文旅企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究

□文/江茹依 施琳霞 徐藝雯 王家琳 陳晨昊 郭敉良

（浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院 浙江·杭州）

［提要］ 數(shù)字化轉(zhuǎn)型是文旅行業(yè)發(fā)展新契機(jī)，能夠推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)整個(gè)社會(huì)轉(zhuǎn)型發(fā)展。本文選取的案例為杭州中智游新科技集團(tuán)有限公司、中青旅以及開元酒店集團(tuán)，分析三家公司在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代大背景下如何開展新一輪探索，如何發(fā)揮自身企業(yè)的優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)，將3 家領(lǐng)頭企業(yè)以內(nèi)外部管理對(duì)比的方式展開研究，得出文旅企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑的結(jié)論與啟示，實(shí)現(xiàn)對(duì)文旅行業(yè)整體發(fā)展的前瞻性預(yù)測(cè)，把握未來趨勢(shì)，為實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量可持續(xù)、創(chuàng)新性發(fā)展提供理論保障。

一、緒論

近年來，新一代信息技術(shù)日新月異，引領(lǐng)全球科技發(fā)展和產(chǎn)業(yè)變革，數(shù)字技術(shù)正加速成為產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新發(fā)展的新動(dòng)力。我國(guó)也積極倡導(dǎo)并推動(dòng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，中央及地方政府陸續(xù)出臺(tái)各項(xiàng)政策扶持文旅企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，帶動(dòng)數(shù)字技術(shù)與產(chǎn)業(yè)資源融合應(yīng)用發(fā)展，開辟數(shù)字化藍(lán)海。

在旅游新業(yè)態(tài)的背景下，數(shù)字化與文旅產(chǎn)業(yè)相融合將為文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新提供強(qiáng)大的推動(dòng)力，加快推動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和優(yōu)化，提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和資源優(yōu)化配置效率。浙江省積極響應(yīng)并推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，要求全省文旅系統(tǒng)要高舉習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想偉大旗幟，時(shí)刻把握數(shù)字化這個(gè)重要基點(diǎn)，以“領(lǐng)跑者”的姿態(tài)創(chuàng)新升級(jí)，加快文旅產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，力爭(zhēng)打造全國(guó)“智慧文旅”樣板。如今，浙江省數(shù)字技術(shù)不斷創(chuàng)新和突破，并深刻改變著浙江省數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程。新理論、新硬件、新算法層出不窮，多角度推動(dòng)著文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的轉(zhuǎn)型升級(jí)，并使后疫情時(shí)代備受關(guān)注的文旅行業(yè)開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型爆發(fā)式增長(zhǎng)。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）數(shù)字經(jīng)濟(jì)概念。隨著人工智能、第五代移動(dòng)通訊技術(shù)等高新信息技術(shù)的發(fā)展，整個(gè)世界迎來了數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代。目前，對(duì)于數(shù)字經(jīng)濟(jì)這一概念還沒有統(tǒng)一的定義，但相關(guān)學(xué)者都有各自的觀點(diǎn)。馬建堂指出數(shù)字經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵是信息技術(shù)的市場(chǎng)化，是新一代信息技術(shù)廣泛應(yīng)用的結(jié)果，進(jìn)而由此產(chǎn)生了諸多新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式。荊文君等認(rèn)為，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵是通過廣泛應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，進(jìn)而產(chǎn)生一系列的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新趨勢(shì)。根據(jù)以上學(xué)者對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的界定，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的基本特征主要有以下五點(diǎn)：（1）較強(qiáng)的數(shù)據(jù)依賴性；（2）信息的交互滲透性；（3）資源的高度流通性；（4）運(yùn)作的快捷高效性；（5）網(wǎng)絡(luò)外部性。

（二）文旅企業(yè)轉(zhuǎn)型策略。對(duì)于文旅企業(yè)轉(zhuǎn)型的發(fā)展策略，學(xué)者們也從不同角度進(jìn)行有益的闡述。基于旅游供給視角，李蘭等指出加大資金投入研發(fā)產(chǎn)品，加速融合產(chǎn)品與文旅方面融合，同時(shí)開辟入境旅游市場(chǎng)，優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；基于“旅游+”跨界融合視角，努爾古麗·阿不都蘇力認(rèn)為要通過資源整合實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)拓展，促進(jìn)文化創(chuàng)意滲透，實(shí)現(xiàn)利益共享，加速多元融合的“旅游+”創(chuàng)新轉(zhuǎn)型路徑；基于數(shù)字文旅發(fā)展角度，車德志提出加強(qiáng)數(shù)字技術(shù)在文旅產(chǎn)業(yè)中的作用，加強(qiáng)IT 數(shù)字行業(yè)人才培養(yǎng)和挖掘。學(xué)者們通過各項(xiàng)社會(huì)調(diào)查和實(shí)證研究，從供給、“互聯(lián)網(wǎng)+”、產(chǎn)業(yè)融合、行業(yè)品質(zhì)提升等角度系統(tǒng)分析旅游行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的途徑和策略。由此總結(jié)：（1）精準(zhǔn)運(yùn)用大數(shù)據(jù)和5G 新技術(shù)，加快完善相關(guān)扶持政策；（2）文旅企業(yè)建設(shè)優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品，加速后疫情時(shí)代的線上線下產(chǎn)品設(shè)計(jì)；（3）以市場(chǎng)為導(dǎo)向，緊跟時(shí)代潮流，提高消費(fèi)忠誠度。

（三）文旅企業(yè)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的內(nèi)在聯(lián)系。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，越來越多的產(chǎn)業(yè)加入轉(zhuǎn)型隊(duì)伍，乃至出現(xiàn)了行業(yè)整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展趨勢(shì)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為動(dòng)詞而言，可以理解為企業(yè)利用數(shù)字技術(shù)對(duì)自身業(yè)務(wù)進(jìn)行升級(jí)，進(jìn)而提升生產(chǎn)數(shù)量以及效率的過程，意味著進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)通過數(shù)字技術(shù)賦能某些業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)得到企業(yè)巨大發(fā)展的過程。一直以來，數(shù)字化轉(zhuǎn)型都是文旅企業(yè)趨之若鶩的目標(biāo)，也正是現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展，推動(dòng)了大規(guī)模文化和旅游消費(fèi)。文旅企業(yè)從內(nèi)外兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)能的提升和全渠道中各要素向著更智能、更靈活的方向發(fā)展，在接入大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)之后，企業(yè)的資源匹配能力、信息整合能力以及消費(fèi)引導(dǎo)能力方面都將顯著提高，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步提升。

三、研究方法與案例選擇

（一）研究方法。研究問題的性質(zhì)決定研究方法的選擇，鑒于本文主要探索文旅企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成長(zhǎng)路徑，以形成過程為分析單元，因此使用歸納性多案例研究方法。

（二）案例選擇。基于文旅數(shù)字化改革這一課題，根據(jù)不同文旅企業(yè)備選案例的資料挑選出典型代表作為研究案例，保證達(dá)到典型案例的各種標(biāo)準(zhǔn)，能夠最大限度地反映研究課題的課題內(nèi)容。最終確定出杭州中智游新科技集團(tuán)有限公司、中青旅控股股份有限公司、開元酒店集團(tuán)三家企業(yè)。選擇依據(jù)在于：一是三家企業(yè)都是數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的代表；二是三家企業(yè)有各自不同的定位，中智游是文旅標(biāo)桿企業(yè)，往文旅數(shù)字化方向發(fā)展，中青旅是傳統(tǒng)旅社，早幾年逐漸進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，并獲得了不錯(cuò)成果，開元酒店集團(tuán)保持著酒店式融合發(fā)展，也一直在探索新型的酒店創(chuàng)新模式；三是三家企業(yè)在內(nèi)部管理及外部管理上都有些許差異化措施，他們所做出的面對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的應(yīng)對(duì)決策，為目前尚處于試驗(yàn)局部發(fā)展階段的文旅企業(yè)就“該怎么走？如何走？怎樣才能走得好？”等問題提供現(xiàn)實(shí)參照的解決方案。案例企業(yè)基本情況如表1 所示。（表1）

表1 案例企業(yè)基本情況一覽表

（三）發(fā)展模型構(gòu)建。（圖1）

圖1 發(fā)展模型圖

四、基于多案例分析的文旅企業(yè)轉(zhuǎn)型路徑

（一）向內(nèi)整合式前進(jìn)

1、組織架構(gòu)系統(tǒng)化。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速發(fā)展，加之疫情帶來的巨大影響，越來越多的文旅企業(yè)在新環(huán)境下開始追求“快速響應(yīng)市場(chǎng)、貼近客戶需求、改善產(chǎn)品和服務(wù)”的目標(biāo)。而傳統(tǒng)自上而下的等級(jí)制組織架構(gòu)，嚴(yán)重阻礙了企業(yè)的高效運(yùn)作，變革企業(yè)內(nèi)組織架構(gòu)勢(shì)在必行。

高效組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的首要目標(biāo)是“迅速實(shí)現(xiàn)扁平化，以提高運(yùn)營(yíng)效率和實(shí)現(xiàn)組織能力的提升”。中智游以“數(shù)字化”為內(nèi)部驅(qū)動(dòng)式前進(jìn)的著力點(diǎn)，為企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展續(xù)能。中青旅則在內(nèi)部劃分職能部門和總部業(yè)務(wù)單元，致力于企業(yè)內(nèi)部高效管理和外部開拓發(fā)展，在旅游業(yè)專向領(lǐng)域的發(fā)展基礎(chǔ)上發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。開元集團(tuán)制定了多方位、多維度的投資驅(qū)動(dòng)、資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)深耕戰(zhàn)略以驅(qū)動(dòng)前進(jìn)。

2、人才信息數(shù)字化。作為企業(yè)運(yùn)作過程中的關(guān)鍵資源，人才信息數(shù)字化也是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要部分。企業(yè)對(duì)人才的質(zhì)量有著較高要求，將人才放在適配的工作崗位上才能發(fā)揮自身最大優(yōu)勢(shì)。借助技術(shù)手段，搭建人力資源共享平臺(tái)，把員工的數(shù)據(jù)放在人才信息庫里進(jìn)行分析，從而幫助企業(yè)做出科學(xué)合理的決策，高效地選拔和任用人才，最大限度地挖掘每位員工價(jià)值，持續(xù)激發(fā)組織活力。

早在2012 年，中青旅運(yùn)用宏景EHR 系統(tǒng)建立起基于總部全員的人員基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)庫，保持信息準(zhǔn)確、共享和同步。通過人事異動(dòng)、薪資、保險(xiǎn)等管理業(yè)務(wù)的系統(tǒng)的集成實(shí)現(xiàn)各管理業(yè)務(wù)之間的無縫對(duì)接，強(qiáng)化人力資源管理精細(xì)程度。開元酒店集團(tuán)將開元集團(tuán)的共享系統(tǒng)分為員工自助服務(wù)平臺(tái)、SCC 共享服務(wù)平臺(tái)、部門領(lǐng)班（主管）工作平臺(tái)、專家中心四個(gè)層面，根據(jù)人事日常管理需要，設(shè)置各類人事報(bào)表，實(shí)現(xiàn)員工信息數(shù)據(jù)“零填報(bào)”，數(shù)據(jù)全面，可信度高。比起中青旅以人工成本、人才流動(dòng)等人力資源關(guān)鍵數(shù)據(jù)明晰化為人才信息化的目標(biāo)，開元在人才信息化方面更上一個(gè)臺(tái)階，堅(jiān)定以人才為中心，關(guān)注人才的體驗(yàn)，把人才的獲取、激勵(lì)、培養(yǎng)和發(fā)展作為企業(yè)人才信息數(shù)字化的重要內(nèi)容。

（二）向外借力式發(fā)展

1、營(yíng)銷推廣一體化。中智游是文旅行業(yè)B2B 系統(tǒng)開發(fā)先驅(qū)者。中智游將完整的旅游目的地通過智慧化、信息化應(yīng)用驅(qū)動(dòng)，進(jìn)行整體布局、綜合規(guī)劃、統(tǒng)籌管理，建立擁有電子商務(wù)系統(tǒng)和渠道營(yíng)銷系統(tǒng)的智慧景區(qū)業(yè)務(wù)板塊，打造互聯(lián)網(wǎng)+景區(qū)/酒店020 支撐平臺(tái)，對(duì)接上萬家營(yíng)銷渠道（美團(tuán)、攜程等OTA、開放平臺(tái)），實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)/酒店在前端展示、旅游預(yù)訂、虛擬旅游體驗(yàn)三大板塊質(zhì)的飛躍，形成展示、預(yù)訂、互動(dòng)多方面完美的4.0 電子商務(wù)體驗(yàn)。

中青旅在營(yíng)銷方面，領(lǐng)投直客的C3 輪融資。直客作為專注于“交易型SaaS+服務(wù)”的數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)商，能為中青旅提供全方位服務(wù)。開元酒店集團(tuán)在影視植入式營(yíng)銷方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，通過參與多部電視劇、電視節(jié)目以及微電影拍攝，對(duì)于拍攝地酒店的營(yíng)銷以及開元酒店品牌傳播都起到了巨大促進(jìn)作用。開元酒店集團(tuán)于2012 年9月份試水微電影，邀請(qǐng)專業(yè)影視制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合力打造，將品牌的宣傳和推廣融入到每個(gè)故事之中，在保證電影質(zhì)量的同時(shí)也向外界宣傳開元酒店的品牌和服務(wù)理念。

2、業(yè)務(wù)模式多元化。業(yè)務(wù)多元化給行業(yè)帶來的作用非同一般，擴(kuò)大規(guī)模也是擴(kuò)大資源，文旅企業(yè)在擴(kuò)大自身業(yè)務(wù)規(guī)模和體量的同時(shí)也擴(kuò)大了自身在區(qū)域內(nèi)的布局和知名度，聯(lián)盟的核心競(jìng)爭(zhēng)力得以增強(qiáng)；在后期的長(zhǎng)期運(yùn)作中，多品牌戰(zhàn)略將滿足更大一批中檔和高檔消費(fèi)者，幫助合作多方打通銷售等渠道，共享平臺(tái)資源，實(shí)現(xiàn)多贏局面。

作為一家成立于2013 年的企業(yè)，中智游如今已經(jīng)發(fā)展成為一家商業(yè)模式多元化的技術(shù)型企業(yè)，下設(shè)技術(shù)+平臺(tái)+商務(wù)的三向業(yè)務(wù)指標(biāo)。開元集團(tuán)一直以來堅(jiān)持“全力擴(kuò)張，重點(diǎn)突破”的指導(dǎo)思想，在酒店行業(yè)不景氣時(shí)，及時(shí)開辟樂園、地產(chǎn)、文旅等市場(chǎng)，又介入養(yǎng)老地產(chǎn)、郊區(qū)開發(fā)和舊村改造領(lǐng)域，探索代建、合作、合資開發(fā)模式，成功實(shí)施多業(yè)務(wù)的連鎖化經(jīng)營(yíng)。在中青旅，業(yè)務(wù)模式多元化體現(xiàn)最突出的當(dāng)屬聯(lián)盟數(shù)量。中青旅聯(lián)盟至今已經(jīng)擁有93 家聯(lián)盟成員，其及控股分子公司從事業(yè)務(wù)涵蓋了文化景區(qū)、高端商務(wù)酒店、互聯(lián)網(wǎng)旅游服務(wù)、會(huì)議展覽等，四個(gè)存量業(yè)務(wù)平臺(tái)和“旅游+”的三個(gè)戰(zhàn)略架構(gòu)因此形成。

3、消費(fèi)體驗(yàn)高端化。當(dāng)前，中國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的換擋期、結(jié)構(gòu)調(diào)整的換屆期以及政策前期的消化期的三期相疊時(shí)刻，消費(fèi)者消費(fèi)行為產(chǎn)生多維度改變，走向碎片化、理性化、圈層化。這對(duì)所有經(jīng)營(yíng)者而言，都是巨大考驗(yàn)。現(xiàn)在，“90 后”“00 后”消費(fèi)人群已經(jīng)成為旅游消費(fèi)主流人群，消費(fèi)體驗(yàn)高端化逐漸成為星級(jí)酒店和旅游團(tuán)隊(duì)的追求目標(biāo)，消費(fèi)群體也更希望能夠得到獨(dú)特、個(gè)性化服務(wù)。

開元酒店深刻認(rèn)清行業(yè)趨勢(shì)，通過分析消費(fèi)群體的消費(fèi)目標(biāo)，對(duì)酒店進(jìn)行旅游飯店業(yè)態(tài)改造。近幾年，開元傳統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)生變化，各種業(yè)態(tài)分層，滿足不斷升級(jí)的消費(fèi)需求。中青旅作為傳統(tǒng)旅行團(tuán)的代表企業(yè)，緊跟時(shí)代潮流開啟信息流通、形象設(shè)計(jì)、旅行服務(wù)和支付渠道的內(nèi)外聯(lián)動(dòng)消費(fèi)模式，升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)。中智游則通過大數(shù)據(jù)和人工智能控制流量；通過小程序連接消費(fèi)者與景區(qū)，讓游客體驗(yàn)高端化智能服務(wù)；通過PAAS 平臺(tái)和文旅小程序支撐起來的一片數(shù)字旅游新領(lǐng)域，讓景區(qū)和游客都達(dá)到“人心齊”的目標(biāo)。

五、研究啟示

（一）數(shù)字化轉(zhuǎn)型：以點(diǎn)及面，以面呈型。數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為文旅行業(yè)發(fā)展必然趨勢(shì)，滿足大眾對(duì)定制化、綜合型服務(wù)的需求亦是文旅企業(yè)應(yīng)追求的目標(biāo)和動(dòng)力。文旅企業(yè)數(shù)字化發(fā)展專精于一智能“點(diǎn)”，由“點(diǎn)”及數(shù)字平臺(tái)“面”，由“面”向外界展示全域數(shù)字化模型。數(shù)字化應(yīng)用及發(fā)展對(duì)內(nèi)優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部人力資源管理，對(duì)外革新企業(yè)及景區(qū)精確掌握客流信息的方式，實(shí)現(xiàn)最佳管理和控制。文旅企業(yè)身處數(shù)字化變革時(shí)代，以點(diǎn)及面，以面呈型，無論是企業(yè)內(nèi)部數(shù)字化管理，還是企業(yè)及景區(qū)合作通過PAAS 平臺(tái)文旅小程序應(yīng)用，亦或是SAAS+支付渠道數(shù)字化改造，都在面向數(shù)字文旅新時(shí)代。

（二）雙向性聯(lián)動(dòng)：向內(nèi)融合，向外發(fā)展。企業(yè)發(fā)展環(huán)境面臨新階段、新格局和新變化，步入數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，內(nèi)外部的發(fā)展在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮著重要作用。向內(nèi)融合，即加強(qiáng)內(nèi)部管理，從企業(yè)發(fā)展來看，內(nèi)部管理是創(chuàng)造穩(wěn)定、良好內(nèi)部環(huán)境的一種有效手段，企業(yè)可在自身組織架構(gòu)、內(nèi)部人才管理中尋找發(fā)展出路。內(nèi)部管理直接關(guān)系到企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，所以要順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求，對(duì)內(nèi)部管理進(jìn)行深化。同時(shí)，加強(qiáng)外部發(fā)展，對(duì)外開放的技術(shù)外溢、產(chǎn)品革新、多元業(yè)務(wù)使企業(yè)擁有更多的發(fā)展選擇權(quán)。

（三）多元化融合：尊重差異，豐富業(yè)態(tài)。時(shí)代的進(jìn)步讓多元化進(jìn)入企業(yè)，成為企業(yè)的一大戰(zhàn)略。企業(yè)多元化是指企業(yè)向相關(guān)或不相關(guān)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張以實(shí)現(xiàn)自身快速發(fā)展的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。通過突破原有資源、識(shí)別新的行業(yè)機(jī)會(huì)、尊重并理解業(yè)務(wù)差異，進(jìn)行資源重新整合及利用，從而構(gòu)建跨行業(yè)運(yùn)作的能力，以便抓住機(jī)遇跨行多棲發(fā)展，豐富業(yè)態(tài)。企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展需以多元化為導(dǎo)向，以產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，從外延增長(zhǎng)型邁向內(nèi)含增長(zhǎng)型，從勞動(dòng)密集型增長(zhǎng)型邁向知識(shí)或者技術(shù)密集型增長(zhǎng)型。高度重視智慧文旅的研發(fā)并加大創(chuàng)新力度，積極探索文旅產(chǎn)業(yè)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)深度融合道路，推動(dòng)中國(guó)景區(qū)智能化轉(zhuǎn)型、高質(zhì)量發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)多元化發(fā)展與經(jīng)營(yíng)績(jī)效提升的互促互動(dòng)。