2021年中金易云館配市場分析報告

作者｜中金易云

2021 年館配渠道銷售碼洋估計達(dá)87.24 億元，同比2020 年小幅增長2.01%。

中金易云發(fā)布2021年館配市場分析報告，對館配渠道的市場表現(xiàn)進行分析掃描。報告全文如下：

總體市場

市場概況：總量穩(wěn)中微升，主要由平均定價小幅上升拉動

2021年，館配渠道在總體圖書市場的占比達(dá)7.27%，與團購渠道占比接近。館配市場上動銷品種達(dá)118.41萬種，與去年基本持平；銷售碼洋估計達(dá)87.24億元，同比小幅增長2.01%。在動銷冊數(shù)同比下降1.42%的情況下，2021年館配市場總量的平穩(wěn)主要由平均定價小幅上升拉動。

地域分布：地方經(jīng)濟是影響?zhàn)^配市場容量的主要因素

2021年，浙江、廣東、北京、山東、福建、江蘇這六個省市共占據(jù)全國館配市場近七成的碼洋，其余各地的占有率均不足3%?？傮w來看，經(jīng)濟發(fā)達(dá)、人口稠密地區(qū)的館配市場容量普遍較大。

類別結(jié)構(gòu)：文學(xué)仍是支柱類別，主題讀物增勢突出

圖1 2021年全國各省市館配市場碼洋占比分布情況

表1 2021 年館配市場總體情況

表2 2021 年館配市場當(dāng)年新品銷售情況

2021年，文學(xué)（I）、工業(yè)技術(shù)（T）、歷史、地理（K）、經(jīng)濟（F）和政治、法律（D）這四類在館配市場上占比最高，共占63%以上的市場份額；其中政治、法律（D）在主題讀物拉動下同比增幅超過27%，是2021年館配市場整體增長的主要助力之一。由于中圖分類法對于市場熱門的少兒讀物沒有專門分類，這里對照中金易云市場類別對館配市場上占比最高的幾個主要CIP分類進行詳解：

I類由市場分類中的文學(xué)類和部分兒童文學(xué)、卡通動漫等少兒類圖書構(gòu)成；I類2021年館配碼洋同比下降主要由文學(xué)類下滑（-6.65%）導(dǎo)致，兒童文學(xué)和卡通動漫類表現(xiàn)平穩(wěn)，將I類的降幅拉回至-4.93%。

T類由市場分類中的工業(yè)技術(shù)、生活娛樂、計算機、通信電子及部分少兒類圖書組成；2021年T類館配碼洋同比增幅近9%，主要歸因于工業(yè)技術(shù)和通信電子類圖書的增長，近幾年熱度不斷上升的少兒百科類對其也有一定拉動。

K類由市場分類中的歷史、生活娛樂和少兒百科等類別組成；2021年K類館配碼洋同比增長5.09%基本由歷史類拉動，尤其是類似《中華人民共和國簡史》《習(xí)近平扶貧故事》等主題讀物的銷售情況非常突出；K類中的熱銷少兒讀物也有很多主題讀本，如《長征的故事/流金百年中國兒童文學(xué)必讀》《一粒種子改變世界(袁隆平的故事)(精)/共和國脊梁科學(xué)家繪本叢書》等。

F 類由市場分類中的經(jīng)濟、管理類圖書組成；2021年F類館配碼洋基本平穩(wěn)，其中經(jīng)濟類同比微增（+1.42%），而管理類小幅下滑（-2.54%），將F類的總體增幅拉低至僅0.02%。

平均定價：總體小幅上升，天文學(xué)、地球科學(xué)（P）增幅最高

2021年館配市場的總體平均定價為55.74元，同比去年小幅增長3.14%。各CIP類別中，平均定價同比上升最多的為天文學(xué)、地球科學(xué)（P），主要由部分科學(xué)普及類圖書拉動；下降最多的則是政治、法律（D），主要歸因于2021年多部低定價黨政讀物單行本的熱銷。

書齡結(jié)構(gòu)：近三年新品仍占主導(dǎo)，但相比前年有更多舊書入藏

2021年館配采書仍以近三年出版的新品為主，這部分圖書碼洋占比達(dá)72.92%，但相比2020年下降2個百分點（2020年書齡三年內(nèi)新書占比74.99%）。在疫情等多種因素的影響下，近幾年除主題讀物以外，各類大眾圖書新品相對乏力，館配采購中3年以上書齡的舊書占比隨之增加。

新品情況：政治法律（D）類是新品大幅增長的主要助力

2021年館配渠道采購的當(dāng)年新書近10萬種，品種數(shù)量與去年基本持平，但銷售碼洋同比大幅增長，增幅近20%。幾個頭部類別新品碼洋均有不同程度增長，但最主要的助力來源于銷量同比飆升226%的黨政讀物，即政治法律（D）類新書。由于該類別在2021年推出了較多低定價單行本，其平均定價同比去年下降42%以上，這也是館配新書市場總體平均定價同比下降4.01%的主要原因。

出版社競爭格局：頭部更加集中，主題出版拉動多社排名飆升

2021年館配市場的Top3為科學(xué)出版社、機械工業(yè)和人民出版社，其中前兩者排名與去年完全相同，頭部地位穩(wěn)固，而人民出版社則在主題讀物拉動下上升較多。值得注意的是，2021年Top10出版社的碼洋占有率為19.74%，相比2020年同期上升了0.18%；而Top30出版社的碼洋占有率上升了1.44%、TopP50出版社的碼洋占有率上升了1.30%。這意味著即使在競爭環(huán)境相對寬松（相比零售渠道）的館配渠道，頭部社的集中度也在逐漸提高。

盤點2021年在館配市場排名上升較多的出版社，可以發(fā)現(xiàn)Top30中有多個主題出版社，如人民出版社（+11）、學(xué)習(xí)出版社（+95）、中央文獻(xiàn)出版社（+241）、人民日報出版社（+44）等，其余各社表現(xiàn)相對平穩(wěn)。

館配年度暢銷書

對應(yīng)出版社：高教社上榜數(shù)最多，北京聯(lián)合次之

入藏Top500單品對應(yīng)的出版社共有136家，這里只列出上榜單品數(shù)不少于5的部分主要出版社。入藏Top500榜單上，上榜數(shù)最多的出版社為高教社（31），其次是北京聯(lián)合（28）、人民社（23）、外研社（23）和中國友誼出版社（21），剩余各社的上榜數(shù)均未超過20。

熱銷榜單：文學(xué)（I）類圖書占暢銷榜1/4席位，主題讀物突出

2021年的館配Top500榜單上涌現(xiàn)了大量主題讀物，僅政治、法律（D）類就有106個單品上榜，且多為2021年新品。大眾圖書方面，文學(xué)（I）類依舊占最多數(shù)（125/500），其次是語言、文字（H）和歷史、地理（K）類，其余各類別分布相對分散。這里僅列出Top100品種供參考。

表3 2021 年館配市場TOP10 出版社表現(xiàn)

表4 2021 年館配市場銷售冊數(shù)TOP10 單品

館配市場的總體特征

市場總量穩(wěn)步增長，館配仍是圖書發(fā)行的重要渠道

根據(jù)《中金易云2021年紙質(zhì)圖書市場分析報告》，館配市場總量已連續(xù)兩年同比增長，整體發(fā)展穩(wěn)中向好。同時，隨著近年來建設(shè)書香社會、助力文化強國工作的持續(xù)推進，國家對圖書館等公共文化設(shè)施的投入也在不斷增長，館配市場容量仍有上升空間。因此，雖然近幾年網(wǎng)絡(luò)零售、新媒體電商在圖書市場的占比不斷提升，館配仍是紙質(zhì)書最重要的發(fā)行渠道之一，未來也將繼續(xù)保持增長。

主旋律作品引領(lǐng)公共閱讀，主題出版物熱度仍將延續(xù)

2021年迎來建黨百年紀(jì)念，主題出版熱度空前高漲，不僅大幅拉升了團購渠道，也給實體零售和館配渠道帶來了巨大的影響。2021年的館配暢銷書中出現(xiàn)了大量主旋律作品，內(nèi)容涉及政治、文學(xué)、少兒等多個類別，這部分圖書也是館配市場2021年同比增長的主要助力之一。2022年，黨的二十大召開、中國共產(chǎn)主義青年團成立100周年等節(jié)點的到來，預(yù)計各類圍繞黨和國家重大節(jié)點、重要工作的主題出版物將在館配市場上繼續(xù)延續(xù)熱度。

經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)館配市場更大，鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層館有望保持增長

館配市場的容量分布主要與地方經(jīng)濟水平相關(guān)，幾個東南沿海發(fā)達(dá)省份均是館配大省，預(yù)計2022年的頭部地區(qū)仍將以這些省市為主。此外，館配市場上的“長尾”部分也在創(chuàng)造新的增長：自“十二五”以來，國家層面一直著力于推進基層公共文化設(shè)施建設(shè)、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)圖書館事業(yè)發(fā)展，剛發(fā)布的《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》也提出了繼續(xù)深入推進圖書館總分館制建設(shè)，把基層特別是農(nóng)村文化設(shè)施體量做大、網(wǎng)絡(luò)織密的工作目標(biāo)。結(jié)合經(jīng)濟（F）類暢銷榜單中出現(xiàn)了多部鄉(xiāng)村振興相關(guān)圖書，2022年各類農(nóng)家書屋、鄉(xiāng)鎮(zhèn)圖書館有望繼續(xù)保持增長。

讀者決策占比不斷加重，知名頭部社或?qū)⑦M一步集中

近幾年，讀者決策在館配采購中的占比越來越大，大量圖書館推出了“你選書、我買單”的服務(wù)，或通過大數(shù)據(jù)精確定位本館讀者需求來指導(dǎo)館配采書。館配業(yè)務(wù)開始轉(zhuǎn)向以讀者需求為驅(qū)動、以精品推介為導(dǎo)向的二元模式；館、社、店三方也將協(xié)同合作、服務(wù)讀者，融合得更加緊密。因此，在零售市場上品牌影響力較大的出版社將在館配市場（尤其是公共館）獲得更多機會，近兩年館配頭部社的集中度上升也源于此。

定位精準(zhǔn)化、運營精細(xì)化，加強社、館合作打通渠道供應(yīng)鏈

盡管讀者決策在館配采購中占比不斷加重，但館配始終不同于完全以讀者需求為導(dǎo)向的零售市場，打通發(fā)行渠道也很關(guān)鍵。建議各出版社一方面明確自身定位、細(xì)分產(chǎn)品線、找準(zhǔn)自家最適合館配的“賽道”；另一方面也要重視與各高校館、公共館建立良好的溝通渠道，為客戶提供有針對性的館配服務(wù)，提高采購效率，從而打通供應(yīng)關(guān)系。

電子資源的需求繼續(xù)加強，數(shù)字化、智能化將成為館配趨勢

新冠肺炎疫情對人們的生活習(xí)慣、思維方式、消費模式帶來了極大的影響，即使進入疫情防控常態(tài)化階段，數(shù)字閱讀需求也在繼續(xù)增長，讀者和圖書館對“紙電一體”“紙電同步”的需求越發(fā)迫切。同時，經(jīng)過疫情的“考驗”，線上云館配已成為當(dāng)前業(yè)內(nèi)的新常態(tài)，而館配行業(yè)整體的數(shù)字化、智能化發(fā)展仍將是未來關(guān)注的重點，如電子書資源庫的建設(shè)、館配采書的個性化推薦算法等?！?/p>