新興品類觀察：電子坐便器

張萌

電子坐便器誕生于20世紀60年代，是由美國人發明的，用于醫療保健用途，但是產品在歐美國家的接受度并不高。后來經過日本的改良后逐漸發展成熟，電子坐便器在日本和韓國受到了空前的歡迎，普及率已經達到80%以上，不僅在家庭中成為標配，而且在大部分公共衛生間被廣泛使用。電子坐便器走入中國大眾的視野可追溯至2015年之前。2015年初，一篇名為《去日本買只馬桶蓋》的文章，引起了中國人的廣泛關注，文中提到很多中國游客去日本搶購馬桶蓋、電飯煲、電吹風等生活用品。文章也引發了國人對這個新興家電產品的好奇和購買熱情，“日本馬桶蓋”成為了紅極一時的家居時尚單品，很多中國家庭將它加入購買計劃清單。

《人民日報》當時對此現象也發表了評論：“可見，時下部分中國消費者消費升級的需求十分強烈，他們不再滿足于商品‘能用’，還希望商品‘好用’‘耐用’甚至能帶來‘享受’。在日本搶購生活用品的國人并非富人，而是日漸龐大的中等收入群體，馬桶蓋現象恰恰說明他們的消費需求還難以在國內得到滿足。”

隨著我國消費市場的不斷壯大，供給側結構性改革深化，以及智能家居的快速發展，曾經的“馬桶蓋現象”已經得到徹底的改觀，消費者無需再出國帶貨或網上海淘，現在電子坐便器的國內供給已經完全能夠滿足消費者的購買需求了。根據泛博瑞數據顯示，2021年線上市場電子坐便器的品牌數已超過700家，市場提供給中國消費者的品牌選擇已經非常豐富，國產品牌如九牧、海爾、恒潔、智米、四季沐歌；日本品牌如TOTO、松下、東芝；歐美品牌如科勒、美標、飛利浦。電子坐便器是一個新興藍海市場，而且技術門檻并不高，越來越多品牌正在參與進來搶奪蛋糕，所以目前市場品牌格局尚未固化。目前沒有出現一枝獨秀顯著領跑的品牌，市場前五名品牌的份額總和不超過40%，九牧、松下、恒潔等品牌暫時處于領先，各占有8～10%的金額份額，互相比較接近，不分勝負。

從產品形態上劃分，電子坐便器可分為兩大類：智能坐便蓋和智能一體機。智能坐便蓋僅是馬桶蓋，市場均價在2000元左右，而一體機則是馬桶身+馬桶蓋，市場均價在5000元左右。智能坐便蓋是較早被中國消費者認知和接受的類型，當年游客從日本購回的都是這種坐便蓋。從兩大類產品的銷售走勢上看，智能坐便蓋的份額逐年縮小，而智能一體機的份額在強勢擴張，根據泛博瑞數據顯示，2021年智能一體機與智能坐便蓋的金額比例為80%：20%，而2015年二者的金額比例為50%：50%。銷售結構的明顯變化，反映出來的是消費者對電子坐便器產品的認知度和接受度逐漸提高，在這個新興品類上的消費預算增加，產品的選購上正在從智能坐便蓋的“潔凈初體驗”過渡到智能一體機“一步到位的完整體驗”。

在銷售渠道布局上，與傳統家電產品相比，電子坐便器對家電賣場的依賴度很低，產品銷售更側重建材渠道和電商渠道。坐便器產品與家庭裝修的關聯程度非常高，消費者選購坐便器習慣于去建材市場看，而不會考慮去家電賣場。有相當一部分消費者去建材市場選購普通坐便器，被導購人員推薦升級，最終購買了電子坐便器。電子坐便器在建材渠道的銷售特點是：一體機銷售比例高，超過九成；客單價高，高端型號銷售好。相比之下，電商渠道的銷售特點是均價低，坐便蓋的比例高于市場平均水平，一體機的低端入門型號銷售多。

從產品功能上看，電子坐便器的兩項基礎功能是沖洗和加熱，沖洗帶來潔凈，加熱帶來舒適。其中沖洗功能根據材料的不同，噴嘴又可分為塑料涂層和不銹鋼。加熱功能根據加熱方式的不同，可分為儲熱式和即熱式。在具備沖洗和加熱的基礎功能之外，電子坐便器功能在不斷躍進，各個品牌也在尋求功能上的差異化以提升產品附加值。具體而言，電子坐便器的功能賣點顯示出以下四個發展方向：一是安全環保，例如漏電保護、停電沖水；二是健康化，例如噴頭自清潔、防濺水泡沫盾、納米除菌、自動除臭；三是舒適化，例如3D曲面便圈、恒定溫感、暖風烘干；四是智能化，例如多種清洗模式、智能翻蓋、自動更換廁板紙、人體感應、遙控、智能互聯、健康監測。

根據泛博瑞數據顯示，2015年至2021年，電子坐便器市場長期保持高增長態勢，零售額年均增長率超過50%。以2020年為例，在受到疫情沖擊多數家電品類遭遇銷售負增長的情況下，電子坐便器仍實現了60%的高增長。2021年，市場仍延續了高增長，零售額增速超過55%。

展望未來的發展前景，泛博瑞咨詢表示，看好電子坐便器市場的長期穩健增長，增長動力來自于以下幾個方面。

一是全民健康意識的提高。尤其是新冠疫情出現以來，人們對衛生健康的要求達到了前所未有的高度，反映在消費上，具備健康賣點的產品的吸引力顯著提高，消費者強化了健康類產品的購買意向和提高了支出預算。在此背景下，與其他健康家電產品相比，電子坐便器可能率先受益。原因是坐便器產品本身就與健康概念強烈相關，而且產品的功能非常直觀易懂，可以給用戶帶來明顯的可感知的潔凈效果，再考慮到坐便器是家庭每天高頻使用的物品，早購買早享受，所以很多消費者會把健康家電的預算優先購買坐便器產品。

二是銀發經濟的推動。老齡化是我國社會發展的重要趨勢，也是今后較長時間內我國的基本國情，2020年我國65歲以上人口比重為13.5%。國際上通常看法是，當65歲以上老年人口占人口總數的7%，即意味著這個國家或地區的人口處于老齡化社會。我國正在積極應對老齡化，銀發經濟潛力巨大。電子坐便器屬于適老型用品，其具備的清洗、除菌、恒溫加熱等功能都非常切合老齡用戶的使用需求。對于家有高齡老人的家庭來說，電子坐便器未來不僅僅是一個享受型的家電產品，很可能成為一個生活剛需用品。

三是“她經濟”的推動。當今女性擁有了更多的收入，女性自我關愛程度提高，消費上體現在對自身形象的投入和身體保健的投入，比如近些年來高端化妝品的熱銷，電子美容儀的熱銷都顯示出了“她經濟”的力量。眾所周知，女性對馬桶的使用頻率天生就比男性多，所以坐便器的舒適程度和潔凈程度對女性保健至關重要。電子坐便器的加熱功能在寒冷季節和夜間都可以給與使用者溫暖的坐感，如果遇到女性生理期疼痛，溫暖的座圈和溫水沖洗還能很好地緩解疼痛感。電子坐便器的噴水潔身功能可以減少肛門疾病以及女性下身部位的細菌感染，減少婦科疾病的發生，同時不同強度的水流模式還可以起到促進血液循環、預防相關疾病的作用。綜上，電子坐便器可以解決女性如廁的很多痛點，女性消費力量將成為支持電子坐便器市場增長的一項重要動力。