食品行業老字號企業的商標品牌困境及騰飛之路

摘 要：老字號是一個城市歷史文化的縮影，食品行業中老字號企業較多，較有代表性。通過走訪老字號企業，我們發現老字號企業在商標品牌的創建、維護、管理等方面普遍存在一些問題，如注冊保護范圍過窄、維權難度大、維權不徹底、所有權和經營權分離引起的管理不到位等，同時遭遇仿冒等非法侵害也是老字號的普遍問題。本文通過總結歸納，試圖從政府宏觀層面、主管部門直管方面、行內內部自律方面、企業自身規范整改方面提出建議，以期解決食品行業老字號所面臨的問題，讓老字號獲得更好地發展空間。

關鍵詞：老字號;行業;品牌;商標;發展

本文索引：張奕峰.<變量 2>[J].中國商論，2022（08）：-039.

中圖分類號：F203 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）04（b）--03

老字號是一個城市歷史文化的縮影。食品行業中的老字號企業為數不少，眾多的老字號食品企業延續著歷史的傳承，沉淀著文化的內涵，更豐富了我們的生活。老字號的建設和保護，是食品工業知識產權工作的重點，是知識產權強國建設的重要組成內容。為了解食品行業老字號企業的生存狀況，探究食品行業老字號企業的發展模式，為老字號企業的發展提供新動力，筆者于2021年8月至9月，對食品行業具有代表性的9家企業（其中6家已評為老字號）進行了走訪，對每家企業在商標品牌的確權保護、規范使用、侵權維權、字號維權等方面進行調研，試圖從商標品牌創造、運用、管理和保護等方面提出一套適合老字號發展的模式。

1 食品工業企業商標品牌發展概況

食品工業產業是杭州市的老牌產業，近年來，通過實施商標名牌戰略，優化產業結構，形成了以品牌創建為基礎，以知名品牌為龍頭，以龍頭企業為骨干的行業發展格局。擁有娃哈哈、農夫山泉等全國知名食品企業，知味觀、五味和、翠沁齋等知名老字號企業，行業整體發展形勢良好。杭州市食品工業產業商標品牌取得了長足發展，商標申請量逐年增加，覆蓋商標的門類越來越齊全，涉及的領域越來越廣泛。近五年來，商標申請量平均年增長率為31.6%，高于全市的平均增長率24.8%。涵蓋農副食品加工業、食品制造業、酒和精制茶制造業、煙草制品業四大門類，涉及53個自然行業，形成了門類較全的產業體系。

2 調研企業商標品牌發展情況

本次調研的9家企業，其中豆制品企業1家，烘焙類食品企業3家，酒類釀造企業2家，調味品企業1家，冷食企業1家，腌臘制品企業1家。調研的9家企業覆蓋了傳統食品的各個方面，具有普遍性。在商標品牌的創立方面，9家企業均有自主的商標品牌，商標品牌的創立程度較好;在商標品牌的建設方面，已有三家企業獲得中國馳名商標稱號，分別是“知味觀”“小王子”和“五豐”，其他6家企業也都曾獲得浙江省著名商標等榮譽，在品牌建設方面表現不俗。9家企業合計擁有商標1044件，平均每家企業擁有商標116件。但企業之間的商標擁有數量差異巨大，最多的企業擁有342件商標，而最少的企業僅擁有3件商標。企業商標品牌建設發展不平衡，同時各企業之間的商標保護覆蓋面也有較大差異。

3 食品行業老字號企業商標品牌發展問題調研

調研發現，除個別企業外，大部分企業的商標權利框架體系不夠完善，有相當一部分老字號遭受知識產權侵權和惡性商業競爭，品牌維權仍是這些企業的主要問題。同時，老字號企業的歷史改制、行業發展不均衡等，也是老字號企業面臨的問題之一。

3.1 歷史更迭發展，體制變遷影響明顯

比如歷史上的合并、字號的變遷等，導致目前使用字號和老字號不對應的問題，多品牌合并后各自為戰的內部問題等。我國經濟社會的發展，尤其是經濟體制、機制的不斷變革，對老字號的傳承和延續帶來很大影響，不僅使得老字號的歷史斷斷續續，不少老字號因此退出歷史舞臺，且字號的變遷也使得老字號名稱發生了變化。在經濟體制變遷的過程中，合并聯營是一個避不開的環節。諸多老字號合并到一起，就會存在吞并、排斥等現象。比如杭豆，其歷史主要介紹了余福興豆腐店的情況，其他100余家豆腐店的歷史基本被忽略了，雖然排斥了其他老字號店鋪，但歷史脈絡清晰，品牌推廣具有優勢，只可惜“余福興”至今未能成功進行商標注冊。也有部分老字號企業，合并時各企業的產品并不相同，難以覆蓋，合并后只能各自為戰，分散了合并后企業品牌宣傳的力量，導致沒能形成品牌合力。

3.2 行業發展差異，傳統制造面臨困境

老字號企業的發展現狀與所處行業以及產品品類的多寡有直接關系。部分企業發展很好;部分企業經營情況并不樂觀，僅在溫飽線徘徊，甚至出現虧損。從老字號企業所處行業來看，餐飲服務業一般發展都較好，這和當前餐飲行業普遍火爆的實際情況有關;而傳統制造業、釀造業等行業，面臨工藝落后、市場變小、同質化嚴重、競爭日益激烈等問題，生存日益困難。傳統釀造和制造業，比如黃酒、料酒、米醋等，因制作工藝簡單，容易被復制，且工業化大生產后，傳統手工作坊式的生產方式稍顯落后，產業容易受到沖擊。同時，企業若要對產品進行擴展，勢必會進入不同行業（比如米醋制成醋味飲料），涉及諸多權益的變化（比如商標、專利等），因此難度加大。與此同時，老字號企業還面臨一些自身特殊的問題，比如舊址老店往往處于核心商業地帶，租金昂貴，維護成本高;管理方式程式化，經營機制不夠靈活，缺乏創新意識;缺乏品牌展示和維護的平臺，銷售渠道單一，客戶群影響力不夠;傳統產業多，老員工較多，對年輕人的吸引力不夠等。

3.3 創新能力弱小，企業發展后勁不足

在調查的企業中，受困于體制的現狀，企業所有者和經營者分離，因此大部分企業滿足現狀，缺乏內在驅動力，在產品設計的更新、技術人員的配備、生產工藝的迭代、銷售方式的拓寬等方面缺乏管控能力，企業創新能力弱小。甚至有的企業在逐漸縮減技術研發投入，縮小銷售范圍，求穩求近，滿足眼前的利潤和不虧損，對企業的長遠發展考慮不多，企業缺乏強有力的發展后勁。

3.4 品牌意識不夠，商標體系亟待完善

從調研的結果來看，老字號企業具有一定的品牌創造意識，比較關心商標注冊，且在核心產品上都已取得了注冊。但品牌總體發展戰略、發展規劃、全面保護意識相對缺乏，大部分企業關注的是在核心的1～2個商品上注冊商標，滿足現階段的商標使用，沒有對企業的經營發展、長遠發展作出規劃，商標注冊的廣度和深度不足，更沒有進行必要的商標擴展保護。個別企業因缺乏品牌意識，缺乏專業人員指導，導致自己商標權益缺失，甚至出現因商品分類表的調整導致核心商品被他人搶注的問題。此外，缺乏品牌英文、拼音、圖形、組合等，也是較普遍的問題。幾乎所有的老字號企業都未進行英文品牌的保護注冊，如果企業產品準備出口，無英文品牌會降低商標的識別度，對產品出口帶來一定影響。

3.5 搶注仿冒較多，品牌保護任務艱巨

這次調研的企業都不同程度地存在著被人搶注和侵權假冒問題，有的還比較嚴重，侵權現象頻發。在搶注方面，有在相關類別商品上直接搶注相同名稱的;有在相同商品上通過形近字、換序、加字、多品牌合并等方式搶注的;字號被仿冒也是普遍存在的問題。

3.6 情感體驗缺少，品牌傳承需要加強

隨著城市化進程的不斷推進，在城市市政建設中，重新規劃在所難免，導致部分老字號的原址被拆除，企業只能搬遷他地或僅能保留部分原址，情感體驗減少，經營空間變小。在商品日益同質化的時代，光顧老店的顧客多是因為那份感情，在熟悉的地方逛一逛、坐一坐，要的是那份感覺。一旦搬遷，老店難以保留的情況下，就可能失去了原來空間提供給自己生存發展必需的養分。這次調研的老字號企業基本都遷過址，部分老字號企業失去了舊址老店，對品牌展示和維護情感紐帶還是有一定影響的。

4 老字號商標品牌發展思路及對策

《知識產權強國綱要》（2021—2035年）提出：推進商標品牌建設，加強馳名商標保護，發展傳承好傳統品牌和老字號，大力培育具有國際影響力的知名商標品牌。推動老字號企業發展，加大老字號保護力度，是建設知識產權強市，發展傳承傳統品牌必要之舉。要堅持建立政府主導、部門聯動，行業主管、企業自律為一體的發展保護機制，增強企業樹立品牌創建和保護的信心，不斷推動老字號企業向前發展。

4.1 堅持政府主導，積極謀劃老字號品牌發展之路

老字號企業，因品牌歷史長、口碑好，在老百姓的生活中占據著重要的位置。但隨著時代的發展，生產技術的進步，人們生活方式和消費觀念的變化等，給老字號企業的發展帶來較大影響。如生產工具、傳統工藝面臨新技術的沖擊，而老字號企業是最不愿意丟棄傳統工藝的。因此，老字號企業的發展更需要良好的環境和政策的引導。要從市級層面謀劃老字號品牌發展之路，加強頂層設計，統籌協調各部門統一規劃、統一政策。第一，積極引導改。要積極引導企業強化改革，改變理念、改進工藝、改革組織等。如從生產工藝方面，在不丟棄傳統工藝優勢的情況下，盡可能鼓勵老字號企業采用現代化的生產技藝，提高產能，提升產品品質。機器換人是發展趨勢，手工生產雖然有很多好處，但手工生產的質量不易控制，而且手工生產的產量較低，一定程度上會限制企業的擴張。第二，大力倡導新。要大力扶持企業創新，增強創新意識，提升創新能力，實現創新人才、創新技術、創新發展，如從銷售渠道上盡可能鼓勵企業拓寬銷售渠道。目前一些企業雖已有老字號產品專賣店、老字號產品集中展銷區等，但在電商日益發達的今日，線下銷售存有一定局限性，可以考慮開拓老字號產品的線上銷售渠道，實現線上線下全面開花。第三，鼓勵助推走。隨著人們生活質量的不斷提高，人們對生活物品的需求越來越多樣化，要求也越來越高，網絡的出現拉近了時空，更為我們的生活帶來極大便利。我們看到國外老字號產品越來越多地進入我國，比較常見的有茶點、糕點、糖果，東南亞食品等。要鼓勵老字號企業和產品走出去，制定鼓勵扶助政策，讓老字號企業走出國門。

4.2 堅持部門聯動，切實加強老字號品牌保護力度

老字號品牌保護是一項系統工程，品牌的創造、運用、管理、保護和服務涉及政府的許多部門，關系著方方面面的行業產業，關聯著不同領域的市場主體，而且大都與人民群眾的日常生活密切相關。老字號企業的產品往往都是日常生活用品，以食品、手工藝品為多。而這些產品都是傳統工藝，生產相對簡單，包裝簡潔，防偽程度低，極易被侵權仿冒。從調研的情況來看，9家企業的產品大都被侵權過，有的企業連續多年被侵權。如西湖味精是當地耳熟能詳的產品，但在市場上也曾出現了“酉湖味精”“西湖味晴”等，這些產品混淆了一部分消費者，也給西湖味精帶來一定的負面影響。市場監督管理部門要加強市場監管，將老字號品牌列為重點商標名錄，予以重點監管重點保護，從商標注冊和管理的角度出發，對經常被搶注的、反復多次被搶注的老字號商標進行監測分析，加強對企業的行政指導。同時每年制訂管理保護計劃，分批分類進行保護，依法嚴肅處理商標侵權違法行為。此外，企業主管部門要充分認識產業發展的重要性，針對不同產業的老字號企業現狀，有針對性地制定發展和保護政策，助力企業創品牌、強品牌、保品牌，讓一些經典產業的老字號企業重新煥發光彩。如可以實行主管部門一對一、一對多的幫扶，整合利用多方資源，幫助企業解決實際困難，扶持重點老字號企業。可以利用資本市場的力量，推進老字號核心優質資產證券化，支持符合條件的老字號上市，做大做強老字號。

4.3 堅持行業指導，充分發揮行業協同自律作用

充分發揮行業協會的作用，加強協會指導和培訓工作。可以經常組織開展法律講座、品牌研討會、典型案例指導等形式，引導老字號企業樹立品牌發展和維權意識，指導老字號企業實施品牌保護措施，提高企業商標品牌維權的能力。可以搭建平臺，通過帶團帶隊參加全國博覽會、展覽會、交易會、洽談會等形式，宣傳老字號品牌，擴大品牌影響力。可以組成維權聯合體，加強多個被侵權企業的聯合互動，相互借鑒交流經驗，提升維權力量和維權水平。可以建立協會與政府部門的聯系機制，加強與部門的信息聯絡，實行定期走訪企業制度，為政府與企業之間搭建良好的通道。

4.4 堅持內部規范，建立企業核心品牌保護體系

企業自身需提高品牌維權保護意識，制定內部規程，從自身做起，以自身核心商標為重點全面構建企業品牌戰略和保護體系。第一要樹立品牌意識。企業品牌力是企業競爭力的主要體現，企業內核驅動力才是保護好老字號的根本動力。企業應先提高自己的認識，尤其企業負責人的意識和理念至關重要，要將商標品牌發展和保護作為企業整體發展戰略角度規劃實施。第二要有專崗或專人負責。企業內部要設立專門的部門或崗位，由專門的人員管理企業的商標工作，負責處理商標品牌的事宜，包括商標注冊、授權、使用、維權管理等各個環節。第三要明確責任分工。商標品牌在企業中涉及許多部門，要建立完善的管理制度，固化內部管理規程，明確部門責任，確定企業各個部門在商標品牌各環節的責任，有的企業設置如董事長或公司經理全面負責商標品牌工作，知識產權部（或綜合管理部）負責商標品牌日常管理，市場部負責市場監測侵權行為，法務部門負責商標的維權等。

5 結語

2021年9月，中共中央國務院發布了《知識產權強國建設綱要（2021—2035年）》，提出要以滿足人民日益增長的美好生活需要為根本目的，立足新發展階段，貫徹新發展理念，構建新發展格局。2021年6月28日，浙江省市場監督管理局正式發布了《浙江省知識產權發展“十四五”規劃》，強調了到2025年成為數字化改革引領知識產權強國建設先行省這一戰略目標。食品工業老字號企業，需要從深化改革、加強保護、促進創新、鼓勵交流、推動實施五個方面來開展商標品牌的保護工作，以走出一條適合食品工業老字號發展的新道路。如此，老字號企業終將擺脫困境，迎來騰飛。

The Predicament of Trademarks and Brands of Time-honored Enterprises

in Food Industry and the Ways to Be Booming

School of Law， China Jiliang University? Hangzhou， Zhejiang? 310018

ZHANG Yifeng

Abstract： Time-honored brands are the epitome of a city’s history and culture. There are many time-honored brands in the food industry and they are more representative. By visiting time-honored enterprises， we found that there are some common problems in the creation， maintenance and management of trademarks and brands of time-honored enterprises， such as the narrow scope of registration protection， the difficulty of rights protection， incomplete rights protection， and inadequate management caused by the separation of ownership and franchise rights. It is also a common problem for time-honored brands to encounter illegal infringements such as counterfeiting. Through summarizing and sorting out， this article attempts to put forward suggestions from the macro level of the government， the direct management of the competent department， the internal self-discipline of the industry， and the rectification of the enterprise itself， in order to solve the problems faced by the time-honored brands in the food industry， so that the time-honored brands can be more potential for better development.

Keywords： time-honored brand; industry; brand; trademark; development