亞馬遜：決戰生鮮雜貨市場

文｜Spencer Soper、Olivia Zaleski 譯｜王湛

亞馬遜：決戰生鮮雜貨市場

文｜Spencer Soper、Olivia Zaleski 譯｜王湛

［√］分銷商因為其雄厚的渠道優勢往往會在供應鏈中獲得大部分利潤，零售巨頭亞馬遜正決定依靠其這項優勢對生鮮這塊大蛋糕出手，并以科技實力定義實體店的未來。

3月初，幾名男子冒著大雨在車載升降機上把“Amazon Fresh”的標志安裝在了西雅圖巴拉德(Ballard)社區的一個汽車穿梭生鮮雜貨站。在這里，顧客可以駕車路過取走他們從網上訂購的生鮮商品，這是亞馬遜公司未來發展的主要目標之一——實體生鮮雜貨站。

自1994年成立以來，亞馬遜公司(Amazon. com Inc.)已經重塑了零售業版圖，但有一項賺錢的業務仍然在它掌控之外——食品。盡管在過去十年多次嘗試進入規模達8000億美元的生鮮雜貨行業，亞馬遜一直難以吸引購物者像購買圖書、平板電腦和玩具那樣，在網上大量購買雞蛋、牛排和漿果。

“亞馬遜想要成為人們購物的第一選擇，食品是最大的零售品類。沒有生鮮業務，亞馬遜就無法實現自己的目標，他們絕不會罷手。” 營銷科技公司Inmar Inc.的高級副總裁吉姆·赫特爾(Jim Hertel)說。

門店實體化整合消費端

事實上自1994年成立以來，亞馬遜基本上沒有實體店投資。“亞馬遜的一群聰明人一直在思考如何重塑實體零售業的未來。”前亞馬遜高管斯科特·雅各布森(Scott Jacobson)說，“他們想獲得更大的消費者份額，最終目標是讓人們經常性、習慣性地通過亞馬遜購買生鮮雜貨。”——畢竟你可以少買一本書但卻不能不吃任何東西。

亞馬遜的CEO杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)如今已經意識到，單憑網站、倉庫和卡車根本無法贏得生鮮市場的競爭，而在這家世界最大的網絡零售商最新的生鮮業務計劃中，實體店將扮演重要角色。正如消費者產品研究公司TABS Analytics的首席執行官庫爾特·耶塔(Kurt Jetta)所說：“你為人們省去了奔波之苦，可其實，人們很喜歡去超市購物。”

事實上，作為食品供應鏈最有權力的部分，分銷商往往左右了消費者的購買行為，而實體店的區位布局更是整合分散消費端的重要部分——它決定了消費者能多大程度地購買來自亞馬遜的產品。

亞馬遜目前正在西雅圖測試三種實體生鮮店模式——Amazon Go便利店、Amazon Fresh汽車穿梭生鮮提貨站，以及結合了在線和實體購物優勢的混合超市。內部文件顯示，亞馬遜可能會開設多達2000家門店。3月29日，亞馬遜表示將關閉旗下運營著Diapers.com和Soap.com的Quidsi部門——把這些軟件開發人員轉移到Amazon Fresh。

物流優勢支撐供應鏈

“生鮮雜貨是最誘人也最危險的品類。”亞馬遜的前高管納迪亞·施拉伯拉(Nadia Shouraboura)說，“實體店的銷售規模和購物頻率吸引了投資者和零售商，但隨后他們便陷入低利潤的泥潭。” 為了與沃爾瑪和Kroger Co.等對手競爭，以及克服顧客對網購生鮮食品心存芥蒂的劣勢，亞馬遜的高管們2016年決定打造一家生鮮商店，讓顧客可以便捷地選購牛奶、雞蛋和農產品，在這家店里，紙巾、麥片、罐頭等其他商品將儲存在倉庫里，通過亞馬遜強大的物流，這些商品可以很快包裝并快遞給購物者。目前有諸多跡象顯示亞馬遜正在改變吸引食品購買者的方式。2016年，亞馬遜購買了L Lamasoft Inc.的供應鏈軟件，此舉意味著亞馬遜這家以內部物流實力著稱的公司將結合自身優勢發力生鮮供應鏈。同時，這些門店還將作為在線訂單的物流中心，為周圍的實體店提供支持。

創新科技定義新零售未來

同時，近年專注機器學習的亞馬遜又將重心放在通過技術創新升級實體店生鮮購物體驗，2016年進入公眾視野的西雅圖Amazon Go便利店不需要人工收銀：店內的攝像頭和傳感器可以實施監控，只要進門時掃一下手機，購物者就可以在挑選三明治、酸奶、飲料和零食等商品后，無需通過收款臺即可用手機自動付款。商品內設追蹤裝置，可以與顧客的手機匹配，在用戶的賬戶中扣款。擁有重量感知功能的貨架可以提醒亞馬遜哪里需要補貨。雖然由于技術原因該店目前僅在測試階段，但我們已經可以想象，一旦這項技術成熟，這場關于實體零售的變革將會多么具有顛覆性。

在生鮮這一巨大的市場中，亞馬遜由于缺少實體店布局而落后于沃爾瑪、Kroger Co.等傳統分銷商，然而依靠強大的物流和高科技的巨大投入，未來其彎道超車也不無可能，而無疑這場對于消費端的整合將決定未來新零售的市場格局。