制造商賦能零售終端店鋪策略

作者簡介：王吉方，（1968.6-），男，北京市石景山區(qū)，本科，高級特許經(jīng)營管理師，研究方向：企業(yè)管理，連鎖經(jīng)營，市場營銷。

摘要：2010年前，實體經(jīng)濟如火如荼，2020年前，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟風(fēng)卷殘云。2020年后，改變了經(jīng)濟發(fā)展的大背景，在疊加互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的沖擊，實體店經(jīng)濟大受影響。不但制造業(yè)銷售乏力，渠道商，零售終端同樣面臨業(yè)績下滑的風(fēng)險。制造商、渠道商、零售終端應(yīng)如何應(yīng)對市場的巨大變化呢？零售終端如何增加門店業(yè)績？如何吸引客流？這成為價值鏈各方尤其是實體店的當(dāng)下最頭痛的問題。開誠布公、精誠合作、共進(jìn)共贏應(yīng)該是必由之路。“服務(wù)+產(chǎn)品，以服務(wù)帶動銷售”的“服品模式”經(jīng)過實踐成為當(dāng)下市場拓客能夠回避傳統(tǒng)模式缺點，也比較受客戶滿意的經(jīng)營模式。

關(guān)鍵詞：拓客;店鋪;顧客

1傳統(tǒng)店鋪拓客的存在的問題

1.1“經(jīng)銷+差價”模式走到盡頭

過去制造商把產(chǎn)品給批發(fā)商，批發(fā)商給零售商，零售商囤貨，然后促銷賣給消費者的拓客模式，已經(jīng)走到盡頭。關(guān)鍵是零售終端門店資金壓力大，高級操作人員不足，效果不好，后續(xù)難以為繼。

1.2沒有一個強有力的團隊

店鋪作為銷售終端，雖然直接接觸顧客，但人員畢竟有限，從策劃、調(diào)查、運營、吸客、鎖客成單、留客等各方面難以做到精準(zhǔn)。執(zhí)行效果差是必然的。

1.3吸引顧客沒有一個爆品或競爭性品類

在零售店鋪里，無論產(chǎn)品是哪類，吸引顧客到店必須有一個爆品才能產(chǎn)生效果，但爆品是要搭進(jìn)一些成本的。作為中小門店，是市場中的大多數(shù)，為了生存，更必須有一個爆品或競爭性品類。小店沒有廠家的支持，店鋪本身做不到這一點，拓客是不可能成功的。

1.4拓客環(huán)節(jié)設(shè)計不科學(xué)

因為店鋪經(jīng)營者認(rèn)為只要打折、給顧客優(yōu)惠就能吸引潛在顧客過來，這是個錯覺。價格雖是影響顧客消費的手段，顧客需求才是營銷的基礎(chǔ)，抓住顧客真實需求心理才是主要的，滿足顧客需求才是關(guān)鍵。而門店在“前期信息預(yù)熱—中期挖掘感化—后期感恩成單”設(shè)計上欠缺太多，并不自信。所以設(shè)計環(huán)節(jié)上，前期預(yù)熱才是必須做的功夫。門店終端實際情況是中期傳播價值內(nèi)容訴求、后期感情轟炸都做的不太好。

1.5成交效果不明顯

在拓客時，拓客成功的標(biāo)志有三個層次。第一層次：顧客表示積極歡迎并口頭支持。第二層次：是顧客承諾計劃來店并來店線下交錢。第三層次：是直接手機紅包轉(zhuǎn)錢，實現(xiàn)下單成交。顯然對店鋪終端來說，第三層次效果是好的，但顧客多數(shù)走到的是第一層次，熱烈有余成單不足。

2解決傳統(tǒng)拓客方式存在問題的策略

傳統(tǒng)顧客拓客方式既然存在一定問題，所以在拓客方式上必須創(chuàng)新。過去做到極致的方式，如：純粹銷售商品的方式不行了;純粹賣服務(wù)辦會員卡的方式不行了;直接服務(wù)項目打折也不行了;街頭發(fā)卡傳播引流的方式也不行了。尋找新的拓客方式成為必然，所以針對以上5點，理論界和企業(yè)界都在尋找一種新的突破方式。經(jīng)過研究，我們認(rèn)為“服務(wù)+產(chǎn)品，以服務(wù)帶動銷售”的“服品模式”是有很大競爭力的。

2.1提前認(rèn)真做好準(zhǔn)備

各方對拓客活動做好準(zhǔn)備的前提條件是，制造商必須做出一個“產(chǎn)品+服務(wù)，以服務(wù)帶動銷售”的模式樣板，提煉出“推廣手冊”，并統(tǒng)籌全局。有一支穿針引線尋找零售終端的探店達(dá)人隊伍，尋找到數(shù)以萬計的愿意合作的門店終端，并替渠道商簽訂合作協(xié)議。往下拓客活動需要準(zhǔn)備的是：

第一、選好一個競品或組合。

第二、拍一個宣傳產(chǎn)品功效的短視頻。

第三、提前做好效果比較的圖片。

第四、寫好前期、中期、后期的宣傳推廣文案。前期文案要從社會、人生、生命的角度入手。中期文案要從需求、動機、價值、大愛、善意、美麗角度入手。后期文案要從大愛、感謝、感恩、拼搏、事業(yè)等角度入手。

第五、寫好語音發(fā)布的話術(shù)。要肯定、強調(diào)、務(wù)必、成功。

第六、做好拓客的步調(diào)安排。店長引導(dǎo)，員工跟進(jìn)。前期進(jìn)行品牌宣傳、產(chǎn)品宣傳。中期進(jìn)行功能訴求宣傳、效果宣傳，緊抓顧客需求心理，突出體現(xiàn)自己的賣點。后期打出感情牌，感動潛在顧客。

第七、對拓客相關(guān)人員進(jìn)行認(rèn)真的培訓(xùn)，并提前進(jìn)行演練。

2.2對拓客形式進(jìn)行把控分析

店鋪拓客一般分為外拓和內(nèi)拓。外拓主要是依靠拓客人員、依靠拓客人員的產(chǎn)品或店鋪提供的產(chǎn)品、外出進(jìn)行拓客的方式?？梢栽谵k公樓大廳、店鋪門前、同業(yè)合作店鋪、異業(yè)合作者、購物中心、交通樞紐等地進(jìn)行。外拓對拓客人員的能力要求較高，對現(xiàn)場的把控以及人與人的溝通技巧要求很高，而多數(shù)拓客人員達(dá)不到要求，引客率、成單率不高，成本和精力付出較大，所以這類方式不是沒有市場，而是只有大機構(gòu)大團隊運作才可以實現(xiàn)，這類不是一般店鋪能承擔(dān)的起的。另外一個是內(nèi)拓。內(nèi)拓指的是拓客人員針對原有店鋪的老顧客或已經(jīng)僵尸化的顧客利用有效的拓客策略采取進(jìn)一步的激勵手段激活客戶新需求的拓客方式。內(nèi)拓方式的特點是能利用原有店鋪的客戶、目的性很強、引流率很高、有相當(dāng)?shù)母星榛A(chǔ)、有爆品作為賣點、有拓客專員進(jìn)行支持等。內(nèi)部拓客對拓客公司來說比較喜歡，對店家來說基本也可以接受。無論外拓還是內(nèi)拓，這只是引流的手段，關(guān)鍵是第二步，在服務(wù)專員的服務(wù)過程中，進(jìn)一步形成會員消費，達(dá)成大額會員卡。

2.3利用拓客機構(gòu)展開拓客活動

拓客機構(gòu)進(jìn)行內(nèi)部拓客采取的策略就是“服務(wù)+產(chǎn)品，以服務(wù)帶動銷售”的模式，這是我們在不斷的實踐過程中優(yōu)化出的新型拓客方式。“服務(wù)+產(chǎn)品”拓客的技巧主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）廠家+渠道聯(lián)合。渠道是什么？從時間角度看，是價值鏈不斷延伸的機構(gòu)、制造商的產(chǎn)品銷售機構(gòu)、服務(wù)商的服務(wù)推廣機構(gòu)。廠家指的就是制造商，商品的直接提供者。廠家的產(chǎn)品就是直接通過渠道賣給各類機構(gòu)和消費者的。渠道和廠家聯(lián)合，為廠家銷售產(chǎn)品。但產(chǎn)品銷售必須有“競品”、“爆品”來帶動銷售，產(chǎn)生轟動效果，吸引粉絲。而爆品、競品是渠道的利器，提供者確實制造商。這就是廠家+渠道聯(lián)合的意義所在。“競品”、“爆品”對于廠家有利于產(chǎn)品銷售，對于渠道有利于推廣拓展市場合作。

（2）渠道+店鋪聯(lián)合。渠道為何與店鋪聯(lián)合呢？原因是渠道在為制造商銷售產(chǎn)品過程中不能直接把產(chǎn)品賣給最終的消費者，因為渠道不掌握消費者情報，沒有客戶感情，消費者不但忠誠率低，而且有抵觸情緒，所以純粹渠道營銷成本太高，渠道承受不起。店鋪作為終端，直接掌握大量客戶資源，同終端店鋪合作，避免了渠道自己搜集大量客戶資源的消耗，而且能夠比較精準(zhǔn)的做到對接客戶。由店鋪人員對自己的僵尸客戶、現(xiàn)實客戶、潛在客戶進(jìn)行激活，拓客效率比較高。平時店鋪激活力差就是因為沒有一個好的“爆品”，這次渠道帶來“爆品”、“競品”，同時帶來拓客策略，比如產(chǎn)品效果視頻與圖片、推廣海報、推廣話術(shù)、時機把握步調(diào)，心理分析指導(dǎo)等。

比如：

店鋪福利項目原價1970元的面部大套盒

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活動馬上開始，打款為準(zhǔn)?。?/p>

有限名額100！搶到就是賺到！

（3）店鋪+顧客對接

店鋪與顧客對接是拓客的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。渠道人員和店鋪員工協(xié)同進(jìn)行拓客工作。主要分上午、下午、晚上三個階段進(jìn)行。

傳播渠道不少于三個：朋友圈、微信群、微信一對一、電話一對一。

組織成員包括三類：渠道拓客專員、店鋪經(jīng)理店長、店鋪員工。

第一階段：預(yù)熱階段。先拍兩段30秒-1分鐘的視頻，一個是店長的，一個是員工的?？梢栽谂笥讶?、微信群轉(zhuǎn)發(fā)。然后發(fā)布回饋新老客戶活動的通知。通知里強調(diào)目的、時間、組織者、產(chǎn)品、服務(wù)、活動方式、價值大小、效果功能、地點，時限要求等。緊跟著發(fā)放一些產(chǎn)品圖片進(jìn)行宣傳，其他營銷人員進(jìn)行配合不斷烘托氣氛。這里的關(guān)鍵必須團隊配合，烘托氣氛。另外電話還要不斷地打出去，直接進(jìn)行提醒和溝通，以消除社交媒體的疲勞感、增強親和力。上述的推廣文案就是本階段不斷發(fā)出去。

第二階段：攻堅成單階段。除上午的內(nèi)容外，繼續(xù)加大推廣的力度，并開始收單。力度增加的體現(xiàn)：顧客熱烈咨詢的截圖、顧客下單的截圖、顧客下多單的截圖、電話不斷地增加廣度、協(xié)作營銷人員的語音咨詢、來店顧客的截圖、體驗效果截圖等。進(jìn)一步形成不斷高漲的氛圍，并發(fā)布限時限數(shù)量的通知。比如100套。比如就今天21點截止等。讓觀望的人群有一種緊迫感，趕緊下單購買競品產(chǎn)品。只要購買了，要求必須來店鋪進(jìn)行現(xiàn)場服務(wù)，這樣就可以進(jìn)行大單成交。

廣告話術(shù)可以這樣寫：

店鋪福利不斷進(jìn)行中，顧客太熱烈了，忙的不可開交了。外地顧客都拒收了，還是咱們附近的優(yōu)先呀！這么好的福利都搶瘋了，197元獲得1970元價值套盒并有四次超值大咖服務(wù)，不是年節(jié)不吐血，為給大家一個好的新年吉祥開端。趕緊了！趕緊了！活動馬上就要結(jié)束了，搶到就是賺到。別錯過、別錯過。錯過后悔來不及呀，只要下單就有您的一份，打款為準(zhǔn)。100份就要耗盡了，難道非得讓我向總部申請嗎？

經(jīng)過不斷地信息攻勢傳播，有三類人基本上會下單了：真實消費者、賺便宜的人、想轉(zhuǎn)換新產(chǎn)品并體驗一下的人。這構(gòu)成拓客人數(shù)的大多數(shù)，剩下的是一些繼續(xù)觀望和沒有看到信息的人，留到第三個階段進(jìn)行解決。

第三階段：打掃戰(zhàn)場階段。本階段的任務(wù)就是在拓客專員配合下，店鋪經(jīng)理、店長和店員繼續(xù)發(fā)布相關(guān)的產(chǎn)品信息、繼續(xù)采取各種形式大面積傳播回饋顧客信息。這里采取的措施是微信群發(fā)、云發(fā)送、對工作忙的客戶直接電話、遲疑客戶微信一對一聊天。策略是提醒、提示、珍惜、別錯過、機會難得、緊張感、稀缺性、感謝、感恩。

在這里要發(fā)送一段傳播文案，進(jìn)一步打動消費者，產(chǎn)生“這么實惠如果不買，以后見到店經(jīng)理都不好意思”的感覺。如下文字：

親人們，晚上好。感謝您們隊我們的支持。今日刷屏實在多有冒犯，再次表示歉意。因為您們對我們的信任，使我們有巨大的勇氣迎接各類挑戰(zhàn)，使我們不斷地成長，我們的成長最終是為了給親人們帶來幸?？鞓贰８卸魉行湃沃С治覀兊男吕项櫩?，也恭喜搶購成功的親人們。后面的服務(wù)定會讓你們?nèi)莨鉄òl(fā)，如沐浴春風(fēng)。

親，我們北京很多美容院在參加PK，我們店離第一名還差兩個名額了，請您幫個忙，看看您朋友有沒有需要的，等我們拿了第一名，回頭我請您吃飯、唱歌，做護理都可以。

這個產(chǎn)品非常安全，它有兩大獨特的專利，100%的客戶滿意度。活動馬上就要結(jié)束了，親們幫個忙。拜托了，拜托啦！

（4）拓客專員+服務(wù)專員對接

活動結(jié)束后，所有的顧客交的費用是今天的成果。繳費的人數(shù)就是今天拓客的人數(shù)，第二天還可以收取一些費用，把費用分成2部分，一部分用于進(jìn)貨，一部分用于客戶體驗門店費用。實際這部分費用是抵不過成本的。總?cè)藬?shù)匯總后，告訴客戶們現(xiàn)在去進(jìn)貨和邀約護膚專家，時間大約7天左右。如果距離遠(yuǎn)的，長期有效。拓客專員從渠道進(jìn)貨，同時獲取對接服務(wù)專員（護膚專家），根據(jù)拓客人數(shù)和產(chǎn)品的使用方法，安排好服務(wù)專員幾天幾次來店鋪終端服務(wù)（店鋪提供下單顧客的服務(wù)日程安排），已達(dá)到讓消費者滿意的結(jié)果。服務(wù)專員的條件是：30來歲、普通話、長相甜美、皮膚好、行業(yè)管理專家、從業(yè)經(jīng)驗5年以上、善于交流溝通、懂得顧客需求。

服務(wù)專員在服務(wù)過程中，在心理和生理上極大滿足顧客需求，從而帶動顧客下一步的辦卡消費，成為店鋪終端的會員。會員也可以分出幾個級別，供不同實力顧客選擇。比如：

尊享級顧客（會員卡）：10萬元。

白金顧客（會員卡）：5萬元。

VIP 顧客（會員卡）：3萬元。

普通會員（會員卡）：1萬元。

次數(shù)顧客（會員卡）：5000元（10次）

拓客的最終目的是實現(xiàn)店鋪客流增加，通過服務(wù)滿客戶需求，實現(xiàn)辦理會員卡的目標(biāo)。從而實現(xiàn)渠道產(chǎn)品銷售和服務(wù)收入的效益，店鋪服務(wù)收入的效益。

3對“服務(wù)+產(chǎn)品”拓客模式的利弊分析

對“服務(wù)+產(chǎn)品”拓客模式的利弊進(jìn)行分析，要從不同的角度進(jìn)行，這里起碼從制造商、渠道商、終端、消費者的角度進(jìn)行評價。

3.1從制造商角度看，拓客活動帶動了自己產(chǎn)品銷售

制造商傳統(tǒng)的渠道-差價模式已經(jīng)失去戰(zhàn)斗力了，制造商要設(shè)計新的商業(yè)模式，“服務(wù)+產(chǎn)品”模式應(yīng)運而生。以產(chǎn)品保本拓客帶動產(chǎn)品第一次銷售，用服務(wù)專員精湛服務(wù)帶動第二次銷售。產(chǎn)品只要好，市場就打開了，而且是定制營銷，先收錢再生產(chǎn)，沒有任何資金、壓貨風(fēng)險，而質(zhì)量得不到市場監(jiān)控，只能是政府的行政監(jiān)督。

3.2從渠道商的角度看，獲得了服務(wù)利益

渠道商在拓客成功后，后面會讓服務(wù)專員跟進(jìn)，在服務(wù)專員提供線下體驗服務(wù)的過程中，激發(fā)顧客購買興趣，產(chǎn)生不同等級的會員卡，而會員卡價值的一半或三分之一歸屬渠道商。從而實現(xiàn)了渠道商在銷售產(chǎn)品吃差價的同時，還獲得足夠的服務(wù)收入。由于渠道商不承擔(dān)產(chǎn)品費用，服務(wù)費用僅僅包括交通、管理的費用，比較低，所以渠道商的風(fēng)險很小。

3.3從門店終端的角度看，獲得了服務(wù)收益和顧客

拓客活動讓老顧客更忠誠、僵尸顧客激活，潛在顧客變成生命現(xiàn)實顧客，門店的客流量上去了，有了現(xiàn)金流的基礎(chǔ)。在店鋪和服務(wù)專員的提供服務(wù)時，顧客新辦的會員卡收入，除一半給渠道商外，其他部分留在了店鋪終端，成為店鋪的收入，以抵消店鋪房屋、管理、人員成本。由于店鋪也不壓貨，但獲得大量服務(wù)收入和顧客，所以風(fēng)險雖然較制造商和渠道商大，但可控。門店終端的積極性還是比較高的，愿意同各方合作。

3.4從消費者角度看，消費者承擔(dān)了所有成本，也獲得了服務(wù)體驗

消費者的風(fēng)險在于產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣和服務(wù)體驗的好壞。如果產(chǎn)品質(zhì)量不好，對消費者來講是致命的，渠道和終端決不能進(jìn)行合作。顧客為本永遠(yuǎn)是第一位的。服務(wù)體驗的水平高低，可以通過服務(wù)專員來保證，渠道除了自己培養(yǎng)和服務(wù)專員自己不斷修煉外，還要通過聘請業(yè)內(nèi)大咖來實現(xiàn)服務(wù)的優(yōu)質(zhì)化，這一點容易做到。另外消費者在產(chǎn)品和服務(wù)沒問題情況下的成本問題，優(yōu)質(zhì)高價針對的是高端客戶，優(yōu)品良價針對的是中端客戶，標(biāo)品標(biāo)價針對的是普通客戶。只要性價比合適，不是割韭菜套路，對廣大顧客也是值得購買與消費的。關(guān)鍵是所有的成本都落到了顧客頭上，所有的風(fēng)險規(guī)避還要基于制造商、渠道商、終端的良心，對顧客來講未免負(fù)擔(dān)太重。

總之，制造商賦能零售終端是制造商發(fā)起，渠道商主導(dǎo)、零售門店終端配合，消費者買單的一個商業(yè)模式。這個模式在宣傳過程中，從制造商角度基本是產(chǎn)品質(zhì)量觀念，從服務(wù)商角度是推銷觀念與營銷觀念結(jié)合體。雖說是私人定制，但產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的，所以這不是一個以顧客為中心的商業(yè)模式，口頭說的是為顧客定制服務(wù)，表面體現(xiàn)為以店鋪為中心，本質(zhì)是制造商設(shè)計的、渠道商完成的，店鋪配合的，以收割顧客韭菜為目的的商業(yè)模式。在當(dāng)今的中國，“收割韭菜”成為亂象的情況下，這一個模式看起來好像還不是那么血腥而已。但相比于行業(yè)的普遍情況，這一模式還算是比較讓顧客認(rèn)可的。

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