揭秘購買盲盒背后的心理機制

夏瑾

2022年央視3·15晚會曝光“盲盒經濟”。有人說，2021年是盲盒的“破圈”之年，然而在“萬物皆可盲盒”愈演愈烈的同時，背后的問題也日益突顯。

調查發現，這兩年盲盒商品的價格持續飆升，定價已經遠遠大于其實際價值，比如一款成本僅30元的娃娃，做成盲盒之后就能被炒到七八百元，相當于溢價了20多倍。

盲盒究竟有什么魔力，能讓很多人趨之若鶩？瘋狂購買盲盒背后隱藏著怎樣的心理學原理？談到“行為成癮”時經常被提到的“斯金納箱”實驗又與購買盲盒有什么聯系？

記者在某盲盒店走訪發現，店里的顧客大多是年輕人，有小情侶，有好閨蜜，也有好哥們，還有一些比較年輕的家長帶著上小學的孩子。

幾乎每個購買盲盒的人都有自己的目標：他們站在某個系列的盲盒柜臺前，拿起盒子，掂量里面玩偶的重量，再放在耳邊搖晃，仔細辨識盒子里的聲音，同時討論著，試圖通過某些“技巧”選到自己期待的那一款玩偶。幾乎沒有人會空手而歸，每個人最終都會抱著“就是它了”的決心去收銀臺付款，并且立馬拆開包裝。

據盲盒店店員介紹，銷量最好的是米老鼠系列，因為迪士尼動畫片陪伴了大多數人的童年，里面的卡通形象深入人心；其次是哈利·波特系列，相關影視作品和書籍的流行使消費者對這一系列的玩偶造型備感親切。

2021年2月出版的《玩潮：快樂即正義》一書中講述了“潮玩達人”王驚奇購買盲盒從“入坑”到“瘋狂”的真實故事。

一天，王驚奇下班后路過公司附近的泡泡瑪特店，看到店門口懸掛著茉莉十二生肖系列宣傳海報。

海報上，一個老虎造型的娃娃穿著紅肚兜，頭戴虎頭帽，有一雙湖綠色的大眼睛，微微嘟著嘴。她被這個“不知如何定義的塑料小人兒”深深吸引了，第一次產生了想要擁有的念頭。

她走進店里，跟店員說想要這只小老虎，店員給她介紹了盲盒的玩法，于是她就“隨便買了一個”，接下來又連續入手了好幾個，就這么中了盲盒的“毒”。用她自己的話說，整個過程就像是“上癮”。

王驚奇在抖音擁有100多萬粉絲，她在“拆盲盒”話題下的視頻累計播放量已突破10億次，獲贊1 500多萬。

她的視頻內容主要是分享開盲盒的過程，每天都有人在等待她的更新。她知道大家想要的是解封未知的刺激感，“粉絲和你一樣好奇會拆出什么”。

王驚奇購買盲盒最瘋狂的一次經歷，是在接到8 000元的報酬后直奔泡泡瑪特店，一口氣挑了80個盲盒，花了4 000多元。王驚奇算過一筆賬，她為盲盒花的錢足以買下一輛中等價位的汽車，但這在盲盒玩家中并不算罕見。

據報道，2019年，有近20萬人人均花費兩萬多元人民幣收集盲盒，還有人為此一年花費近百萬元。與此同時，發達的社交媒體也推動了盲盒系列的傳播。雖然單次購買盲盒價格不算太貴，但如果買“上癮”也可能“傾家蕩產”。

有分析認為，戳中萌點、充分利用好奇心等屬性是盲盒一出世就受到年輕人喜愛的主要原因。泡泡瑪特相關負責人表示，盲盒的消費者以獨生子女居多，追求陪伴感強烈，對有設計感、藝術性的點滴美好很感興趣。

北京大學第六醫院臨床心理科主治醫師姜思思表示，要想理解瘋狂購買盲盒的行為，就要理解人類主動行為背后的原理——“操作性條件反射”。

伯爾赫斯·弗雷德里克·斯金納是美國著名的行為主義心理學家，他設計了一系列“斯金納箱”實驗，來揭示人類主動行為背后的秘密。

他把一只小鼠放在一個有按鍵的箱子里，每當小鼠按下按鍵，就會掉落一顆食物。經過一段時間，小鼠就學會了在饑餓時主動按下按鍵以獲得食物。

斯金納認為，食物“正強化”了按鍵行為，促成了小鼠按鍵獲取食物行為的建立。繼續試驗發現，即使沒有食物掉落，小鼠在很長一段時間內仍會繼續按鍵行為。經過了幾百次失敗，按鍵行為才最終消失。

研究發現，對于動物和人類，行為產生的結果會影響該行為的增多或減少。如果結果是獎勵性的，行為就會增加，稱為“正強化”；如果結果是懲罰性的，行為就會減少，稱為“負強化”。這就是“操作性條件反射”作用。

斯金納還比較了通過獎勵和懲罰兩種方式建立行為的異同，發現懲罰可更快速地建立行為模式，但這樣建立的行為消退也更快，一旦懲罰消失，該行為也會迅速消失。相比之下，正強化建立的行為則更穩定。斯金納得出結論：正強化比懲罰能更有效地塑造行為。

在這一基礎上，斯金納進一步調整實驗，讓食物掉落與按鍵行為的聯系變成隨機性，按鍵后食物概率性地掉落。研究發現，即使食物不掉落，小鼠也會不斷地按按鈕，且這種行為消退得非常緩慢。

這項研究與購買盲盒有什么關系呢？姜思思指出，對于盲盒購買者來說，打開盲盒獲得想要的玩偶是一種“獎賞”，會正強化購買盲盒這一行為。不確定的購買結果，就像以一定概率掉落的食物，使購買者無法判斷行為與結果的關系，因此購買行為就有可能持續下去。

姜思思認為，如果從神經生物學的角度理解成癮行為，不管是對煙、酒、毒品等物質的成癮，還是性癮等“行為成癮”，都有相似的生物學機制，均涉及與人類動機相關的中腦邊緣多巴胺獎賞系統。以上物質或行為最終都是通過增加獎賞系統多巴胺分泌，讓人們產生快感、緩解不良情緒，從而也帶來了成癮的可能。越快、越容易引起獎賞系統多巴胺釋放的物質或行為，人們對其成癮的可能性就越大。

正常來講，中腦多巴胺獎賞系統受大腦前額葉調控，而青少年大腦前額葉較成人尚未發育成熟，因此可能更容易被影響。這也是盲盒受到年輕人甚至中小學生歡迎的一個重要原因。

姜思思指出，我們日常所說的“上癮”并不等同于精神病學臨床診斷中的“成癮”，也不能說購買盲盒就是成癮行為。然而，如果購買行為出現以下四種特征，則須高度警惕“行為成癮”，或者說“非物質成癮”的可能性。

一是“明顯過度”，比如相對于生活狀況而言，在購買盲盒這件事上花費了過多的時間、精力、金錢。

二是“戒斷反應”，比如不買盲盒就非常難受，夜不能寐，甚至煩躁、易怒、緊張、情緒低落。

三是“耐受性增加”，比如買盲盒的頻次逐漸增加，從一個星期買一個就能滿足，發展到每天買一個才能踏實，最后到每天買好多個心里才舒服。

四是“負性后果”，比如因購買盲盒讓自己入不敷出，為買盲盒跟父母說謊要錢，房間里到處都是盲盒，導致自己的生活空間受到嚴重擠壓，每天只想著買盲盒、拆盲盒，而不想參加其他娛樂活動，甚至產生不良行為等。

姜思思指出，除此之外，還有一種購買盲盒的心理須高度警惕，就是以盈利為目的購買盲盒，期待抽到稀有的隱藏款式而賺到一大筆錢。要知道，“以贏錢為目的，參與由機會決定其結局的游戲或類似游戲的活動，叫作賭博。”其危害，不言而喻。

姜思思說，走在書店里，經常可以在商業書籍區看到有書在教我們怎么設計出讓人“上癮”的產品，而在金融市場，生產“成癮”類產品的公司也似乎更被看好，大有“要么讓用戶上癮，要么你就輸了”的架勢。

不僅是盲盒，網絡游戲、社交軟件、購物軟件等產品都是如此。“這些產品可能會比天然的未經設計的活動更強烈地刺激我們中腦邊緣多巴胺獎賞系統，使我們可以不費力氣地得到更多的多巴胺釋放和愉悅感，然而其潛在的成癮性也可能更強。”

姜思思認為，大家也大可不必“談盲盒色變”。如果不過度，抽盲盒其實很像20年前方便面廠家的抽卡片活動——同樣是盲抽，同樣是集齊成套，同樣是與同學、朋友討論甚至分享。作為一項趣味性的活動，收集盲盒只要有節、有度即可，但如果到了瘋狂購買，甚至成癮的程度，那么就要提高警惕。

她建議年輕朋友，在購買盲盒時如果發現自己購買過度，耐受性增加，越買越多，產生了負性后果，就要及時警醒，及時“止損”，終止這種行為。如果發現自己即使知道有害也無法終止，就要求助于身邊的人，甚至到專業的精神專科醫療機構就診。

最后，我們要努力找到成癮行為背后的真正心理需求。比如，一個人購買盲盒，可能是因為他身邊的人都在購買和討論盲盒，而他需要通過參與其中來獲得其他人的肯定和接納，從而找到歸屬感；一個經常在社交媒體上分享抽盲盒過程的人，可能需要的是享受被人關注的快樂以及與人分享的喜悅。

“找到真正的需求，用更健康、更有建設性的方式去滿足這些需求，才是解決問題的根本之道。”姜思思說。

引導孩子適度消費

在生活中，家長一旦發現孩子對盲盒上癮，就應采取有效的措施來制止。比如，在與孩子購物時，跟孩子強調每次只能買一個盲盒，購買金額也要進行限制。

轉移孩子的注意力

在日常生活中，家長可以引導孩子做一些有意義的事情來轉移注意力，比如制作標本、閱讀書籍、玩積木、騎自行車等。在陪伴孩子的過程中，盡量不要讓他們花太多的時間去關注盲盒。

引導孩子自我對話

很多孩子之所以買一堆盲盒，是因為經受不住誘惑。這就要求家長要多引導孩子進行自我對話，讓其意識到購買盲盒太多所帶來的不利影響，從而讓孩子在反思中抵抗盲盒的誘惑。