我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷影響因素通徑分析

鄭蘭祥　鄭茹越　朱夢(mèng)凡

摘要：保障農(nóng)產(chǎn)品有效供給、增強(qiáng)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷力事關(guān)民生。文章在分析我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，利用我國(guó)東部九省份的農(nóng)產(chǎn)品成交額等數(shù)據(jù)，構(gòu)建模型對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷因素進(jìn)行通徑實(shí)證分析。結(jié)果顯示，從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及銷售的人員教育水平、農(nóng)村水電站數(shù)量、農(nóng)業(yè)受災(zāi)面積、農(nóng)村固定資產(chǎn)投資依次對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的成交額產(chǎn)生直接影響，且各因素之間相互關(guān)聯(lián)。文章提出人才引進(jìn)、完善資源信息共享體系、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品社群營(yíng)銷等對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷;通徑分析;對(duì)策

一、引言

伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、社群經(jīng)濟(jì)及共享經(jīng)濟(jì)的到來，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷逐漸找到新興營(yíng)銷手段，借助以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的平臺(tái)，通過微信、微博、小紅書等當(dāng)前最為熱門的社交媒體營(yíng)銷軟件開展社群營(yíng)銷的營(yíng)銷方式掀起了新的巨浪。專營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的電商大規(guī)模增長(zhǎng)，呈“井噴式”現(xiàn)象。但國(guó)內(nèi)大多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者一直在市場(chǎng)中處于劣勢(shì)地位，利潤(rùn)空間有限或是虧損，這與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷不足有密切關(guān)系。因此通過科學(xué)的方式探索農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷在現(xiàn)階段社群經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)背景下的影響因素及相應(yīng)新興策略具有較強(qiáng)的理論及實(shí)踐意義。

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷被普遍定義為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者為了實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值而開展的一系列的產(chǎn)品價(jià)值的交易活動(dòng)。其中，David J等人（1998）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷可定義為“在食品及服務(wù)交換系統(tǒng)各個(gè)階段中，滿足消費(fèi)者個(gè)人與組織需求的所有活動(dòng)”;在互聯(lián)網(wǎng)背景下，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷逐漸以虛擬化、互動(dòng)化、個(gè)性化、透明化和高效化的特點(diǎn)為生產(chǎn)端、企業(yè)端及消費(fèi)端的青睞，因此本文將增加了電子商務(wù)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷定義為：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者，在農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)端到消費(fèi)端流程中，借助各類新興科學(xué)技術(shù)及大環(huán)境下的各式理論，實(shí)現(xiàn)個(gè)人及社會(huì)需求目標(biāo)的各種農(nóng)產(chǎn)品再創(chuàng)造及交易的一系列活動(dòng)。從兩個(gè)方面把握農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷內(nèi)涵即：第一，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的主體為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的個(gè)人及組織;第二，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)貫穿于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通及交易全過程。

與農(nóng)產(chǎn)品流通問題相關(guān)的研究如農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷日益成為當(dāng)今學(xué)界以及政府關(guān)注的焦點(diǎn)議題，相關(guān)研究受到廣泛重視。部分研究認(rèn)為，營(yíng)銷手段信息化對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)最終價(jià)值有推動(dòng)作用。N Niederhauser等（2008）認(rèn)為構(gòu)建高價(jià)值農(nóng)產(chǎn)品管理的信息，需要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端與消費(fèi)端之間提供雙向信息流。通過信息共享可較好地確定農(nóng)產(chǎn)品等級(jí)，跟蹤農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和消費(fèi)，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值;有學(xué)者認(rèn)為“物聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品流通”中，物聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷流通過程中的應(yīng)用可以有效解決信息不對(duì)稱問題，提高不同市場(chǎng)主體和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)方之間的供求信息共享，有效削減流通成本，農(nóng)產(chǎn)品的物流效率可被優(yōu)化，提高農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

部分研究著眼于社群營(yíng)銷，認(rèn)為在社群經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)銷手段可以有效提高農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷效率。迄今為止，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)社群營(yíng)銷的研究尚未成熟，系統(tǒng)性不強(qiáng)。少數(shù)研究?jī)H定位于經(jīng)驗(yàn)概括及定性思辨。其中，李寶玲（2012）在社交媒體營(yíng)銷上認(rèn)為這種強(qiáng)互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)媒體社區(qū)是天然有利的營(yíng)銷平臺(tái)，用戶之間可自發(fā)切病毒式傳播營(yíng)銷內(nèi)容，公司可通過社交媒體平臺(tái)與消費(fèi)者展開對(duì)話，最終有效地提高品牌知名度，與消費(fèi)者之間建立聯(lián)系，收集消費(fèi)者反饋信息。在精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體方面，社交媒體平臺(tái)同樣擁有優(yōu)勢(shì)，可以在維系老消費(fèi)者的同時(shí)以較低的成本增加新消費(fèi)者。

總體來說，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷在現(xiàn)階段面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型，借助以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷手段如信息化營(yíng)銷及社群營(yíng)銷可有效提升農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷效率。目前我國(guó)仍缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷影響因素的定量分析。因此本文在已有研究的基礎(chǔ)上，利用我國(guó)東部9省的農(nóng)產(chǎn)品成交額等數(shù)據(jù)，對(duì)我國(guó)現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷影響因素作出通徑分析，針對(duì)性地提出關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的對(duì)策。

二、現(xiàn)狀分析

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展與消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)生活水平的要求愈來愈高，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求日益強(qiáng)烈。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系的不斷改革及發(fā)展極大促進(jìn)了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，由于電子商務(wù)的發(fā)展及營(yíng)銷方式的改變，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)量及攤位近年來有所下降，但我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品成交額呈逐年增加的趨勢(shì)。根據(jù)我國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在億元以上商品交易市場(chǎng)成交額中，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)成交額從2010年的10593.23億元，增加至2019年的19785.31億元，呈大幅度增長(zhǎng)，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)健康有序地發(fā)展。

在人們對(duì)營(yíng)銷理論不斷創(chuàng)新和發(fā)展的背景下，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理念正在趨之革新化，新興營(yíng)銷理念不斷涌現(xiàn)，近幾年代表性對(duì)理念有綠色營(yíng)銷、社群營(yíng)銷等。農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷，是指為適應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的要求，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、社會(huì)效益三效合一，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及售后服務(wù)的全過程中，充分引入“綠色”元素，滿足消費(fèi)者對(duì)保護(hù)生態(tài)環(huán)境的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的綠色目標(biāo)。農(nóng)產(chǎn)品社群營(yíng)銷是指基于互聯(lián)網(wǎng)等移動(dòng)終端把有共同興趣及愛好的人聚合在一起，進(jìn)行傳播式營(yíng)銷的過程。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品流通及營(yíng)銷中發(fā)揮巨大作用，帶動(dòng)營(yíng)銷高效化。從生產(chǎn)端來看，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可調(diào)控農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量及增加產(chǎn)量;從流通過程來看，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將農(nóng)民聚集在一起，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)及追蹤農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)源有所幫助，并且使物流業(yè)發(fā)生變革;從消費(fèi)端來看，消費(fèi)者可通過各式移動(dòng)終端選擇購買目標(biāo)產(chǎn)品，了解企業(yè)文化及產(chǎn)品特性，使消費(fèi)更加自由靈活并具有趣味性。且2021年黨中央一號(hào)文件《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》指出“發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)，建立農(nóng)業(yè)農(nóng)村大數(shù)據(jù)體系，推動(dòng)新一代信息技術(shù)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)深度融合”。

在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)模不斷擴(kuò)大，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系不斷完善進(jìn)程中，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷仍存在一些問題。首先，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、技術(shù)及營(yíng)銷手段的快速傳播以及農(nóng)產(chǎn)品易同質(zhì)化的生物特征，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的不同企業(yè)提供的農(nóng)產(chǎn)品幾乎相似，特別當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上出現(xiàn)某種暢銷的產(chǎn)品，很快市場(chǎng)上便會(huì)有大量的同類農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)，包括農(nóng)產(chǎn)品的包裝方式、宣傳手段等要也競(jìng)相模仿，讓許多消費(fèi)者難以辨清。其次，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷信息共享體系尚不健全。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，共享資源在每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以發(fā)揮至關(guān)重要的作用。種植者由于對(duì)天氣、市場(chǎng)供需等因素的未來形勢(shì)作出錯(cuò)誤判斷，造成農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過剩難以售賣或是供不應(yīng)求，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格大幅度上升;在農(nóng)產(chǎn)品流通過程中，缺乏有效信息機(jī)制溝通農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)個(gè)體、組織與農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者，造成供應(yīng)鏈上的斷缺，難以構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品的全渠道流通模式;在營(yíng)銷過程中，市場(chǎng)上的信息不對(duì)稱可以使某些利益相關(guān)者獲取高額利潤(rùn)，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的真正品質(zhì)難以作出判斷，難以形成消費(fèi)信任。

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷專業(yè)人才不足。根據(jù)全國(guó)農(nóng)業(yè)普查數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)人員普遍文化水平較低，沒有接受過營(yíng)銷技術(shù)的培訓(xùn)，對(duì)學(xué)習(xí)新興知識(shí)產(chǎn)生畏難情緒，或能力不足無法掌握如社群經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)等營(yíng)銷理念。在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中，企業(yè)中營(yíng)銷專業(yè)人才不足，難以研發(fā)、運(yùn)營(yíng)與物聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的智能設(shè)備及系統(tǒng)，技術(shù)準(zhǔn)入門檻高，小規(guī)模企業(yè)及實(shí)力處于弱勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)較難實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息化轉(zhuǎn)型并且運(yùn)用高成本的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)全渠道的運(yùn)營(yíng)，降低農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷效率。最后，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施投入不足。農(nóng)產(chǎn)品物流作為制約農(nóng)產(chǎn)品流通的重要因素，農(nóng)產(chǎn)品流通效率低下的原因之一是我國(guó)物流基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)不夠完善。我國(guó)物流信息化程度較低，運(yùn)輸成本較高，政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)缺乏有效的管理，使交易和物流環(huán)節(jié)繁瑣復(fù)雜，生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售和交易等相關(guān)信息較為閉塞，信息不透明，主體間的信息不能有效傳遞與整合。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施并未完全覆蓋，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者信息閉塞，常出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象。

三、通徑分析

（一）研究方法

通徑分析是遺傳學(xué)家Sewall Wright于提出的一種多元統(tǒng)計(jì)技術(shù)。通徑分析通過對(duì)自變量與因變量的相關(guān)系數(shù)分解，來研究自變量對(duì)因變量的直接效應(yīng)和間接效應(yīng)。計(jì)算步驟如下：

第一步，由線性回歸方程Y=β0+β1X1+…+βnXn得到簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)的分解方程：

其中，rij為Xi與Xj的簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)，riy為Xi和Y的簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)，Piy為Xi對(duì)Y的直接通徑系數(shù)。

第二步，對(duì)上述方程求解得到通徑系數(shù)Piy。

第三步，根據(jù)Pij=rij*Pjy求得間接通徑系數(shù)。

（二）變量解釋

本文選取2018年我國(guó)東部九省（北京、天津、河北、江蘇、浙江、福建、山東、廣東、海南）的農(nóng)產(chǎn)品成交額（粗略代表農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷水平）為因變量Y，以2018年各省份農(nóng)業(yè)自然受災(zāi)面積、各省份農(nóng)村固定資產(chǎn)投資、各省份農(nóng)村水電站數(shù)和各省份教育經(jīng)費(fèi)為自變量，依次為X1、X2、X3、X4。（由于2018年后的相關(guān)數(shù)據(jù)缺失，各統(tǒng)計(jì)年鑒的最新數(shù)據(jù)只更新至2018年，故選取2018年數(shù)據(jù)為參考）。

農(nóng)業(yè)從生產(chǎn)至流通都是受氣象影響較為嚴(yán)重的行業(yè)，氣溫高低、雨水旱澇直接影響農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量，最終影響農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷量。因此以農(nóng)業(yè)自然受災(zāi)面積為自變量，可測(cè)度一定程度上氣象等自然因素對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的影響。完善的信息物流系統(tǒng)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)對(duì)提高農(nóng)產(chǎn)品的物流效率、降低流通成本、增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷力大有助益，因此選取農(nóng)村固定資產(chǎn)投資來測(cè)度基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的影響。農(nóng)村水電站對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及流通既有正效應(yīng)也有負(fù)效應(yīng)，一方面，保障水資源的充足;另一方面，面卻加重農(nóng)地土壤水土流失，影響農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量及最終的流通量。以農(nóng)村水電站數(shù)量為自變量可一定程度分析對(duì)比其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的正負(fù)效應(yīng)。現(xiàn)階段新興營(yíng)銷理念及策略運(yùn)用是提高農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷力的重要途徑，這就要求從事農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的人員具有掌握現(xiàn)代營(yíng)銷理念及市場(chǎng)知識(shí)的能力，農(nóng)產(chǎn)品從業(yè)人員從農(nóng)民至企業(yè)營(yíng)銷策劃人員皆需要教育投入達(dá)到教育水平，因此教育經(jīng)費(fèi)是影響農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的重要因素之一。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷量最終反映在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的成交額，因此以農(nóng)產(chǎn)品成交額粗略代表農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷水平。

（三）數(shù)據(jù)來源

本研究所采用的2018年我國(guó)東部九省（北京、天津、河北、江蘇、浙江、福建、山東、廣東、海南）的農(nóng)產(chǎn)品成交額以及2018年各省份農(nóng)業(yè)自然受災(zāi)面積、各省份農(nóng)村固定資產(chǎn)投資、各省份農(nóng)村水電站數(shù)和各省份教育經(jīng)費(fèi)等數(shù)據(jù)皆來源于2018年《中國(guó)農(nóng)業(yè)年鑒》、《中國(guó)商品交易市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)年鑒》、中經(jīng)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫及國(guó)家統(tǒng)計(jì)局。

（四）實(shí)證分析

1. 正態(tài)檢驗(yàn)

使用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)軟件進(jìn)行正態(tài)性檢驗(yàn)的方法有兩種，一種是柯爾莫戈洛夫-斯米諾夫a檢驗(yàn)法。另一種是夏皮洛-威爾克，當(dāng)因變量滿足正態(tài)分布時(shí)，才能夠做回歸分析，對(duì)因變量做正態(tài)檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。

由表2可知，由于本題樣本數(shù)為9，是小樣本，故使用威爾克檢驗(yàn)結(jié)果。威爾克統(tǒng)計(jì)量為0.939，顯著性水平sig.=0.566>0.05，所以因變量Y服從正態(tài)分布，可以進(jìn)行回歸分析。

2. 回歸分析

以我國(guó)東部九省（北京、天津、河北、江蘇、浙江、福建、山東、廣東、海南）的農(nóng)產(chǎn)品成交額為因變量Y，以各省份農(nóng)業(yè)自然受災(zāi)面積、各省份農(nóng)村固定資產(chǎn)投資、各省份農(nóng)村水電站數(shù)和各省份教育經(jīng)費(fèi)為自變量，經(jīng)過回歸分析得到結(jié)果如表3所示。

判定系數(shù)R2接近1，說明回歸方程擬合程度較好，自變量對(duì)因變量有一定程度作用的解釋。剩余因子e=■=0.3098，數(shù)值較大，說明除本文所列舉自變量以外，還有一些對(duì)因變量產(chǎn)生影響的因素未考慮到，有待進(jìn)一步研究。

3. 因素效應(yīng)分解

由通徑系數(shù)可以看出自變量X1、X2、X3、X4對(duì)Y的直接作用分別是：

P1y=-0.614、P2y=0.504、P3y=-0.829、P4y=1.252。

各自變量之間的相關(guān)系數(shù)分別是：

r12=r21=0.592、r13=r31=-0.067、r14=r41=0.615。

X1通過X2對(duì)Y的間接通徑系數(shù)為：r12×P2y=0.2984，X1通過X3對(duì)Y的間接通徑系數(shù)為：r13×P3y=0.0555，X1通過X4對(duì)Y的間接通徑系數(shù)為：r14×P4y=0.77。同理可以計(jì)算出X2、X3、X4對(duì)Y的間接通徑系數(shù)。自變量與因變量的簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)、通徑系數(shù)以及間接通徑系數(shù)的關(guān)系如表6所示。

（五）結(jié)果分析

對(duì)直接通徑系數(shù)及間接通徑系數(shù)的分析可得，對(duì)因變量Y的直接作用中，X4>X3>X1>X2，但其中存在負(fù)效應(yīng)，說明不能通過隨意增加自變量來提高Y即農(nóng)產(chǎn)品成交額（粗略代表農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷力），還需結(jié)合間接通徑系數(shù)，即一個(gè)影響因素通過另一個(gè)影響因素對(duì)農(nóng)產(chǎn)品成交額的間接作用大小。觀察可得，X1、X3的間接作用較大。由此可知，從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及銷售的人員教育水平、農(nóng)村水電站數(shù)量、農(nóng)業(yè)受災(zāi)面積、農(nóng)村固定資產(chǎn)投資依次對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的成交額產(chǎn)生直接影響，且各因素之間相互關(guān)聯(lián)。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

通過對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品影響因素的通徑分析，發(fā)現(xiàn)在農(nóng)業(yè)流通過程中從業(yè)人員的教育程度、農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的基礎(chǔ)建設(shè)投入、對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的預(yù)測(cè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷水平都有顯著影響。第一，從事農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的人員的教育程度愈高，對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷水平的正向作用愈大。第二，農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施投入影響了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)至流通的效率，產(chǎn)生正效應(yīng)。第三，對(duì)農(nóng)業(yè)信息的預(yù)測(cè)水平直接影響農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出，進(jìn)而影響農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷力，一般來說，產(chǎn)出愈多營(yíng)銷力愈大。因此，在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略分析中，需重點(diǎn)關(guān)注人才的培養(yǎng)、農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的投入、對(duì)農(nóng)業(yè)信息的預(yù)測(cè)等方面。

（二）建議

1. 注重人才培養(yǎng)、培訓(xùn)及引進(jìn)

長(zhǎng)期以來，由于政府對(duì)農(nóng)村教育投入力度不大，農(nóng)村教學(xué)基礎(chǔ)設(shè)施較為落后，師資力量薄弱，家庭難以負(fù)擔(dān)子女教育費(fèi)用等原因，農(nóng)村人口普遍受教育程度不高。農(nóng)民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)大多依據(jù)父輩相傳及自身耕種所得經(jīng)驗(yàn)，缺乏科學(xué)依據(jù)，導(dǎo)致種植的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，不能達(dá)到投入的最大收益率，或是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)量的預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確，甚至是偏差甚大，最終引起滯銷等狀況。再加之互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入鄉(xiāng)村較晚較慢，農(nóng)民對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷難以理解及操作，缺乏專業(yè)知識(shí)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷不暢，收益不佳。

憑借社會(huì)組織、商會(huì)或是農(nóng)民的力量，難以邀請(qǐng)來關(guān)于種植及營(yíng)銷方面的專家來進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)。政府可以利用政府力量在每個(gè)地區(qū)引入長(zhǎng)期的地區(qū)專家，不必駐地指導(dǎo)，只需定期前往進(jìn)行勘查及少數(shù)人才培訓(xùn)，讓少數(shù)農(nóng)民掌握生產(chǎn)及營(yíng)銷知識(shí)及技巧，再讓這部分人才對(duì)當(dāng)?shù)氐膹V大農(nóng)民進(jìn)行培訓(xùn)，達(dá)到網(wǎng)狀知識(shí)傳播的效果，讓受益農(nóng)民范圍擴(kuò)大。地區(qū)專家應(yīng)包含生產(chǎn)及營(yíng)銷兩方面，從生產(chǎn)源頭上與營(yíng)銷緊密相連，從而保障國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)出與流通效率。達(dá)到對(duì)人才培養(yǎng)、培訓(xùn)及引進(jìn)的效果。

2. 完善信息共享體系

制定信息共享體系，構(gòu)建公共信息平臺(tái)，可以有效降低信息不對(duì)稱情況產(chǎn)生的可能性，使得形成閑置資源高效共享。不同的參與者（生產(chǎn)者、企業(yè)、消費(fèi)者、政府）在信息共享平臺(tái)上呈現(xiàn)不同的內(nèi)容，如，生產(chǎn)者共享閑置耕作器具、勞動(dòng)力、種植信息;共享種植技術(shù)交流信息等。企業(yè)共享閑置機(jī)器設(shè)備、人力、資源;對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)地的評(píng)估，對(duì)合作組織的信用評(píng)估，對(duì)消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)刻畫等。消費(fèi)者在平臺(tái)上共享當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)、供需情況，以及對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的偏好信息等。將信息平臺(tái)地區(qū)化，由各地區(qū)的信息平臺(tái)為基礎(chǔ)建立起全國(guó)性的權(quán)威信息平臺(tái)。由政府主導(dǎo)，對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行投資完善，使平臺(tái)具有可信性。各地區(qū)信息中心人員將當(dāng)?shù)胤答佇畔⒎诸悈R總，再將數(shù)據(jù)打包發(fā)送至全國(guó)信息平臺(tái)網(wǎng)，進(jìn)行整合。充分利用物聯(lián)網(wǎng)，打造數(shù)據(jù)化時(shí)代。通過構(gòu)建信息共享體系，不僅能夠共享信息達(dá)到信息利用最大化的效果，還可以利用各類數(shù)據(jù)來對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格走勢(shì)與市場(chǎng)行情進(jìn)行粗略估計(jì)，為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)至營(yíng)銷銷售環(huán)節(jié)提供指導(dǎo)。

3. 加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的社群營(yíng)銷

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，社群營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的環(huán)境下呈井噴式爆發(fā)。社群營(yíng)銷以其成本低、影響范圍大、收益好等的優(yōu)點(diǎn)影響了許多電商的營(yíng)銷模式。以生鮮產(chǎn)品為主要營(yíng)銷品的電商平臺(tái)也抓住了機(jī)遇，創(chuàng)建社群，試圖從中獲利，但很多電商并沒有達(dá)到預(yù)想成果，社群營(yíng)銷的發(fā)展遇到瓶頸。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷同質(zhì)化的現(xiàn)象需要結(jié)合社群營(yíng)銷作出新策略。

第一，注重內(nèi)容營(yíng)銷。內(nèi)容營(yíng)銷自被提出以來，就有不同的學(xué)者對(duì)其進(jìn)行定義。其中Handley etal.（2011）提出，內(nèi)容營(yíng)銷是組織或者個(gè)人所創(chuàng)建和分享講述其故事的任何事物。這包括講故事、對(duì)話、顧客互動(dòng)三個(gè)方面。在內(nèi)容營(yíng)銷的模式上，企業(yè)可以以其獨(dú)特的品牌故事、產(chǎn)品故事等吸引顧客，進(jìn)而進(jìn)行對(duì)話，使得顧客與企業(yè)有互動(dòng)環(huán)節(jié)，加深顧客與企業(yè)的情感樞紐，加強(qiáng)顧客的參與感。如，通過講述與品牌相關(guān)的故事、與產(chǎn)品相關(guān)的故事來引起消費(fèi)者的共鳴，可以拍攝“農(nóng)產(chǎn)品的一生”系列視頻，將農(nóng)產(chǎn)品從播種至餐桌的故事拍攝成vlog，適時(shí)更新;或是開設(shè)“廚房日記”系列，將各類農(nóng)產(chǎn)品的各式制作方式拍攝成視頻，供大家參考。但要注意系列視頻的審美、價(jià)值觀等方面。

第二，注重KOL的作用。在社群經(jīng)濟(jì)中，人際關(guān)系與團(tuán)體行為具有不可忽視的作用。KOL（Key Opinion Leader）在購買行為中具有非常重要的引導(dǎo)作用，甚至可以改變消費(fèi)者的購買意愿。這樣的領(lǐng)袖往往具有社會(huì)信任，消費(fèi)者相信他的價(jià)值判斷或者追隨他的喜好。因此可以與美食類博主、養(yǎng)生類博主或是一些流量明星達(dá)成合作。在選取KOL時(shí)要注意區(qū)分粉絲群體，針對(duì)不同的受眾群體來進(jìn)行營(yíng)銷。如對(duì)于一些具有醫(yī)用藥用價(jià)值或是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高的農(nóng)產(chǎn)品，就要考慮到關(guān)注該類產(chǎn)品的人群喜愛的名人，將產(chǎn)品與消費(fèi)者與KOL達(dá)成精準(zhǔn)匹配，降低成本。

第三，注重區(qū)分社群。不同的社群具有需求不同的消費(fèi)者，其消費(fèi)理念、消費(fèi)訴求及消費(fèi)能力等大有不同，因此，將不同屬性的消費(fèi)者劃分為不同的社群非常有必要。在區(qū)分社群的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品劃分為高端低端，進(jìn)行差異化定價(jià)。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的喜好大約分為兩類，一類是需求新鮮、便宜、實(shí)惠的較低端產(chǎn)品，另一類需求綠色、健康、營(yíng)養(yǎng)的較高端產(chǎn)品。因此在對(duì)社群的分類基礎(chǔ)上，可以進(jìn)行分類生產(chǎn)、包裝、宣傳等，對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠類和品質(zhì)高端類進(jìn)行不同模塊售賣，產(chǎn)品差異化定制及定價(jià)，滿足不同社群的需求。

4. 加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

參考英國(guó)政府極其重視建構(gòu)和創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的工作，并將其納入到政府核心工作范疇中的舉措，我國(guó)政府應(yīng)在農(nóng)產(chǎn)品流通過程中起到積極調(diào)控的作用。一是推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)交通運(yùn)輸?shù)慕ㄔO(shè)，將公路直通農(nóng)民家門口，保證運(yùn)輸?shù)耐〞?加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)下鄉(xiāng)的力度，周密部署、科學(xué)規(guī)劃農(nóng)村信息化工程，提供更多適合農(nóng)民、農(nóng)業(yè)、農(nóng)村發(fā)展的信息化應(yīng)用技能培訓(xùn)。二是降低信息不對(duì)稱程度，建立農(nóng)業(yè)信息平臺(tái)，發(fā)布各類農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格行情、市場(chǎng)供需、農(nóng)業(yè)氣象、交通狀況、惠農(nóng)政策等信息，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的安排以及農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的穩(wěn)健運(yùn)行。三是健全大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)激勵(lì)機(jī)制，在每年畢業(yè)生數(shù)量急劇增長(zhǎng)的同時(shí)，就業(yè)率有所降低，許多在城市失業(yè)的大學(xué)生不愿返鄉(xiāng)建設(shè)農(nóng)村，政府應(yīng)健全返鄉(xiāng)大學(xué)生的保障制度，讓返鄉(xiāng)大學(xué)生無后顧之憂，將部分人才引流至農(nóng)村。四是對(duì)電商平臺(tái)的建設(shè)與補(bǔ)助，為建設(shè)具有權(quán)威性與惠民性的電商平臺(tái)，政府應(yīng)進(jìn)行資金投入，對(duì)行業(yè)模范進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)發(fā)展不暢的助農(nóng)平臺(tái)進(jìn)行補(bǔ)貼，鼓勵(lì)電商平臺(tái)健康、穩(wěn)步發(fā)展。五是建立信息安全體系，在互聯(lián)網(wǎng)背景下的交易具有極大的網(wǎng)絡(luò)安全隱患，支付過程中個(gè)人隱私及安全極易受到侵犯，政府應(yīng)加強(qiáng)信息安全的建設(shè)，制定出完善的誠信獎(jiǎng)罰制度，保證市場(chǎng)不被擾亂。

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[3]Handley A.，Chapman C.Content Marketing[M].Milano：Ulrico Hoepli Editore，2011.

*基金項(xiàng)目：安徽省大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目國(guó)家級(jí)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：202010357198）。

（作者單位：安徽大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）