實(shí)體店如何重新贏得消費(fèi)者的芳心

張辛迪　白雨彤　李博旭

摘要：疫情的反復(fù)出現(xiàn)不斷沖擊著中國乃至世界的經(jīng)濟(jì)，當(dāng)我們?yōu)榱艘咔榉揽鼐蛹腋綦x時(shí)，線上購物成為了消費(fèi)者購物的第一選擇。實(shí)體店的經(jīng)營狀況每日愈下，當(dāng)街邊、商場的店鋪不斷貼出“旺鋪出租”的公告、倒閉、重新裝修、重新開業(yè)，輪回的周期越來越短時(shí)，探索問題的根源，解決實(shí)體店目前的困境是唯一振興實(shí)體店經(jīng)營的方式，也能為未來實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做參考。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)意義;消費(fèi)體驗(yàn);實(shí)體經(jīng)濟(jì);品牌價(jià)值

受疫情影響，居民減少出行，居家線上消費(fèi)需求明顯增長。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局官方數(shù)據(jù)顯示：2021年，全國網(wǎng)上零售額比上年增長14.1%，其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長12%，兩年平均增長13.4%，增速明顯高于線下消費(fèi)。從與網(wǎng)購密切相關(guān)的郵政快遞業(yè)發(fā)展情況看，在線上消費(fèi)快速增長帶動(dòng)下，2021年快遞業(yè)務(wù)量與業(yè)務(wù)收入比2020年均保持兩位數(shù)快速增長。

電子商務(wù)發(fā)展形勢向好，而實(shí)體店僅僅依靠傳統(tǒng)渠道很難生存，那么如何在復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中將消費(fèi)者更多的拉回實(shí)體店呢？

一、實(shí)體店目前的困境

實(shí)體店變成體驗(yàn)場所。當(dāng)電子商務(wù)不斷繁榮發(fā)展，各種購物APP逐漸占滿各個(gè)細(xì)分市場，消費(fèi)者的需求得到了極大的滿足。可即便如此，在某些消費(fèi)過程中溝通并不能解決全部的問題，線下實(shí)體店漸漸的變成了線上購物的一種補(bǔ)充工具。近年來就曾出現(xiàn)某電商平臺(tái)推出“家電購物節(jié)”，看似呼吁消費(fèi)者走進(jìn)實(shí)體店消費(fèi)，實(shí)則是將官網(wǎng)價(jià)格降低，把消費(fèi)者從線下引流到線上，潛移默化將實(shí)體店變?yōu)楣俜襟w驗(yàn)店，從而遭到整個(gè)家電行業(yè)的抵制。

服務(wù)成為實(shí)體店經(jīng)營短板。作為消費(fèi)者，我們都經(jīng)歷過線下實(shí)體店“看人下菜碟”“店大欺客”等服務(wù)態(tài)度極差的行為。當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為變成一次性的，實(shí)體店離關(guān)門也近在咫尺了。反觀線上，無論是客服還是售后，他們總是能以耐心、細(xì)致、親切的態(tài)度解決消費(fèi)者的問題。如此一來，消費(fèi)者會(huì)將二者比較，逐漸產(chǎn)生心理落差，進(jìn)而對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成不小的沖擊。

產(chǎn)品單一、庫存積壓嚴(yán)重。實(shí)體店受店鋪面積、地段、租金等影響可提供的產(chǎn)品比較單一，并不能滿足所有人的需求。大多數(shù)實(shí)體店仍然處于傳統(tǒng)的營銷模式，達(dá)不到整合營銷的高度。實(shí)體店不可避免的弊端造成了店內(nèi)庫存積壓嚴(yán)重或者消費(fèi)者一物難求的惡果。而這主要是因?yàn)閷?shí)體店做不到有效的庫存周轉(zhuǎn)以及時(shí)刻保證合理的庫存量。

但是實(shí)體經(jīng)濟(jì)并不會(huì)隨著時(shí)代的發(fā)展而銷聲匿跡，反而會(huì)與線上渠道相結(jié)合，開辟出一種嶄新消費(fèi)方式。目前我們需要把更多的精力放在解決實(shí)體經(jīng)濟(jì)目前的困境上，拯救后疫情時(shí)代下被嚴(yán)重影響的線下購物環(huán)境。

二、實(shí)體店如何突破困境

加強(qiáng)品牌性能。

實(shí)體店相對(duì)于線上購物而言最大的優(yōu)勢就在于商品是看得見、摸得著的。產(chǎn)品的質(zhì)量好壞、功能強(qiáng)弱直接影響整個(gè)品牌的性能。曾有某品牌被爆出為了彌補(bǔ)價(jià)格差異造成的利益虧損，線上、線下店鋪的商品來源渠道不一、產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，最后這品牌也因此逐漸淡出人們的視野。實(shí)體店也應(yīng)借鑒此事件，避免重蹈覆轍。

提升購物體驗(yàn)。

產(chǎn)品是消費(fèi)者購買而得到的實(shí)物，那么服務(wù)就是產(chǎn)品的附加價(jià)值。經(jīng)營向好的實(shí)體店諳熟此理：顧客購買的體驗(yàn)愈佳，產(chǎn)品的品牌價(jià)值愈高，品牌效應(yīng)愈強(qiáng)。這樣的品牌效應(yīng)應(yīng)在年輕消費(fèi)者中產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。而研究顯示，年輕消費(fèi)者渴望的恰恰是購物時(shí)的體驗(yàn)和意義。

在實(shí)體店內(nèi)，消費(fèi)者可以擁有更豐富的感官體驗(yàn)，更真切的接觸和了解商品，更近距離的與員工進(jìn)行溝通互動(dòng)。越是傳統(tǒng)的購買流程，就越能拉近顧客與品牌的聯(lián)系，并建立起品牌忠誠度。要打造一流的購物體驗(yàn)，實(shí)體店應(yīng)注重店內(nèi)的裝修風(fēng)格與設(shè)計(jì)是否符合產(chǎn)品形象;該店員工是否熟悉品牌的傳統(tǒng)與風(fēng)格，更重要的是掌握品牌的文化與歷史背景等。

發(fā)展品牌文化。

為什么奢侈品牌線下實(shí)體店總是排起長隊(duì)，總會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況呢？基于前面提到的內(nèi)容做兩點(diǎn)總結(jié)：首先的是大部分奢侈品牌的產(chǎn)品品質(zhì)，功能及售后保障都無可挑剔;其次消費(fèi)者會(huì)在店內(nèi)享受到“顧客就是上帝”待遇，以及購買產(chǎn)品的儀式感;最后就是奢侈品牌具有豐富的品牌文化價(jià)值。

隨著教育的普及，知識(shí)時(shí)代的信息爆炸，消費(fèi)者會(huì)更加傾向于與具有豐富品牌文化價(jià)值的產(chǎn)品互動(dòng)。某一品牌的文化內(nèi)涵越豐富，個(gè)人對(duì)該品牌的認(rèn)同感就強(qiáng)，結(jié)論就是他們也更愿意光臨該品牌的實(shí)體店。

品牌文化不一定要沉淀數(shù)十年、上百年才能被稱為文化。實(shí)體店可以與當(dāng)下流行文化及特色I(xiàn)P聯(lián)名，或者創(chuàng)造出一種符合自身產(chǎn)品定位、價(jià)值走向的品牌文化。與此同時(shí)借助新媒體粉絲經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)盈風(fēng)口突破實(shí)體店文化匱乏的難關(guān)。

實(shí)體店在經(jīng)營初期不僅要制定戰(zhàn)術(shù)上的計(jì)劃，也要謀劃經(jīng)營戰(zhàn)略，切忌用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮去掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。打造豐富的品牌文化是一個(gè)實(shí)體店未來長遠(yuǎn)發(fā)展的底氣。

傳遞品牌文化。

實(shí)體店其實(shí)就是品牌文化傳播接觸點(diǎn)。

研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上決定購買一件具有深厚品牌文化的產(chǎn)品，如手表、鉆石、酒品等，他們通常更傾向于在線下店購買。原因有如下兩點(diǎn)：首先消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)上選品的時(shí)候會(huì)擁有更加豐富多樣的選擇，但往往只是針對(duì)于自己喜歡的進(jìn)行深入了解。雖然實(shí)體店可供選擇的范圍很小，但店鋪之間調(diào)貨、與總部申請(qǐng)等等還是可以滿足需求的;其次是實(shí)體店的購買經(jīng)歷以及最后所購買的產(chǎn)品等的滿意度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線上。員工在入職之前會(huì)經(jīng)歷品牌方的培訓(xùn)，這一過程決定著日后實(shí)體店的形象以及營業(yè)額。

對(duì)于文化內(nèi)涵豐富的品牌，實(shí)體店的購物體驗(yàn)也會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系。員工基于自己對(duì)品牌文化以及產(chǎn)品知識(shí)的豐富了解可以擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知范圍的廣度和深度。提高消費(fèi)者對(duì)該品牌的滿意度并且找到符合自己的產(chǎn)品，最終與品牌建立強(qiáng)關(guān)系，高度轉(zhuǎn)化用戶，增強(qiáng)用戶留存。

三、總結(jié)與思考

盡管電子商務(wù)仍處于時(shí)代紅利在蓬勃發(fā)展，線下實(shí)體店的生存空間也在不斷被壓縮，以實(shí)體店經(jīng)營為主的商家需要審視時(shí)代發(fā)展方向，制定具有自己特色的品牌文化，加強(qiáng)品牌文化傳播與發(fā)展。只有具有強(qiáng)品牌文化的企業(yè)從才不會(huì)被時(shí)代的洪流淹沒，并且以線上線下雙渠道的方式融合發(fā)展，構(gòu)建自己的品牌帝國。

正視時(shí)代發(fā)展的方向，疫情只是將實(shí)體店積累已久的問題展現(xiàn)在人們面前的一個(gè)巧合與機(jī)遇。只有提高對(duì)實(shí)體經(jīng)營的認(rèn)知水平并不斷嘗試，付諸實(shí)踐，才能化挑戰(zhàn)為機(jī)遇。而實(shí)體店也不會(huì)在時(shí)代的發(fā)展下銷聲匿跡，反而會(huì)肩負(fù)著更重大的使命重回人們的視野，即傳遞品牌文化并加強(qiáng)顧客忠誠度。

參考文獻(xiàn)：

作者簡介：張辛迪（2000—04）：女：學(xué)生;漢;本科生;內(nèi)蒙古包頭人，專業(yè)方向：市場營銷;學(xué)校：西南科技大學(xué);

白雨彤（2000—06）：女：學(xué)生;漢;本科生;內(nèi)蒙古包頭人，專業(yè)方向：電子商務(wù);學(xué)校：西南科技大學(xué);

李博旭（2001-05）：男：學(xué)生;漢;本科生;河北石家莊人;研究方向：電子商務(wù);單位：西南科技大學(xué)。