在數字經濟快速發展下對首府城市移動金融發展模式的幾點思考

曹嘉熙

摘? 要：隨著數字經濟的快速發展，數字經濟在金融領域的數據資源整合更加深入，互聯網技術與金融不斷融合，在加速互聯網金融發展的同時，也深刻影響著金融生態。在此背景下，地處內蒙古自治區政治經濟中心的首府呼和浩特市金融行業如何應對挑戰、把握機遇，真正以客戶為中心加快移動金融業務發展，是一個十分迫切和現實的課題。本文闡述了銀行移動金融業務發展的現狀以及存在的問題，并從產品創新、渠道優化等方面提出了加快移動金融業務發展的意見建議。

關鍵詞：數字經濟? ? ?移動金融

2017年3月，數字經濟首次寫入我國政府工作報告，明確數字經濟已上升為國家戰略，成為我國拉動經濟增長的重要引擎和產業升級的重大突破口。隨著城市金融領域移動智能技術的不斷發展，移動金融時代已經強勢來襲，并給傳統金融市場帶來了深刻影響。作為內蒙古自治區首府—呼和浩特在移動互聯網3.0時代，金融服務是數字經濟的競爭核心，更是應用場景和體驗的重要載體，哪家銀行應用場景豐富、客戶體驗好，就能贏得更多客戶。2021年4月，全區數字經濟發展大會在呼和浩特召開。會上深入學習貫徹習近平總書記關于發展數字經濟的重要論述和黨中央關于加快數字化發展的戰略決策，動員全區上下因應數字經濟發展新趨勢、搶抓數字技術變革新機遇、增創數字經濟競爭新優勢，有效牽引經濟轉型和高質量發展，推動自治區“十四五”發展開好局、起好步，在走好以生態優先、綠色發展為導向的高質量發展新路子上尋求新突破。從日前工信部公布的 2021年全國電話用戶情況看，截至 2021 年末，中國擁有移動電話用戶超過16億戶。根據第七次全國人口普查統計，我國人口達14.11億人，由此可見，我國移動電話普及率達114%，顯示中國移動電話普及率已經達到了很高水平。同時，我國移動支付用戶也在快速增長，最具代表性的是大家普遍熟悉的螞蟻金服，僅螞蟻金服每天支付筆數近一億筆左右，其中移動支付占比超過56%，移動端支付寶錢包活躍客戶近3億戶。面對這樣一個龐大的數字，如何以客戶為中心，順應數字經濟新趨勢，加快首府呼和浩特市移動金融業務發展從而推進全區數字經濟實現新突破，已成為現實而迫切的問題。

一、首府地區移動金融業務的基本情況和特點

（一）移動金融產品種類較豐富，服務功能較全面

近年來，各家商業銀行總行積極投入研發，均在大力構建移動金融生活圈，打造“便捷、安全、交互、趣味”的移動金融服務，從客戶應用場景、本地化生活服務及互動服務等角度出發，不斷推出掌上（手機）銀行、消息服務、“快E付”“閃付”等新產品，形成了“移動銀行”“移動支付”“移動社交”“移動商務”四位一體的移動金融體系。首府地區各家一級分行也紛紛響應，順應發展新趨勢，不斷加大移動金融產品營銷力度，搭建了基于微信公眾服務訂閱號“XX分行”的微信營銷平臺，統一生活繳費和校園繳費入口，探索智慧醫療等途徑，著力打通貴賓客戶的“生活圈”“社交圈”，構建高效、便捷、接地氣的圈子營銷網絡。據不完全統計，首府部分商業銀行已上線幼兒園微信繳費、機動車微信預約檢測、物業微信繳費等移動金融繳費項目，為個人零售客戶增長拓展了新的互聯網渠道和載體。

（二）銀行業務離柜率逐年提高，掌上銀行業務快速發展

中國銀行業協會公布的數據顯示，2019-2021年銀行業的平均離柜率分別為90%、92.45%和95%。截至2021年末，我國銀行業金融機構共有法人機構4604家，營業網點總數近23萬個，自助設備超114萬臺，離柜交易近3800億筆，同比增長16%;離柜交易總額超2400萬億元，同比增長14%;行業平均電子渠道分流率超90%。其中，手機銀行交易近2000億筆，同比增長達60%，交易總額達450萬億元，同比增長超30%;網上銀行交易近1600億筆，交易總額超1900萬億元，同比增長11%;電話銀行人工處理來電近9億人次;人工電話平均接通率超93%。以呼和浩特某國有商業銀行為例，截至2021年末，轄內掌上（手機）銀行個人客戶總數已超110萬戶，交易金額超500億元，掌銀業務快速激增，客戶群體不斷壯大。

（三）渠道分流作用明顯，有效推動業務轉型

網銀、自助銀行、手機銀行等移動金融產品有效分流了呼和浩特各銀行營業機構柜臺業務壓力。2021年，呼和浩特轄內金融機構全部交易量超8000萬筆，電子渠道交易量近9000萬筆，電子渠道交易占比近95%。其中，網銀交易量超3000萬筆，手機銀行交易量超2000萬筆。據預測，今后手機銀行的業務量將繼續大幅增加，而傳統物理渠道和網銀渠道的交易量將不斷下降。未來，越來越多的客戶將使用手機銀行開展轉賬、付款、購買理財產品等金融交易。技術的進步、思維方式的改變也將推動銀行傳統的物理網點向智慧銀行的方向發展。

（四）價值創造能力增強，客戶粘性增強

從呼和浩特某國有銀行全年業務經營數字統計來看，截至2021年末，轄內各營業機構手機銀行實現中間業務收入總額近300萬元，消息服務實現收入近2400萬元，同比增長達30%，價值創造力不斷增強。同時，使用掌上（手機）銀行，客戶可以輕松進行信息查詢、轉賬匯款、繳費支付、信用卡、定活互轉、第三方存管、貴金屬、消息定制、賬戶管理、基金買賣、理財產品等各類金融服務，在有效節約客戶時間成本的同時，也增強了客戶的滿意度及體驗感。

二、存在的主要問題

伴隨移動金融業務較快發展的同時，首府呼和浩特相對于全國一線城市快速發展的“互聯網+”新業態，相對于快速發展的地區同業，相對于客戶體驗良好、市場創新“快、準、很”的互聯網金融企業，在一些方面還存在一定差距，特別是大量銀行應用場景被互聯網企業占據成為首府銀行普遍存在的“痛點”。如何運用互聯網思維即“用戶思維，用戶體驗至上”來發展移動金融業務迫在眉睫。

（一）產品認知度不高，準確定位客戶群和精準營銷能力較弱

從首府某行情況看，除了電子銀行與網絡金融部本身人員和網點大堂具體經辦人員以外，對渠道的互聯網金融產品了解不深不透，一線員工的認知度僅限于計價產品的計價標準，對于電商金融、移動金融產品的賣點、哪些產品適用哪些領域客戶、能給客戶解決什么問題，沒有系統的了解，導致營銷效率偏低，定位的客戶群不準確;同時各部門之間聯動不足，產品研發部門與客戶零售部門各自為政，相互割裂，無法為客戶提供全面系統的解決方案。

（二）應用場景設計不足，客戶體驗有待進一步提升

一是首府地處中西部欠發達地區，互聯網金融客戶（包含移動金融客戶）活躍度及滲透率低是電子銀行業務存在的一個普遍突出問題。分析其原因主要是產品設計在與客戶日常生活密切相關的領域（如消費、各類生活繳費）滲透率低，對客戶吸引力不強，較大程度上影響了客戶活躍度。二是社交生活平臺場景化設計不足，尚未建立統一的民生生活圈;大部分掌銀產品尚停留在將柜面業務電子化的階段，雖在不斷優化升級，但是“以客戶體驗為核心”的定制化服務仍未形成成熟模式;三是與外部各類電商平臺的對接導致深度嵌入信用卡優惠分期、消費信貸、積分消費與兌換等金融服務讓客戶使用意愿不高。

（三）同業分化嚴重，發展速度有待進一步全面提高

僅以呼和浩特四大國有銀行掌上銀行注冊客戶數比較情況來看，發展存在不均衡不充分。截至2021年末，建行195萬戶，工行136萬戶，農行122萬戶，中行57萬戶。

三、下一步移動金融發展建議

（一）轉變發展理念，實施移動金融優先發展戰略

近年來，互聯網技術與金融不斷融合，在加速互聯網金融的發展的同時，也在深刻影響著整體金融生態。“支付寶”“余額寶”“微信支付”等已經對傳統商業銀行形成了巨大的競爭壓力，線下柜臺業務向線上電子渠道遷移、網銀業務向掌上銀行業務遷移將成為發展趨勢。我們必須改變傳統發展觀念，以積極的態度擁抱移動互聯網，順應移動金融潮流，更加主動和前瞻性地創新產品和服務，盡快將移動金融服務打造成為創造價值的中堅力量。

（二）依托官方微信，統一繳費入口，打造便民“民生圈”，構建拓展個人優質客戶的新渠道

目前，微信憑借良好的用戶體驗和強大的社交功能得到了廣大網民的認可。建議豐富微信公眾號內容，把水、電、暖、燃氣、有線電視、交警罰款等民生繳費項目統一入口，并大力營銷大中型物業社區繳費、校園繳費、機動車微信預約檢測等繳費項目，在打造便民“生活圈”的同時，豐富各種消費場景設計，搭建互聯網渠道，鎖定高檔社區居民、幼兒園家長、機動車車主、高校學生等群體，通過繳費項目綁定本行產品，并開展信用卡、個人理財等系列綜合營銷，使其成為拓展個人優質客戶群體的新渠道。

（三）打造專屬APP，以客戶為中心輻射生活各消費領域，打造金融生態圈，提升客戶使用意愿

相對于微信端，APP自由度更高，在手機桌面上可以直接進入。因此，建議加快打造專屬手機APP，主動介入客戶“e生活圈”，圍繞美食、休閑娛樂、旅行、酒店、購物等消費。此外，可以探索在線上開展信用卡分期等消費信貸業務，統一積分管理，增加客戶粘性和忠誠度，提升客戶體驗。

（四）以“智慧”類項目深度營銷為手段，加大線上資金收單行營銷力度，帶動掌上銀行活躍客戶

一是以新一代電商為突破口，深度營銷駐呼高校。重點對首府城市的內蒙古大學、內蒙古財經大學、內蒙古師范大學等駐呼高校開展定向營銷，通過電子商務平臺對接其智慧校園建設項目，獲得線上清算行資格，并提升在校大學生群體掌上銀行的活躍度。二是以銀醫通項目為切入點，深度介入互聯網醫院建設，推進與三級甲等醫院如內蒙古醫科大附屬醫院、省立人民醫院等駐呼醫院的電子商務合作，打造線上線下一體化的全渠道服務體系，爭取獲得其支付寶、微信支付、銀聯支付等第三方支付機構的清算行資格。三是加快智慧社區建設。以物業手機APP、物業微信繳費合作模式為模板，開展對市區規模較大的社區物業管理公司的綜合營銷，實現個人網銀和掌上銀行特色服務、微信繳費和普通類電子商務產品等多渠道接入，拓寬線上業務渠道，打造零售客戶的互聯網新渠道。

（五）拓展服務“三農”的新渠道，激活縣域終端客戶

近年來，首府呼和浩特根據轄區內五大旗縣的區位條件、資源稟賦和發展基礎等情況，因地制宜、突出特色，加大科技、資金扶持力度，以“三農”電商平臺“e農管家”為抓手，將農戶、商販和批發商連接起來，構建集電商、金融、繳費、消費于一體的“三農”互聯網金融生態圈。同時，擴大三農業務領域，力爭將農戶貸款、財政直補、醫療保險等功能融為一體，提高服務“三農”的質量和效率，提升終端縣域客戶的使用體驗，有力助推縣域經濟發展崛起。

參考文獻：

[1]張曉蓉.中國銀行甘肅省分行手機銀行營銷策略研究[D].蘭州：蘭州理工大學，2021.

[2]張末冬.2020年末中國銀行業金融機構網點總數達22.67萬個[N].金融時報，2021-03-16.

[3]孫磊磊.農業銀行山東某分行互聯網金融服務“三農”企業華譽集團案例分析[D].安徽：安徽財經大學，2018.

[4]汪青.銀行線下網點布局分化：關停與新增齊現[N].經濟觀察報，2021-07-05.

[5]邵志媛.數字化轉型提速 銀行網點迎來“瘦身”[N].中國產經新聞，2021-10-14.

[6]王柯瑾.為民便民數字化重塑金融生態[N].中國經營報，2021-06-28.

[7]劉曉冬.全區數字經濟發展大會召開[N].內蒙古日報（漢），2021-04-30.

[8]寧波，趙芳.淺析移動金融視角下的電子銀行發展[J].現代商業，2015，（5）.

[9]李語嶠.農行秦皇島分行微信營銷策略研究[D].河北：燕山大學，2015.

[10]朱正罡，黃利榮，彭中.農業銀行探索農村電商平臺服務模式的實踐與思考——基于湖北分行“e農管家”的經驗剖析[J].農村金融研究，2015，（8）.

[11]張艷萍，凌丹，劉慧嶺.數字經濟是否促進中國制造業全球價值鏈升級？[J].科學學研究，2021，（3）.

（作者單位：沈陽師范大學國際商學院）

責任編輯：康偉