用戶價(jià)值被重新定義 高端化成為家電行業(yè)的“未來密碼”

趙梅梅

家電消費(fèi)需求釋放不足是制約中國家電零售市場增長的最關(guān)鍵因素，而需求釋放不足亦是多重因素復(fù)合作用后呈現(xiàn)出來的市場現(xiàn)象，包括但不限于地產(chǎn)大周期進(jìn)入尾聲，部分大家電品類保有量逼近瓶頸，家電的耐用品屬性導(dǎo)致的更新?lián)Q代周期較長，以及居民消費(fèi)意愿減弱等等。

分品類來看，成熟家電品類的高端化進(jìn)程持續(xù)遞進(jìn)，同時(shí)以集成家電和健康家電為代表的新興品類的普及亦在同步深化，該過程預(yù)期會成為未來2～3年家電市場持續(xù)發(fā)展的主基調(diào)。

既然規(guī)模觸頂，增長放緩，整個(gè)行業(yè)的目光也從“規(guī)模導(dǎo)向”轉(zhuǎn)為聚焦“利潤導(dǎo)向”“推新賣貴”。高端化，既是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，消費(fèi)升級的必然產(chǎn)品，也是中國家電市場多重維度的深化裂變之后體現(xiàn)出來的必然之路。首先國民可支配收入提升及中等收入群體的不斷擴(kuò)大，使得消費(fèi)者對家電消費(fèi)需求從滿足基本功能的“溫飽型消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)型消費(fèi)”。我國2035年的愿景發(fā)展目標(biāo)是中國人均GDP達(dá)到中等發(fā)達(dá)國家水平，這也就意味著人均GDP需要達(dá)到2.3萬美元左右，我國的中產(chǎn)階級數(shù)量可能翻倍。如果未來一定會發(fā)生，那么就先進(jìn)入那個(gè)未來。高端化，就是正在發(fā)生的“未來”。此外，企業(yè)端的不斷推動(dòng)也起到了至關(guān)重要的作用。在需求釋放不足，規(guī)模增速回落甚至轉(zhuǎn)負(fù)的背景下，高端化成為企業(yè)在“至暗時(shí)刻”持續(xù)落地規(guī)模增長、利潤增長戰(zhàn)略的必經(jīng)之路，行業(yè)的聚焦點(diǎn)也從“量”向“質(zhì)”轉(zhuǎn)型。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，無論是在線上市場，還是線下市場，企業(yè)在布局新品時(shí)都向高端產(chǎn)品傾斜。

家電行業(yè)的高端化首先體現(xiàn)在家電產(chǎn)品的高端化升級上。“渠道為王”的時(shí)代早已終結(jié)，“產(chǎn)品為王”才是被廣泛推崇的市場真諦。家電市場消費(fèi)的單位從家庭轉(zhuǎn)為個(gè)人，消費(fèi)內(nèi)容也從滿足基礎(chǔ)需求的耐用品轉(zhuǎn)化為更注重個(gè)性化、品質(zhì)化、細(xì)分化、多樣化的并且能提供情緒價(jià)值的生活改善型高階消費(fèi)品。例如，4K電視、OLED電視、大尺寸電視等有更好的觀影體驗(yàn);智能大屏冰箱、保鮮冰箱、十字四門冰箱，可以滿足用戶對產(chǎn)品健康、智能化以及更多、更細(xì)分的儲存空間的需求，市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大;健康殺菌洗衣機(jī)、洗烘一體洗衣機(jī)、智能洗衣機(jī)，可以帶來更好的洗衣和穿著體驗(yàn)，已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇的主流;智能空調(diào)、新風(fēng)空調(diào)、新一級能效空調(diào)，帶來更好的舒適體驗(yàn)以及節(jié)能效果，規(guī)模增幅明顯;再者，像大吸力油煙機(jī)、速熱電熱水器、零冷水燃?xì)鉄崴鳌H電飯煲、IH電壓力鍋、凈水器、凈化器等產(chǎn)品，都是順應(yīng)了消費(fèi)者需求升級的典型產(chǎn)品。

其次，家電行業(yè)的高端化體現(xiàn)在渠道角色的變化上。在傳統(tǒng)的認(rèn)知中，線上渠道一直被認(rèn)為是低端、性價(jià)比的代名詞，而線下家電賣場則承擔(dān)著消費(fèi)升級的主力角色。然而隨著消費(fèi)升級和消費(fèi)觀念的逐漸演化，高端競爭從線下零售的單渠道競爭走向線下+線上的全渠道競爭。首先我們要看到的是，低端競爭幾乎全部轉(zhuǎn)移至線上，無論是品牌也好渠道也好，一方面仍在通過性價(jià)比產(chǎn)品吸引用戶，另一方面則都在逐漸地向中高端轉(zhuǎn)移策略，亦如前文中數(shù)據(jù)所示，企業(yè)在線上布局新品時(shí)，已經(jīng)逐漸向中高端產(chǎn)品傾斜。此外，高端競爭在線下渠道全面鋪開。以線下零售賣場為例，基于其場地寬敞，環(huán)境舒適等特色，正好是打造高端家電展示，以及高端家電套系化場景的最佳場所。在消費(fèi)者的現(xiàn)場體驗(yàn)中，可以幫助消費(fèi)者建立良好的品牌和品質(zhì)認(rèn)知，通過與消費(fèi)者的互動(dòng)令消費(fèi)者的體驗(yàn)感提升，通過精心設(shè)計(jì)的沉浸式場景促使消費(fèi)者快速決定交易關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品的客單價(jià)到套系家庭價(jià)的跨越。此外，建材渠道尤其是高端建材商場，設(shè)計(jì)師渠道、品牌直營的場景家電體驗(yàn)店也都成為高端家電的重要銷售陣地。

最后，家電行業(yè)的高端化還體現(xiàn)于服務(wù)的高端化。由用戶需求的高端化和家電產(chǎn)品的高端化繼而衍生了家電業(yè)服務(wù)的高端化趨勢，用戶開始不斷地關(guān)注極致的服務(wù)體驗(yàn)，重點(diǎn)體現(xiàn)于以下三個(gè)方面：（1）即時(shí)服務(wù)。用戶生活節(jié)奏的加快倒逼所有的服務(wù)關(guān)聯(lián)行業(yè)減速，而目前不斷涌現(xiàn)的即時(shí)服務(wù)，例如外賣、前置倉生鮮電商、閃送、自營物流等也在不斷加強(qiáng)用戶對于即時(shí)服務(wù)的認(rèn)知，用戶對于家電物流、安裝以及其他的售后服務(wù)的及時(shí)性要求不斷提高。（2）一體化服務(wù)。家電購買后企業(yè)多次上門才完成所有的送裝操作無疑讓原本時(shí)間緊張的用戶更加雪上加霜，極大影響用戶體驗(yàn)，而融合送達(dá)、安裝、驗(yàn)收、清潔、售后等一體化服務(wù)注定是市場的未來趨勢。（3）全流程高品質(zhì)服務(wù)。高品質(zhì)的服務(wù)不應(yīng)該僅僅是一個(gè)服務(wù)的環(huán)節(jié)，而應(yīng)該是一個(gè)服務(wù)的生命周期，一個(gè)從頭至尾的全流程高端服務(wù)，只有這樣才能為用戶提供尊享感，提供超預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)。

奧維云網(wǎng)（AVC）認(rèn)為，中國家電市場已步入“厚利時(shí)代”。最初發(fā)展的幾十年，中國家電市場產(chǎn)品不足、信息不對稱、需求粗放，中國家電市場處于渠道為王的“暴力時(shí)代”。而經(jīng)歷了改革開放發(fā)展至今，家電供給從過去的產(chǎn)能不足到產(chǎn)能過剩，互聯(lián)網(wǎng)和電商高度發(fā)展，交通基建四通八達(dá)，家電市場的“暴利時(shí)代”徹底終結(jié)，繼而進(jìn)入“薄利時(shí)代”。然而，市場的車輪從未停滯不前，隨著中國經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)，以及緊隨其后的疫情沖擊，市場的增長驅(qū)動(dòng)因素再一次被重調(diào)。在需求釋放不足、消費(fèi)持續(xù)升級、用戶年輕化細(xì)分化、需求前置分流等因素疊加作用下，我們再一次看到，只有深度經(jīng)營用戶、切實(shí)提升產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)，認(rèn)真經(jīng)營碎片化渠道才能有機(jī)會觸碰新一輪的增長。家電市場進(jìn)入“厚利時(shí)代”，產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、體驗(yàn)、多元經(jīng)營的增值空間都已打開，這是一波針對持續(xù)耕耘的獎(jiǎng)勵(lì)，這也是一波針對深度經(jīng)營的紅利！高端家電也將在“厚利時(shí)代”大放異彩，奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測，2022年中國高端家電市場將持續(xù)增長。預(yù)計(jì)2022年15，000元以上的高端電視產(chǎn)品的零售額將達(dá)到150億元，同比增長31.7%。高端白電的零售額規(guī)模將達(dá)到461億元，同比增長18.5%。其他家電高端家電產(chǎn)品預(yù)計(jì)也將各有提升。