中國傳統文化視角下茶品牌的包裝再設計

文/田一辰（南昌航空大學 藝術與設計學院）

從中國文化傳統元素的運用不同角度看，中國茶葉包裝的設計方面也有很大的發展空間。目前中國茶葉包裝的色彩大部分以綠色為主，是清新健康的視覺特效，而包裝的造型卻太過單一。對于茶葉包裝設計而言，以茶文化為載體，塑造功能差異化;以傳統資源為載體，附加新的保健功能的品牌產品必將成為市場新寵。同類競爭產品本身的品質和功效差異不大，成分及營銷手法等大同小異，而競爭的關鍵是通過靈活多變的招商手法和不拘一格的營銷策略以及包裝展現出來的視覺效果，創造差異化特征,充分創造產品附加值，樹立卓然出眾的產品形象，才能立于不敗之地。

一、中國傳統文化與茶品牌包裝設計的聯系

（一）中國現代包裝設計的發展現狀

目前包裝設計在市場上的作用日益重要起來，好的包裝設計能夠引起消費者的注意力，誘發他們產生購買欲望。茶葉包裝作為一項特殊的商品，其包裝設計對文化性的要求更為突出，好的茶葉包裝不僅可以提高銷售量，還可以對品牌起到很好的宣傳作用。現在市面上的茶包裝品種日益豐富，種類繁多，給茶葉包裝增添了許多色彩（圖1）。但存在大量不足，主要表現在以下方面：

缺少差異化。目前，茶葉包裝基本類似，這樣的現象十分嚴重。茶葉包裝過于雷同，很難從競爭中脫穎而出。創意化的差異包裝，可以迅速吸引眼球，引起話題，從而提高銷量和品牌影響力。圖1茉莉花茶出自福鼎百年制茶世家林氏，制茶手藝傳到林振傳先生這一代，已是12代了。找尋時光開啟的源頭，20世紀三四十年代的老上海，華爾道夫酒店，穿旗袍、喝茉莉香片的女性，是所有時尚、浪漫元素的感性表達。茉莉是江南的氣韻，是細與微中流露的精致，用窗欞、茉莉花勾勒的香朵朵，是江南形與意的耦合，是江南夢的永不褪色、花樣年華。茉莉雪龍罐身采用香朵朵主打插畫進行包裝，四個正面與四個小面，與四邊形相比，八邊形邊角圓潤，握感更舒適，并且圖案的排布更加扁平，方便從視覺上對信息的讀取。蓋子采用圓形內外封蓋，密封性更強。整幅插畫非常完美地演繹了20世紀三四十年代老上海的感覺，也很符合現代人的審美追求，同時在視覺效果上在茶葉市場中脫穎而出，深受大眾喜歡。

圖1 潘虎包裝實驗室 香朵朵·茉莉雪龍的茶葉包裝設計

細節做得不夠。茶葉行業的品牌一直沒有很強勁，所謂細節見功夫，在包裝設計上將細節做到極致，產品的檔次和價值也能體現出來，好的茶葉需要好的包裝來襯托，這樣競爭優勢也自然而然地顯現出來了。圖2新包裝旨在以年輕時尚的視覺感受，實現人們品茶的正確打開方式。異形的外盒包裝提取茶花元素，以一紙成型的形式打造十角立體盒外觀，遵循了綠色環保的理念，也巧妙地展示出“花形開合”的視覺美感。內斂精致的腰封在承載有效信息的同時，與盒形結構融為一體，低飽和度色調襯托賦予包裝鮮明的記憶符號，當消費者打開包裝的時候，營造了一種仿佛花開一瞬的場景，給予消費者新穎的品茶體驗與趣味互動;打開后內部又正好呈現完整的圓形，寓意“天圓地方”的茶鏡禪意表達。通過類似包裝中的細節，來打動消費者的視覺感受與體驗感，營造與消費群體的互動性，必定會加大茶葉在市場中的競爭優勢。

圖2 潘虎包裝實驗室 簡語茶葉包裝設計

（二）中國傳統文化的表現形式

我國傳統藝術的遺產極其豐富與輝煌，具有幾千年的積累，是偉大的輝煌，這些傳統文化透露著五千多年文明古國深厚的文化底蘊，這是中華民族的寶貴財富，也是全人類的文化財富。傳統文化的表現形式是多種多樣的，每一種單獨的表現形式都可以運用到現代的包裝設計中，并且把茶文化與中國文化相結合，更能表達出產品的賣點與背后的歷史底蘊，既具有傳統背景下的歷史文化又具有現代設計的美感，充分體現出中國傳統文化的美好品質，又創造了產品附加值，樹立卓然出眾的產品形象，這就是中國傳統文化背景下設計的魅力。

（三）中國傳統文化對現代包裝設計的影響

中國的歷史文化是豐富多樣的，但在歷史文化體系中，中國的茶文化占據很重要的地位，我們國人大部分都有喝茶的習慣，從古至今，我國的茶文化不斷擴大，隨著時代的發展茶的歷史文化背景也是源遠流長，而中國是茶葉的發源地，茶區分布廣、資源豐富，茶葉種類之多堪稱世界之最。并且各地的區域環境、氣候、茶樹品種、栽培方式、制茶工藝等方面存在諸多差異，以至于茶葉的種類更是繁多。此外，還有很多特種茶是特定區域自然與人文因素結合的產物，具有明顯的原產地域特征，既能體現我國地域文化與中國傳統文化的結合，又增強了人們對中國傳統文化的認同感與自豪感。

二、中國傳統文化在茶品牌包裝設計中的應用

（一）書法文化在茶品牌包裝設計中的應用

書法元素在茶葉包裝設計中是極其具有視覺沖擊力的，通過書法的筆法、筆觸、筆形來體現不同的設計風格，不同的書法筆體更能帶來不同的視覺體驗與產品意義。比如，瀟灑的筆體以及豪放灑脫的筆觸更是商務人士和老年人群所受喜愛的視覺包裝，會給人帶來一種穩重、大氣的體驗感，而活潑的字體以及帶有歡快的筆觸更受年輕人的青睞，具有陽光、青春洋溢的感覺。并且，書法屬于我國具有代表性的民族文化象征，運用在不同的茶葉包裝設計中，更是能夠增強人們在視覺上對包裝的接受能力，根據產品的定位人群以及喜好，展現出不同的民族風格，更會受到消費者的重視與喜愛，這樣既傳遞了茶文化在現代的文化傳承，又展現出傳統文化形式的美，這樣的茶葉包裝設計一定是具有欣賞與收藏價值的。

（二）剪紙文化在茶品牌包裝設計中的應用

剪紙藝術是最古老的中國民間藝術之一，作為一種鏤空藝術，它能給人視覺上以透空的感覺和藝術享受。從技法上講，剪紙實際就是在紙上鏤空剪刻，使其呈現出所要表現的形象。中國勞動群眾憑借自己的聰明才智，在長期的藝術實踐和生活實踐中，將這一藝術形式錘煉得日趨完善。形成了以剪刻、鏤空為主的多種技法，使剪紙的表現力有了無限的深度和廣度。而剪紙文化在現代茶葉包裝設計中的運用也是極其具有差異化的，更加吸引消費者的興趣，從而增加消費者購買力，不僅體現剪紙這門藝術的唯一性，也表現出茶葉的文化底蘊，是具有很強的觀賞性與收藏價值的。

（三）傳統色彩在茶品牌包裝設計中的應用

世界文化中，東方色彩是一個龐大的觀念以及應用體系，我國的傳統色彩是具有獨特的經驗智慧和理性結構的，并且每一種顏色都代表著不同的含義。東西方色彩文化的對比中，我們更能發現中國色彩的特質。中國傳統色彩不同于其他的色彩體系，它更貼近生活的觀念，是一種符號化的民間信仰。比如，在面對商務人士以及老年人群的茶包裝設計中，視覺的色彩重心應在莫蘭迪色或低飽和度的高級配色，這樣更顯莊重和低調的氣質。面對年輕人群體的茶包裝設計中，色彩對比應更加鮮明，可以通過歡快的高飽和度撞色或年輕人所喜愛的馬卡龍配色，更能突出包裝的歡快感以及年輕化。而面對“新年限定”這一包裝設計中，為了突出我國傳統節日的氛圍感，應用中國紅的顏色作為茶包裝的主要視覺顏色，更能與消費者產生共情心里，會受到更多國人的喜愛。

三、中國傳統文化對品牌茶包裝再設計中的藝術價值和文化內涵

（一）引起消費者的文化共鳴

根據調查發現，購買茶葉的現有消費者中送禮占有相當的一部分，并且送給上司或長輩地占據大部分，其次送給朋友、同學或同事。現如今自己給自己買茶喝雖是平常，但還是會有接近一半的人會選擇送禮，絕大部分人會選擇送自己的同輩或者長輩，這也是從以前流傳到現在的一個常態。

而中國傳統文化融入茶葉包裝設計中更是增加了茶葉包裝的親和力，提高了國人對中國傳統文化的認同感，那么消費者就會做出實際的消費行為，從而增加了茶葉品牌的銷售額，大大提高了本茶葉品牌在中國茶葉市場中的知名度。

（二）滿足文化的多元性

目前的食品包裝設計已經越來越國際化，我國也有很多產品進入了國際市場，而設計者們都只習慣單單地強調視覺效果給消費者帶來的沖擊力，從而降低了產品的賣點以及背后的地域文化。如果我們在茶葉包裝設計中充分體現出中國傳統文化的底蘊，既能滿足國外消費者對中國文化的了解與好奇這一心理，又能弘揚中國傳統文化。

中國傳統文化在全球都具有很強的獨特魅力，相對于全球的消費者來說，具有很強的異域特色，從而獲得國外消費者的認可，以及國內消費者的認同感與自豪感。既增加了中國產品在全球的銷售量，也促進了中國茶葉在全球市場的影響力，突出中國傳統文化的獨特魅力與強大力量。

（三）弘揚中國傳統文化的必然需求

我國傳統文化具有豐厚思想遺產，我們應該通過設計中的創新轉變為我們治國的重要文化資源，成為推動現代化的強大動力。中國傳統文化在歷久彌新中培育了我們團結統一、愛好和平、勤勞勇敢、自強不息的民族精神，這種偉大精神是中華民族獲取自尊和堅定自信的力量源泉，是中華民族生存發展壯大的精神支柱，是實現民族偉大復興的最大價值共識，也是現代化進程中促進國家統一維系民族團結、尋求價值和諧的終極文化基因。通過茶包裝與傳統文化相結合來創造出新的設計活力，從而發展屬于中國的設計主流，擴大市場的影響力，那么中國傳統文化與茶包裝設計結合一定會勢在必得。

四、結語

茶包裝是茶在購買、銷售、存儲流通領域中保證質量的關鍵，精美別致的茶包裝，不僅能給人以美的享受，而且在超市不斷出現和銷售方式改變的今天，能直接刺激消費者的購買欲望，從而達到促進銷售的目的，起到“無聲售貨員”的作用。優秀的茶包裝要有收藏價值，也可作為復用包裝再次使用，在節約資源的同時，既弘揚了茶文化，又傳承了中國傳統文化。并且一定要有夯實的基礎，展現出包裝最本質的東西，以茶為載體，復原健康的茶生活，傳承發展茶文化，為弘揚以茶為代表的傳統國粹而不懈努力。