鄉村文旅產業數字化振興機理與路徑研究

陳凌云 彭守平

摘要 圍繞數字賦能文旅產業發展的相關問題，聚焦于數字賦能文旅產業發展機理，從現階段發展面臨的阻滯問題入手，剖析數字賦能鄉村文旅產業高速發展的內生機理，提出數字賦能文旅產業的發展路徑，即理念更新、職能更新、融合更新和服務更新，最終實現鄉村文旅產業的全面振興。

關鍵詞 鄉村文旅產業;數字化;機理;路徑

中圖分類號 F323? 文獻標識碼 A? 文章編號 0517-6611（2022）07-0239-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2022.07.057

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Mechanism and Path Study on Digitization of Rural Cultural Tourism Industry

CHEN Ling-yun1， PENG Shou-ping2

（1. Zhejiang College of Security Technology， Wenzhou， Zhejiang 325200;2. Wenzhou Vocational College of Science and Technology， Wenzhou， Zhejiang 325006）

Abstract The key to develop the cultural tourism industry is to focus on its digitization.We analyzed the endogenous mechanism in high-speed development of the rural cultural tourism industry from its current situation and pain points. In order to boost the digitization of the rural cultural tourism industry， we proposed the following development paths： conception renew， function renew， integration renew and service renew.

Key words Rural cultural tourism industry;Digitization;Mechanism;Path

《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》指出，要實施文化產業數字化戰略;要全面推進鄉村振興戰略，實施鄉村建設行動;要深入發展智慧旅游[1]。文化和旅游部《關于推動數字文化產業高質量發展的意見》強調了加快數字文化產業鏈建設，打好“建鏈、強鏈、延鏈、補鏈”組合拳;要推進數字文化產業與智慧農業融合發展[2]。“十四五”開局之年，文化和旅游部接連發布《“十四五”文化和旅游發展規劃》與《“十四五”文化和旅游科技創新規劃》，將“實施文化產業數字化戰略”與“積極發展智慧旅游”提上日程，并對如何利用數字技術賦能文化和旅游創新做出細致規劃[3]。信息技術的迅猛發展為文化旅游領域不同生產要素的融合創新、下沉市場發展潛力的充分挖掘、現有沉默資本盤活、新興消費模式引領等不斷注入新動能;工業4.0時代，以數字技術為核心的高精尖信息技術與產業變革深入推進，文化和旅游融合發展的科技需求不斷擴大，科技創新集成應用、跨界協同特征逐步凸顯，數字化技術在文旅產業中的不斷滲透使消費者的文旅消費模式、消費習慣等發生巨大轉變，為實現文旅產業的轉型升級、優化消費者文旅體驗、加速文旅融合產業發展的模式轉變提供了強勁支持[4];同時，隨著《數字鄉村發展戰略綱要》的順利實施，我國數字鄉村建設已經取得初步成效，精準把握數字化改革發展契機，推動鄉村文旅產業的高質量發展是助力實現文化強國戰略和鄉村振興目標的重要舉措[5]。借數字化發展之東風，筑鄉村文旅發展之大勢是當前文旅產業發展的必經之路。鑒于此，筆者圍繞數字賦能文旅產業發展的相關問題，聚焦于數字賦能文旅產業發展機理，從現階段發展面臨的阻滯問題入手，剖析數字賦能鄉村文旅產業高速發展的內生機理，提出數字賦能文旅產業的發展路徑，即理念更新、職能更新、融合更新和服務更新，最終實現鄉村文旅產業的全面振興。

1 研究意義

數字技術賦予了傳統行業新動能，如何探索走出一條具有當地特色的鄉村文旅產業數字化振興路徑意義重大，為推進鄉村文旅產業數字化振興提供可復制的樣板。

（1）推動鄉村文旅產業振興發展的內生動力。數字賦能鄉村文旅產業，符合鄉村文旅產業發展的特定規律，有利于增強文旅產業自身活力，使鄉村文旅緊密地融入人們的生產生活，使文旅產業具有可持續發展的內生動力。

（2）實現共同富裕的客觀需要。實現共同富裕，最艱巨最繁重的任務在農村。實現鄉村產業振興是解決農村一切問題的前提。而鄉村文旅產業是農村一二三產業融合的重要抓手，也是實現農民增收的重要途徑之一，既能為一方百姓帶來福祉，又能有力推進當地的共同富裕。

（3）提升文化軟實力的重要途徑。文化軟實力是一種通過廣泛傳播之后才能夠兌現的文化力量。通過數字賦能鄉村文旅產業，帶動鄉村文化旅游資源深度開發，發展非遺產業和傳統工藝產業是鄉村文旅產業振興的內在需要。

（4）實現產業轉型升級的重要手段。通過數字賦能實現價值共創，不斷延伸文旅產業鏈條，可推動文旅消費節點創新能力柔性集成，進而實現鄉村文旅產業振興轉型升級。

2 數字文旅產業發展的問題剖析

以數字化改革為抓手，對全面實施鄉村振興戰略有著重要的保障與促進作用。但因數字化改革與鄉村文旅產業發展存在天然的信息鴻溝，其融合發展過程不可避免存在一些阻滯問題，對問題的全面分析與解決將有效促進數字賦能鄉村文旅的高質量發展。

2.1 產業發展特色欠缺

受地理位置以及經濟發展水平存在顯著差異的影響，各鄉村文旅產業經營者往往各自為營，不同地區文旅產品之間存在較為嚴重的模仿與趨同問題[6]，在數字經濟的快節奏驅動下不但造成本地特色文旅優勢的逐漸湮沒，也使消費者對鄉村文旅產業發展信心不足[7]。

2.2 資源共享效率低下

現階段鄉村文旅產業不同經營者之間缺乏系統的溝通與交流，“數據煙囪”問題普遍存在，各鄉村文旅傳播平臺之間資源的互聯互通受阻，在重復投資造成資源浪費的同時，消費者的文旅體驗較差，嚴重影響數字文旅的高質量發展[8]。

2.3 市場監管機制不全

鄉村數字文旅產業發展不規范，所提供的服務內容良莠不齊，部分鄉村文旅經營者因急于回籠資金，將具有豐富內涵的鄉村文旅產品打造成了快消產品，違背文旅產業發展初衷，但因缺乏統一的行業標準規則與針對產品服務的有效監管[9]，現階段文旅產品的低俗化現象屢見不鮮。

2.4 數字賦能滲透不足

因數字經濟與鄉村文旅產業發展的節奏與起點不同，短期內形成數字技術與鄉村文旅跨越式的協調融合發展模式存在一定難度，數字賦能浮于表面，未能深入鄉村文旅發展內在運作機理，技術融合偏表層化，運用數字手段深層傳播還不夠普遍。

突破現有發展桎梏，解決現階段數字與文旅產業融合發展的痛點問題是推進鄉村文旅產業數字化進程的必經之路，深入剖析數字賦能鄉村文旅產業發展的內在機理與作用方式將有效促進現階段問題的解決。

3 數字賦能文旅產業的機制探究

價值共創理論形成于21世紀初，分為消費體驗角度的價值共創和服務主導邏輯中的價值共創。旅游是體驗性行業，客戶看重能夠通過個性化體驗的產品和服務，企業只有在與客戶互動或在服務創新中與客戶合作才能成為價值共創者。價值創造是鄉村文旅產業發展的核心問題之一，價值共創已經成為鄉村文旅產業發展的新趨勢。數字化是一個價值成長模式，數字技術使原先隱形的消費者群體得以顯現。數字技術滲透進文旅產業之后，該行業就被超越，體現了一系列的聯動效應，使得生態空間升維，場景的連通創造了新的價值主張。產業外部環境變化和消費升級都很快，如果只做管控是不行的，要賦能。數字化有利于創造一個可以使游客進行對話并共同構建個性化體驗的環境。

在數字經濟時代，跨界作為一種趨勢無處不在，技術更迭讓一切皆有可能。鄉村文旅企業必須能夠跟更多的系統去做共生，從競爭邏輯轉向共生邏輯，構建良好的共生網絡才能讓產業得到真正的發展。個性化體驗是價值的基礎，市場是共創價值的場所，文旅企業和游客在市場互動超越了原有價值共同生產的產品主導邏輯。為滿足顧客需求的變化，邊界被突破或融合。

如今，數字化已成為一股勢不可擋的浪潮。數字化轉型可賦能銷售、賦能運營、賦能團隊、賦能生態，當然也可以賦能顧客、員工和企業。企業利用大數據獲取游客的消費習慣及購買偏好，可以解決當前鄉村文旅精確營銷短板。

4 數字賦能文旅產業的路徑

數字化改革的持續深入推進有效激發了新的文旅產業效能增長點，探索數字化改革賦能鄉村文旅產業發展機理，對實現鄉村文旅產業的轉型升級，助力鄉村振興有著重要作用。

4.1 數字賦能鄉村文旅產業：理念更新

思想決定行為。觀念更新始終是數字化改革的首要任務，樹立數字思維，將數字化改革嵌入文旅產業融合發展脈絡是數字賦能文旅產業融合發展的基礎。

4.1.1 數字賦能消費者消費理念革新。

馬斯洛需求層次理論指出，當人類某一層次的需求得到滿足后，將向更高一級需求進發。現階段我國人民生活水平得到大幅提高，對于文化和旅游的質量要求也有了明顯轉變，文旅行為的發生不再流于形式。數字化改革緊抓人們文旅消費模式轉變的重要契機，通過數字化技術的滲透，助推人們消費理念革新，將“上車睡覺、下車拍照”的傳統文旅消費模式向追求文旅產品的多樣化表達、沉浸式體驗、近距離互動等轉變。2020年爆發的新冠疫情催生了各種數字化文旅的新業態，數字化技術所提供的跨空間、時間的文旅體驗使消費者的文旅消費行為不再局限于線下，利用數字技術進行文旅產品及載體的生動再現逐漸被消費者所喜愛，消費潛力進一步釋放，通過消費者文旅消費價值觀念的轉變促進價值共創行為的發生，實現了消費與觀念的融合[10]。

50卷7期 陳凌云等 鄉村文旅產業數字化振興機理與路徑研究

4.1.2 數字賦能經營者管理理念創新。

數字化技術為鄉村文旅產業形態轉變與市場價值強化等注入了源源不斷的新生動力，使鄉村文旅資源及文旅載體實現了數字化創新表達。首先，消費者對鄉村數字文旅產品的需求不斷擴大，對文旅產品的數字技術含量要求不斷提升，各類“云”旅游產業的發展以及新冠疫情對人們出行的限制等催促經營者嘗試數字化發展方向;其次，數字化文旅產業的多渠道傳播為文旅產業經營者營造了濃厚的價值共創氛圍，在持續熏陶下明確鄉村文旅產業是中華傳統文化傳播的重要紐帶，旅游是文化傳播的重要載體，增強其對中華文化以及中華文化數字化表達的認同感與歸屬感，避免其在經營過程中采取不利于文旅產業發展的管理手段，為文旅產業肅清環境干擾，培養文旅產業數字化轉型的市場力量，實現了意識與現實的融合;最后，數字化技術給消費者帶來的創新型消費體驗激發了消費者消費熱情，增強了消費者支付意愿，經營者獲得的由數字化技術帶來的鄉村文旅產業收益也為其經營理念的轉變提供了可能，實現了業態與管理的融合。

4.1.3 數字賦能監管者監管理念推陳出新。

當前，文化和旅游產業發展正處于向高質量發展的轉型階段，數字化技術參與鄉村文旅產業發展進程是文旅產業高質量發展的必然要求，文旅產業的數字化融合發展是大勢所趨。數字化技術的發展在為鄉村文旅產業的高質量發展提供強大助力的同時，也對文旅市場的監管制度發起挑戰。一方面，傳統的市場監管平臺與技術已無法實現區域內的產業資源配置、各構成要素發展動態、消費主體支付傾向以及文旅產業重要場所人員流動情況的實時監管，數字化文旅產業與傳統監管制度的“水土不服”狀況倒逼監管部門推陳出新，不斷提升監管制度的科學性與全面性，始終保持數字文旅產業沿著積極正確的方向發展;另一方面，也使監管部門更新對文旅產業的認知，明確文旅產業通過優勢互補、統籌協調發展才能不斷激發文化創意，提升消費者旅游質量，提高自身對本地區行業的監管能力、市場動態的把握能力以及數字化人才的培養能力等，實現認知與監管的融合。

4.2 數字賦能鄉村文旅產業：職能更新

鄉村文旅產業的數字化發展是一項由多方協同參與的價值創造活動，數字經濟推動文旅產業轉型升級的過程新技術實現由消費端向生產端的逐步過渡，數字賦能各方職能轉變。

4.2.1 數字賦能市場職能拓新。

隨著數字化改革的不斷深入，大數據與數字技術不斷洞察鄉村文旅市場發展痛點，驅動市場職能的不斷完善。一方面，數字化改革引導市場制定與完善各類吸引外部資源進入數字化文旅產業領域的政策體系，加快本單位數字技術的深入研發與應用，促進產業轉型升級，完善數字化背景下的市場經濟體系，合理化配置各類生產要素，進而從內生動力出發，以完備的政策體系與企業建設反哺市場推進本區域的數字化改革，加強數字文化和旅游市場主體建設，為數字文旅產業發展提供優沃的生長環境，充分激發市場的主觀能動性;另一方面，以數字化改革為抓手，強化市場導向，優化數字文旅產業發展模式，形成精準、嚴密、智能的數字文旅市場閉環管理模式，利用數字便利實現區域數字文旅市場的全方位風險預警監管機制，促進文旅市場的一體化開發，實現產業與市場的融合。

4.2.2 數字賦能政府職能出新。

在信息化時代，提升社會治理效率，完善社會功能體系是政府職能發揮的重要戰場。數字技術的產生與發展為政府職能的更好發揮提供了可能。一方面，通過數字政府建設，可在明確文化和旅游部門的權責劃分的基礎上推動文化和旅游部門管理職責的有機融合，提升政府對文旅產業發展態勢的把握精準度，暢通平臺間文旅產業信息溝通渠道，為文旅產業發展提供數字化決策支持等;另一方面，在大數據、人工智能技術等的支持下優化生產要素分配和組合結構，完善數據這一特殊生產要素與勞動、管理、技術等現實要素深度融合的政策保障，加強頂層設計，通過廣泛參與、精準匹配和價值共享實現“聯動賦能”，打造文旅產業發展新引擎，實現機構的融合。

4.2.3 數字賦能消費者職能鼎新。

人是文旅產業價值創造的行為主體。人參與文旅產業發展的過程是其產業價值發揮的中樞環節，人與文旅產業發生共振的過程是鄉村文旅產業價值創造的關鍵階段。信息技術的發展使得各類多媒體平臺如雨后春筍般破土而出，與數字技術一起，使消費者對文旅產業的消費需求在潛移默化中發生變化。首先，文旅產業的數字化發展提升了消費者的消費體驗，同時也使消費者對文旅的數字化發展提出了更高要求。在螺旋上升過程中，消費者不斷獲得數字文旅新體驗，打造出鄉村文旅產業數字化生態圈，形成貫穿文旅發展全周期的數字化供應鏈，并逐漸加深文旅產業的數字化滲透力度。然后，數字化技術帶來的全新文旅體驗使消費者對數字技術更新頻率提出了更高要求，催生一系列數字化人才，引發文旅產業人才培養變革，實現數字賦能→數字使能→數字生能的能動轉換，實現消費者與數字技術的價值互通。

4.3 數字賦能文旅產業：融合更新

數字化改革為鄉村文旅產業發展提供了源源不斷的內生動力，借助數字產業發展紅利，實現傳統文旅產業的轉型升級是數字賦能鄉村文旅融合發展的重要方式。

4.3.1 數字賦能鄉村文旅產業模式勵新。

數字技術在鄉村文旅產業中的廣泛應用為文旅產業的轉型升級注入了強勁動力，催生了文旅產業發展新模式、新業態。首先，數字化技術為文旅產業的創新發展提供了技術支持，如VR、AR、人工智能技術等的應用，將靜態的、限定坐標的文旅資源以視頻或者音頻的形式呈現在觀眾眼前，形成了線上文博、沉浸式場景、云旅游等數字文旅新業態，助力文旅產業發展跳出傳統思維，以現代管理理念為指導，對傳統文旅產業鏈與價值鏈做延伸。其次，數字化技術通過構建文旅產業數字資源平臺，使不同文旅實體之間的信息互通、資源共享成為可能，以政府、市場職能的發揮為助力，培育文旅產業發展新引擎，以改革成效為內生動力反推數字化改革的進一步深化。此外，利用平臺數據資源建設數字化體驗中心，增加消費者互動服務體驗，以虛擬技術為支持為文旅融合產業發展開辟新路徑;最終，讓文化場所成為游客的目的地，讓旅游接待區成為文化的載體，實現場所和業態的融合。

4.3.2 數字賦能鄉村文旅傳播方式謀新。

以市場需求為導向，借助多樣化媒體平臺進行文旅產業線下線上融合傳播方式是數字賦能鄉村文旅產業發展的又一重要方向。一方面，數字化多媒體平臺的應用契合當下消費者消費模式轉變規律，提高消費者碎片化時間管理效率，通過多媒體平臺展示內容、形式的創新，改善傳統傳播模式覆蓋面窄、受眾接受率低等現實問題，將文旅元素實現動態復刻，尋求傳統文旅與現代消費者消費偏好之間的平衡;另一方面，借助數字化全媒體傳播平臺，提升與文旅產業內涵發展密切相關的地方院校、政府機關工作人員的文旅產業數字化發展意識，打造文旅產業數字化發展的良好環境氛圍。此外，3D打印等數字虛擬技術的使用為消費者構建出可以利用自身感官觸碰的虛擬文旅世界，使部分已經消逝的珍貴文物得以復現，拉近了消費者與歷史的距離，激發消費者對文旅產業數字化發展的參與熱情，實現歷史與現實的場景融合。

4.3.3 數字賦能鄉村文旅發展路徑煥新。

數字化改革的深入推進打通了文旅產業與其他產業的融合發展堵點，推動了鄉村文旅產業與其他產業融合發展的產業生態圈建設，為文旅產業的向好發展注入了新活力。第一，數字賦能鄉村文旅產業發展以供給側改革為關鍵路線，提供線上線下雙渠道產品供給，實現鄉村文旅產業發展路徑煥新與大眾消費習慣及支付能力相結合，以提升文旅產品的數字化原創能力為抓手，開辟鄉村數字文旅發展新路徑;第二，數字化改革為鄉村文旅產業發展帶來了規模可觀的下沉市場資源與消費群體，在利用智慧城市建設提升文旅產業發展價值鏈的同時構筑了文旅資源暢通流動的數字化信息共享平臺，為科技產業鏈與文旅產業鏈的跨界融合提供可能，提高文旅產業融合發展深度，提升數字文旅產品的供給質量創新數字文旅產業發展路徑，增強產業發展靈活性。

4.4 數字賦能鄉村文旅產業：服務更新

隨著消費者消費理念以及文旅融合產業職能的轉變，鄉村文旅產業不斷借助數字化改革的東風加快轉型升級，消費者服務需求逐漸提升，數字化技術賦能文旅產業服務設計不斷完善。

4.4.1 數字賦能鄉村文旅產業服務載體立新。

數字技術的出現使文旅融合服務載體更新成為可能。服務設計策略的完備性與平滑度是影響消費者消費體驗的重要因素。數字技術的廣泛應用一方面使文旅服務由線下逐漸拓展至線上，開辟線上線下服務供給雙渠道，打造物理消費與數字消費緊密銜接的聯動閉環，線上服務為線下體驗提供便利，線下體驗檢驗線上服務成效，雙方協同推動鄉村文旅產業服務逐漸走向規范化與科技驅動;另一方面，數字化技術不斷創新鄉村文旅產品展現形式，如云直播、線上全景游、歷史人物及場景的虛擬再現等，通過文旅融合服務載體立新，在實現區域文化與核心旅游資源高效輸出的同時，提升文旅產業自身新引力，豐富消費者游覽體驗，誘發二次消費，觸發消費者節點傳播文化與數字文旅產業的主觀能動作用，實現主動與被動的融合。

4.4.2 數字賦能鄉村文旅產業服務過程翻新。

服務業在國家經濟發展進程中擔任著“穩定器”與“助推器”的重要角色，數字化改革的持續推進使得鄉村數字文旅服務逐漸貫穿消費者文旅全過程。對將采用實體游覽模式的消費者而言，在其出游行為觸發之前，借助大數據技術的用戶畫像分析，為消費者提供精準的內容推送，通過文旅服務APP、多媒體社交平臺等，對自身出游進行合理規劃，包括門票、酒店、旅游攻略的預定或制定等;在其線下文旅行為觸發后，鄉村數字文旅產品為其提供便捷的游覽服務，如人工智能導游、歷史人物虛擬互動、游覽路線實時定制等;在游覽行為結束后，為消費者制作專屬游覽行程畫冊等，提升消費者服務體驗。對于采取線上游覽模式的消費者，如因新冠疫情影響無法到中國旅游的外國友人，通過數字化技術的應用，實現跨時空、跨地域的文旅場景連通，在滿足其文旅需求的同時，實現由服務過程翻新帶來的共創價值，推動產品與情境的融合。

4.4.3 數字賦能鄉村文旅產業服務模式刷新。

數字化技術對鄉村文旅產業發展的滲透推動消費者參與文旅服務的創新與發展過程。首先，數字媒體平臺的應用使消費者成為鄉村文旅產業的宣傳者，以消費者自身為節點，實現鄉村文旅產業的價值與內涵輸出，激發文旅消費;其次，線上線下消費者的鄉村文旅體驗使其成為文旅服務效能的檢驗者，消費者作為文旅服務的真實體驗者，對鄉村文旅發展模式的不足有著發言權，能夠驅動服務模式創新、優化服務設計;最后，數字化社群帶來跨區域的文化身份認同，為消費者打造鄉村文旅服務新場景，個性化的服務供給使消費者在文旅消費方面的社群屬性得以充分表達，消費者不再是文旅服務輸出的被動接受者，而是主動要求參與權與話語權的服務設計參與者或規則制定者，實現文旅產品增值，暢通鄉村文旅產業資源的價值發揮通道。

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