“長(zhǎng)城”拓市全攻略

文／劉偉力

本文作者單位為中國(guó)石化銷(xiāo)售股份有限公司江蘇石油易捷分公司

國(guó)內(nèi)車(chē)用潤(rùn)滑油市場(chǎng)一半以上由外資品牌占據(jù)，長(zhǎng)城如何拓市？品牌建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍均是關(guān)鍵。

目前，全國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)需求量在650萬(wàn)噸左右，其中車(chē)用潤(rùn)滑油需求量占比近60%，美嘉殼（美孚、嘉實(shí)多、殼牌）等外資品牌占據(jù)著中高端市場(chǎng)份額的70%。中國(guó)石化作為長(zhǎng)城潤(rùn)滑油銷(xiāo)售的主渠道之一，潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)仍有較大的增長(zhǎng)空間。隨著我國(guó)汽車(chē)保有量不斷提升以及居民生活水平日益提高，未來(lái)中高端車(chē)用潤(rùn)滑油將成為潤(rùn)滑油市場(chǎng)增長(zhǎng)和發(fā)展的主要支撐。

對(duì)此，圍繞營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍打造、價(jià)格體系建立、銷(xiāo)售渠道拓展、品牌認(rèn)知提升等方面，探討一下潤(rùn)滑油市場(chǎng)拓展思路。

深化聯(lián)合作戰(zhàn)，打造專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍

中國(guó)石化石油公司要進(jìn)一步深化與當(dāng)?shù)貪?rùn)滑油公司的合作共贏(yíng)發(fā)展，深度挖掘和發(fā)揮一體化優(yōu)勢(shì)。雙方可組建省、地、縣（片)三級(jí)聯(lián)合作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)，形成管理人員共謀規(guī)劃、業(yè)務(wù)人員共拓市場(chǎng)的緊密局面。雙方發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，潤(rùn)滑油客戶(hù)經(jīng)理發(fā)揮自身的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)石油公司油站員工、成品油客戶(hù)經(jīng)理潤(rùn)滑油專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能不足的突出問(wèn)題，油站員工和成品油客戶(hù)經(jīng)理發(fā)揮自身的客戶(hù)資源優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)潤(rùn)滑油客戶(hù)經(jīng)理終端客戶(hù)不足的問(wèn)題，通過(guò)潤(rùn)滑油客戶(hù)經(jīng)理+油站員工、潤(rùn)滑油客戶(hù)經(jīng)理+成品油客戶(hù)經(jīng)理的雙線(xiàn)協(xié)同作戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享，為客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)化的潤(rùn)滑油銷(xiāo)售服務(wù)，形成1+1＞2的市場(chǎng)開(kāi)拓效應(yīng)。

●“長(zhǎng)城”的銷(xiāo)量提升，不僅要培養(yǎng)顧客的認(rèn)知，還要打造專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。 供圖/劉偉力

此外，要打造專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。特別要著重設(shè)計(jì)落實(shí)好員工薪酬激勵(lì)機(jī)制。在B端市場(chǎng)薪酬激勵(lì)上，拓市初期，在市場(chǎng)成交符合公司價(jià)格政策的前提下，薪酬激勵(lì)以“客戶(hù)開(kāi)發(fā)數(shù)量、開(kāi)發(fā)的客戶(hù)質(zhì)量、客戶(hù)穩(wěn)定率”等市場(chǎng)開(kāi)拓類(lèi)指標(biāo)為主，目標(biāo)清晰地引導(dǎo)員工加快開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)終端客戶(hù)，迅速擴(kuò)大終端大客戶(hù)市場(chǎng)。在加油站C端市場(chǎng)薪酬激勵(lì)上，對(duì)員工建立清晰的計(jì)件制獎(jiǎng)勵(lì)辦法，體現(xiàn)多銷(xiāo)多得，聯(lián)合當(dāng)?shù)貪?rùn)滑油公司組織開(kāi)展全員銷(xiāo)售競(jìng)賽，掀起長(zhǎng)城潤(rùn)滑油銷(xiāo)售熱潮，進(jìn)一步做大做強(qiáng)長(zhǎng)城潤(rùn)滑油，實(shí)現(xiàn)潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)的量效雙贏(yíng)。

細(xì)分市場(chǎng)，建立差異化價(jià)格體系

對(duì)三類(lèi)客戶(hù)采取差異化定價(jià)策略：對(duì)零售客戶(hù)的銷(xiāo)售價(jià)格原則上執(zhí)行零售價(jià)，活動(dòng)檔期可給予適度的價(jià)格讓利；對(duì)直銷(xiāo)客戶(hù)的銷(xiāo)售價(jià)格貼近市場(chǎng)，靈活定價(jià)，采取“一戶(hù)一價(jià)”策略，其中對(duì)新客戶(hù)可給予特殊的新客戶(hù)價(jià)格政策；對(duì)分銷(xiāo)客戶(hù)可結(jié)合換油合作、流量共享等方式給予其更具競(jìng)爭(zhēng)力的綜合價(jià)格，提升客戶(hù)粘性。

從市場(chǎng)競(jìng)品角度看：針對(duì)美孚、殼牌等進(jìn)口潤(rùn)滑油，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油與其同等型號(hào)同等品質(zhì)的產(chǎn)品，要做到價(jià)格最優(yōu)，即同質(zhì)優(yōu)價(jià)策略；針對(duì)昆侖、統(tǒng)一等國(guó)內(nèi)知名品牌潤(rùn)滑油，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油與其同等型號(hào)、同等規(guī)格的產(chǎn)品，要推行價(jià)格相對(duì)略高的策略，即性?xún)r(jià)比最優(yōu)策略。

從長(zhǎng)城潤(rùn)滑油自身產(chǎn)品定位看，價(jià)格敏感的中低端商品，采取低價(jià)策略，在確保盈利的前提下，以穩(wěn)市、拓市為主要目標(biāo)；對(duì)價(jià)格低敏感的高端商品，采取高性?xún)r(jià)比策略，以塑造產(chǎn)品、品牌形象和創(chuàng)效為主要目的。

構(gòu)建站內(nèi)站外，線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道

做精零售渠道。繼續(xù)從長(zhǎng)城品牌宣傳、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、換油服務(wù)等各方面發(fā)力，和汽服及汽車(chē)用品品類(lèi)聯(lián)合促銷(xiāo)，提升門(mén)零銷(xiāo)售量和免費(fèi)換油業(yè)務(wù)，打造新型的加油站機(jī)油消費(fèi)新場(chǎng)景。開(kāi)展形式多樣的促銷(xiāo)，全年擬開(kāi)展形式多樣、豐富多彩的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如“養(yǎng)車(chē)節(jié)”、618年中大促、“易享節(jié)”、“車(chē)享節(jié)”等活動(dòng)。

做寬直銷(xiāo)渠道。開(kāi)拓加油站周邊物流單位及企事業(yè)單位車(chē)用油客戶(hù)，梳理出客戶(hù)名單，石油公司和潤(rùn)滑油公司進(jìn)行輕潤(rùn)聯(lián)合，共同走訪(fǎng)。加大開(kāi)發(fā)油站周邊工礦企業(yè)等工業(yè)油客戶(hù)。每個(gè)地市選出適合工業(yè)油銷(xiāo)售的加油站，并掛牌“中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油直銷(xiāo)點(diǎn)”，有倉(cāng)儲(chǔ)能力的站點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)備貨與陳列。

做活分銷(xiāo)渠道。拓展加油站周邊汽修廠(chǎng)，做實(shí)“一站一廠(chǎng)結(jié)對(duì)子”，促進(jìn)線(xiàn)下流量轉(zhuǎn)換。并在“一站一廠(chǎng)”的基礎(chǔ)上發(fā)展“一站多廠(chǎng)”、“多站一廠(chǎng)”的多樣化經(jīng)營(yíng)模式，全面促進(jìn)線(xiàn)下流量轉(zhuǎn)化。

做大線(xiàn)上渠道。進(jìn)一步優(yōu)化線(xiàn)上換油程序，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上下單線(xiàn)下提貨的互聯(lián)互通，提升客戶(hù)體驗(yàn)。利用員工客戶(hù)群推廣社群營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)、推廣中石化換油小程序并成功銷(xiāo)售長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的客戶(hù)給予長(zhǎng)城潤(rùn)滑油定制小禮品、易捷服務(wù)專(zhuān)項(xiàng)優(yōu)惠券等獎(jiǎng)勵(lì)，推動(dòng)線(xiàn)上渠道的復(fù)制傳播。同步聯(lián)合抖音、交廣網(wǎng)等媒介進(jìn)行線(xiàn)上直播，做大線(xiàn)上銷(xiāo)售。

提升品牌認(rèn)知，完善客戶(hù)服務(wù)機(jī)制

選擇形象好、車(chē)流量大或者有綜合汽服門(mén)店的加油站，打造潤(rùn)滑油專(zhuān)營(yíng)旗艦店，將長(zhǎng)城潤(rùn)滑油CI標(biāo)識(shí)在便利店店招、加油區(qū)廣告屏及立柱、店內(nèi)貨架專(zhuān)區(qū)及主題地堆等方面進(jìn)行展示，同步配合海報(bào)、橫幅、刀旗、臺(tái)卡等，全方位宣傳長(zhǎng)城潤(rùn)滑油，傳遞長(zhǎng)城潤(rùn)滑油中石化出品的概念。與此同時(shí)，向店內(nèi)店外消費(fèi)者強(qiáng)烈傳遞中石化加油站是長(zhǎng)城潤(rùn)滑油專(zhuān)營(yíng)店的認(rèn)知，潛移默化培養(yǎng)客戶(hù)買(mǎi)長(zhǎng)城潤(rùn)滑油就到中國(guó)石化加油站的消費(fèi)意識(shí)。同時(shí)，要持續(xù)利用電臺(tái)廣播、公眾號(hào)等新媒體開(kāi)展宣傳，增強(qiáng)客戶(hù)“國(guó)人用國(guó)油，國(guó)油選長(zhǎng)城”的品牌理念及“長(zhǎng)城科技，引領(lǐng)中國(guó)動(dòng)力”的品牌認(rèn)知，提升客戶(hù)對(duì)長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的民族品牌自豪感和認(rèn)同感。

●供圖/劉偉力

除此之外，要從三方面完善客戶(hù)服務(wù)機(jī)制。一是提供技術(shù)服務(wù)支撐。石油公司和當(dāng)?shù)貪?rùn)滑公司必須聯(lián)合打造一支技術(shù)團(tuán)隊(duì)，由專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員全程介入售前、售中、售后服務(wù)，提高客戶(hù)開(kāi)發(fā)的成功率和客戶(hù)維護(hù)的滿(mǎn)意度。石油公司和當(dāng)?shù)貪?rùn)滑油公司統(tǒng)一安排專(zhuān)人針對(duì)客戶(hù)設(shè)備設(shè)施情況，“一戶(hù)一策”提供潤(rùn)滑油用油方案，同時(shí)進(jìn)行油品知識(shí)宣講、設(shè)備潤(rùn)滑管理、油樣檢測(cè)等多種形式的技術(shù)服務(wù)支持，為客戶(hù)創(chuàng)造附加價(jià)值。二是提供倉(cāng)儲(chǔ)物流支撐。建立省、地、縣（片區(qū)）聯(lián)動(dòng)的三級(jí)儲(chǔ)配保供協(xié)調(diào)機(jī)制，在各片區(qū)設(shè)立中轉(zhuǎn)倉(cāng)，滿(mǎn)足客戶(hù)及時(shí)性需求。三是提供數(shù)字化支撐。深耕客戶(hù)數(shù)據(jù)化經(jīng)營(yíng)，加快從油品經(jīng)營(yíng)思維向零售商業(yè)思維的轉(zhuǎn)變，經(jīng)營(yíng)商品向經(jīng)營(yíng)客戶(hù)轉(zhuǎn)變，加快建立客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)。