式獲得相關信息，但卻通過壟斷、隱瞞、封鎖等行為使信息成為稀缺資源，為維護既得利益創造條件。尋租客體屬性主要以惠農政策類信息為主，在這一尋租活動過程中，從尋租主體數量看，績效考評式信息尋租屬于多主體的尋租者，多主體尋租者是指這些尋租者分屬于不同的利益群體，但目標一致：為了尋租，且同時卷入同一次尋租活動。政府部門對惠農政策信息的傳播經過縱向層級向下傳遞，尋租合作者包括處于政治結構最底層的村干部。從尋租主體的角色和特征看，績效考評式信息尋租中政府部門扮演了主要尋租者的角色，即掌握主要的信息資源，掌控著尋租活動主要內容的尋租者。從尋租者作為決策者特征看，績效考評式信息尋租中政府部門扮演了部分成功的信息尋租者角色。部分成功的尋租者是指承擔全部或部分尋租成本，最終與他人分享租金的尋租者；因為政府部門基于績效考評的信息尋租存在和村干部共謀尋租的行為，其并不是獨立完善的尋租者。

通過對村干部和鄉鎮公務員訪談及田野觀察發現，基層政府和村干部的信息尋租行為在日常工作中較為常見。比如，在確定特定的政策補貼對象時，一方面由于時間和人力不足，沒辦法逐一完成所有步驟，于是基層政府將這一任務交由村干部執行，至于村干部執行過程不予理會，只求得到結果。績效至上的考核機制客觀上導致重結果而忽略過程的現象，這給績效導向式尋租行為創造了空間。表4是根據12名鄉鎮政府干部和村干部的訪談記錄整理出的相關問題的高頻回答(注：括號中是頻次統計)。

表4 績效考評式信息尋租的相關問題

由上述訪談回答可知，績效導向式尋租的發生有制度性原因。一方面政府績效考核是針對政策的落實情況而非政策宣傳情況，這為尋租發生提供了條件。另一方面，基層政府和村干部的這一尋租行為并不會有被懲罰的風險，村民不會因為得不到信息去舉報。基于此，可以假設基層政府和村干部如果不尋租，完成所有事項的成本為P，收益為Q。如果尋租，假設完成所有事項的成本為P’，收益為Q’(此處收益用行政效率來衡量)。采取尋租行為后，基層政府和村干部不會動用全部人力物力完成所有的步驟和事項，因此花費的行政成本P’＜P。由于減少行政步驟，行政效率即收益相應增多，Q’＞Q。這種尋租行為的結果表面看是完成了組織績效考核，并未帶來負面影響。所以，上級很難發現尋租行為并對其進行懲罰，尋租的成本為0，可以忽略不計。績效考評式信息尋租行為便得以發生。

從訪談中發現，該信息尋租具有制度隱蔽性和以績效為導向主動尋租的特征。制度隱蔽性是指由于信息公開制度不夠健全，機制體制缺陷為信息隱瞞提供了天然屏障。同時，由于基層干部在政策宣傳中通常不會與村民直接接觸，而是通過村干部進行，對村民來講，基層干部的信息尋租行為表現得并不明顯。以績效為導向的主動尋租特征是指政府行政部門和人員出于部門利益考慮主動尋租。當某些惠農信息與個人和部門政績關系不大時，消極應付惠農政策信息傳播，不積極主動公開。當惠農信息與經濟項目和部門政績掛鉤時，便傾其所有資源對該類惠農信息宣傳。這種主動式尋租行為巧妙地規避了費力不討好型的惠農信息傳播工作。該類信息尋租的租金來源于政府部門擁有的政治權力。這一尋租活動在特定指標類政策信息的傳播和落實過程中體現得較明顯。例如，當上級政策文件中需推選出某些符合特定條件的農戶領取農業補償時，基層政府和村干部往往采取小范圍的信息通知和篩選方式，甚至直接采用“任命”方式決定，而不是通過信息公開、民主投票等公平公開方式進行。原因在于，基層政府和村干部在完成這一任務時，將政績作為行動導向，考慮的是盡快完成上級任務，如果大費周章公開推舉、投票等，既浪費時間也效果不佳，甚至還不能按期完成任務。而通過“任命、指定”等方式，既節省人力物力，又有利于績效考核通過。“這也是沒有辦法的辦法，我們分身乏術，基層事情多，有些事情會靈活處理。哪怕是公開投票，也會是這些人。”在訪談村干部時，不少人如是解釋。這樣的尋租行為剝奪了其他眾多農民的信息知情權，客觀上直接將其他符合申請條件的農民拒之門外。

3.2 街頭官僚式信息尋租

“街頭官僚”一詞來源于李普斯基(Lipsky)1977年發表的《走向街頭官僚》，是指處于低層次行政單位，也是最基層的政府工作人員[6]。街頭官僚直接與公眾打交道，與公眾互動。就鄉村場域來看，村干部屬于基層政治場域中的街頭官僚，在惠農政策信息的上傳下達中起到了重要作用。雖然當前網絡信息較發達，惠農政策可以網上查詢，但對農村群眾來說通過網絡獲取信息仍有一定難度，他們習慣并依賴于從鄉村干部這一渠道獲知政策信息。這為村干部街頭官僚式的信息尋租提供了條件。調查發現，村民對村干部的信息尋租行為比較在意，對其行為的具體表現也比較清楚。表5通過對問卷數據進行整理，提煉出村民認為的信息尋租行為及其具體表現。從表5可看出，在“是否存在信息尋租行為”中選擇肯定結果的比例，除花垣縣50%以下，其余調研地區均在60%左右，可見信息尋租行為較普遍。同時，根據部分訪談結果將村民認同的信息尋租行為進行整理，發現大部分村民普遍認為信息尋租體現為村干部利用信息謀取私利，如優先親戚知曉或享受信息，或只將信息告知少部分人，信息不公開不透明。普通村民難以獲得政策信息，也不能享受到政策福利，造成很多村民對惠農政策普遍“無感”——反正自己享受不了，所以不關心。

表5 村民對村干部信息尋租行為的認知

對訪談結果進一步分析發現，街頭官僚式信息尋租客體屬性以指標性的惠農利農信息為主。基層官僚擁有的自由裁量權成為租金來源。從尋租主體角色看，街頭官僚式信息尋租者屬于典型的單主體尋租者、主要尋租者以及獨立完善的尋租者。獨立完善的尋租者是指自己承擔全部尋租成本，也取得全部經濟租金的尋租者。在這一尋租活動中，村干部等街頭官僚完全壟斷信息優勢，借助自由裁量權，獲取尋租租金。街頭官僚式信息尋租行為具有直接性和壟斷性特征。村干部掌握信息資源后，秘而不宣，將信息優勢作為恩施樹威手段，只對親朋好友或與關系好的村民告知。這一尋租行為直接發生，并未經過任何中間人和層級，獲取租金利益也具有直接獲取性。同時，地方政府對村干部這一尋租行為選擇默認態度，甚至將其作為對村干部工作的獎勵和補償，加劇尋租行為的壟斷性。筆者在鄉村走訪調查時發現，這樣的尋租現象并不少見，引起農民諸多不滿。很多農民在被問及作為種植戶是否知曉惠農信息并享受過農業補貼政策時表示：“我們不是村干部的親戚，哪里能享受到呢？”57.36%村民認為，只有與村干部關系較好，才能知曉更多惠農信息。由此可見，街頭官僚式信息尋租嚴重損害村民對村干部的信任。

3.3 小世界自組織式信息尋租

互聯網在農村日益普及，形成了獨特的自我發展情境[7]。比如，農民自發在微信等自媒體平臺形成的小世界自組織傳播模式可實現各自的特殊利益訴求，成為新媒體時代鄉村信息傳播的重要模式[8]。小世界自組織式信息尋租的客體屬性主要以民間自組織的惠農政策解讀信息以及農業信息科普為主。為了解村民從微信等自媒體平臺獲取惠農信息現狀，從微信群獲取信息頻率、微信群自組織式信息尋租現象等方面進行實地調查，結果見表6(百分比為該選項人數占該地區調查人數的百分比)。

表6 村民對微信群信息尋租現象的認知

針對以上調查結果，筆者又對湖南省湘西土家族苗族自治州保靖縣A村民和村干部進行更詳細的訪談。由于大部分村民長期在外務工，為加強村級事務宣傳，大部分村莊按照鎮政府要求，組建村民小組微信群，方便溝通交流。平時村干部通過微信群傳達政策信息和事務信息。微信群自建立起，在信息傳達方面確實起到了一定作用。村民在微信群內較為活躍，交流也增多。隨后在微信群發起一起維權事件。該村幾戶人家由于當年退耕還林補貼款歷史遺留問題，狀告當時村干部貪污補貼款。前些年一直通過上訪等方式維權，結果并不理想。由于貪污金額不大、證據不足，且事情較為久遠，并未引起政府的足夠重視。微信群建立后，某些人想到在群內發布相關信息，煽動群內成員制造輿論壓力方法。于是便在微信群經常發布維權信息，很多不明真相的群眾跟著起哄，不斷在微信群要求村干部和政府給予回復。維權行動持續很久，且越演越烈。事情不僅在這一個微信群發酵，還被傳播到同村其他微信群，這件事以鎮政府領導上門座談作為結束。各方部門深入調查，發現所謂貪污補貼款并不存在，根本原因在于這幾戶當年核算的退耕還林面積比其他人稍少一些，便以為存在不公平現象，于是想方設法捏造事實，煽動情緒，以獲得關注。這一事件是一起典型的小世界自組織式信息尋租事件。意見領袖通過在網絡世界的影響力，利用輿論力量，成功引發政府關注，實現自身利益[9]。

從信息主體角色來看，首先在主體數量上，小世界自組織式信息尋租屬于單主體尋租者，是具有相同利益訴求的同一個小世界中的不同個體構成的，尤其是以社交媒體中的意見領袖為主。以微信群為例，尋租主體是群內擁有一定群眾信任基礎的意見領袖。其次，從尋租主體地位和身份看，小世界自組織式尋租在惠農信息鄉村傳播中處于次要尋租地位，因為農民自組織傳播不是惠農信息的主要傳播渠道，只是對惠農信息傳播渠道的補充。再次，從尋租者作為決策者的特征看，小世界自組織信息尋租屬于部分失敗的尋租者，這種尋租者承擔了部分尋租成本，卻一無所獲。農民自組織式信息尋租具有自發式、利益相關性和結果不確定等特征。自組織式傳播由農民自發形成，組織成員之間具有利益相關性，是較為松散的組織結構，屬于完全自發行為，導致尋租行為結果存在不確定性[10]。尋租租金是通過自組織傳播影響力帶來的，尋租者利用自組織的影響力造成輿論影響，引起重視，達到尋租目的。

3.4 市場導向式信息尋租

在惠農信息鄉村傳播中，企業擁有重要地位。眾多企業在精準扶貧和鄉村振興政策扶持下，與農村深入開展各項幫扶項目[11]，合作過程中惠農信息的鄉村傳播經由企業向農民下沉時，信息尋租行為隨之展開。課題組根據武陵山片區各地區產業扶貧項目開展的具體情況，結合前期調研(參見表7)，從中選擇具有典型特征的地區。這些地區擁有典型的產業，如保靖縣毛溝鎮擁有油茶種植項目、鳳凰縣廖家橋鎮菖蒲塘村有“米良1號”獼猴桃種植項目、古丈縣默戎鎮和紅石林鎮以旅游業為支柱產業，墨戎苗寨是國家3A級旅游景區。紅石林鎮有工業企業8個，其中規模企業1個。十八洞村作為精準扶貧首倡地，由十八洞村組成的湖南省湘西土家族苗族自治州矮寨·十八洞·德夯大峽谷景區獲評國家5A級旅游景區。

表7 關于企業市場導向式尋租行為的認知

調查發現，市場導向式信息尋租的客體屬性是以農產品市場信息以及政策信息為主。從尋租主體角色看，該類信息尋租屬于單主體尋租且處于主要尋租者地位，企業直接面對市場，掌握了得天獨厚的一手市場信息，農民了解到的信息是通過企業獲得的且具有一定滯后性的二手信息。從尋租主體作為決策者特征來看，企業屬于獨立完善的尋租者，即自己承擔全部尋租成本，也取得了全部經濟租金。該類信息尋租具有風險轉移和雙重尋租的行為特征。企業利用信息優勢，向農民傳遞利于企業利益的惠農信息，隱藏不利的市場信息，通過信息的滯后傳播將經濟損失轉移給農民承擔。同時，企業利用農民這一龐大的信息受眾，從政府獲取了大量的政策扶植和幫助，實現利益尋租。該類尋租行為中，企業不僅通過信息優勢實現尋租，還采用搭便車行為，利用扶貧幫扶項目減少企業支出成本，實現企業利潤最大化。該類信息尋租行為租金來自于企業的市場信息優勢。筆者實地訪談調查時，得知一個市場導向式信息尋租例子：2019年，湖南西部保靖縣某鎮政府引入油茶新造項目，將某村作為示范點，引入企業投資。參與種植油茶的農戶能獲得林業局提供的免費2年生苗，驗收合格后還能享受油茶種植補貼。荒山新造油茶建檔立卡戶每畝補貼606元，非建檔立卡戶每畝補貼484.8元。耕地新造油茶建檔立卡戶每畝補貼406元，非建檔立卡戶每畝補貼324.8元。在政府推動下，2019年該鎮油茶新建達到6，700余畝。好景不長，正當油茶項目發展得如火如荼，先是企業投資人宣稱油茶項目處于虧損狀態，市場價格不高，無法兌現承諾；緊接著項目負責人被曝出套取國家項目資金，依法被查。沒有資金投入，該鎮油茶種植項目只能暫停擱置。項目停擺對村民打擊很大，引發農民對惠農政策信息的質疑，嚴重影響村民對信息應用的積極性。這種尋租現象造成一定的“傷農”結果，影響了惠農信息傳播效能[12]。

3.5 志愿失靈式信息尋租

解決“三農”問題離不開社會各界的支持，尤其是社會組織。社會組織承認貧困戶的獨特性，并提供具有針對性的服務指導，與政府提供的普惠性、大眾化的扶貧服務相互補充。這有利于在農村社區中被忽視的、處于困境群體的利益得到尊重、保護和重視，使農村扶貧服務更加全面和多樣化，但社會組織的志愿服務容易出現“志愿失靈”[13]。志愿失靈狀態下，社會組織中存在家長作風，即實際掌握經濟資源的人對如何使用資源有較大發言權，他們所做的決定往往既不征求多數人意見，也不必對公眾負責和接受監控。信息傳遞過程也是如此，實際掌握經濟資源的人利用農民文化水平低，對政策理解不透這一現實，在信息傳播和解釋過程中實現尋租行為。

2019年8月20日，湖南省社會組織開展集中助推湘西土家族苗族自治州深度貧困地區和貧困群眾2020年同步實現全面小康專項行動，包括“光明行”“甜蜜行”“希望行”“農技行”“牽手行”，幫扶主體是省級各類社會組織，幫扶對象是湘西州未脫貧摘帽的61個深度貧困村。這次社會組織集中幫扶活動涵蓋醫療、教育、農業技術、貧困結對幫扶等方面，300多家社會組織加入。社會組織在幫扶過程中，對惠農信息傳播起到了一定作用。尤其是農業技術類幫扶政策的宣傳和實施為農民提供了更多信息獲取渠道[14]。但深入調查發現，社會組織由于各種主客觀原因，幫扶效果并不理想，信息傳遞方面存在一定的尋租行為。時隔2年，課題組對幫扶對象展開關于社會組織信息尋租問題的社會調查。2019年開始的“五個專項行動”的核心在于精準，戰術選擇在于直插基層。通過集中優勢兵力，精準到村到戶到人，面對面進行精準幫扶。以“農技行”為例，方正證券匯愛公益基金會為湘西瀘溪縣武溪鎮紅巖村捐贈10萬元，支援紅巖村發展稻花魚產業、鄉村旅游產業；為湘西鳳凰縣山江鎮樟坡村捐贈50萬元產業發展(羅漢果種植)啟動資金，并整合一家羅漢果深加工上市公司對收購價格兜底。

在“農技行”幫扶過程中，惠農信息的傳播集中在社會組織和農村優勢精英群體中，并未完全惠及所有村民。大部分農民對社會組織傳遞的惠農政策信息并不充分知情，社會組織的信息傳遞是圍繞打造精英小團體或個人的“成功效應”而進行的，造成惠農信息集中于小部分群體，不能惠及大眾，甚至于信息壟斷在精英群體中。在社會組織對某村的幫扶中，往往通過村干部、村能人等鄉村精英群體展開幫扶活動，政策信息的傳遞和應用也集中于這一群體，客觀上造成了一定的信息壟斷。

志愿失靈式信息尋租的客體屬性是以農業技術、民生惠農信息為主。就尋租主體角色來看，屬于單主體的尋租者且處于次要尋租者的地位，從尋租者作為決策者特征看，志愿失靈式的尋租屬于完全失敗的尋租者，即尋租者承擔了全部尋租成本，最終卻一無所獲。其行為具有資源浪費性和效果有限性的特征。利用惠農信息的特殊性，社會組織盡力爭取和耗費了大量資源以幫助有限的農民，對于社會組織來說，幫扶目的得以實現，組織的利益得以保證。但對于全局來說，志愿失靈式的信息尋租行為總體上造成了資源的浪費，難以產生規模效應。其租金來源于社會組織掌控的資源。

以上五種信息尋租行為的客體屬性、主體角色、行為特點和租金來源總結為表8。

表8 信息尋租行為類型

4 信息尋租的效能導向

信息尋租行為對惠農信息鄉村傳播效能產生了直接影響。從“信源-信道-信宿”三個層面，將信息傳播效能分為本體效能、節點效能和標的效能。本體效能聚焦于信息內容本身，節點效能關注信息傳播過程、關注信息傳播網絡；標的效能作用于信息受眾，旨在追求信息受眾對信息的認知和理解。調查結果顯示，信息尋租行為對信息內容的理解、信息的正常傳播過程、信息的利用等方面產生影響。與傳播效能相對應，分別形成三類效能導向：基于本體聚合的效能導向；基于節點擴散的效能導向；基于標的收益的效能導向。三種效能導向的價值定位、目標追求和激活原理各不相同，不同類型的尋租行為可能同時產生幾種效能導向。

4.1 基于本體聚合的效能導向

本體聚合效能導向是基于信息內容的完整性和保真性，在信息傳播過程中強調對信息內容的完整傳遞和信息內容的真實可靠的效能追求。信息尋租行為中出現的基于本體聚合的效能導向的價值定位在于通過對信息內容進行尋租，實現個人利益追求。目標追求在于將信息內容的完整性和保真性作為信息尋租者的依據，實現有利于個人利益的尋租行為。其激活原理概括為：信息傳播過程中，信息傳播者基于理性經濟人的考慮(即成本最小化，利潤最大化)，通過信息內容對信息的傳遞進行利益性的調適，在調適過程中出現尋租行為。例如，出于特定目的，對信息采取不完全公開、信息隱瞞、信息扭曲等行為。這一調適既包括官方利益調適，也包括民間利益調適。尋租的目標追求在于利用擁有的信息優勢，充分實現個人利益追求，舍棄或減少有損自身利益行為的發生。基于本體聚合的效能導向比較關注信息的本體內容，通過觀察信息尋租行為中尋租者是否利用信息內容進行尋租加以判斷，尤其是信息內容完整性和保真性是否在尋租行為中被損害，是否影響到了人們對惠農信息的理解。在對訪談結果和問卷調查深度分析的基礎上，將不同尋租主體的尋租行為對信息受眾和傳播效能的影響整理如表9所示，其中尋租影響是通過前期的預調查及訪談信息形成的選項內容，然后根據問卷調查結果統計所得，百分比表示村民和村干部贊成該選項的比例。

表9 尋租行為對信息傳播本體效能的影響

在五種信息尋租行為中，績效考評式和市場導向式的信息尋租行為從價值定位和目標追求來看，比較符合基于本體聚合的效能導向。在信息化進程中，政府部門是最大的信息擁有者，也是最強有力的指揮者，掌握80%以上信息資源，具有調配、調節信息資源的充分權威和管理職能。政府公共信息資源管理的超載，公共信息資源管理的復雜性以及公共信息資源產權制度的脆弱性決定它比私有財產更容易受到侵蝕。績效考評式信息尋租行為中，政府作為公眾權力的代理人，公眾作為自身權力的委托人，公眾將惠農信息的發布、傳播、交易等權力委托給政府代為執行，公眾和政府之間形成了委托-代理關系。惠農信息在發布和傳播過程中，代理人政府擁有絕對信息優勢和公共權力，通過對信息進行隱瞞或選擇性傳播等行為，實現基于績效考評式尋租的利益追求。從目標追求來看，政府部門通過信息優勢實現追求部門績效考評政績的目的。市場導向式的信息尋租行為中，企業惠農信息的傳播以市場和企業利潤為導向，傾注較多的資源在農產品收入和廣告類信息上，對其他類惠農信息的傳播關注較少，且在惠農信息的傳播中往往存在“捆綁”傳遞的尋租現象，即在向農民宣傳惠農信息時，附帶進行企業業務內容宣傳[15]。以惠農信息宣傳之名，行企業宣傳尋租之實的行為削弱惠農信息本體效能。這兩類信息尋租行為的共同特征是信息尋租者對惠農信息傳播內容進行基于個人利益的選擇性傳播，出現信息隱瞞、信息扭曲及信息污染等現象。由此對基本信息內容本體的傳播效能產生負面影響，削弱傳播本體效能。

4.2 基于節點擴散的效能導向

信息尋租行為對節點效能的影響最廣泛。本文將信息傳播網絡中節點具有的信息棧的功能稱為傳播節點效能。基于節點擴散的效能導向關注信息傳播過程，即信道這一環節，信息傳播網絡的大小、方向都可以通過傳播節點的控制加以實現[16]。基于節點擴散的效能導向的價值定位在信息尋租行為中，體現為通過控制傳播節點的數量和屬性，引導信息傳播向實現自身利益的方向進行，從而實現其尋租目的。其激活原理是人為的干預信息的自由流動，使信息的傳播為實現尋租目的服務，例如人為地減少或增加信息的傳播節點、擴充信息傳播渠道，又或者是人為地控制信息傳播的方向以實現利用信息優勢尋租的目的。

從激活原理看，街頭官僚式、小世界自組織式以及市場導向式的尋租行為均可劃歸為基于節點擴散的效能導向。這三種尋租行為均是基于理性經濟人考慮，以自身利益最大化為目的進行的尋租(見表10)。街頭官僚式信息尋租中，村干部將指標性的惠農信息秘而不宣，并將這一信息優勢作為恩施樹威的手段，以實現個人社會資本的積累或資源的交換，實現個人利益最大化。村干部這一尋租行為人為地縮小了惠農信息的傳播網絡，將惠農信息的傳播局限在較小范圍內，減少惠農信息傳播網絡中的傳播節點，也刻意削弱了現有傳播節點的功能。小世界自組織式尋租行為中，基于共同利益的成員在自組織空間里自發進行惠農信息傳播，增加了信息傳播渠道，形成了非官方民間信息傳播途徑。進一步增加信息傳播網絡的節點，擴大信息傳播網絡，拓寬惠農信息的鄉村傳播的途徑，促進惠農信息的傳播，使每一個農民都成為信息傳播的利益共同體，并在組織中不自覺承擔信息傳播任務，增強惠農信息的節點擴散效能。同理，市場導向式的信息尋租行為中，企業作為理性經濟人，為實現企業利益追求，主動融入惠農信息傳播的網絡中，成為另一傳播主體，企業在與農民的合作中實現惠農信息傳播[10]。市場導向式信息尋租行為同樣擴大了惠農信息鄉村傳播的節點效能。因此，街頭官僚式、小世界自組織式以及市場導向式的尋租行為導致的節點效能的結果雖不相同，但三種尋租行為均擁有一個共同的特征，即通過增加或者減少惠農信息傳播節點數量和范圍，對惠農信息鄉村傳播網絡的節點效能產生了一定影響。基于節點的擴散，形成了一定的效能導向，或人為地改變信息傳播途徑、或刻意減少信息傳播節點、或將更多的利益主體納入了惠農信息鄉村傳播的網絡以增加信息傳播節點，對信息傳播節點效能產生影響。

表10 尋租行為對信息傳播節點效能的影響

4.3 基于標的收益的效能導向

信息尋租行為最終對受眾產生基于標的收益的影響。標的效能是惠農信息的最終受眾農民所具有的效能，表示信息受眾對信息的理解和認知程度。基于標的收益的效能導向關注信息受眾對信息的理解和認知程度以及由此產生的收益。這一效能導向的價值定位在于實現信息受眾對信息的充分理解和認知，并能利用自身對信息的認知做出相應的信息行為，例如信息的主動轉發和擴散，信息的利用等。基于標的收益的效能導向在尋租行為中的目標追求表現為，引導信息受眾按照有利于尋租者實現個人利益的方向理解惠農信息，通過影響信息受眾對信息的利用，實現個人尋租目的。其激活原理在于人們接收到惠農信息后，基于個人信息能力，對惠農信息內容結合實際條件進行決策分析，以決定是否對該惠農信息予以關注并付出一定的行動或者置之不理等行為。信息尋租便發生于這一過程中，尋租者往往通過自己的行為影響或有意地引導信息受眾對惠農信息的理解和利用，實現有利于自身利益的尋租目的。

從價值定位和目標追求兩方面看，小世界自組織式和志愿失靈式的信息尋租行為屬于基于標的收益的效能導向這一類型(見表11)。在農民小世界自組織式信息傳播中，農民基于共同的利益追求自發形成了一定的信息傳播空間，信息傳播空間中往往很容易形成意見領袖[17]。由于農民自身信息理解能力的欠缺，他們更依賴于聽取意見領袖對信息的理解和解讀，意見領袖往往主導了大眾對信息的認知和傳播行為，農民在接收到信息后的反應和意見領袖較為一致。小世界自組織式信息尋租的目標追求在于通過意見領袖的影響力，引導信息受眾形成輿論壓力，引起官方重視其利益訴求，從而實現信息尋租的目的。志愿失靈式的信息尋租行為中，當出現志愿失靈現象時，惠農信息的傳播往往并不以農民的需求為導向，而是滿足經濟資源實際掌握者的利益訴求。志愿失靈式信息尋租的價值定位在于實現少部分人的利益訴求，其目的是提高組織自身社會威望。志愿失靈式和小世界自組織式信息尋租的共同之處在于其目標定位和結果導向都是通過影響信息受眾而實現的。志愿失靈式尋租行為中實際掌握資源的人主導了信息受眾對信息的理解和接收行為，小世界自組織式尋租行為通過意見領袖統領了個人對信息的認知。這兩種尋租行為存在一定程度上的信息壟斷，抑制了農民自主的信息理解能力、使用能力和搜集能力，削弱了農民理解和吸收惠農信息的能力，抑制了標的收益的產生。三類信息尋租行為的效能導向見表12。

表11 尋租行為對信息傳播標的效能的影響

表12 信息尋租行為的效能導向

5 面向效能提升的尋租規避與引導策略

信息尋租行為對惠農信息鄉村傳播效能產生負面影響，為保證惠農信息鄉村傳播效能，實現惠農信息在鄉村的有效傳播，需要對信息“尋租”行為進行規避和引導。

(1)加強鄉村“互聯網+政務服務”，從信息公開走向數據開放[18]。鄉村“互聯網+政務服務”是打通政務信息服務最后一公里的惠農工程，是實現惠農信息普及的保障。在信息化社會背景下，農民對惠農信息需求極速增加，政府信息公開工作需要依托“互聯網+政務服務”，升華為數據開放，在允許范圍內最大限度保障信息知情權和獲得權[19]。只有當政府部門主動積極公開信息，加深信息公開，才能徹底打破政府壟斷信息現狀，避免信息過分集中，讓惠農信息作用于農民、服務于農民。在信息和數據的公開中，應選用符合農民習慣的信息傳播方式和渠道。一方面可利用微信、抖音、快手等農民喜聞樂見的自媒體方式加強惠農信息的橫向傳播，拓寬惠農信息獲取渠道，加強惠農信息傳播網絡的節點效能。另一方面，惠農信息鄉村傳播過程中，政府部門還應以官方信息的權威性保障惠農信息傳播內容的保真性，以實現惠農信息傳播的本體效能。

(2)提高農民個人信息素養，提升農民對惠農信息的解讀能力，打破農民過分依賴村干部對惠農信息的解讀現象。讓農民擁有多渠道、多方式的惠農政策信息的解讀能力。同時加強群眾監督和舉報措施，規范村干部的行為。尤其是針對指標性的惠農政策的實施，需要加強信息的公示，保障篩選過程中的公開、透明，以約束村干部信息尋租行為，加強惠農信息鄉村傳播的節點效能。

(3)加強對農民意見領袖的利益訴求的引導。基層政府應對農民自組織傳播予以積極關注和正面引導。自組織在農民信息傳播中具有不可估量的作用，只有當自組織中意見領袖的利益訴求和政府惠農信息傳播的利益訴求一致時，鄉村場域中的自組織傳播才能有效地發揮惠農信息的傳播，實現惠農信息的鄉村傳播效能。

(4)提高農民信息獲取能力，增加信息傳播的標的效能。尤其是在與企業合作開展項目時，農民自主信息能力高低決定企業信息尋租的空間。當農民擁有較強的信息搜集能力，能夠快速、多方位地獲取市場信息時，企業的信息尋租空間變窄，尋租的可能性降低。同時，對企業的行為加以引導，充分發揮其社會效益，切實提升惠農信息鄉村傳播效能。

(5)進一步規范社會組織的幫扶行為，避免志愿失靈現象。一方面，需要擴大社會組織的服務內容和范圍，加強惠農信息鄉村傳播網絡的傳播節點，提高傳播節點效能，避免資源過分集中，為尋租提供空間。另一方面，需要加強基于惠農信息內容理解和認知的標的效能，引導更多農民對惠農信息內容進行理解和吸收。提高惠農信息的節點效能和標的效能，從而達到切實提高惠農信息鄉村傳播效能的目的。