汽車4S店服務(wù)營銷策略研究

作者簡介：黃明堅(jiān)，（1985.8.25），男，籍貫廣西賓陽縣，民族漢，學(xué)歷大學(xué)本科，職稱初級，研究方向市場營銷。

摘要：隨著國家經(jīng)濟(jì)社會不斷發(fā)展，我國的汽車市場正步入高速發(fā)展中，縱觀目前國內(nèi)汽車服務(wù)市場，我國的汽車用戶消費(fèi)理念也在逐步完善，需求趨于多樣化，消費(fèi)者需要品牌化的服務(wù)，因此，廠商經(jīng)銷商更需要服務(wù)的品牌化，有口皆碑的服務(wù)品牌成為決勝之道。汽車品牌競爭已滲透到營銷服務(wù)體系當(dāng)中，廣汽豐田汽車2010年發(fā)布了“心悅服務(wù)”品牌，十年來全新服務(wù)模式在全面優(yōu)化升級現(xiàn)有用車服務(wù)基礎(chǔ)上，為用戶帶來全方位的出行服務(wù)以及豐富的社區(qū)服務(wù)，同時通過一對一專屬服務(wù)方式，向用戶提供安心、透明和高效的服務(wù)，讓用戶從初次進(jìn)店，到購買心儀的汽車;從充滿期待的新車交付，到往后的售后服務(wù)，每一個服務(wù)流程都將感受到不同以往的安心與喜悅，本文將以廣汽豐田廣州XX4S店為例，對汽車4S店的服務(wù)營銷策略進(jìn)行研究，提出汽車4S店如何做好服務(wù)營銷的策略。

關(guān)鍵詞：廣汽豐田;汽車4S店;服務(wù)營銷

1相關(guān)基礎(chǔ)理論概述

1.1服務(wù)營銷的理論

服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。在市場中，產(chǎn)品銷售上往往面臨著可替代的同質(zhì)化競爭風(fēng)險，要獲得消費(fèi)者的青睞，就必須在產(chǎn)品和品牌上加入更多創(chuàng)意和個性化元素，對于企業(yè)來說，提升服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)展服務(wù)范圍一直以來都是提高產(chǎn)品品牌美譽(yù)度和客戶保留率的良方。服務(wù)營銷更加凸顯出以顧客體驗(yàn)需求的市場營銷策略，通過關(guān)注顧客各方面的需求，進(jìn)行針對性的滿足和服務(wù)，以迎合和取悅消費(fèi)者，從而更好地實(shí)現(xiàn)交易的一種推廣手段。服務(wù)營銷的核心就是維護(hù)商家和消費(fèi)者之間短期或者長期時間內(nèi)的良好商業(yè)關(guān)系，通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來提升客戶的體驗(yàn)和好感，從而達(dá)到拉新留舊的目的，并通過人性化的服務(wù)和溝通，在商家與消費(fèi)者之間建立起信賴與情感聯(lián)系，從而鞏固客戶的忠誠度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營。

1.2汽車4S店服務(wù)營銷

汽車4S店的服務(wù)營銷是以服務(wù)營銷理論為指導(dǎo)原則，目的是通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)來換取客戶滿意和培養(yǎng)客戶的忠誠度，通過樹立全員性、買車、用車全過程的服務(wù)理念來提高汽車企業(yè)的核心競爭力。其實(shí)質(zhì)就是在4S店的消費(fèi)者在新車購車、用車、修車、甚至以后二手車賣出、換車的每一個服務(wù)環(huán)節(jié)都賦予新的增值，并且提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

汽車4S店的服務(wù)營銷內(nèi)容大致可分為三大部分，首先是售前服務(wù)營銷（如獲取技術(shù)培訓(xùn)服務(wù)、廣告服務(wù)、品牌服務(wù)、信用銷售服務(wù)），其次是售中服務(wù)營銷（如接待服務(wù)、快捷便利服務(wù)、車輛交付服務(wù)、增值服務(wù)），最后是售后服務(wù)營銷（如質(zhì)量三包服務(wù)、維修服務(wù)、車輛保養(yǎng)服務(wù)、保險服務(wù)、養(yǎng)車知識培訓(xùn)、車友會活動、特色服務(wù)、召回服務(wù)、回訪咨詢服務(wù)）等。

2汽車4S店服務(wù)營銷中存在的問題

2.1服務(wù)理念滯后，理解和認(rèn)識不到位

由于汽車服務(wù)營銷深度營銷理念是超越了傳統(tǒng)的有形商品營銷框架的，目前國內(nèi)的汽車經(jīng)銷商在服務(wù)在理念有一定的滯后，4S店仍然只強(qiáng)調(diào)作為汽車實(shí)物提供分銷服務(wù)，對服務(wù)的理解和應(yīng)用范圍僅限于展廳接待、需求分析、產(chǎn)品介紹、接受訂單、交車、金融保險、處理投訴以及維修、保養(yǎng)等售后服務(wù)階段。殊不知4S店銷售的不僅僅是該品牌的汽車，同時也代表著這個汽車品牌的服務(wù)和品牌形象，把這種服務(wù)當(dāng)作簡單的“產(chǎn)品修復(fù)”，其意義類似于收費(fèi)與付費(fèi)的機(jī)械利益關(guān)系。

2.2汽車4S店服務(wù)員工綜合素質(zhì)較低，知識滯后，導(dǎo)致客戶體驗(yàn)不佳

汽車行業(yè)的各種崗位從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，在汽車新車銷售的過程中，大多數(shù)銷售顧問也無法把相關(guān)的汽車知識介紹給顧客，而汽車使用的產(chǎn)品知識屬于比較專業(yè)的范疇，國內(nèi)大部分普通的消費(fèi)者對汽車知識不太了解，就容易造成車輛在使用過程中遇到問題。而4S店的售后維修技術(shù)人員，就其能力、素質(zhì)和知識結(jié)構(gòu)而言，能夠跟上當(dāng)前汽修技術(shù)發(fā)展的為數(shù)不多。4S店里的員工，大部分是直接面對或者間接面向客戶的，服務(wù)人員的素質(zhì)參差不齊，也造成了客戶的體驗(yàn)不佳。

2.3汽車消費(fèi)服務(wù)過程比較繁雜，各種服務(wù)流程亟待規(guī)范

汽車消費(fèi)屬于大宗耐用品消費(fèi)，使用周期長，一次消費(fèi)花費(fèi)資金較大，并且在使用過程中需要定期保養(yǎng)維護(hù)、維修等，因此，在客戶選車、購車、用車的過程中，始終伴隨著各式各樣的汽車服務(wù)。

（1）在客戶售前、售中的服務(wù)過程中，過多的收費(fèi)項(xiàng)目（例如金融手續(xù)費(fèi)、上牌服務(wù)費(fèi)）和繁雜的手續(xù)使購買者望而卻步。

（2）在售后服務(wù)過程中，由于沒有配備足夠數(shù)量的售后接車顧問，造成接車、預(yù)檢、報修等程序冗長;在具體的維修過程中，一方面4S店的售后部分的維修技術(shù)人員仍按照傳統(tǒng)的機(jī)修、機(jī)電、鈑金、油漆、美容等工種為用戶服務(wù)，一輛維修故障車往往需要多工種服務(wù)人員共同完成;另一方面缺少各種先進(jìn)的維修機(jī)具和設(shè)備，先進(jìn)的電子電腦診斷檢測設(shè)備等，這樣導(dǎo)致了服務(wù)作業(yè)組織混亂，車輛修理時間過長，導(dǎo)致用戶無法正常用車，并且沒有提供維修代步車服務(wù)，給用戶帶來了極大的不方便。

3以廣汽豐田XX店為例，對汽車4S店服務(wù)營銷策略的建議

3.1在服務(wù)理念的塑造上，廣汽豐田XX店提出了“一日車主，終身朋友”的服務(wù)宗旨，培養(yǎng)強(qiáng)烈的品牌服務(wù)意識，加強(qiáng)溝通，構(gòu)建針對性的服務(wù)平臺

廣汽豐田早在2006年在中國的4S店銷售服務(wù)渠道建立以來，一直秉持豐田“Personal & premium”（貼心的、尊貴的）的服務(wù)概念，導(dǎo)入先進(jìn)的e-CRB服務(wù)流程。廣汽豐田XX店是2019年7月開業(yè)的新店，在新店開業(yè)之初就提出“一日車主，終身朋友”八個字的服務(wù)宗旨，也是在新服務(wù)模式下，廣汽豐田希望帶給車主的服務(wù)愿景：“一日車主，終身朋友”。全新服務(wù)模式在全面優(yōu)化升級現(xiàn)有用車服務(wù)（e-CRB漸進(jìn)改善的客戶關(guān)系構(gòu)筑）基礎(chǔ)上，為用戶帶來全方位的出行服務(wù)以及豐富的社區(qū)服務(wù)。

3.2利用智能化、互聯(lián)化、共享化、電動化“新四化”理念加強(qiáng)4S店與車主的聯(lián)系與溝通

廣汽豐田XX以主機(jī)廠廣汽豐田提出的“心悅服務(wù)”品牌口號：“心悅服務(wù)，e路呵護(hù)”為指導(dǎo)原則，為了讓顧客擁有呵護(hù)全程的信息化體驗(yàn)，將各種先進(jìn)的信息化、智能化技術(shù)引入到服務(wù)當(dāng)中，從而實(shí)現(xiàn)與車主的交互互動，其中包括：

3.2.1智慧門店，廣汽豐田XX店秉承豐田Just In Time（準(zhǔn)時化）理念，廣汽豐田持續(xù)提升服務(wù)品質(zhì)和效率，并將智能化、互聯(lián)化、共享化、電動化“新四化”理念應(yīng)用到新的渠道示范店，基于全新的服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)入最新智能化設(shè)備。在新車銷售方面，推出AR、VR看車和數(shù)字化洽談桌，讓客戶的整個洽談過程變得更加智能與便捷。此外，消費(fèi)者還可以通過豐云APP對自己車輛訂單流程與產(chǎn)品信息進(jìn)行查詢。使購車過程更為便捷、透明、愉悅，充滿科技感，讓準(zhǔn)車主對廣汽豐田的購車過程留下高科技、智能、便捷的深刻印象，助力新車銷售。

3.2.2通過導(dǎo)入先進(jìn)的e-CRB（智能化漸進(jìn)改善式顧客關(guān)系構(gòu)筑系統(tǒng)），為顧客帶來便利高效的信息化汽車服務(wù)。

3.2.3率先在廣汽豐田部分車型中導(dǎo)入G-Book智能副駕系統(tǒng)，為顧客提供便利舒適的用車體驗(yàn)和安全安心的用車保障。

3.2.4售后服務(wù)一直是廣大車主的“痛點(diǎn)”，主要體現(xiàn)在等候時間，車輛維修專業(yè)技術(shù)水平、維修費(fèi)用不透明等，對此廣汽豐田XX店在售后服務(wù)上也做了相應(yīng)的升級。

（1）當(dāng)車輛駛進(jìn)廣汽豐田XX4S店門口開始，安裝在大門的車牌識別系統(tǒng)可讀取車牌并通知專屬顧問，指引車輛進(jìn)入接待區(qū)域，銷售顧問及時接待，減少了客戶等待的時間，減少等待時間，可大大降低客戶抱怨。

（2）在售后中導(dǎo)入了預(yù)檢環(huán)節(jié)，對于原有作業(yè)流程進(jìn)行升級與優(yōu)化，車輛在維修、保養(yǎng)過程中的各種費(fèi)用支出也更加透明，全面消除客戶的疑慮，讓客戶明明白白消費(fèi)，也能提高客戶服務(wù)的滿意度。

（3）導(dǎo)入360度全方位自動化環(huán)車檢查機(jī)械設(shè)備，讓車子檢修更加智能、安全與便捷，做到無死角車況確認(rèn)。

（4）透明車間技術(shù)應(yīng)用，汽車保養(yǎng)維修期間，在顧客休息區(qū)設(shè)置CS（客戶服務(wù)看板）看板。顧客可以根據(jù)上面顯示的車牌號碼，清楚且及時地了解愛車的維修進(jìn)度，當(dāng)車輛的維修進(jìn)度發(fā)生變化有信息更新時，便會有字幕彈出提醒，方便顧客及時地了解情況和取車。

3.2.5提供專人服務(wù)的i-CMS（智能電話業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)）。專門提供了專人服務(wù)呼叫中心，與顧客接通電話的那一刻，系統(tǒng)將自動識別顧客來電，并將顯示顧客愛車的維修履歷，方便專業(yè)話務(wù)員根據(jù)具體需求做相應(yīng)的預(yù)約及到店計(jì)劃，減少顧客候車時間。

3.2.6通過i-CROP智能化顧客關(guān)系優(yōu)化系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了周全、及時的維修保養(yǎng)提醒功能。

3.3提升服務(wù)人員的綜合素質(zhì)水平，塑造專業(yè)的服務(wù)品質(zhì)，制定合理高效的服務(wù)制度

汽車4S店內(nèi)各類崗位的服務(wù)人員（銷售顧問、接車顧問、客服人員等），都是直接與客戶接觸的工作人員，其專業(yè)素質(zhì)直接決定了對客戶服務(wù)的水平和客戶體驗(yàn)，要提升服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)，首先要有一個長期的、系統(tǒng)化的服務(wù)管理制度，從培訓(xùn)做起，打造出一支素質(zhì)優(yōu)秀、穩(wěn)定、認(rèn)真的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。廣汽豐田XX店顛覆現(xiàn)有傳統(tǒng)4S店的服務(wù)方式，為用戶提供一對一尊享服務(wù)。專屬顧問將跟進(jìn)從購車、用車到出行的全方位服務(wù)需求。每一位專屬顧問背后，都有整個專業(yè)團(tuán)隊(duì)支持，及時為客戶提供安心的服務(wù)。

3.4對目標(biāo)客戶進(jìn)行調(diào)查和分析，對消費(fèi)群體的需求和特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分，開展共享用車服務(wù)

要真正、全面地知道消費(fèi)者的特點(diǎn)和需求，必須要主動地對目標(biāo)市場進(jìn)行調(diào)查和分析，了解市場的趨勢，通過數(shù)據(jù)來分析目標(biāo)群體的分布，還可以根據(jù)不同的需求、特點(diǎn)以及消費(fèi)習(xí)慣來對客戶群進(jìn)行細(xì)致的劃分，并針對不同類型的客戶來制定具有針對性和側(cè)重性的服務(wù)內(nèi)容，比如廣大車主將車送修后，考慮到車主出行方面的需求，XX店在移動出行方面，開展了共享用車、異地出行用車等全方位的用戶出行服務(wù)，滿足用戶多元化的出行需求，助力客戶無論何時，去到哪個地方，都能夠像在自己城市一下安心、便捷。

3.5廣汽豐田XX店首次提出了“社區(qū)第三空間”，以維系車主與企業(yè)的良好關(guān)系為核心開展?fàn)I銷活動，提升消費(fèi)者對服務(wù)的滿意度

廣汽豐田XX店首次提出了“社區(qū)第三空間”的概念，即廣汽豐田車主除了家庭、工作單位之外的社區(qū)第三空間，融入周邊社區(qū)生活。在社區(qū)生活主題館里，人們可以舒適地品嘗咖啡、舉辦個人派對和家庭聚會、參加主題課程等，豐富社區(qū)生活、建立社群社交圈。對于有小孩的用戶，來店時可以放心將孩子交給專業(yè)的保育員看護(hù)和陪伴，自己可以收獲自由、安心和愉悅的服務(wù)體驗(yàn)。很多人都知道，不少教堂為信徒提供婚禮服務(wù)，這也讓很多人的歸屬感大幅提升。廣汽豐田XX店的社區(qū)生活主題館就有這個功能，店里的客戶可以在這里舉行生日PARTY、紀(jì)念日PARTY。此外，廣汽豐田生活館還精心設(shè)置了咖啡吧和閱讀區(qū)，提供手工現(xiàn)磨咖啡，精英閱讀雜志、書籍等。當(dāng)其他品牌還只是提供一杯一次性水杯裝的茶水時，廣汽豐田為你端上一杯精心烹制的現(xiàn)磨咖啡，服務(wù)的差距就在這些細(xì)節(jié)之中越來越大，相信廣大客戶對廣汽豐田品牌的粘性自然會越來越高。

3.6應(yīng)該盡可能地將服務(wù)有形化，讓消費(fèi)者更容易感知到服務(wù)的存在

除了組織常規(guī)的車主活動車主課堂，通過店內(nèi)活動宣傳維持熱度和注意力外，廣汽豐田XX店還盡可能地將服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行有形化地處理，比如送客戶的交車小禮物（鮮花、交車紀(jì)念照片）等、通過提供某些需要的物品讓消費(fèi)者更加方便、擴(kuò)大售后范圍和時間等等。這些有形的、具體的服務(wù)福利可以增強(qiáng)企業(yè)服務(wù)的存在感，能讓客戶更加真切直接地感受到廣汽豐田在服務(wù)上的用心，更加容易提升客戶的好感度。

3.7優(yōu)質(zhì)的不再是免費(fèi)提供的，而是有償?shù)?，因此服?wù)必須定價

4S店很大程度是上依靠服務(wù)來經(jīng)營的，但是，企業(yè)在服務(wù)上的努力并沒有給企業(yè)帶來預(yù)期的結(jié)果，反而拉高了顧客的期望，企業(yè)也為此支付了更高的成本，可是到頭來顧客還是不滿意。因?yàn)檫^多的免費(fèi)服務(wù)這種服務(wù)模式本身就是有問題的，原因有兩點(diǎn)：

第一，你不對自己的服務(wù)收費(fèi)，就沒有壓力迫使企業(yè)明確自己對客戶的承諾。如果服務(wù)是收費(fèi)的，我們對承諾就是有一定要求的，這是對服務(wù)很重要的一個安排。

第二，如果不對自己的服務(wù)收費(fèi)，當(dāng)然也絕不會有人關(guān)心我們的客戶最需要的到底是什么，因?yàn)楹芏鄦T工都只會想我只管做那些我想到的事就好了。然而，客戶愿意付錢的那一部分服務(wù)才是他們真正需要的，換言之，凡是無法為企業(yè)帶來利潤的服務(wù)，就無法保證為客戶創(chuàng)造價值，當(dāng)然，也就不能指望客戶會真正滿意。

從這個概念上來講，服務(wù)定價非常重要。是否收費(fèi)可以再說，但一定要定價，不收費(fèi)時顧客能知道，這時服務(wù)的價值就被確定下來了。顧客愿意付錢才是最可靠的信號，專注贏利可以使我們隨時知道自己有沒有偏離航道。

4結(jié)論

本文從理論和實(shí)踐相結(jié)合的角度，通過分析服務(wù)營銷理論、汽車4S店理論、汽車4S店的服務(wù)營銷，得出服務(wù)是汽車企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢根本所在的理念，并以廣汽豐田XX店為例，對汽車4S店如何開展服務(wù)營銷提出了建設(shè)性的意見。首先，從理念上要建立汽車4S店服務(wù)營銷的觀念和服務(wù)理念;其次，企業(yè)要樹立汽車服務(wù)品牌觀念;第三，從4S店內(nèi)部智能化、信息化加強(qiáng)與車主的溝通與聯(lián)系，提升服務(wù)人員的綜合素質(zhì)水平、拓展車主的第三社區(qū)空間、服務(wù)有形化、勇于給優(yōu)質(zhì)服務(wù)“定價”、培養(yǎng)員工的服務(wù)心態(tài)、給直接面向客戶提供服務(wù)的一線員工授權(quán)等措施。通過對汽車4S店的服務(wù)營銷策略各個方面的改進(jìn)，目的是讓客戶的滿意度和忠誠度得到提升，公司的核心競爭力會得到明顯加強(qiáng)。

目前，中國的汽車消費(fèi)市場正面臨著拐點(diǎn)和變化，企業(yè)要面對汽車增量市場經(jīng)營過渡到存量市場的競爭關(guān)系，品牌進(jìn)化和客戶忠誠度將成為汽車企業(yè)新一輪競爭所要研究的關(guān)鍵課題，廣汽豐田XX店探索了具有廣汽豐田特色的全新服務(wù)模式，未來，豐田汽車或許也立意從汽車生產(chǎn)商向移動出行解決方案供應(yīng)商轉(zhuǎn)型。或許不久的將來，國內(nèi)的汽車企業(yè)都會從單一的生產(chǎn)、出售汽車產(chǎn)品角色擴(kuò)展到出行綜合場景的服務(wù)解決商角色轉(zhuǎn)變。

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