短視頻助力農村發展優化對策研究

郝自成 徐贏斌 王洪清

摘要 近些年來，短視頻以迅猛的勢頭向前發展，憑借其新穎的視覺沖擊和靈活互動優勢，在助力農村發展和農產品銷售上起到了巨大的作用，為農民增收延伸了更多的機會。但是農村短視頻在迅猛發展的同時，問題也接踵而來，如短視頻平臺管理不規范、宣傳產品內容同質化、產品存在質量缺陷等。這些問題會導致受眾對短視頻助農好感下降甚至引發抵制。因此，規范農村產業發展，提高農產品質量，引導良好文化傳播是短視頻助力“三農”，促進農村發展的可行之路。

關鍵詞 短視頻;農村發展;農產品

中圖分類號 S-9? 文獻標識碼 A? 文章編號 0517-6611（2022）07-0260-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2022.07.063

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Research on Optimizing Countermeasures of Short Video Helping Rural Development

HAO Zi-cheng， XU Ying-bin， WANG Hong-qing

（Zhejiang Ocean University，Zhoushan， Zhejiang 316000）

Abstract In recent years， short video has been developing with a rapid momentum. With its novel visual impact and flexible interactive advantages， it has played a huge role in helping rural development and agricultural product sales， and extended more opportunities for farmers to increase their incomes. However， with the rapid development of rural short video， problems are also coming one after another： such as short video platform management is not standardized， product content is homogenized， product quality defects and so on. These problems will lead to a decline in the audience's favorable impression of short video to help farmers and even lead to resistance. Therefore， regulating the development of rural industries， improving the quality of agricultural products and guiding good cultural communication are feasible ways for short video to help agriculture， farmers and promote rural development.

Key words Short video;Rural development;Agricultural products

“十四五”規劃中明確提出要發展農業農村，全面推進鄉村振興，堅持把解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重，走中國特色社會主義鄉村振興道路，全面實施鄉村振興戰略。農業農村發展對于國家發展的重要性不斷得到深刻認識。“十四五”規劃同時提出，我國現在正處于數字戰略轉型的關鍵階段，互聯網產業不斷發展，并且有望在2035年達到萬億階段，互聯網產業已經達到了一個不可忽視的重要地位，如何將互聯網產業與農業農村發展巧妙結合成為研究的重點。短視頻行業作為互聯網產業的一個重要分支，是助力農村經濟發展的一個重要支撐點。該研究將助力農村經濟發展的短視頻的定義為以農村為主要內容，重點宣揚農業農村現狀，農民文化生活狀況的10 min以內的在各個社交平臺發布的短片視頻。人民網創投發布《短視頻支農興農創新發展報告》透露，截至2019年9月，已超過1 900萬人在快手平臺上獲得收入，其中超過500萬人來自國家級貧困縣。短視頻對農村農業經濟發展助力極大。

1 ?文獻綜述

在短視頻助力農村發展的作用方面，李曉梅[1]指出涉農短視頻作為全新媒介形態深度參與“三農”領域，成為農民發聲的“新農具”，在傳播農業科技、鄉村文化，助力脫貧攻堅的過程中發揮著重要作用。宦菁[2]認為短視頻并不僅是娛樂消費品，有品質、能帶來社會正能量、能夠帶來社會回響的內容是永遠不會過時的。

在用戶使用短視頻帶動農村發展方面，滿承茵[3]指出越來越多的農民開始使用手機或相機拍攝關于農村生活、美食的短視頻，并且逐漸規模化、專業化。于洋洋[4]認為鄉村類短視頻作為短視頻垂直領域一員，美好生動的圖景和呈現方式深得受眾喜愛。羅娜等[5]指出與傳統電商平臺相比，傳統平臺主要依靠商品信息吸引消費者，抖音平臺以則獨特新穎的短視頻內容吸引用戶流量。

在短視頻助力農村發展遇到的問題和解決對策方面，張布帆[6]指出過度追求流量經濟制作噱頭，弱化其媒體的價值導向功能，不能夠傳遞農民的表達訴求，則只能呈現出片面化的、淺表化的鄉村。可以通過激發農民的文化主體意識，如為“三農”創作者們開展當地歷史文化教育，使其深入了解家鄉人文歷史、風土人情和傳統文化，讓“三農”短視頻在鄉村振興中釋放更多勢能。朱嗣杰[7]指出在傳播路徑中，內容的單一化、粗鄙化與平臺的監管不力造成其發展屢遭詬病;在傳播效果中，傳播區域的不平衡以及受眾態度的娛樂化使得網紅扶貧傳播失去公信力。滿承茵[3]認為當前的“三農”短視頻創作中，依然存在不少的問題，內容淺薄化、“打擦邊球”等現象仍然存在。于洋洋[4]發現鄉村類短視頻存在鄉村媒介生態不完善、鄉村內容創作遇瓶頸、內容深度難突破和農村電商體系不成熟的問題。王璽秀[8]指出有不少“三農”自媒體人為了追求視頻的點擊量，在農民形象呈現過程中，存在著信息同質化嚴重、消費弱勢群體、農民形象不全面等問題。龍冰園[9]指出部分短視頻創作者為了塑造他者眼中的農村生活，迎合他者的喜好，吸引他者的注意力，刻意塑造虛假農村生活，最終獲取“眼球經濟”是農村生活景觀呈現片面化的主要原因。羅娜等[5]結合鄉村直播帶貨的短視頻應用現狀，以抖音平臺為觀察對象，針對短視頻帶貨面臨的阻礙提出了意見領袖、標簽人物、直言意圖、品牌建設等4種類型的短視頻帶貨模式。

2 短視頻助力農村現狀

2.1 短視頻總體市場規模增長，增速放緩

我國短視頻產業自2016年初步發展，具有了一定的市場規模，2017年互聯網各方巨頭開始向短視頻市場投放資本，通過各種各樣的補貼等方式促進短視頻內容生產。圖1是由前瞻產業研究院整理的2016—2019年中國短視頻市場規模情況，2017—2018年增速達到744.67%，可以看出短視頻市場規模資本增長迅猛，各大平臺通過商業化變現等手段，實現了從“流量積累”到“流量變現”的轉變。2018—2019年短視頻市場規模增速降至115.48%，短視頻規模資本雖然一直處于一個增長態勢，但是增速有所放緩，說明短視頻市場趨向于進入穩定發展階段，如何更好地做好產業轉型升級更為重要。

2.2 助農短視頻內容多樣，創作人數眾多

為了響應美麗鄉村建設號召，推動農村經濟發展，以農村發展推動城市發展，建設社會主義現代化強國，短視頻行業在助力農村發展上有了長足的發展。表1是目前短視頻助力農村發展的主要內容及形式[10]。可以明顯看出，關于農村短視頻形式雖然多樣，但創作的基礎仍然要立足于生活與實踐，深深扎根于農村文化之中。

在“三農”短視頻內容創作者方面，涌現了一批優秀創作者，如李子柒、野食小哥、川香小妹兒等[11]。其中李子柒更是“三農”短視頻創作者最為優秀的代表人物。央視對其評價“講好了中國文化，講好了中國故事，要像李子柒一樣熱愛生活，活出中國人的精彩和自信”。她的作品體現了農村人民真實的生活，以一種真善美的形式向人們宣傳和介紹了我國農村，優秀“三農”視頻創作者當之無愧。不可否認，在大量“三農”視頻創作者涌現的同時，也出現了一部分可扭曲農村風貌、以作秀形式來博取受眾眼球的惡劣創作者。

2 短視頻助力農村發展問題

2.1 創作內容偏向同質化，影響產業持續發展

自從“三農”類型短視頻開始出現以來，以迅猛的勢頭不斷發展，因為其拍攝要求低，內容簡單，越來越多的人開始投入該類視頻的拍攝中來。但是在這個過程中創作內容的同質性不可避免地暴露出來。短視頻內容大多數都是農村做菜或農民下田采摘等。農村各種各樣的短視頻創作素材并不缺少，不管是生活或者是獨特的農村文化都有其自身的特色，關鍵在于如何進行深度挖掘。創作者們往往以一個內容作為創作的主題，短視頻受眾在長期的瀏覽后不可避免地出現了視覺疲勞，對于該類短視頻興趣下降甚至不再關注，短視頻受眾減少，進一步使得創作者們的經濟效益降低，創作欲望下降，更不利于優質“三農”短視頻的內容創新。

2.2 短視頻平臺管理不規范，視頻質量較低

短視頻經歷了幾年的發展，其受眾審美水平在不斷上升，為了迎合受眾需求，“三農”類型短視頻質量的提高勢在必行。在短視頻市場發展早期，關于助力農村發展的短視頻為了吸引大眾眼球，獲取點擊率，多是添加一些“土味”標簽，甚至刻意使用一些低俗化的內容，破壞農村形象。短視頻發展到現在，雖然“三農”短視頻質量有所提高，但是一些“土味”視頻所占比例仍然巨大，短視頻平臺對于一些低俗視頻的審核管理不夠嚴格。農村視頻本身并不意味著“土”，并不意味著落后，如“李子柒”的短視頻，不僅很好地立足于農村生活的事實基礎之上，為視頻觀看者展現了一幅唯美的生活畫卷，其視頻在國外更是獲得YouTube視頻中文頻道最高訂閱量的吉尼斯世界紀錄[12]。其成功說明了“三農”視頻完全可以做好，只要能夠深入去對農村特色進行挖掘。

2.3 短視頻相關人才缺乏，人才隊伍建設急切

在短視頻助力農村發展方面，短視頻相關人才隊伍建設存在較大的問題。想要運用好短視頻助農的益處，需要兩方面的人才，一方面是創新型的創作者，“三農”短視頻創作者大多來源于龐大的農民群眾內部，大多都是原來生活在農村的，受教育水平一般較低，對于他們來說，想要體現出農村文化的特色比較困難，大多數創作者仍然以照抄其他創作者的構思為主，具有創新能力的創作者較為缺乏，難以令市場滿意。另一部分是需要專業型的人才，“三農”短視頻市場是一個巨大的商機，但是隨著大量的人員投身該行業后，行業競爭力在不斷地增加，如同以往的憑借單一的“草根”身份獲取關注支持的方式已經逐漸地落后于時代了。創作者們要思考如何更好地提升自己短視頻的專業性，以便應對大量的自媒體工作者或團隊投入這個市場帶給他們的沖擊。

2.4 短視頻帶貨的農產品質量低，降低受眾好感

截至2020年，全國共有農村電子商務平臺3 000余個。僅以阿里巴巴平臺為例，全國25省（自治區、直轄市）涌現出4 310個淘寶村，網店年銷售額數千億元，農村電商的快速發展在增加農民收入、促進產業興旺方面具有重要的社會價值與經濟價值，同時也成為各級政府高度重視的振興鄉村新途徑[13]。“三農”短視頻能夠很好地宣傳農村農產品，為農產品銷售打開新銷路，但是在農產品銷售量大幅提高的同時，農產品所存在的問題也充分暴露。短視頻宣傳的農產品存在虛假宣傳，如“水管水果”“變色水果”等，消費者對農產品的負面評級有“貴”“與實物不符”“假貨”“欺騙消費者”等。對農產品的負面評價不斷增加，會使得農產品受眾對“三農”短視頻宣傳產品好感度不斷降低，信任值下降，影響電商型農產品的長期發展，對農產品電商產業造成不可估量的損失。

3 短視頻助力農村發展路徑

3.1 挖掘農村特色文化，展現獨特風范

鄉村文化在長期的發展過程中，早已形成了區別于城市的獨特的文化體系。在拍攝關于農村的短視頻時，不應該拘泥于拍攝限度的幾個方面，應擴大短視頻拍攝可挖掘的空間。如部分農村地區有一些非物質文化遺產的手工藝人，這些民間的手工藝人的手工藝品就具有豐厚的文化價值和藝術價值，但是因為缺乏機會，手工藝人們往往難以宣傳以及銷售自身的手工產品，只能在農村本地尋找消費者。在拍攝短視頻時，可以深入去挖掘這一類的視頻。“三農”短視頻深入挖掘當地的手工藝人、特色工程、當地地貌等，不僅在一定程度上豐富了短視頻的內容，而且還能夠助力當地的其他產業增收。

3.2 加強短視頻管理規范，引導健康方向

為了迎合受眾審美的提升，必須加強短視頻平臺相關管理的規范，提高短視頻質量。首先在短視頻拍攝方面，在盡量保證短視頻中有關于農村的原汁原味內容以外，還要提高視頻的總體策劃、相關制作能力等。其次，“三農”短視頻改革要從摘掉土味標簽開始，內容上要進行精心挑選，通過“鏡頭語言”將農村的優良風貌體現出來。最后對于宣傳農產品的短視頻需要運用科學策劃，避免因為宣傳過度引起粉絲的反感，可以通過一些小細節來體現農產品。如對于某種農產品，可以將其從培育到成為產品的過程作為一個系列視頻，通過剪輯將農產品的優良面展現在受眾們的眼前，同時系列短視頻也可以加深粉絲們對于農產品的映像，提升購買欲望。

3.3 加強人才培養，建設良好人才隊伍

助力農村發展的短視頻不僅能夠幫助當地農村經濟發展，還能夠進一步推進整個地區的發展，當地政府對于“三農”類型短視頻應該持一種支持的態度。對于本地的“三農”短視頻創作者，政府可以采取一定的方式如補貼等來對他們進行專業化教育，提升短視頻創作的專業化水平，以便跟上短視頻產業發展的節奏。加大對視頻人才的激勵機制，注重發掘具有潛力的短視頻創作人才。同時可以與短視頻平臺進行積極的聯動，加大對閱讀量大、用戶互動量多、市場反應良好的“三農”短視頻的獎勵力度，激活人才創作動力。

3.4 豐富產品類型，提高產品質量

在農產品方面，要注重提高農產品質量，嚴格審核各類農產品，從農產品生產的根源上減少負面評價。農產品只有自身“抗打、耐打”才能夠在激烈的市場競爭中生存下來，只有自身質量過硬才能夠保證農產品電商長期發展。農產品帶貨短視頻創作者們應當做到實事求是，做到農產品質量與視頻展示一致，從產品的生產到加工成為產品以及物流都把好每一環節的質量關。最近爆火的“高粱飴”就是在生產和物流上都做到了以事實呈現給受眾，受到了一致的好評，可以作為學習的典范。另外除了銷售這些農產品以外，短視頻創作者們可以通過宣傳農產品進一步宣傳家鄉的美好風貌，增加網上的曝光率，也可以去家鄉的旅游景區或是一些特色地點拍攝游玩短視頻等，進一步宣傳家鄉的旅游資源，促進當地居民增收。

參考文獻

[1] 李曉梅.淺談短視頻在“三農”自媒體中的應用[J].南方農業，2020，14（31）：78-80，87.

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[4] 于洋洋.今日頭條鄉村類短視頻傳播策略研究：以“金稻穗獎”為例[D].沈陽：遼寧大學，2020.

[5] 羅娜，王玉珠.鄉村直播帶貨的短視頻應用：抖音平臺的觀察與思考[J].新媒體研究，2021，7（4）：21-23.

[6] 張布帆.三農短視頻的鄉村文化空間生產與傳播研究[D].鄭州：鄭州大學，2020.

[7] 朱嗣杰.新農村“網紅扶貧”傳播研究[D].湘潭：湘潭大學，2020.

[8] 王璽秀.《西瓜視頻》中農民形象的自我呈現[D].鄭州：鄭州大學，2020.

[9] 龍冰園.農村生活景觀的塑造：以抖音APP上的農村題材短視頻為例[D].重慶：西南大學，2020.

[10] 劉可，楊霽涵.鄉村振興戰略背景下“三農”短視頻的傳播價值與傳播策略[J].新媒體研究，2021，7（1）：80-82.

[11] 張布帆.“三農”短視頻的內容營銷策略研究[J].中國廣播電視學刊，2020（6）：119-121.

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[13] 張芳瑜，李翠霞.基于移動互聯網平臺的“短視頻+農產品”營銷策略探究[J].北方園藝，2020（22）：155-161.