新冠疫情形勢下推進鐵路旅游企業發展的思考

董良齊 中國鐵路上海局集團有限公司上海鐵路國際旅游（集團）有限公司

從2020年新冠疫情爆發以來，旅游行業受到了巨大沖擊，旅游消費需求被限制，國內外旅游行業產值低位波動，旅游產業鏈上的企業經營困難。鐵路旅游企業作為大旅游產業內的特色企業也面臨經營困難，需要多方發力，紓困解難，度過難關，在后疫情時代進一步發展。

1 鐵路旅游企業面臨的形勢

1.1 不利形勢

（1）疫情的不確定性

疫情的不確定性是旅游企業面臨最大困難，一旦疫情發生反復，疫情發生地甚至全國其它地區的旅游行業都將受到很大影響。2022年上半年，上海、北京、江蘇、吉林等地發生了較大規模的疫情，對全國旅游業和當地經濟都帶來巨大的負面影響。根據全國旅游研究院提供的調查，上半年全國旅游總花費1.17萬億元，同比下降了28.2%；根據國家統計局的公報，上半年，上海、北京、吉林、江蘇的GDP增速分別為-5.7%、0.7%、-6%和1.6%，都低于全國2.5%的平均增速。在這種形勢下，全國很多旅行社都處于歇業或半歇業狀態。

（2）鐵路旅游列車線條的限制

國鐵集團公布了全國70條旅游列車開行線條，基本覆蓋了全國各地。但是進入鐵路客貨運旺季的時候，鐵路運能緊張，加上部分線路維修及天氣因素，鐵路旅游的拳頭產品—旅游列車產品的組織受限，如從今年7月份起，全路17個通行能力緊張的限制口，不允許開行旅游列車，這就使向西北、東北等熱門方向的旅游列車無法開行，70條旅游列車線條中的大部分線條無法通行，除了烏魯木齊局（該地區作為旅游目的地，可組織內部專列環線產品）以外，其他路局的旅游列車業務都受不同程度影響。

1.2 有利形勢

（1）國家大力發展旅游業

2022年，國務院印發了《“十四五”文化和旅游發展規劃》，從國家層面對文化和旅游的發展進行了頂層設計，明確了文化和旅游在國民經濟和滿足社會生活方面的重要地位，提出了到2025年的發展目標，要求文旅產業在國民經濟中的占比進一步提升；明確了總體要求，提出了完善現代旅游業體系的努力方向和保障措施，如深入推進大眾旅游和“旅游+”、“+旅游”。各地方政府也逐步出臺支持旅游發展和旅游行業紓困助企的政策，從稅費、金融、重點項目、成本節約等多方面對旅游企業進行扶持。

（2）旅游需求不斷增長

從短期看，人們的旅游需求被壓制，需要釋放，疫情穩定后，旅游出行數量將大幅反彈，特別是周邊游、短途游將出現井噴。從長期看，隨著經濟的發展和人民物質文化生活水平的不斷提高，人們的旅游需求將呈現一定的剛性，旅游將成為人們生活不可或缺的一部分，旅游消費在居民生活費用的占比也將進一步提高。

（3）疫情防控更加科學、精準

從防控政策方面看，政府堅持“外防輸入、內防反彈”總策略和“動態清零”總方針，取得了良好的成果，防控措施更加科學精準，如2022年5月份國家文旅部關于跨省旅游熔斷機制已經由一個中高風險地區熔斷一個省調整為熔斷一個市（縣）。從科技方面看，新冠疫苗、特效藥不斷投放，新冠病毒最終將像歷史上的其它病毒一樣，被人類解決或有效控制。截止2022年7月，國內新冠疫情雖有反復，但是也逐步好轉，國內經濟也在疫情防控的同時穩步發展。

2 鐵路旅游企業自身的優勢與不足

2.1 優勢方面

主要表現在三個方面：一是擁有鐵路特色資源的優勢，例如鐵路旅游列車資源、鐵路旅游票務資源以及旅客進站候車、出站組織等方面的優勢，相關的鐵路局集團公司都對所屬旅游企業給予積極的支持。二是擁有信用優勢，目前市場上的旅游企業，特別是旅行社企業絕大多數是民營企業，作為國鐵產權背景的鐵路旅游企業，在民眾心中具有較高的信用，有的鐵路旅游企業如上海鐵路局的上鐵國旅公司本身又是上海市5A旅行社，企業品牌和社會信譽度較高。三是事件營銷策劃與資源整合方面，結合扶貧攻堅、鄉村振興、紅色文化傳承等方面，鐵路旅游企業依托鐵路資源，整合合作方和第三方資源，策劃了多個成功的旅游營銷案例，如2021年策劃的“南湖1921”紅色旅游列車常態化開行案例，在全國具有轟動效應。

2.2 不足方面

與其它國內有名的大型旅行社或平臺企業比，鐵路旅游企業的劣勢也非常明顯，主要表現在以下幾個方面：

（1）產品不豐富

產品主要有旅游列車產品和數量較少的專線旅游產品。各鐵路旅游企業常態化自主經營并能有效控制成本和采購資源的專線產品一般不超過10個。與國內有名的旅行社或平臺企業的成百上千個產品比，幾乎是微不足道。

（2）銷售渠道狹窄

線上銷售缺乏數字化賦能，銷售平臺缺少有效的客戶流量，雖然有的單位應用了抖音、快手、小紅書、微信、自建企業門戶網站、12306旅游平臺，但是效果不理想；線下渠道沒有足夠多的有效代理商，自有門店少，缺乏走出去、進社區、進大中型企業、進特定目標場所的各種線下營銷手段。

（3）人才隊伍不足

旅游人才隊伍短缺，主要是缺乏市場分析、產品設計、產品營銷和旅游科技人才?，F有旅游隊伍總體年齡偏大，思想偏僵化，探索市場的激情缺乏；近幾年招聘的大中專畢業生，雖然他們也積極努力，但是我們沒有類似同程旅游、攜程旅游這些企業的企業管理環境和文化，大部分大中專畢業生真正下沉一線的較少，缺乏足夠全面的經驗和體會。

（4）其它方面的不足

其它方面的不足也不少，主要包括經營機制、用工機制、激勵考核機制等有待進一步轉換。

3 推進鐵路旅游企業發展的建議

3.1 堅定推進鐵路旅游企業發展的信心

雖然目前各地區鐵路旅游企業的規模還較小，純旅游業務全成本核算還可能出現虧損，但是從長遠看依然有潛力做大做強。文化和旅游既是拉動內需、繁榮市場、擴大就業、暢通國內大循環的重要內容，也是促進國內國際雙循環的重要紐帶。鐵路旅游列車產品、鐵路特色旅游產品與鄉村振興、援助扶貧、紅色文化傳承結合，發揮示范引領作用，是鐵路堅定不移以人民為中心，堅決貫徹落實黨中央政策的具體措施和表現。以中央精神和國家規劃為指引，鐵路旅游企業發展方向正確，再加之國鐵集團、各集團公司支持和鐵路旅游從業人員的持續努力，鐵路旅游企業有機會發展、做出特色并做大做強。

3.2 加強旅游產品產、銷、服一體化

（1）加強產品設計能力建設，豐富旅游產品

要依托鐵路資源，開發“鐵路+紅色文化”、“鐵路+鄉村振興”、“*主題+鐵路”等“鐵路+”和“+鐵路”特色旅游產品，融入鐵路文化和資源，加大和深耕與大型企業、政府部門的合作，發揮鐵路引領和橋梁作用；要積極應用國家層面、地方政府層面，以及黨建、工會、教育等系統的扶持政策，設計“旅游+療休養”、“研學+旅游”、“旅游+工業、農業”、“援疆+旅游”等“旅游+”、“+旅游”產品；要根據疫情后游客需求的變化，開發中短途、小團化、體驗感、參與感強的訂制旅游產品，挖掘和整合身邊的旅游文化資源。要提升鐵路核心產品—旅游列車產品的品質與檔次，對列車車廂的內飾、外觀進行提檔升級，增加旅客舒適度。要將旅游產品設計與文化傳播、傳承有機結合，賦予旅游產品以文化的生命；要對經典產品、重點產品和項目進行深耕細作，形成產品體系。

（2）加強產品銷售渠道建設，提升營銷能力

在當前移動互聯網時代，一方面，要打通線上渠道，要通過數字化賦能，建立自己的ERP數據管理平臺，使公司業務流、項目流、資金流、產品庫、客戶庫、決策鏈、流程管理等可以賦能的數據形成自己的數字化平臺，然后可以通過多種應用端和平臺（如官方網站、微信、抖音、快手、小紅書、攜程旅游、同程旅游、12306、愛上鐵等）延伸到客戶端。另一方面，要重視線下渠道的建立與拓展。傳統的門店、促銷活動、建立代理商隊伍和分銷商隊伍還是必要的。同時要做好老客戶、會員客戶的維護，合理規劃與使用營銷費用，通過線上線下實施精準營銷，特別是要對一些潛在的行業類、集團類的大客戶，要進行主動上門營銷。

（3）加強外部資源管理，提升服務能力

對于屬于組團社的鐵路旅游公司而言，目的地地接資源的服務水平和質量，直接關系到整體旅游產品的質量，對地接資源價格的控制能力直接關系到整體產品的成本和價格競爭力。地接資源包括目的地旅游景區、酒店、交通、餐飲、娛樂場所、購物場所、場景體驗場所等，也可以通過地接旅行社（地接資源打包合作商）集中打包采購。通過比價或引入競爭機制，從價格、服務質量、響應速度、應急處置能力、誠信度等方面綜合考量地接資源供應商。要處理和平衡好采購量與采購價格的反向關系，重點突破，強化對地接資源的控制，不斷提高服務質量。在公司的行政管轄區域內，有條件的重點地區，可以考慮設置分支機構，專門從事地接業務。

3.3 加強配套資源投入與建設

（1）加強人才隊伍的建立和培養，提高創新能力

旅游市場的發展和變化是快速的，每年或每個季度的旅游熱點都可能不一樣，游客的需求也是變化的，唯有建立健全人才隊伍，始終站在市場前沿，把握市場的脈搏，開發適應需求的產品，才能立于不敗之地。目前，鐵路旅游企業缺乏的是產品設計與開發、市場營銷、旅游科技和旅游管理的技術人才，需要有創新意識、敢于試錯、敢于擔當的經營人才。要大膽培養和使用年輕人，在培養中使用，在使用中培養。例如當前同程旅游公司員工的平均年齡是27歲左右，很多關鍵崗位和領導人員的年齡都在30歲以下，這里有值得借鑒的地方。

（2）優化激勵考核機制，激發內生動力

有效的激勵考核機制能使懶人變勤勞，僵化的薪酬機制能使積極分子向落后看齊。在現行條件和鐵路管理體制下，在不突破工資總額管理要求的前提下，可以改變分配和考核方式，將絕大多數工資盤子放入考核盤子，加大經營績效的考核分配力度，實現按貢獻大小分配。條件允許，可以作為改革試點的，對公司的考核可以只下達企業經營利潤和安全、廉政等方面的核心指標，以應收帳款、風險債權、法律風險、服務質量等為監控指標，不考核成本和工資總額盤子，以企業利潤為指揮棒，調動全員的積極性。