后疫情時代下營銷管理者哲學觀在營銷實踐失衡問題中的應用探討

摘 要：2020年新冠疫情爆發以來，各行各業都開始研究無接觸模式和數字化模式。其中線上交易量的迅速增長使得用戶被數據化后進行分析的方式被廣泛應用。本文基于后疫情時代下營銷環境的變化，利用相關哲學理論對營銷管理實踐中出現的失衡問題進行分析，并對現代企業及商學院教學如何解決現存問題且更好地服務當前和未來的經理人提出了改進建議。本文在幫助營銷人員糾正偏見的同時使營銷管理人員擁有平衡的哲學觀指導營銷管理實踐，以推動后疫情時代下營銷的新發展。

關鍵詞：新冠疫情;哲學理論;營銷實踐;新發展

本文索引：蔡知霖.后疫情時代下營銷管理者哲學觀在營銷實踐失衡問題中的應用探討[J].中國商論，2022（08）：-048.

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）04（b）--05

新冠病毒的全球流行在對各行各業造成嚴重沖擊后，重新塑造了包括營銷在內的各種業態。在中國，人們正在經歷從線下交易轉移到線上的歷史性過程，國家也在大力推進數字化轉型工作。營銷作為社會科學的一部分，和許多學科的發展一樣，都離不開哲學的指導。因此，當今營銷研究上的區分也可以歸咎為哲學的出發點不一樣，正如黑格爾在《小邏輯》中所描述的那樣：“哲學是一種獨特的思維方式。”也因為這種獨特的思維模式，營銷管理者在試圖應用哲學和營銷管理實踐的交互關系時應更為審慎、辯證地看待。

1 新冠疫情下的營銷環境變化及趨勢

1.1 可數據化群體范圍擴大

疫情期間，尤其是在封閉管理階段，人們主要通過互聯網了解信息，人們的采購方式也更多的在互聯網上完成，例如流行的App外賣配送服務;換而言之，人們被迫從線下生活轉移到線上。這種情況直接或間接地使互聯網滲透率進一步提高。根據中國互聯網信息數據，2021年國內上網用戶手機使用率已經超過PC端，達到99.6%，而按照2021年6月的統計數據，我國互聯網普及率達71.6%，網民總體規模突破10億，移動互聯網帶動整體互聯網發展。數字消費穩定了疫情帶來的沖擊，新的消費增長點出現的同時讓互聯網用戶群體可數據化的范圍進一步擴大，營銷研究也擁有了更充分的數據支持。值得注意的是，雖然疫情封閉管理階段線上消費呈現增長趨勢，但研究調查顯示，解封后，線上消費持續下降，人們更傾向于原來的線下采購。此外，還需要注意的是，我國非網民規模高達4.02億，當下，這部分群體通過網絡進行數據化的可能性較小。

1.2 消費者自身判斷力崛起

過去的十幾年，隨著我國綜合國力的提升和消費者行為的轉變，中國逐漸向消費驅動型經濟轉型。當前時期的消費者比以往任何一個時期更有自己的判斷力，他們變得更理性也更善于反思自己，特別是中國“Z”世代，疫情爆發前，中國的年輕一代并沒有經濟下滑時期的生活經驗，疫情發生后，他們開始關注自身狀況，比如開源節流的生活方式，尋找品質更好、更健康的商品;他們受教育程度更高，愿意接受新事物，更有自己的想法，也更加關注對自身意義重大的公益事業。例如，2021年的“7·20”鄭州特大暴雨形成洪災，鴻星爾克在自身盈利不多的情況下捐款5000萬元。這讓消費者看見了一個擁有道德和社會責任感的國貨品牌。在這一事件中，各企業重新認識了中國消費者，這些消費者擁有自己的價值體系，他們已經認識到具有社會責任感的企業才是值得被支持的。在大數據時代下，消費者，特別是新生代消費者群體自身的價值判斷很容易被單純依賴數據分析的營銷人員所忽視，雖然數據分析有助于趨勢研究，但并不足以支撐應對突發的營銷“爆點”出現，也不能很好把握消費者群體的內心世界。

1.3 中國數字化轉型腳步加快

疫情之下，全球的互聯網行業逆勢發展速度加快，由于禁足令和后疫情時代下的無接觸限制使得線上用戶不僅在人數上增長，也在活躍度上進一步提高，這種環境促進了互聯網企業數字化程度進一步加深，許多企業在疫情下終于感受到數字化流程的重要性。2021年3月，中國的“十四五”規劃已經正式提出“強化國內市場，加快數字化發展，建設數字中國”的內容。按照調研，預測在未來的15～20年中，互聯網將有可能在中國GDP增長總量中貢獻7%～22%。研究顯示，一些企業并不能很好地適應數字化轉型，他們發現數字化轉型技術是變革過程中最簡單的部分，便認為找到了捷徑，甚至盲目地認為數字化轉型就是把設備數字化，線下轉移到線上。然而，對于企業營銷來說，數字化轉型就意味著未來互聯網競爭和產品服務的同質化加劇，簡單的數字分析和設備更新并不能很好地產生核心競爭力，數字化轉型的因素包括但不限于增加客戶參與度、產品及相關服務的數字化、創新商業模式、優化決策流程，以及提高運營效率，由此可以看出，數字化轉型的決定因素是“人”的思想轉變，不僅需要數字技術，還需要有思維全面的營銷管理者。

2 哲學基礎概念綜述

研究哲學是對收集、分析和使用有關現象數據的方式之上的一種信念。這種信念將成為反映作者思想的重要假設，這些假設是研究策略的基礎。對于營銷相關哲學的討論將深刻影響商業研究的發展，而此次疫情讓平衡的營銷哲學觀缺失問題變得更為明顯。

2.1 “哲學三論”的簡單回顧

哲學三論如表1所示。

2.2 兩種主義的對比

兩種主義對比如表2所示。

2.3 哲學三論，主義和具體方法的關系模型

哲學簡單的關系模型，如圖1所示。

3 疫情下的營銷哲學問題分析

從疫情下的趨勢不難發現，定量分析隨著數據化的群體樣本擴大在營銷實踐中大行其道，更少的目光聚焦在定性方面，此次的疫情是很好的“檢測器”，當前的新變化暴露出很少有營銷人員對營銷哲學進行探討的事實，他們往往陷入方法選擇失衡的狀態，這種失衡又揭示了營銷人員洞察力不足，本質上是缺乏對哲學在營銷方面運用的辯證認識。

3.1 兩種主義的關系正在被區別對待

大數據時代的今天，企業更重視數據上的支撐，偏向于把眾多群體數據化，通過數據進行畫像，這顯然是利用定量方法對群體進行分析，很容易被理解為實證主義的延伸。但這樣做容易產生營銷短視效應，例如通過定量分析可以很容易得出消費者的群體趨勢，卻很難明白消費者內心真正想法的改變。在實證主義中，研究人員將自然科學研究的一般方法作為分析方法引入社會研究中。然而，解釋主義與之相反，是一種強調研究人員自身重要性的反實證主義理論。西方學者Williams 和 May （1996） 強調了一個簡單的事實，即人類擁有生命和思想，無法像無生命無思想的物體一樣進行研究。基于對這兩種哲學主義觀點的理解，實踐中就可以對復雜的社會學研究有更清晰的認識。對于營銷而言，營銷是一門對待“人”的學科。人由內及外，雖然具有相似性，但本質是獨立的個體。人的屬性是自然與社會的有機統一。如果研究人員在調研實踐中只基于一種觀點而忽視另外一種，那么大概率會導致研究的產出出現偏見與錯誤。也因為人的雙重屬性，因此在營銷研究中有兩種主要方向：自然屬性（作為自然界中的個體）的定性研究和社會屬性（作為社會群體）的定量研究，背后代表的是哲學立場中的實證主義和解釋主義。因此，營銷人員如果只持有一種哲學立場，可能不會取得更多的成功，這一點已經通過“7·20鄭州水災”中消費者的表現所驗證。

3.2 偏見的存在割裂了辯證思維模式

偏見，特別是對環境的判斷和人的分析方式偏見正在阻礙管理者成為更好的思想家和領導者。營銷管理人員面對新的外部環境做出的變革較為緩慢，他們往往會按照自己的偏見行事。處于轉型趨勢中，在沒有一個整體運作框架的情況下，領導通常會讓工作分散于各個團隊或者不同的職能領域，這就形成因為目標不一致，追求不同的一種不協調變革，導致價值創造的努力四分五裂。這不僅是工作模式和環境的問題，還有一些問題是理論和商學院教育造成的。偏見的產生源自于“他們”告訴受眾的，這里的“他們”指代任何可能影響到思想的影響力，可以是權威專家，也可以是自己的感悟。但是在很多情況下，人們通常意識不到偏見的存在。在營銷管理實踐中，正是因為有這些刻板印象和偏見的存在，實踐產生的問題很少能夠被所有管理人員輕易看見，更不能有輕易地達成共識的可能。如果對現有系統或組織中發生的事情沒有共同理解，國內外強調的“棘手問題”（Wicked Problem）就無法分析和解決。從源頭上，商學院本應培養學生定性和定量均衡并重的辯證思維模式，但當前趨勢讓很多課程都偏重定量分析，缺乏定性分析，這一問題由來已久，Ghoshal （2005） 和Podolny （2009） 研究管理教育問題時認為現實環境為學生提供定性和定量的培訓并不是那么充分完善。試圖用完美的模型來表達人類行為是不合理的，因為人是自然存在的。與數字化客戶的單向溝通限制了營銷人員對客戶、市場的影響力以及他們的創造能力，因為與客戶的接觸是一門藝術，純粹依賴于了解市場的模型和精確計算可能會使營銷人員和未來的管理者遠離客戶的真實感受而更多使用數據表達他們理解的“人”。

3.3 營銷管理者的領導力受限于主觀隨意性

營銷管理者在決策中的主觀性和隨意性正在削弱自身的領導力。例如，經驗主義往往強調人的經驗和技能，但人們總是帶著偏見獲得經驗，這些偏見進一步影響了管理者的主觀感受，讓他們對現實判斷更多依賴經驗，這一點在未來的管理者群體中尤為明顯，他們的經驗更少，在一些決策中甚至依靠想象。營銷人員對事物的刻板印象是困住他們的牢籠，更多時候營銷人員是按照歷史經驗解決問題。但是否認真思考過這樣兩個問題，第一，營銷管理者是否依據現實情況對歷史事件進行了客觀的經驗總結;第二，所總結的歷史經驗是否能很好地適用當下境況。例如，2003年中國出現“非典”疫情（SARS），如今是“新冠”疫情（COVID-19），營銷環境在17年間已經發生了翻天覆地的變化，但在擁有前車之鑒的情況下，許多營銷管理者依舊不知如何處理如今面臨的危機。面對突發的疫情和營銷變革，管理者更多的將這種變革視為技術更新或者是結構重建的活動，而不是重新思考不斷變化的環境如何，該讓智能創造何種新價值。在這個重要時刻，管理者本應該合理運用解釋主義糾正經驗主義下的偏差和現象學中的個人感受和錯誤等偏見，尤其是在互聯網時代下，營銷管理者可以充分獲取信息、關聯信息并避免“信息不對稱”。國外學者Nicol 和 Sparrow （2010） 認為領導者需要自我意識的拓展，需要了解更多的信息，領導力并不是純粹的情感和經驗下的產物。但很少有領導者能夠靈活地根據實際情況選擇領導方法。這些削弱領導力的情況在宏觀環境相對穩定的時候并不明顯，新冠疫情危機使得這種削弱被暴露得更加明顯，管理者疏于平衡自己的營銷哲學方法，期望憑自己的感覺、經驗決策渡過危機。

3.4 營銷管理人員的反思問題

營銷管理者認識和反思自己的能力偏弱。疫情之下，很多營銷管理人員表示需要痛定思痛，總結此次遇到危機的經驗教訓，但是在已經有2003年SARS疫情下的經驗和2008年金融危機經驗的情況下，這次有較少的企業應對危機能夠快速做出反應。這也從側面說明，當下營銷管理者并不能很好地對已有事件進行反思。在企業實踐中，營銷人員的痛點是不僅要知道自己在做什么，別人在做什么，還要讓其他部門真正了解營銷人員正在做什么并形成合力，這是非常不容易的，這里需要強化的是管理者的認識能力——明白自己的情況并把自己的情況讓其他部門了解。而對于本部門來說，營銷管理者又通常將許多轉型改變計劃定義為方式改變，比如從品牌營銷轉向性能營銷，或者從傳統營銷轉向新營銷，這樣做表面上對內部營銷人員非常友好，因為很容易基于相同的知識水平和方法達成共識，但深層次地，這種缺乏整體觀的心態會抑制傳統和所追求的營銷做法之間的協同效應，分裂團隊，分散資源，同時也會導致對客戶、用戶、消費者群體的關注削弱;正因為如此，如果營銷管理人員認識到自己是建立在過度偏好一種方法或一種哲學立場上的，可能會導致失誤擴大。如果他們平衡了各個方面，包括哲學立場和相關理論，就更有可能成為有思想的管理者和領導者，讓合力變強。這一點放在商學院對未來營銷管理者的培養上同樣適用。

3.5 商學院教學的滯后性和功利性問題

當前環境暴露了一些商學院所教授的內容落后于社會發展，有些甚至缺乏嚴謹的學術態度，跟隨企業偏見。企業具有利益導向性，而學校應該警惕這種功利主義的蔓延，一些學校為了迎合社會偏見認知，例如社會實踐中流行的數據化分析，商學院開課的重點就變成實證主義下的定量課程為主體。然而，就營銷學來看，營銷的本質是人與人之間的互動，消費者總是參與者和信息接收者。所以在營銷研究中，不能忽視解釋主義的存在，這是與人互動的社會性質，即人可能無法被具象到一些準確的數字或無生命的物體。因此，這里提出的要求就是學生不僅能夠做出計算分析決策，還能夠單獨分析溝通真實客戶，即定性與定量平衡，解釋主義與實證主義相融合。此外，現在國內外社會的發展逐漸走在了大學的前面，很多顛覆性的技術甚至不是大學內產出的。企業現在擁有的技術有些甚至超越高校，他們所擁有的設備、裝備、理念比商學院培養未來營銷管理人員的那些教材模式要先進，更貼近當下的商業前沿。商學院本該引領該領域發展，孕育的思維模式需要超前于社會，以學院更合理的課程設置、教師更加全面的思維方式、提供學科前沿的營銷工具去引導和塑造未來的營銷管理人才，人才整體素質得到提升，讓他們在將來影響企業，以更全面的方式看待實踐問題，進而形成更好地發展，但目前這些問題正在阻礙學院對營銷的貢獻。

4 后疫情時代下的營銷哲學建議

4.1 重視哲學在營銷實踐中發揮的作用

國內對于營銷的哲學指導還處于起步階段，很多企業特別是一些中小企業的管理者甚至缺乏相關哲學知識。很多營銷人員不僅不了解營銷中的哲學，甚至對營銷哲學產生誤解，他們往往認為這對他們的學習和工作并沒有太大幫助。因此在對現實問題進行研究或開展必要營銷步驟之前首先需要糾正這種偏見，要讓當前和未來的營銷管理人員學會運用營銷哲學的思考方式審視問題，這也將幫助營銷人員更明確任務目標和對整體流程有所把控。而在營銷團隊中，這將幫助營銷團隊擁有整體視野，也就是宏觀認知以及對事物或現象的本質把控，讓團隊中每個人都有明確的認識和目標。所以，不僅應該在營銷工作中學習有關哲學的概念，例如在培訓中加入關于營銷哲學的相關知識理論探討，還需要在培養未來營銷管理者的商學院課程中加入對哲學層面的教學及討論，尤其要對除認識論和方法論外的本體論加以重視，因為本體論作為最本源層面的討論，處理的是現象實質，是非常核心的部分，特別是在大數據時代，本體論為依賴數據的學科及行業，包括營銷，提供了更多思路。

4.2 平衡運用哲學觀點進行營銷研究

后疫情時代，新趨勢出現，營銷方式和觀念的迭代不斷沖擊營銷實踐。與其被動接受趨勢，不如抓住核心，哲學的一項重要內容就是對事物本質進行研究，所有營銷管理的內容作為外在形式呈現卻萬變不離其宗。辯證地使用哲學立場作為指導思想，抓住需要解決的營銷問題核心，堅持利用兩種哲學立場并運用到營銷工作中，更容易讓人和人類社會的行為和現象被觀察和準確理解。綜合運用實證主義和解釋主義能讓營銷人員保持警惕，不至于陷入某一種思維的局限中。大數據時代常犯的傾向性錯誤就是側重于數據分析的定量方式，而忽視對人本身內心想法探究的定性方式。當用戶、消費者產生行為的時候，一般情況下數據化信息就變得不如行為觀察和描述那樣準確了。事實上，這樣的偏見風險每個企業都有可能會遇到。因此，在當今的營銷環境下，不論是實踐還是教學，企業和商學院都應該本著審慎的原則平衡地學習和運用營銷哲學，博百家之長才可能更加客觀地看待營銷實際問題，避免偏見。

4.3 營銷需要堅持以人為本

阻礙企業營銷水平提升的因素有很多，比如營銷哲學、營銷觀念、營銷技術等，但所有的這些因素無一不是圍繞著人展開的。在今后實踐中需要重視兩方面：第一，重視以人為本的“營銷側”，這里的“營銷側”主要是直接參與營銷過程的營銷人員，需要特別重視對這部分人群的篩選和培養。他們直接或間接地參與了對最終目標群體的營銷工作，因此在整個團隊中他們首先應該對所面對的事情和從事的事業擁有更加清晰、完善和目標相對一致的認識。不論是企業還是商學院都應該重視營銷人員的工作素質，以減少可避免的系統中的“棘手問題”出現，這也是保證營銷線條上整體高效協同的重要工作。第二，以消費者端和客戶端為核心。疫情之下，一些原有的消費者和客戶都轉為線上用戶，許多原有的研究方式發生改變，特別是以解釋主義為指導思想的定性研究方式變得更加復雜。當用戶被數據化的時候，營銷人員應該予以充分重視，不應該被忽視，營銷是以人為核心的一項事業，被營銷對象的感覺、感情、內心真實想法是值得被重視的。而很多企業甚至是一些商學院的教學，為了更快地獲得成果而變得功利化，這是需要改變的。

4.4 發揮商學院應有的培養作用

商學院作為培養營銷管理接班人的基地，需要不斷更新甚至創新營銷管理觀念。不可否認的是商學院和基礎理論所發揮的無與倫比的作用可以讓商科學生快速使用分析工具。此外，向有經驗的老師學習可以迅速提高學生的營銷認知能力。但高校作為教育學生的主要載體還應該發揮其他應有的影響作用，教授學生的專業知識要實時更新，而反觀當今一些商學院在教學的時候仍然沿用過時的信息，當學生離開學校進入社會工作后發現自己所學的已經落后于企業的時候再補救就變得很困難，這時候之前學校帶來的偏見加上企業利益導向帶來的偏見形成疊加效應，要進行有價值的營銷創新就相對困難。在源頭上，第一，商學院要時刻更新社會和企業的相關熱點以及創新的營銷觀念，與先進的營銷工具提供商合作，擴充數據庫和前沿分析工具。第二，教員需要更多地收集最新素材，淘汰教材中的老舊信息，勇于提出自己的觀點，“百家爭鳴”才是大學應該有的現象，而保持學科前沿還能讓未來的營銷管理者擁有更廣闊的視野和清晰的頭腦。第三，商學院可以積極地和企業合作，現在的企業已然成為接觸消費者、用戶、客戶的“前線”，他們所掌握的信息能很好地對商學院所教授的知識進行彌補。第四，為了培養未來合格的領導者，商學院可以考慮培養學生綜合知識的能力，開設更多跨學科的課程。一些看似無關的課程可能會起到意想不到的作用，例如在課程中加入與文化相關的學科，對于那些試圖了解全球市場多元文化背景的營銷學生來說，可能具有潛在的深遠影響。

5 結語

綜上所述，疫情爆發以來，許多行業仍舊處于困境之中，疫情造成沖擊之后的恢復速度較為緩慢。目前來看，疫情已經打破了營銷業態原有的發展模式，它加速了中國的數字化進程，數據化分析方式變得流行，它還改變了消費者的思考模式和行為習慣，也暴露了營銷管理人員面臨的困境和他們面對此次危機困境的種種不足。中長期來看，這種變革的影響將是持久深遠的，它讓互聯網與生活的關系變得更加緊密的同時也帶給營銷人員更多的反思。本文深入探討了新冠疫情之下關于營銷哲學方面的缺失而暴露出來的相關現實問題，以及詳細闡述了基于基礎哲學的關系模型對現有趨勢和現存于營銷管理方面的問題分析。本文給出了針對這些現實問題的解決建議，并提出商學院在培養未來營銷管理人員的教學中需要與時俱進避免功利主義。在后疫情時代的數字化轉型階段，從現代科學的角度，擁有平衡且全面的營銷哲學觀，以人為本，多管齊下地深入挖掘營銷，有利于營銷的長遠發展。

參考文獻

Ghoshal，S.，Bad Management Theories Are Destroying Good Management Practices.Academy of Management Learning & Education.2005，4（1）：75-91.

John C.Camillus，Strategy as a Wicked Problem.Harvard Business Review，[ejournal] May，2008：99-106.

Nicol J.& Sparrow，P.R.，2010.Powerful leadership：the importance of self-awareness 10 in extending range.Lancaster University Management School Centre for Performance-led HR Thought Leadership Paper，Number 2010（1）：1-11.

Podolny，J.，The Buck Stops （and starts） at Business School.Harvard Business Review.June 2009，87（6）：62-67.

Williams，M.& May，Tim，Introduction to the Philosophy of Social Research，London：University College London Press.1996.

中國互聯網絡信息中心.第48次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].[2021-09-15].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202109/t20210915_71543.htm

吳青，許惠.后疫情時代背景下中小企業發展策略研究[J].經營與管理，2021（9）：112-117.

國務院.中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要[EB/OL].[2021-03-13].http：//www.gov.cn/xinwen/2021-03/13/content_5592681.htm

崔清泉.產教深度融合背景下的本科市場營銷教學研究[J].教育教學論壇，2020（31）：76-78.

張紅國.領導者韌性領導力的增進思路[J].領導科學，2021（2）： 88-90.

張莉，李祥霞.大數據營銷復合型人才培養模式研究[J].中國管理信息化，2020，23（19）：207-209.

柏文喜.后疫情時代的企業發展策略選擇[J].產業創新研究，2020（19）：10-12.

江濱.現階段中小型企業市場營銷管理中出現的問題及對策[J].現代商業，2019（30）：4-5.

鄭海東，趙丹丹，張音，等.企業社會責任缺失行為公眾反應的案例研究[J].管理學報，2017，14（12）：1747-1756.

徐佳晶.狼性領導力和羊性領導力：中西方領導力對比和影響[J].中國商論，2021（17）：140-142.

牛閣.新經濟背景下企業市場營銷戰略思路探討[J].中國商論，2021（7）：50-52.

奧馬爾·羅德里格斯維拉，孫達爾·巴拉德瓦杰，尼爾·摩根，舒布·米特拉，永年（翻譯）.面向未來的營銷機構[J].企業家信息，2021（4）：56-60.

麥肯錫.中國的數字化轉型[EB/OL].https：//www.mckinsey.com.cn/%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E7%9A%84%E6%95%B0%E5%AD%97%E5%8C%96%E8%BD%AC%E5%9E%8B/

Exploration of the Imbalance between Philosophical Views of Marketing Managers and Their Marketing Practice in the Post-pandemic Era

Lancaster University Management School? Lancaster， the UK? LA14YW

CAI Zhilin

Abstract： Since the outbreak of the epidemic in 2020， various industries have begun to engage in the contactless mode and digital mode. In particular， with the rapid growth of online trading volume， the way of analysis after users are exposed to digitalization is more widely used. Based on the changes of marketing situation in the post-pandemic， this study uses relevant philosophical theories to analyze their unavailability in marketing management practice. It also puts forward some suggestions on how to solve the existing problems and better serve the existing and prospective managers in the teaching of modern enterprises and business schools. While helping to correct the prejudice of marketing personnel， this research aims to help marketing managers take full advantage of philosophical theories to guide the practice of marketing management， so as to promote the new development of marketing in the post-pandemic era.

Keywords： the COVID-19; philosophical theory; marketing practice; new development