國潮品牌形象就是青年人的樣子

魏東

伴隨國潮品牌的興起，Z世代成為與之密不可分的新概念。Z世代生長于網絡時代，在中國經濟高速發展進程中獲得與世界平視的視角。盡管每個時代的青年都是舞臺上的主角，但伴隨互聯網經濟和中國經濟高速發展的Z世代無疑具有獨特的一面。在市場全球化的今天，Z世代除了具有敢想、敢做、崇尚自由等年輕人的共性外，還具有文化自省和文化自信的勇氣。互聯網營造的地球村讓Z世代以國際公民的身份參與到國潮品牌浪潮中。在物質不再匱乏的今天，他們更加注重品牌設計的精神訴求，關注是否符合自身個性主張，是否體現自身價值。他們不但是國潮品牌的消費者，更是國潮品牌的參與者和創造者。

國潮始于國貨品牌，中國傳統文化和視覺藝術賦予其新的生命，在Z世代眼中，博大精深的中國傳統文化不再是老氣、傳統的符號，更是世界文化的瑰寶和自我表達的方式。今天的國潮也不再僅限于傳統國貨品牌，衣、食、住、行、用，生活中的方方面面都可以感受到到國潮品牌的巨大影響力。縱觀國潮品牌，其核心是中國的年輕人，是Z世代的行為認同、情感認同、價值認同體現出中國原創的精神內核，其表層是視覺審美，深層卻是文化自省。

品牌視覺形象不僅僅是標識，還包括包裝以及品牌宣傳等內容，是一種綜合的視覺心理印象。國貨品牌形象在一代國人的心中留下不可磨滅的印象，如何重新喚起Z世代對國貨老品牌的熱情，在這一代人年輕人手中開始玩出新的感覺。因為品牌標識是一個品牌的歷史文化基因，不能輕易進行顛覆性改變，而且原來的國貨品牌標識本身已經成為被消費者認可的品牌價值的重要部分，因此，更多的國潮品牌在品牌輔助設計部分注入更多的現代審美因素。中國傳統藝術美被附著在產品包裝和廣告等宣傳媒介上，代表Z世代的流行元素混合中國傳統文化藝術成為最具混搭風格的時尚潮流。表面上看起來是中國傳統藝術的復興，但深層原因則是對于中國文化的自信，而且這種自信是建立在寬闊的國際化視野之上。有些品牌在形象設計中提煉出年輕一代父輩們的時代記憶，濃濃的懷舊感讓年輕人體會父輩的生活、情感寄托。如國貨飛躍、回力等運動品牌依靠多年沉淀的故事與情懷，簽約潮流設計師，讓品牌趨向年輕化、時尚化。

老國貨品牌的跨界聯名，也讓國貨品牌出圈，重塑品牌青春氣質。通過現代流行的國風設計風格，滿足Z世代的探索欲和好奇心。如六神花露水和K?COFFEE的跨界合作，利用獵奇的品牌跨界營銷手段吊足了年輕人的胃口，為國貨品牌展示出新的形象。這種偶爾的非常態已經讓品牌賺足了年輕人的目光，為品牌注入年輕的血液，展現出青春活力。但是，這種品牌產品跨界合作通常只是短暫的一瞬，頻繁的跨界聯名往往會消耗多年積累的品牌價值，過硬的產品才是品牌持久的源泉。需要注意的是，在國潮品牌形象設計中有些圖案僅僅從中國傳統視覺美感出發，為了裝飾而忽略了與品牌主張的必然關聯，缺乏長期持久的品牌策略思考。

隨著中國綜合國力的快速提升，經濟規模不斷壯大，科技研發能力不斷增強，以互聯網科技為代表的科技品牌在世界占領一席之地，越來越多的中國科技品牌憑借自身品牌形象影響全球消費者。他們的品牌名稱包含中文和英文，并且二者在發音上相似，意義上則更具文化內涵。如近年崛起的國潮科技品牌追覓，它的英文名是Dreame，與品牌中文名“追覓”在發音上相似，都體現出品牌愿景，希望成為不斷求索和成長的世界頂級科技企業。在標識設計上，國潮科技品牌采用國際化視覺語言，較少出現具有民族特色的視覺元素，但在品牌內涵上與中國文化相通，更貼近人類共同價值理念，加大了國際品牌文化融合與認同。如在去年日本設計師原研哉重新設計小米logo時，僅僅以兼具方形和圓形的“超橢圓”和字母“MI”作為主要視覺元素，抽象的圓角讓品牌圖形更具親和力。色彩則保留了原來的標準色——橙色，彰顯活力。在此基礎上，增加了銀和灰兩種輔色，讓原來的的品牌設計更符合高科技產品特征，視覺設計系統更加完整。特別在設計理念上，將東方哲學思考融入抽象形態中，認為“科技越進化，就越接近生命的形態”從“科技與生命的關系”出發，提出嶄新的“ALIVE”生命力設計理念，為邁入下一個十年的小米寫下新的注解。這次小米品牌logo的重新設計，也是梳理品牌價值，開創品牌新格局的有效做法。在我們討論品牌視覺形象的時候，除了視覺形式上的微妙變化，更多的是品牌內在價值的再定義，因此“ALIVE”才是小米品牌視覺形象的靈魂。

科技品牌在國潮邁向國際潮的過程中發揮引領作用，今天的國潮不再僅僅停留在老國貨品牌創新上，近年來圍繞Z世代而崛起的中國品牌都屬于國潮范圍。在高科技領域已經看到中國創造、中國智造的能量釋放，以互聯網、新科技為代表的中國品牌迅速在世界占領一席之地，他們代表新一代的科技觀，設計定位于未來。

國潮中另一個不可忽視的力量是潮牌的興起，他們以快消品牌為主，大多完全以英文命名，在品牌名稱語義和設計風格上結合街頭時尚元素，將嘻哈、朋克、運動等新潮文化融入其中，以此響應當代青年追求自我的生活方式，與Z世代人群所倡導的自由、個性高度契合。

Z世代在消費文化中追求的是“可視的生活”，他們注重網絡媒介和時尚符號的表征生活，將中國傳統文化藝術與當下熱門潮流元素相結合，如某些潮牌服裝主打重工刺繡以及圖騰、神話等中國風圖案。雖然目前潮牌服飾發展勢頭迅猛，但無論是品牌還是大多數產品都可以看到對西方潮牌模仿的影子，一方面體現出青年人的共性特征，但另一方面也反映出中國潮品牌的局限性，如個性趨同等。如果沒有中國制造這一基礎，甚至很難分辨出與國外潮牌的區別，這看起來更像是國外潮牌在中國的延伸。盡管如此，極具個性化特征的潮牌還是會表露出中國年輕人的生活態度和價值取向。可喜的是，雖然潮牌設計還需要很長的路要走，但是我們已經看到體現中國文化內涵的某些大膽嘗試。

當我們談論眾多潮牌時，Z世代還會作為創業者被關注。這些新銳品牌都是由年輕人創建和設計，設計風格前衛、新潮，在潮牌的世界里，沒有對中國傳統文化的眷戀，更多的是以一種開放、自由的觀念自然融入世界。

國潮品牌從一開始的中國文化覺醒逐漸走向面向國際的中國文化認同，從中國視覺元素在當代場景再造逐漸演變為人類共同價值認同，未來，國潮品牌國際化特點將會更加突出，中國文化將作為世界文化的華彩篇章彰顯魅力，但是，以什么樣的方式融入世界將是留給每一代年輕人的命題與抉擇。

盡管中國市場足夠大，對于一個有野心的中國品牌來說，占領國際市場份額才是企業發展未來。消費者在變化，品牌理念也將進化。品牌需要文化滋養，但是無論是在對傳統文化的現代解讀，還是對國際化風格、意義傳遞與品牌價值溝通，都應該避免傳統視覺符號無意義堆砌，要著力構建品牌與中國文化視覺圖像之間的意義關聯。既然國潮作為一股潮流奔涌而至，那么總會有消退的那一天，當潮水退去，誰將是下一股浪潮的推動者？當然還是屬于朝氣蓬勃的青年。