特斯拉在中國的營銷倫理困境分析

丁昌緒 成靜 李忱

摘 要：隨著中國對外開放程度的不斷加深，越來越多的外國企業進入了中國市場，但是隨之而來的經營環境的復雜性不斷挑戰著中國社會的倫理與責任，企業決策也變得日益困難。文章通過引入Murphy等，2017年的“解決倫理問題的七步決策模型”對特斯拉的營銷倫理危機進行分析，并嘗試解讀中國傳統倫理對西方企業在華經營的影響，對企業進行營銷倫理決策提供了新的方向。研究發現，受中國傳統倫理影響，中國消費者對個人意見是否被重視十分敏感，并習慣通過更高層級的社會公權力代理人來壓制底層級公權力代理人及強勢群體。

關鍵詞：營銷倫理學;企業決策模型;特斯拉;企業聲譽;營銷倫理困境

本文索引：丁昌緒，成靜，李忱.<變量 2>[J].中國商論，2022（08）：-058.

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）04（b）--05

近年來，由于市場營銷和消費主義的各種商業實踐，直接或間接地阻礙了正向的社會和可持續性成果，市場營銷和消費的責任問題日益受到關注。企業的各種商業行為在網絡上引來越來越多的關注，同時他們的經營環境也越來越復雜。這種復雜性挑戰了靜態的倫理和社會責任概念，使營銷和消費的倫理決策成為一項困難的任務。雖然市場營銷和營銷人員經常因企業不當行為而受到譴責，但在試圖負責任地采取行動并積極應對市場中的倫理和可持續性問題時，往往存在無法解決的悖論，分析和討論市場營銷活動中所面臨的倫理問題，就顯得十分必要了。基于這個邏輯，營銷倫理學作為市場營銷學的分支學科應運而生（Shaw等，2016）。本文試圖通過理論和實證的角度來分析特斯拉在中國的商業危機，以及危機背后的中國傳統倫理對于西方企業在中國經營的影響。

1 分析模型

Murphy等（2017）認為倫理問題的形成并不意味著在實踐中必然被認為是“不道德的”。例如，所有的廣告都固有“不公平”的問題，因為廣告通常只呈現一個產品或服務的積極屬性。但是，絕大多數的分析發現，廣告作為一種社會制度的實踐在倫理上是站得住腳的。廣告業內人士熱衷于指出，他們的廣告是如何遵守行業準則的。例如，第一，他們收到的投訴數量不到一年內投放廣告總數的1%;第二，投放的廣告符合政府規定的標準;第三，酒精相關廣告和游戲廣告符合監管要求。

因此，本文中使用的模型（見表1），第一步是對需要評估的倫理問題的具體說明，如嚴重性和敏感性。第二步，明確某些行為或決策即便可以證明與行業行為準則兼容，但其實踐仍然是不符合倫理的。第三步，分析特定營銷實踐中涉及的利益相關者。第四步，選擇相關的倫理理論。第五步，指出潛在的問題解決方向，并將倫理標準應用于（上述步驟）所提出的有關的倫理問題并對問題及利益相關者群體所產生的可預見的結果進行分析。第六步，依據倫理分析對具體情況做出改善建議。第七步，提出監督倫理決策結果的辦法。

2 問題背景

目前，我們正在進入以價值觀為導向的“營銷3.0”時代（Kotler等，2019）。在這個新時代，消費者不再只是消費的個體，而是具有獨立思想和精神的完整的個體。與此同時，隨著中國融入全球的程度不斷加深，越來越多的外國企業進入中國市場（Lardy， 2021）。然而，中國社會的倫理和消費者的價值觀相互影響，使得企業的決策變得越來越困難。同時，企業決策與中國消費者價值觀之間的沖突經常發生（Arjun 和 Evelyn，2021）。因此，有必要分析和討論中國消費者的價值觀以及中國傳統倫理，因為這對于商業實踐尤為重要。

特斯拉公司于2003年在美國成立，現已成為全球最受認可的電動汽車品牌之一。2018年，特斯拉公司與上海市政府簽署合作備忘錄，正式落戶上海。俞國軍（2019）稱，特斯拉2017年的銷售額達到20億美元。三年后，銷售額增長了30.3%，達到66.6億美元，占特斯拉總銷售額315.4億美元的21% （Evelyn， 2021）。然而，特斯拉的快速擴張也暴露出諸多問題，特斯拉在中國面臨著相當大的責任問題。在過去的一年里，許多特斯拉客戶在中國社交媒體上批評特斯拉的剎車故障問題，但特斯拉公司選擇忽視并且從不正面回應。2021年的上海車展，一名女性消費者關于剎車失靈問題的抗議在中國社交媒體引發了激烈的討論，官媒報道了這一事件。特斯拉在受到中國官方媒體、政府和公眾等多方批評后，首次公開道歉（Reuters，2021）。

3 問題產生

3.1 確定倫理問題

特斯拉在中國的不妥協策略受到了中國媒體和消費者的廣泛批評，這與中國傳統倫理理論中對面子以及中庸思想的要求相去甚遠。與之相反，特斯拉很少承認錯誤的企業文化以及創始人埃隆·馬斯克對行業慣例的蔑視，卻幫助該公司在美國贏得了一大批消費者的青睞（Arjun 和 Evelyn，2021）。然而，在中國社會中，充滿個人主義的企業文化和營銷傳播策略使企業難以被公眾所接受，因為它違背了中國傳統倫理。另外，產品的售后服務以及產品安全歷來在市場營銷中被視為公司整體營銷戰略的一部分（Walker 和 Mullins， 2014）。對于汽車行業來說，產品首先關乎用戶的生命安全，其次，汽車作為新時代的“三大件”（即汽車，房產，現金）更是關乎財產安全。從深層次而言，這根植于中國傳統倫理中的務實主義。此外，中國傳統倫理理論中的差序格局理論，也深深影響了中國政府與公民關系，使人民群眾的財產及生命安全備受關注。

3.2 明確決策中的利益相關者

利益相關者理論的傳統定義是“任何能夠影響或被組織目標的實現所影響的群體或個人”（Freeman，1984）。但是我們應當注意任何理論都有可能隨著社會與時代的變化而發生改變。利益相關者的定義、組織的目的和特征以及管理者的角色在文獻中歷來被認為非常模糊以及富有爭議。即使是“利益相關者概念之父”隨著時間的推移也改變了他的定義。在Freeman等（2004）的最新定義中，他們將利益相關者定義為“那些對公司的生存和成功至關重要的群體”。這是Freeman在2004年其出版物中添加的一個新原則，這反映了利益相關者理論的新趨勢。他們認為，在這一原則中，考慮利益相關者本身及其活動的觀點也非常重要，需要納入公司的管理。

隨著中國對外開放的不斷深化和高等教育人數的不斷增加，中國消費者的權益保護意識得到了極大地提高（Yong，2015）;由于中國傳統倫理的影響，政府、媒體、公眾高度關注生命財產安全;特斯拉的不妥協策略會嚴重損害特斯拉在中國市場的品牌聲譽和客戶群。因此，在將范圍限制在此次倫理問題之后，利益相關者有：特斯拉公司、消費者、政府、媒體、中國員工（包括管理層）、公眾。此外，本文認為下述團體不應當作為本次問題的利益相關者：（1）公會，因為工會在中國沒有獨立的法人資格，這使得工會的實際效果難以評估（The Economist， 2017）。（2）股東，特斯拉為美國上市企業，其中國分公司作為中國境內第一家外商獨資車企，其股東不在中國境內。

4 營銷倫理困境分析

由于倫理理論及本次倫理問題的復雜性，我們將第四步與第五步進行合并分析。另外，我們發現下述四個倫理理論對本次危機事件的影響較為突出。

4.1 務實主義

馬克斯·韋伯曾指出，儒家思想是一種“實踐理性主義（practical reasonlism）”（Kalberg， 1980）。雖然這種解釋在某些細節上是片面的以及對中國文化的誤解，但他對儒家的理解確實解釋了其部分核心思想（楊國樞等，1991）。李澤厚（2017）則將這種“實踐理性主義”賦予了更寬泛的定義后，稱之為“實用理性”。但是姚洋和秦子忠（2019）認為“實用理性”的哲學意義過于模糊，并且忽視了其總體概念中發現真理的積極屬性，因此，他們從認識論以及實踐論兩個方面重新定義了這個概念，稱為“中國務實主義”。所謂“中國務實主義”不是追求“前生或來生”的價值，而是注重現實的、今生的價值。中國務實主義的價值也體現在人們關心事物或行為的結果和實際用途，目的是在合理、合法的范圍內盡可能地做出對自己有益的決策，而且得到更有“性價比”的事物，使自己的生活更舒適、人生更幸福。這就要求企業重視產品和服務的實用價值，以及重視售后服務、客戶體驗，減少產品或服務問題發生后對用戶利益的損害，包括身體、經濟以及精神上的損失。

4.2 中庸思想

中庸之道體現了中國人民積累和凝聚的辯證思維。“中”一詞的字面意思是“中間”或“中心”。作為一個倫理學術語，“中”指的是人們以一種不傾斜和不偏不倚的方式行事的狀態（Cheung 等，2003）。“庸”則指的是“有用”“應用”“常識”或“恒定”的含義（Cheung等，2003; Li，2004; Sim，2007）。因此，中庸可以理解為“走中道的處事原則”，“中道常識”或“生活中，以中路為原則的不斷實踐”。中庸的本質在于“度”的把握，萬事恰到好處，不冷不熱，不左不右，不走極端，達到和諧與完美的狀態。這完美地契合了多數中國人的處事準則，如“求同存異”和“凡事以和為貴，盡可能不要與人起沖突”等（潘煜等，2014）。另外，中庸思想要求個體或者組織應當從整體的角度看待世界，即個人或組織的利益應當符合社會的利益（Ames 和 Hall， 2001）。個體或組織不只是從自己的角度出發，也要從別人的角度看待問題，并在此基礎上為參與整體行動制度的各方謀求最大利益，這可以理解為在存在分歧的情況下找到一個大家都能接受的妥協方案。對于在華經營的西方企業來說，妥協是非常可取且必要的。

4.3 面子思想

面子是一個具有濃厚中國文化風格的詞。翟學偉（2002）指出，面子是一個人在社交圈中為了保護自己或朋友、家人而積累起來的一種公認的形象，是一種通過美化印象來表現身份的心理和行為，它代表了個人從他人那里獲得的社會尊嚴。面子包含兩層含義：一是外部的，即社會要求所賦予的尊嚴，包括個人地位、政治、學術、事業成就;二是內部的，即個人的道德行為，即從自我要求出發的面子。同時，我們應當了解到，面子可以滿足多種個人需求：（1）個人被認可的需求，即受到尊重與贊美;（2）社會需求，即獲得友誼和認同;（3）個人支配感需求，即個體的權力和影響力;（4）自尊需求，即對個人價值與能力的自我肯定（姚洋和秦子忠，2019）。因此，如果消費者的意見沒有得到回應甚至被忽視，中國消費者的自尊心（面子）就會受到損害，消費者會感到沒有“面子”，這就會使他們采取更積極的反應來獲得相關方的回應。

4.4 差序格局

差序格局這種區分模式是對中國社會人際關系的高度概括。在中國傳統文化中，儒家主張倫理的三綱和五常，因此，理論上來說“差序格局”實際上是以“禮制”作為基礎，且是基于 “君君臣臣父父子子”的封建等級制度，實踐中的 “差序格局”則表現為基于情感本體構建的具有伸縮能力的社會關系網絡（費孝通，1998）。其地位倫理理論將社會空間劃分為上下層次和遠近順序兩個維度（黃光國和胡先縉，2005）。在中國社會，社會關系是從個人逐漸衍生出來的，然后是家庭關系、家庭姻親關系、血緣關系。這種關系超越了宗族，甚至延伸到國家。中國傳統社會具有順從權威、注重成長的文化特征，這對中國人心理特征的形成有著深遠影響。例如，在實際生活中，中國官員常被稱“父母官”，其個人風格稱為“愛民如子”。盡管制度建設在現代社會中的地位相當重要，即正式制度對社會生活的重塑以及對公平正義的構建。但肖瑛（2014）認為中國的禮治傳統與現代中央集權體制結合后，在不經意間有效保證了正式權力的合法性，共同維護了國家制度的權威，并引導了社會個體與組織通過尋找更高層級的社會公權力代理人，即領導干部，來壓制更低層級的社會公權力代理人或強勢群體（如富豪，明星，企業等）而獲得安全感、增強自主性、維護自身權益、實現利益訴求。我們認為雖然其阻礙了將社會公權力與社會個體與企業的處理關系進行制度化的努力，但是，其起到的積極作用不應被忽視。因此，企業應當重視在危機事件發生后，政府在商業活動中起到的監管主體作用，以及公眾、媒體的輿論對于政府提高監管積極性的增強作用。

5 評價

5.1 決策建議及可行性

根據務實主義理論，不論企業采用什么樣的企業戰略或營銷傳播策略，都要求企業必須把消費者的整體利益放在第一位。對于特斯拉公司來說，首先要正視產品的質量問題并確認產品是否存在軟件或硬件的缺陷，盡早召回車輛修復故障。雖然這在短期內可能會損害特斯拉的品牌聲譽與價值，但是中國消費者的務實主義需求，即關注產品或服務的現實價值（性價比、產品或服務帶來的個人需求提升、實用性等）及潛在價值（產品或服務的耐用性，產品或服務的售后服務等）。所以，從長遠來看，其潛在地提高了特斯拉的品牌聲譽與價值，很有可能對特斯拉的銷售起到助力作用。

特斯拉的不妥協策略與中庸思想的要求背道而馳。中庸思想要求企業考慮各方利益，而不僅僅是企業自身的利益。這樣，我們認為特斯拉公司應該在問題發生后立即道歉，安撫消費者，進行調查并解釋問題發生的原因。在中國傳統倫理的語境下，妥協并不是軟弱的表現，而是一種危機處理的能力。

中國消費者十分關注“面子”問題，如果他們的意見被忽視，甚至被直接駁回時，中國消費者的自尊就會受損，這可能會導致他們采取激烈的行動來獲得回應。我們認為，這導致在上海車展期間消費者站在特斯拉展車上進行抗議的舉動。作為解決措施，特斯拉應當重視客戶滿意度調查，并積極擴大消費者反饋的渠道。值得指出的是，在美國，特斯拉汽車和創始人埃隆·馬斯克的推特賬戶有630萬粉絲和3900萬粉絲，分別占美國人口的1.9%和11.88% （Folschette， 2021年）。然而，特斯拉和埃隆·馬斯克在微博上的粉絲分別為56萬和172萬，只占中國人口的0.004%和0.012%。種種數據表明，這嚴重阻礙了特斯拉的直接營銷策略，甚至顯著削弱了其對危機事件的回應能力及影響力。

根據差序格局理論，特斯拉應當更加清楚地理解政府或監管主體在中國商業活動中的角色及作用，以及輿論對政府及監管主體監管力度的提高作用，因此特斯拉應該更加積極與政府、公眾、媒體進行溝通與合作，這就要求特斯拉要增加公關支出和加強公關部門建設力度，而不是像其美國企業一樣解散公關部門。

5.2 監控決策成果與效果

5.2.1 市場表現

持續監控一個季度內產品銷量的提高或者降低情況，銷售額增加或減少的百分比，以及做出決策后股價的變動情況，從而實現對決策成果與效果的評價與測量。

5.2.2 正向品牌感知度

一個品牌或某一特定產品或服務在決策實施后被正向討論的頻率越高，其正向品牌感知度的增加值就越大，反之，則減少值越大。因此，企業可以與搜索引擎供應商合作，通過大數據分析決策實施后正向評價的搜索量、訪問量以及新粉絲數量的變化等。另外，在計算粉絲數量變化時，還應對比同行業競爭對手的粉絲數量增加值。

5.2.3 品牌聲譽測量工具

品牌聲譽測量可以很好地反映決策施行后，對品牌聲譽、品牌價值的提高作用。事實上，許多公司致力于開發品牌聲譽測量工具，以對品牌聲譽及品牌價值進行評估。如，聲譽研究所（Reputation Institute）開發的名為RepTrak的品牌聲譽測量工具，用于評估公司和特定利益相關者群體在績效、產品/服務、創新、工作場所、治理、公民意識和領導力等方面的聯系（包括情感因素），并給予分數與排名。值得注意的是，許多測量工具并沒有對聲譽的情感方面給予足夠的重視，這也使得RepTrak成為唯一一個將情感因素與其他因素列為同等地位進行評估的測量工具。因此，我們認為重視及使用品牌聲譽測量工具、與工具開發公司進行合作，對合理反映決策成果與效果十分重要。

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Analysis of? Tesla’s Dilemma of Marketing Ethics in China

——Based on “Seven-step Decision-making Model for Resolving Ethical Issues” by Murphy et al.

Business School， Durham University? Durham? DH13LE? DING Changxu

Business School， University of Birmingham? Birmingham? B152TT? CHENG Jing

College of Resources， Shandong University of Science and Technology? Tai’an， Shandong? 271000? LI Chen

Abstract： With the continuous deepening of the degree of China’s opening-up， more and more foreign companies have entered the Chinese market， but the accompanying complexity of the business situation continues to challenge the ethics and responsibilities of Chinese society， and corporate decision-making has become increasingly difficult. The article analyzes Tesla’s marketing ethics crises by introducing the “seven-step decision-making model for solving ethical issues” by Murphy et al.， in 2017， tries to interpret the impact of traditional Chinese philosophies on Western companies’ operations in China， and provides new possibilities of marketing ethics decision-making for companies. The study found that， influenced by traditional Chinese ethics and philosophies， Chinese consumers are very sensitive to whether personal opinions are valued or not， and are accustomed to suppressing lower-level public power agents and powerful groups through higher-level social public power agents.

Keywords： marketing ethics; business decision-making model; Tesla; corporate reputation; dilemma of marketing ethics