臨沂，直播的廟堂與江湖

馬冬

互聯網時代，人或者城市都有可能一瞬間被捧上頂點。

臨沂的“紅”，屬于意料之外但又符合情理的那種。“挖掘機時代”的榮光沒能讓臨沂扶搖直上，但直播電商讓它驟然沖上風口，而臨沂也伸手抓住了它。

新的“瑯琊”榮光正由無數個扎根在這里的新老鐵書寫著，可以稱它為下沉版直播電商的“圣地”，在幾大直播平臺中，快手的氣質無疑是特殊的，而臨沂代表了快手江湖里最為本質的某些東西：市井、煙火、平凡，以及“去中心化”。正是這些特征，使臨沂得以在杭州、義烏、廣州之外，生長成獨特的樣貌。

即便是野生野長的臨沂，如今也能夠感受到“新直播圣地”的能量。對于這座后起之秀的城市來說，一切顯得如此神奇……

當年，藍翔技校憑借洗腦廣告詞在下沉市場盛行多年，在山東多數三四線城市，“藍領”依舊是大多數青年的向往，挖掘機司機的普遍工資標準是保底年薪5萬，工程項目另算，月入過萬聽上去就是踩腳油門的事。在山東臨沂某村，對于一般村民家庭而言，挖掘機就是未來生活的保障，但是很快，2011年后，挖掘機行業進入了長達5年的下行周期。碎石之上，依舊機器轟鳴，只是沸騰的熱血卻在逐漸冷卻。

離開土地，另一個視角下，作為北方最大的市場集群和商品集散中心，臨沂有13個專業批發市場，涵蓋27個大類6萬個品種。小商品發達，價格遠低于市場零售價，使臨沂這片熱土上的人們，主動以農耕為基點，尋求向新發展時代的轉換路徑。

而這次轉變，徹底開啟了一個城市的魔幻旅程。

根據快手發布的用戶生態報告，2019年，臨沂全市快手直播電商交易額超100億元，占據快手電商交易總額的五分之一。

熱錢在這里流動。一位供應鏈負責人把99元的化妝品套盒送去臨沂頭部主播的直播間，一晚上賺了24萬元。

“錢在哪里機會就在哪”，他說：“來臨沂怎么會失敗？這里遍地是黃金。”

新的職業需求被創造出來，連房租也跟著漲價，徐小米的公司遷到新址后，附近房租從每月800元漲到了1500元。

互聯網來襲，一個人均GDP常年在山東墊底的三線小城成了金礦;一個被淘寶和電商顛覆的批發集散地，現在又因快手而崛起。

在臨沂這塊土地，熱情還需要堅守和專注的特質，當手機成為新農具，“新農人牛慶花”，在新農業、新農村中找到個體位置感，實現困境中的逆襲。

可以說，臨沂農村電商的發展，促進了農村和城市資源要素的雙向流動，并初步形成了農村電商的新興業態。如今，一刻也離不開手機的牛慶花，靠著手機這個新農具，帶動了村里的16戶低收入家庭年人均增長3000～8000元。

在臨沂，136個專業批發市場星羅棋布地散落在城區內。這里既是商貿名城，也是華北地區的物流樞紐，貨物會從廣州、杭州流轉至此，再從此地分散運送到周邊省市。

快手是一個有著濃郁北方氣質的平臺，彼時，平臺上的生意人寥寥無幾，憑借實惠量大的貨源，這批主播很快就占據了快手直播電商的高地。隨后，一傳十十傳百，漫山遍野的快手帶貨主播在臨沂成長起來。

臨沂與快手相遇了，這里迅速成為快手電商最為發達的地區。據臨沂快遞行業協會公布的數據，2018年，臨沂快遞單量是85萬單/天，僅僅1年后，這個數字就翻了兩倍多。

一夜之間，臨沂人抓住了掙錢的新路徑：人人做直播，個個都帶貨。

巨大數字的不斷刷新刺激著人們的眼球：賣阿膠的利哥，一場直播的營業額高達3000萬元;90后的徐小米，擁有數百人組成的直播團隊，獨占5萬平方米的直播場地……

因為電商的快速發展，臨沂成為了其他城市電商直播“朝圣”的對象。

臨沂地處魯西南，受限于自然條件，無法發展大規模的生產加工企業，也沒有像青島、煙臺那樣的出海口。

臨沂也有自己獨特的區位優勢：地處長三角經濟圈與環渤海經濟圈的結合地帶，中國東部南北大通道中心樞紐，是北方地區重要的交通樞紐。

改革開放前期，物資交易管制較嚴，沒有資源優勢和工業優勢的臨沂對商品貿易采取睜一只眼閉一只眼的姿態，吸引了全國各地的商人（比如溫州、福建商人），他們一開始在臨沂的賓館里掛廣告，后來在街邊搭大棚，再進入專業批發市場，臨沂逐漸成為中國北方最大的商品集散中心。

在臨沂眾多專業批發市場中，遍布著家具建材、母幼、美妝日化、服飾等各個品類的眾多代理商和批發商，涵蓋27個大類6萬個品種，是全國第二大批發市場。據臨沂當地人回憶，最初商貿老板們大多通過大巴車捎貨，甚至像洗衣機冰箱這樣的大件也不例外。隨著商品數量的增多，臨沂成為北方著名的物流中心，每天有2萬輛貨車跑在2000多條線路上。據悉，臨沂物流價格比全國平均低30%，在中國各城市中僅次于浙江義烏。

由于臨沂本身不是商品產地，批發貿易模式的本質是把各個產地的商品再次聚集中轉，利用商業信息的不透明來倒手賺差價。

當電商普及之后，信息透明化大大提高，賺差價的模式很難再“大行其道”。

這一年，蘭華集團創始人曹繼廉討論是否要做電商。在他看來，傳統商貿城，“不轉是等死，轉是找死，但是找死也得找，至少有50%活下來的可能”。

從以YY、花椒為代表的直播平臺，到以抖音、快手為代表的短視頻平臺，蘭華集團董事長聶文昌在數10個站外流量平臺測試引流效果，幫助淘寶商家降低獲客成本。

2018年11月，快手官方試水直播帶貨，從限制商品推廣到逐漸全面開放。

此時，聶文昌意識到，杭州、義烏早已聚合了流量和資源優勢，臨沂商家在淘寶、天貓的電商賽道難有出頭之日，必須抓住這一波直播電商的機會。

經過多輪測試和官方溝通，聶文昌最終將“翻盤”的籌碼押在快手上。

“在1200萬的臨沂人當中，有多達800萬人是快手用戶。按照快手的規則，新主播開播，會優先匹配同城流量。這是臨沂做直播電商的一大優勢。”他說。

此外，臨沂的產品由杭州、義烏、廣州等原產地直供，沒有層層加價，價格遠低于市場零售價。

從2018年到2019年，一大批臨沂本地商家陸續試水快手直播，很多人從線下批發檔口或者微商轉型而來，急需租用帶有倉儲、產品展示、直播間功能的工作室，直播基地也就應運而生。

臨沂蘭山區是臨沂最繁華的地界，也是主播們的聚集地。據當地媒體報道，截至去年10月，蘭山區一共建起了13座直播電商產業園。

臨沂商城管委會數據顯示，目前，臨沂帶貨主播數量達5000余人，月GMV超2000萬元的主播十余人，每天直播帶貨150萬單以上。2019年，臨沂直播帶貨GMV超過100億元。

此后，直播電商的“臨沂模式”逐漸成為全國各地學習的樣板。

隨著直播賽道的流量競爭愈發激烈，漲粉的成本越來越高。城市體量限制帶來的配套缺陷也在影響臨沂直播電商從業者。

當資本成為解決流量問題的主要方法，大型都市圈帶來的資源優勢只會愈發顯著。

臨沂電商直播的交易額已超100億元，位居全國第三;在快手的注冊商家高居全國第一，月度GMV轉化超過2000萬的商家有10余家;2019年前三季度，有贊快手成交量可進入全國TOP3。這些令人震驚的成績，并非是依靠于頭部主播、網紅或明星完成的，而是完全憑借于臨沂的“素人”主播們，許多主播每天平均在快手直播12個小時，就是為了取得更好的成績。

對于直播工作，企業對人才學歷和工作經驗的硬性要求并不嚴格，齊魯人才網數據顯示臨沂招聘電商主播近7成無學歷水平要求。通過調查顯示，絕大部分企業招聘電商主播時“顏值高”作為首選標準，還要求電商主播需要具備藝術特長，表達能力強、擁有較強的帶貨和互動能力。

2020年國家正式向社會發布一批新職業，互聯網營銷師上榜，帶貨主播正式“轉正”，主播這個曾經一度被視為“靠臉和口才吃飯”的職業將真正走向專業化。而臨沂還會通過直播機構不斷培養新的主播進入這個行業，隨著臨沂以及山東各地直播電商小鎮、直播電商機構的激增，直播更正規化、專業化，直播電商也將面臨更嚴格的管控。

當“短視頻+直播”成為臨沂經濟的重要組成部分，并使得“臨沂效應”在直播電商中掀起風浪時，未來的臨沂也勢必會創造出更多的驚喜。想要入局電商直播，并非要100%復刻臨沂主播的模式，但臨沂的成功經驗，值得現在想要入局短視頻平臺、通過直播開拓第二種盈利方式的企業和個人去借鑒、學習，整編出適合自己的帶貨方式。

臨沂的問題，也是部分三四線城市近年來定位困惑的縮影。

對所有產業鏈而言，運作到后期，大城市的競爭力一定會大于中小型城市，特別是電商這個行業，往往只要主播一組人，就可以覆蓋全國——這組人可以去采購，打電話向廠家訂貨，讓廠家或工廠直接發貨。

基于大城市圈帶來的集聚效應，其能夠為主播提供的資金、資源和政策均優于三四線城市。因此，中小城市留不住頭部主播，發達城市給主播發Offer，他必然會動搖。

臨沂電商直播類管理運營人才的缺口非常大，每個主播都需要一個優秀的團隊去運作。現狀就是，臨沂主播群體有了，但是運營團隊跟不上。

由于特大型城市圈的崛起，大部分三四線城市尋求全產業結構和模式的希望逐漸渺茫。

無論是區域發貨物流品牌、區域采購平臺、陸港，抑或作為直播間基地，目前的臨沂仍在上述4個標簽間徘徊。

類似三四線城市在發展中出現4點弊端：城市競爭和建設能力偏弱;政府的應對性和政策有效性偏弱;城市發展思路總體無序，更多依靠先發自然優勢，而非自身打造的優勢;區位位置相對不佳，城市人口大量外遷。

找好自身在在主播生產鏈上的位置，找準自身定位和優勢，即便不可能去和大城市搶大主播，但是小主播可以去搶。可以去做孵化，做集采發貨中心，賺培訓的錢等;要以運營企業的姿態進行城市運營，在城市產業發展過程中避免追求稅收等直接利益，轉而追求物流批發、保稅倉、廠商設點、產業鏈上的節點分工等間接利益;轉換行政思路，打造發展空間，由服務型政府向盈利型政府轉變。這里的盈利不是單單指金錢，而是指城市發展的利益。

對臨沂而言，引進年輕人、留住本地年輕人、生產新的小主播、留住中小主播是最重要的。

臨沂這類三線城市發展直播電商必然是充滿挑戰的。但只要結合自身優勢且利用好先發優勢，仍然可以在直播電商領域大有作為。首先，要打造優勢品牌，提升用戶忠誠度;其次，要入駐主流直播平臺，實現MCN全覆蓋，保障內容的持續輸出，保持穩定變現;再次，培育本土網紅，提升直播帶貨能力;最后，加強基礎設施建設，優化直播電商物流體系。

如果說臨沂是以復制杭州的方式走向成功，那么這將只是一個平庸的故事。畢竟，兩座城市在客觀條件上天差地別，而快手的體量和復雜程度亦遠遠不及阿里巴巴，無法在華北捧出另一個相匹敵的直播之都。

會不會存在一種可能，在杭州之外異軍突起的臨沂，不會變成下一個杭州，而是會堅定而自信地做自己。

也許未來可見的日子，臨沂這個小城，也許無法大到與杭州相匹敵，卻定然會有屬于自己的地位和風貌……

古瑯琊之地，因為互聯網，再一次向國內同級別城市展示出一個不一樣的城市轉型樣板。