家庭端醫療器械營銷模式創新研究

張瑋婷，李小浪，蔡沛彤，韓東澤，陳亞宇

(西安翻譯學院，陜西 西安 710105)

1 研究背景及意義

當前，醫療器械行業已成為全球經濟中發展最快、貿易最活躍的行業之一。隨著我國經濟發展和人口老齡化的不斷增加，慢性病的發病率不斷提升，醫保覆蓋率的提高，消費者對于醫療需求將不斷釋放。國內主流的醫療器械制造企業經過長期的研發積淀后，技術得到了升級，產品可靠性也能與國際大牌企業相媲美，醫療器械國產替代化將不斷加速，從而推動醫療器械市場的迅速擴張。根據iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，自2013年以來，我國醫療器械行業市場規模不斷擴大，至2020年，行業市場規模已達7 655億元。足以看出，醫療器械行業具有廣闊的市場前景。

此外，受2020年新冠肺炎疫情影響，線上醫療迅速發展，醫療器械行業的銷售迎來了一個發展高潮。但也由于疫情，線下的推廣人員不能與客戶及時見面交流、溝通，大大增加了線下醫療器械推廣的難度。因此，當下正蓬勃發展的互聯網平臺及大數據營銷將成為醫療器械企業的重要營銷途徑。

2 家庭端醫療器械的發展現狀

家庭端醫療器械，是指適合于家庭使用的小型醫療器械，例如血壓計、血糖儀、HPV基因自采樣等。不同于醫院的大型醫療設備，家庭端醫療器械的體積小巧、操作簡單、方便攜帶，它的技術門檻更低，受眾的消費群體也更加廣泛。

當前，我國國民消費水平提高，醫療保健意識增強，生活節奏加快，越來越多的青年人群處于亞健康狀態，而老齡人口數量持續加劇，這一切使得家庭端醫療器械維持在高需求階段，行業規模不斷擴張。根據醫械研究院發布的《中國醫療器械行業藍皮書(2020)》數據顯示，2020年我國家用醫療器械市場規模達到1 540億元，同比增長30%(見圖1)。家庭端醫療器械行業將是未來10年增長最快的行業之一。以血壓計為例，根據中國報告大廳的數據顯示，2020年血壓計的市場規模可達241.7億元。此外，我國的康復器械也正迎來爆發式增長，據中商產業研究院數據顯示，中國康復醫療器械市場規模從2016年的181億元增長至2020年的413億元，預計到2021年中國康復醫療器械市場規模達到453億元。

以上數據表明，我國家庭端醫療器械市場雖處于發展初期，但已進入壁壘低、發展速度快的階段，正吸引著越來越多的企業投資加碼，擁有廣闊的市場前景。

資料來源：《中國醫療器械行業藍皮書(2020)》，前瞻產業研究院整理。

3 SWOT理論下便攜式醫療器械的市場營銷分析

SWOT分析方法是由美國舊金山大學的管理學教授韋里克提出的一種態勢分析法，主要表現為構造SWOT結構矩陣，S(strengths)表示優勢、W(weaknesses)表示劣勢、O(opportunities)表示機會、T(threats)表示威脅，將企業的內部條件(SW)和外部條件(OT)有機結合起來，并從中得出一系列相應的結論。

1)優勢：①國產替代加速。實現國產替代，一直是我國醫療器械領域經久不衰的話題。所謂國產替代，就是替代壟斷的外國產品。近幾年來，我國的相關政策一直為醫療器械的國產替代提供支持，越來越多的優質醫療器械產品走向市場，國產品牌的市場份額也不斷擴大。據眾成醫械大數據平臺統計，截至2021年6月底，全國醫療器械國產產品數量達199 469件，較2020年底增長10.0%。其中，Ⅰ類產品115 331件，增長14.2%；Ⅱ類產品72 357件，增長4.5%；Ⅲ類產品11 781件，增長5.6%(見圖2)。從2018—2021年的醫療器械國產變化情況來看，國內醫療器械國產化程度在不斷加深，其中，屬于Ⅰ類醫療產品的家庭端醫療器械也迎來高速發展。②直面客戶。傳統家庭端醫療器械的線下營銷可大致分為3種：一是社區定點或不定點銷售；二是會議營銷，就是企業將篩選出的目標消費者，運用組織會議的形式，并結合各種不同的促銷手段，進行有針對性地銷售的一種營銷模式；三是“體驗中心”模式。無論哪種營銷模式，線下營銷最大的優勢就是直面客戶，降低了大部分的信任風險。面對面營銷，可以更直觀地了解客戶需求，根據客戶反饋及時調整營銷策略，取得客戶信任，提高轉化。同時，客戶對于產品的需求反饋更加快速、直達，有利于產品改進，優化企業服務。醫療器械產品成熟與否不僅需要深厚的技術積累，還需要長時間的客戶積累，得到客戶認可。通過直面客戶的營銷途徑，企業與客戶之間可以建立更忠誠的客戶關系。

數據來源：醫療器械創新網、醫械數據洞察

2)劣勢：①疫情影響較大。自2020新冠病毒暴發以來，傳統的線下營銷途徑受到了極大的阻礙，醫藥推廣專員在短時間內無法去實地進行推廣，產品無法直接接觸及消費者，各企業發展難免受損。但經過此次疫情影響，消費者對醫療器械選擇的決策意識逐步增強，個體消費者的影響力越來越大，針對個體消費者展開線上的營銷推廣，對于醫療企業來說是必不可少。所以，絕大多數醫療器材及藥企在此段時間嘗試線上推廣，醫療器械線上營銷呈現出一種集中式爆發；同時，企業會面臨大量的潛在競爭者。②線上營銷存在不足。消費者在線上的購買意愿存在著信任度不足的問題。例如消費者在網上選購醫療器械時，僅根據產品圖片、店鋪展示與商家介紹進行選擇，在沒有接觸過實物的情況下，對產品本身的信任度會大幅降低，對質量、售后、安全等多方面問題心存疑慮，導致客戶轉化率較低。同時，線上消費者在對各商家同類型商品選擇時，會受到店鋪排名、頁面推薦等因素影響，易造成客戶流失。

此外，線上營銷必然會帶來售后問題，醫療器械的售后服務體系不健全，產品零件瑣碎、產品分類較廣、服務網點的設立、使用便利性、零配件的價格及保修價格等方面都會對消費者的決策造成影響。售后服務是否周到決定著消費者對產品做出的評價，若存在部分消費者給出中差評，其他消費者在比對各家商品時會優先選擇其他評價較好的店鋪。若存在部分消費者投訴的情況，也會影響企業形象，降低客戶的購買欲，阻礙企業發展。

3)機遇：①市場需求。自2019年我國人口突破14億大關以來，巨大的消費者基數也側面體現了我國家庭端醫療器械的市場潛力。同時，隨著我國“9073”養老格局的基本形成，即90%左右的老年人都在居家養老，7%左右的老年人依托社區支持養老，3%的老年人入住機構養老。因此，相對目前養老醫療器械仍以醫院、機構為主的現狀，未來家庭端醫療器械真正意義上的藍海依舊是家庭市場。②國家政策的支持。在“十三五”期間，國家已經開始把鼓勵和發展家庭和社會可穿戴設備的相關內容作為重點之一。“十四五”期間更是提出要加快數字化發展，建設數字中國，主要聚焦醫療、養老等重點領域。2021年6月新修訂的《醫療器械管理條例》正式實施，新政策的頒布與實施使得家用醫療器械行業由此進入了快速發展階段。兩次五年計劃都提到家庭端醫療器械行業，從側面反映出國家對家庭端醫療器械的支持，而國家政策的支持對于家庭端醫療器械行業的研發和銷售給予積極的推動，未來也將進一步促進行業發展。

4)挑戰：①大數據時代。在大數據時代，各企業都主動或被動的采取線上線下相結合的營銷方式，無論是在制造業利用大數據提升制造業原有水平，又或是金融行業利用大數據進行風險分析，大數據對各行各業的滲透，極大改變了各行業的營銷模式。在大數據急速發展的大背景下，作為醫療器械行業，如何提高市場占用率，如何提高品牌知名度，都是醫療器械行業所面臨的挑戰。②經濟全球化。經濟全球化以來，以互聯網為橋梁，各國的經濟貿易往來更為密切，線上營銷的觸及面不應再局限于國內市場，國外醫療器械市場也具有較高的消費量。例如美國的醫療器械生產和消費占全球的40%以上。所以，作為家庭端醫療器械企業，其市場營銷策略不應僅局限于國內部分人群，而應該放眼全球，利用互聯網平臺持續輸出，提高品牌在國內外的知名度。但與此同時，面對國外的紅海市場，各醫療器械企業缺乏專業的營銷人才、清晰的產品定位，以及驟增的營銷成本也是問題所在。

4 市場營銷策略

4.1 以大數據為手段精準營銷

在信息與互聯網技術的加速下，各大行業的營銷模式已從傳統的線下實體端轉型成了“線上+線下+移動端”的全渠道商業模式，而為了獲得準確的客戶信息，實現精準營銷、客戶引流，就必然要依靠大數據。

一方面，商家需要積累足夠的用戶數據，分析出用戶的喜好與購買習慣等，精準地向潛在的客戶發出信號，及時與用戶互動，立足消費者多元化的消費需求，為消費者提供個性化產品推送與服務，滿足消費者的立體化購物體驗。同時，要通過大數據反饋，真正了解已有用戶群體使用產品時的真實狀況與感受，改善產品的用戶體驗；另一方面，對于商家本身來說，也需要大數據技術進行實體渠道、PC渠道以及移動渠道的整合與管理，將企業的資源進行深度優化，使各個渠道不必再承擔重復的功能，減少剩余勞動力及資金成本，推動商家的良性循環發展。

從精準營銷的概念來看，其準確的產品定位、客戶定位、市場定位和CRM是全渠道模式下最佳的營銷模式，精準營銷與全渠道營銷模式二者相結合，可以充分發揮各自的優勢，如圖3所示。

圖3 精準營銷模式圖

從交互作用來看，由于全渠道模式下的020達到與用戶強交互的效果，從而能夠帶來更高的客戶黏度以及更長的購物生命周期，一定程度上降低了老客戶流失的風險，進而達到“維系老客戶、吸納新客戶” 的引流效果，最大化發展客戶群體。

4.2 多觸點營銷

在以消費者為中心的互聯網時代，企業應高度整合宣傳路徑和營銷渠道，推銷產品的思路應從“被動傳播”轉變為“主動觸達”，考慮消費者如何接收產品信息，確認產品優勢，最終支付購買。線上線下相結合，多觸點的營銷模式是互聯網背景下企業進行新型營銷模式的重要一步。例如小李欲進行一次HPV的篩查，但還并未具體實施，某一天她在通勤地鐵上看到了某品牌HPV基因自采樣的廣告，并在網頁搜索進行進一步的了解后發現，她更傾向于選擇該自采樣產品進行篩查，但到了工作單位后，她因事務繁忙忘記了購買。之后小李瀏覽朋友圈時又看到了該產品的推廣，于是小李再次搜索該試紙，隨后在微信小程序下單購買。小李第一次看到廣告到下單購買，接觸到多個重復渠道的廣告，即是實現賣家與消費者的多觸點接觸(見圖4)。

圖4 多觸點營銷模式圖

由于多宣傳路徑的重復觸達，該方式帶來的績效提升主要體現為投資回報率更高、成本更低和客戶黏度更強。

4.3 產品交叉營銷

交叉營銷是一種發現顧客多種需求，并滿足其多種需求，從橫向角度開發產品市場的營銷方式。交叉營銷的核心是根據已有客戶的消費偏好及潛在消費需求，向一位已購買A產品的顧客推薦相關的B產品或服務，這便需要企業能夠在同一個客戶身上挖掘、開拓出更多的需求，同時對于客戶新增乏力的網點來說，“已有客戶”無疑是一片值得深耕的市場。

為深化市場，需要企業營銷部門不斷加強與客戶之間的聯系，把產品按照不同的客戶需求進行劃分，而后制定完善的交叉營銷制度，構建電子商務平臺，根據消費者所購產品類別、購買周期等數據，制定有針對性的營銷策略。因此，在開發產品時就需要將潛在客戶細分并進行數據化管理，即建立數據化運營體系，以數據作為直接生產力。基于對產品消費人群的潛在需求，幫助用戶更好地選擇、購買產品，激發用戶的潛在需求，促使用戶消費，更加符合“以用戶為中心”的理念。

4.4 客戶管理與維護

目前，在醫療器械市場需求量高及國家政策支持的機遇背景下，各醫療器械企業的客戶服務部門需要適應發展條件進行轉型，基于大數據技術，建立健全的售后服務保障體系。通過建設專業網站來搭建與消費者的現代溝通渠道，進行網站后臺數據分析，實現客戶分層處理，將客戶劃分為不同等級，評估客戶的購買能力、消費偏好等，并及時對銷售數據進行分析解讀。同時，建設專業售后服務部門和專業售后服務團隊，統一培訓，一服務用語，讓顧客排除后顧之憂，做到在售前、售中、售后全面維護客戶權益，形成由售后服務的部門到最終用戶市場的主要營銷部門的轉化。

在大多數家庭便攜式醫療器械使用人群中，具有高科技專業知識背景的比例較小，所以在購買中以及購買后的使用維修上存在一定的困難。企業須針對此類問題進行及時解決，線上線下提供專業的人員進行專門的指導，建立統一的售后服務部門，使得消費者可以放心地使用醫療器械產品，從客戶價值角度出發，設計完善的客戶營銷體系以適應客戶多樣化需求，實現升級用戶體驗與推動行業發展的“共贏”局面。

5 結語

借助SWOT理論綜合分析家庭端醫療器械發展的優勢、劣勢、機遇和挑戰可知，家庭端醫療器械具有廣闊的市場前景，其傳統的線下營銷方式發展成熟，累積了一定的客戶群體。然而，自2020年受疫情影響，線下營銷受阻，各行各業逐漸轉戰互聯網大數據營銷，大多數家用醫療器械企業本身并沒有加大以大數據為手段的營銷力度。隨著我國進入中度人口老齡化階段，國內家庭端醫療器械需求旺盛，加上政府對國內醫療器械的政策支持，醫療器械的國產替代加速，家用醫療器械行業呈現高速發展態勢。但在發展的過程中也會遇到一些挑戰，將醫療器械營銷與大數據相結合，可促使家庭端醫療器械行業的發展持續向好。