地方融媒體中心運行實踐初探

吳娟英

（作者單位：浙江廣播電視集團）

2018年，習近平總書記指出，必須高度重視地方融媒體中心建設，黨的十八大以來，媒體融合的速度不斷加快，全國各地均在積極建設地方融媒體中心，并逐漸受到社會各界的廣泛關注。加快建設地方融媒體中心并保障其正常運行，有利于宣傳黨的各項方針政策，同時能夠加強對基層人民群眾的輿論引導，因此探究地方融媒體中心的運行策略意義重大。

1 地方融媒體中心的定位及職責

在地方融媒體中心建設完成后，只有保證其正常運行，才能有效發揮其重要作用。地方融媒體中心的主要作用是收集信息和傳播新聞，在制作新聞的過程中，應保證新聞既能夠適用于在傳統媒體發布，也能在互聯網平臺發布，從業者可將多種形式的新聞分發至傳播平臺（見圖1）。筆者通過對地方融媒體中心的媒體傳播影響力和效果分析后發現，地方融媒體中心的定位主要是信息發布[1]。

圖1 地方融媒體中心功能圖

2 地方融媒體中心的作用

2.1 有利于實現媒體資源的深度整合

新媒體技術的不斷發展，讓傳統媒體面臨諸多挑戰，在此背景下，部分傳統媒體已開始探索融合發展道路，通過對地方融媒體中心的發展形勢進行分析后發現其仍然存在諸多不足，雖然基層廣播電視臺依然存在，但是由于宣傳內容和宣傳方式比較陳舊，且內容原創性不足，其新聞傳播力和影響力大大降低。在新媒體時代背景下，人們獲取信息的渠道逐漸增多，很多人選擇通過移動終端獲取信息，基層媒體的受眾逐漸減少。而建設地方融媒體中心，制定科學合理的運行機制對各項資源進行有效整合，能夠提高傳統媒體的輿論影響力[2]。與此同時，地方融媒體中心能夠將傳統媒體和新媒體進行有效結合，將線上傳播方式和線下傳播方式進行整合，并能夠充分利用微博、客戶端、微信、抖音等新媒體平臺，不斷擴大傳播范圍。另外，地方融媒體中心在實際應用過程中，能夠提高基層媒體的輿論引導力，同時能夠通過加強運行管理，顯著優化地方融媒體中心的服務功能。

2.2 有利于提升主流輿論引導力

地方融媒體中心的建立可以對地方媒體資源進行整合，建立主流輿論陣地，更好地發揮融媒體矩陣作用，增強新聞的時效性，提升新聞的輿論引導力。具體來說，一是可以整合地方媒體資源，建立主流輿論陣地。地方融媒體中心應當重視媒體融合，其以移動優先為基本原則，通過新技術、新手段等建立移動傳播平臺，并積極構建移動融媒體矩陣，實現了內容制作、信息發布、用戶服務、運作管理等的協同發展，加快了智慧融媒體的建設進程。二是可以發揮地方融媒體中心的輿情疏導作用。在新型冠狀病毒肺炎疫情期間，信息的及時發布尤為重要，這要求地方融媒體要把握主動權，充分發揮輿情疏導作用。地方融媒體中心通過融媒體矩陣能夠對地方疫情進行及時跟蹤、報道、分析和評論，保障信息的準確性和及時性，加強正面宣傳，引導網絡輿情，緩解社會情緒，穩定社會秩序。三是可以發揮地方融媒體中心的政策宣傳作用。地方融媒體中心除了弘揚正能量，還肩負著當前政府政策解讀、思政宣傳等重任，這是主流媒體的重要責任之一。新媒體時代，地方融媒體中心以互聯網為依托將地方政府的相關政策和信息傳送給廣大民眾，能夠發揮地方融媒體中心的政策宣傳作用，提升主流媒體的輿論引導力。

2.3 有利于增強用戶黏性

地方融媒體中心的建設從全域角度出發對各類資源進行整合，以建立地方民眾和媒體平臺的鏈接入口為重點，通過拓展政府服務、優化公共服務、優化增值服務等多種方式，有利于擴大受眾群體，增強用戶黏性。展開來說，一是地方融媒體中心要以政務服務為主，通過借力使力、打造服務平臺、聚集用戶、拓展業務等方式將政府部門的日常動態、政策法規、最新通告等相關內容傳送給民眾，方便民眾查詢使用，提高民眾對地方融媒體中心的關注度。二是地方融媒體中心以開通地方政務大廳業務為基礎，為民眾提供公積金查詢、交稅納稅、證件辦理、交通違法查詢等相關服務，方便民眾的生活，使地方融媒體成為民眾的百事通與便民點。三是地方融媒體中心積極拓展新興業務，可以在現有綜合服務的基礎上與本地企事業單位聯辦文旅活動等，借助“媒體+直播”的方式開通網上帶貨業務，提高地方農副產品、工藝品、文創產品等的銷售量，從而在促進地方經濟發展的同時加強對地方產品與特色的宣傳。與此同時，地方融媒體中心可以通過媒體“直播+”主持代辦的模式開展各類聯辦活動和宣傳活動，充分落實融媒體矩陣宣傳、信息發布、網站托管等業務，擴大服務范圍，增強用戶黏性。

2.4 有利于提升地方融媒體中心的社會影響力

社區信息是基層宣傳、服務群眾的最后一公里，地方融媒體中心可結合地方特色，對地方社會資源進行整合，打造具有地方特色的微社區，實現自身服務的基層下沉，讓自身成為社區、街道的一站式融合服務平臺，充分發揮自身的樞紐作用，提升自身的社會影響力。首先，地方融媒體中心的建設延伸了社區宣傳觸角。地方融媒體中心是社區民眾獲得信息、交流互動的重要平臺，也是上級主流媒體的宣傳陣地，在信息傳播和社區動員上具有非常重要的作用。其次，地方融媒體中心直接連接民眾，在暢通民眾訴求、協調社會各方利益、社會矛盾化解等方面是不可替代的，是基層輿論的主陣地。再次，地方融媒體中心是社區信息樞紐的主陣地，地方融媒體中心所設置的好人好事、黑紅名單、在線維權等版塊貼近地方民眾生活，更容易引發民眾產生共鳴，提高民眾的信任度和支持度。同時，地方融媒體中心也能為政府收集民意、社區民眾議事發聲等提供平臺，是民眾和政府之間的重要橋梁，有利于提升自身的社會影響力。

3 地方融媒體中心運行策略

3.1 以參與基層社會治理為核心，合理規劃融媒體中心的發展方向

一是確定目標。地方融媒體中心應結合時代發展要求，明確自身的優勢，發揮地方融媒體中心的社會作用，拓展基層社會治理場域，提升地方融媒體中心的社會價值，抓住關鍵場域，為基層社會治理提供新的路徑。二是重視地方融媒體中心效能的發揮。地方融媒體中心應以內在發展規律為基礎，通過價值性、場域性、工具性等發揮地方融媒體中心在基層社會治理中的效能。三是拓展路徑。地方融媒體中心建設應以社會現實為抓手，以提高群眾參與基層社會治理為目標，合理規劃發展方向，從而通過上下層信息對接、內外資源互通、服務方式多樣化等方式拓展民眾參與社會治理的渠道和路徑。

3.2 以引導和服務群眾為目標，創建科學合理的運營管理機制

地方融媒體中心的建設要以創新為動力，以引導和服務群眾為目標，在政府主管部門的頂層設計下進行統一規劃和協調，創建科學合理的運營管理機制，打破原有模式下不同部門間的壁壘，通過創新對原有工作流程進行重塑，彌補原有模式存在的不足，促進傳統媒體和新興媒體的融合與互通，通過靈活的工作平臺促進不同媒體之間資源的整合與共享，實現不同媒體服務上的相互支撐和補充。另外，地方融媒體中心要突破原有不同媒體之間的界限，以效果為導向，在安全底線內實現不同媒體的橫向溝通，并且要借助縱向扁平化管理方式加強融媒體工作人員之間的溝通、互動與協作，以此提高地方融媒體中心的工作效率。

3.3 建設基層“中央廚房”

地方融媒體中心在建設和運行過程中，應重視基層“中央廚房”的建設，“中央廚房”的建設內容有軟件和硬件兩種，要結合實際情況投入充足的財力和物力，因此地方融媒體中心所面臨的財政壓力比較大。對此，地方融媒體中心可將省級媒體“中央廚房”作為母平臺，分批次建設地方融媒體中心自己的“中央廚房”，這不僅能夠顯著提升“中央廚房”的建設速度，還可以保證運行環境、接口標準的統一性，便于進行數據管理和績效管理。另外，省級媒體在融媒體建設運行方面已積累較多經驗，可為地方融媒體中心的建設運行提供人才教育培訓服務，提升地方融媒體中心工作人員的綜合素養和專業技術水平。在具體的培訓過程中，不僅能夠指導地方融媒體中心工作人員學習采編內容，還能有效促進地方融媒體中心技術的更新[4]。

3.4 充分整合各類資源

在互聯網時代，地方融媒體中心在建設和運行的過程中，應提高對互聯網技術的重視程度，促進地方融媒體中心規模化發展，同時可借助互聯網技術實現多個部門的互相聯通，促進地方融媒體中心運行效率的提升。另外，地方融媒體中心在運行過程中，應合理應用互聯網技術，各個部門應摒棄傳統的本位主義，加大多部門的協同力度，對各類優勢資源進行有效整合。例如，對于基層報紙、廣播電視臺及新聞中心等媒體資源均可進行集約化管理，并且可將其納入地方融媒體中心，進而有效實現地方媒體傳播資源一體化，充分發揮地方融媒體中心的重要作用。

3.5 加強區縣范圍內的傳播力

在我國媒體融合發展的進程中，地方融媒體中心的建設和穩定運行至關重要，在新媒體環境中，地方融媒體中心必須摒棄落后的傳播方式，區縣級融媒體中心相關工作人員要充分發揮自身優勢，深入廣大基層群眾中，加強與群眾的交流和溝通，多報道群眾關注、關心、重視的問題，傳播其需要的信息。同時，區縣級融媒體中心還要及時了解群眾真正關心的問題，并對其進行有效引導。在融媒體時代，虛假消息傳播問題較為嚴重，區縣級融媒體中心應加大審核力度，將其扼殺在萌芽狀態，可通過加大新聞報道的宣傳力度，提高群眾辨別是非的能力，防止群眾被不實信息誤導[5]。另外，區縣級融媒體中心還要對群眾的需求進行深入分析，秉持服務群眾的原則，發現問題、分析問題、解決問題，站在群眾的角度進行思考，保證相關措施有效落實，解決群眾的實際問題。此外，區縣級融媒體中心要對群眾的意見進行全面、有效的記錄，從而有針對性地進行宣傳，做新時代思想的傳播者。

3.6 打造精干高效的人才隊伍

在地方融媒體中心運行的過程中，人才是十分寶貴的資源，因此基層融媒體中心必須積極打造優質、專業的人才隊伍。首先，優秀黨員干部應充分發揮模范帶頭作用，積極提高地方融媒體中心工作人員隊伍的綜合素質和工作能力，相關部門應為優質員工提供獎勵，充分激發其工作熱情。其次，地方融媒體中心要積極引進優秀人才，合理設置人才引進標準，尤其是要利用互聯網技術引進新媒體優質人才。

3.7 完善融媒體運營相關政策與配套設施

首先，地方融媒體中心起步和發展比較晚，地方政府可對其提供一定的優惠政策，并對相關機制進行創新。其次，地方政府可增加財政撥款投入量，完善融媒體運營相關政策與配套設施，以此促進地方融媒體中心的穩定運行。

3.8 做好采編流程再造

第一，地方融媒體中心在運行過程中，應提高對采編機制的重視度，將傳統媒體和新媒體進行有效融合，充分發揮地方融媒體中心在新聞傳播方面的重要作用。第二，傳統的采編流程已暴露出較多不足，地方融媒體中心在運行過程中需對以往的采編流程進行優化調整（見圖2），如對綜合編輯制度進行優化創新，可在原有機構的基礎上增加多個環節，包括統籌采編、編輯、發行和發布等。與此同時，對于不同媒介形態的產品也應進行統一調度，從而有效提升地方融媒體中心的運行效率和影響力。

圖2 基層融媒體中心采編流程

4 結語

在媒體融合背景下，全國各地基層均在積極推進新媒體和舊媒體之間的融合，創建地方融媒體中心，并對其運行機制的構建進行了探索。但是，地方融媒體中心起步較晚，在運行過程中面臨較多問題，因此相關部門需結合實踐情況，對地方融媒體中心運行機制進行大膽探索和創新，促進地方融媒體中心穩定發展。