新式傳統(tǒng)文化體驗館商業(yè)模式構建研究*

文/劉行行 汪宇萌 寧亞冰 符英婷 蔣超（四川旅游學院）

一、研發(fā)背景

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展，始終從中華民族最深沉的精神追求的深度看待優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，從國家戰(zhàn)略資源的高度繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，從推動中華民族現(xiàn)代化進程的角度創(chuàng)新發(fā)展優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，使之成為實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標和中華民族偉大復興中國夢的根本性力量。[2]打造以“背景故事+傳統(tǒng)手工藝+親身體驗+智能體感互動”的新式傳統(tǒng)文化綜合體驗館，能有效促進中國傳統(tǒng)文化的傳播，弘揚中國傳統(tǒng)文化，宣傳中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化所蘊含的精神價值及美學價值，促進中國傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性、創(chuàng)新性發(fā)展，促進傳統(tǒng)文化經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一。

二、價值定位

體驗經(jīng)濟發(fā)展為傳統(tǒng)文化的傳承和弘揚提供了契機，各式體驗館不斷涌現(xiàn)，但市場上現(xiàn)存的大多數(shù)體驗館存在許多不足，凸顯了文化體驗館的局限性。

（一）現(xiàn)存痛點

隨著經(jīng)濟發(fā)展，人民生活水平逐漸提高，消費者的消費特點發(fā)生轉變，更加注重過程體驗、服務質量以及精神價值，然而現(xiàn)存文化體驗行業(yè)商業(yè)化氣息濃厚，存在核心內(nèi)容和文化內(nèi)涵底蘊缺失等問題。大部分文化體驗館存在體驗設備簡單、智能度低，體驗項目較少，產(chǎn)品類型單一，文化體驗服務難以滿足客戶需求的痛點。[3]其次，體驗館品牌植入意識薄弱，未制訂凸顯體驗館商業(yè)特點的宣傳策略，客戶黏度低，核心競爭力弱，因此缺乏消費者互動參與深度，消費者文化訴求多元化得不到滿足，在體驗過程中只是走馬觀花，并未能沉浸式地感受到文化內(nèi)核，體驗效果欠佳。[4]另外，大多體驗館營銷宣傳不到位，導致消費者存在信息不對等而無法進行體驗消費。

（二）目標客戶

傳統(tǒng)文化受眾群體十分廣泛，不同認知水平、消費能力、年齡階層的體驗者對文化體驗的需求不同。傳統(tǒng)文化體驗館立足實現(xiàn)全民化開放，讓老年群體可以在體驗中寄托情感、緬懷歷史，激起愛國熱忱和民族自豪感；親子體驗群體可以在體驗項目中感受傳統(tǒng)文化中的良好家風，同時增強親子互動，促進隔代關系；青少年可以增強對中國傳統(tǒng)文化的認知，在潛移默化中接受美學教育，培養(yǎng)愛國主義精神，促進新生代對文化的傳播與傳承；此外，還可以使外國友人在文化交流體驗中改變對中國的刻板印象，感受中國傳統(tǒng)文化的魅力。

（三）解決方案

將具有地域性、民族性和代表性的傳統(tǒng)文化通過規(guī)模效應進行濃縮，可打造一個以“背景故事+傳統(tǒng)手工藝+親身體驗+智能體感互動”為運營理念的新式傳統(tǒng)文化體驗館，為廣大消費者提供傳統(tǒng)文化和手工藝制作相融合的體驗平臺。同時，通過消費者的親身體驗，可以有效加強消費者與傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)手工藝品之間的粘性，提升人們的文化自信與民族自豪感，更有力地促進傳統(tǒng)文化及傳統(tǒng)手工藝的推廣與傳播，實現(xiàn)愛國教育的目的。

三、目標市場

（一）產(chǎn)品創(chuàng)意設計

“傳統(tǒng)手工藝親身體驗”是體驗館最主要的運營項目。根據(jù)手工藝項目內(nèi)容設立不同的主題館，形成教與學、玩與學、賞與學的碰撞，增加現(xiàn)代與過去對話和交流的機會，不僅陶冶了體驗者的美學情操，建立了審美價值標準，對于體驗者的價值觀、世界觀等建立也都有很好的促進作用。依據(jù)傳統(tǒng)手工藝的性質和特點，親身體驗區(qū)主要分為手工藝品DIY制作體驗和工藝品欣賞兩類。

為篩選出適合的體驗項目，首先應對全國各地具有新意、有代表性的傳統(tǒng)手工藝或者地域性特色民族手藝，如燒尾宴中升進二十四、古風魚燈、蘇繡、麥稈畫、香囊、陶瓷、髹漆、木雕、景泰藍、玉雕、竹編、忠信花燈、客家娘酒、鋦瓷工藝、榫卯、石浦魚燈、石浦魚燈、毛氈手藝、古法美甲、華陰老腔皮影戲等進行調查研究。從傳統(tǒng)手工藝的地方代表性、DIY可操作性、體驗興趣度、原材料成本等方面因素進行綜合分析，得出了部分具有可行性的體驗項目，如表1所示。

表1 傳統(tǒng)手工藝體驗項目可行性分析表

忠信花燈的體驗過程主要體現(xiàn)在編織、印花、剪、刻、裱、裝飾等一系列制作工藝上，體驗興趣度高，制作簡單；“客家娘酒”的釀制過程為：選料、浸泡、蒸米、冷卻、加入酒曲、發(fā)酵、取酒、炙烤、封壇飲用，操作簡易，原材料獲取簡易，資金投入少；榫卯結構是將一些有趣的榫卯構造以三維建模的形式重現(xiàn)出來，讓用戶可以從各個角度對其進行觀察和研究；毛氈，多采用羊毛制成，也有用牛毛或纖維，利用加工粘合而成，適合中老年群體；古法美甲則常用名為千層紅的花瓣染指，再利用橡膠、蛋白和蜂蠟等混合物，做出金色的“指甲油”，適合年輕消費群體；景泰藍的操作為制胎、掐絲、點藍、燒藍、打磨、鍍金幾個步驟，操作性強，非常適合親子體驗。

（二）場館創(chuàng)意設計

1.沉浸式體驗

體驗館應針對不同的體驗項目、不同的體驗主題進行功能區(qū)域劃分，便于傳統(tǒng)手工藝的展示與體驗，增強體驗的趣味性，為體驗者營造全方位的氛圍感和沉浸感。

按照不同功能體驗館可分為：課程體驗區(qū)，供體驗者進行沉浸式手工藝品學習與制作；展覽區(qū)，展示工序復雜、技藝精湛、藝術性強的手工藝品以及手工藝品背后的故事與工匠精神；文創(chuàng)商務中心，延伸體驗館產(chǎn)業(yè)鏈，售賣文創(chuàng)產(chǎn)品，拓展收入來源；互動娛樂區(qū)，供體驗者進行交互式體驗，將中華傳統(tǒng)文化深厚的歷史文化底蘊與現(xiàn)代先進的科學技術相結合，賦予體驗項目趣味性，使其融入更多的個性化元素與生活氣息，讓每一個體驗者都能夠沉浸式地享受古今輝映的文化體驗。體驗館的功能劃分體現(xiàn)其融合性、互動性、創(chuàng)造性的特點。

2.智能體感互動

（1）采用先進的計算機視覺技術、投影顯示技術以及電視跟蹤系統(tǒng)對動態(tài)目標進行連續(xù)跟蹤，在體驗館中打造互動走廊、滑軌電視，利用高科技人機互動帶給顧客全新的體驗，讓體驗者“穿越”到我們所打造的情景中，類似于劇本殺玩法，讓體驗者“親身”經(jīng)歷手工藝品的“前生今世”。[5]通過營造數(shù)字電影特技技術制作的環(huán)境，體驗者仿佛置身真實環(huán)境，能夠更加親切生動地感受中國傳統(tǒng)文化知識，同時參考《國家寶藏》將楊貴妃的霓裳羽衣舞和盛唐敦煌文化結合，利用壁畫暗金色質感和氧化后銀制品顏色，并參考葡萄、鳥、香囊圖案擬人設計葡萄花鳥紋銀香囊，利用計算機視覺技術將展覽的手工藝品進行擬人設計，與體驗者游戲互動。

（2）加入VR虛擬、體感互動，讓體驗者在多種源信息融合交互的三維動態(tài)視景環(huán)境中，通過體感互動系統(tǒng)實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)玩家互動、分享圖片等。[5]例如，打造忠信花燈VR虛擬時序圖譜，顧客可以看到傳統(tǒng)手工藝的源頭和每個演變，其不僅可以通過簡便的方式充分了解傳統(tǒng)手工藝，而且所看的手工藝是立體的，變化的。同時忠信花燈的非時序圖譜可以表現(xiàn)區(qū)位地圖及傳承人關系圖譜等相對靜止的內(nèi)容，顧客在了解每個手工藝文化背景的基礎上還可了解同一工藝在不同地區(qū)的呈現(xiàn)方式，同時可以在任何投影機、液晶屏、LED大屏幕等離子數(shù)字墻進行數(shù)字閱讀。

（3）在商業(yè)區(qū)建立互動“魔鏡”和旋轉桌面，互動魔鏡不僅可以照鏡子，還可提供高畫質投影圖像，讓體驗者通過手指在鏡面選擇感興趣的內(nèi)容并觸發(fā)互動，桌面上投射出規(guī)劃版圖影像，上面標注文創(chuàng)商務中心、互動娛樂區(qū)、課程體驗等區(qū)域，通過旋轉旋鈕，啟動旋鈕在桌面上發(fā)出光影路線，路線延伸到各個區(qū)域，會看到此處彈出視頻窗介紹，內(nèi)容可以是文字、圖片、視頻、動畫等。[5]例如，紡織主題館提供服裝租賃服務，游客可在古風打卡區(qū)或景區(qū)拍照打卡；在旅游淡季時也可打造古風直播間推銷創(chuàng)新性古風元素，如折紙漢服、古風玩偶、現(xiàn)代木雕、古法化妝品等；在文創(chuàng)商務區(qū)，顧客還可以利用3D打印技術將不方便攜帶以及形狀和結構比較復雜的傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品打印出來作為紀念品收藏。

3.獨特場館風格

體驗館的建筑形態(tài)、空間布局和設計理念也是體驗館的重要組成部分，對于傳統(tǒng)文化新式體驗館的視覺形象、體驗環(huán)境及氛圍具有重要影響。中國傳統(tǒng)建筑的組群布局、空間、結構、建筑材料及裝飾藝術等講究因地制宜，融入自然環(huán)境，富有地域特色，強調天人合一，以人為本。因此，體驗館建筑外形應采用古今結合的建筑風格，室內(nèi)裝飾裝修風格要與各項體驗項目的文化背景、時代特色相契合，為體驗者營造全方位的氛圍感和沉浸感。

四、銷售與營銷

（一）經(jīng)營理念

新式體驗館注重文化營銷和體驗營銷，讓消費者在體驗中接受文化的熏陶和渲染，在濃厚的文化氛圍中進行沉浸式體驗。高效宣傳是體驗館經(jīng)營理念的戰(zhàn)略實施要點。隨著網(wǎng)絡日益普及，抖音、快手等短視頻平臺，小紅書等生活方式分享平臺以及微博、微信公眾號等資訊平臺的發(fā)展，新媒體的運營已然成為現(xiàn)存的一種新興行業(yè)，網(wǎng)絡營銷也日益成為一種便捷有力的營銷手段。因此，需根據(jù)不同客戶群體制訂針對性的營銷宣傳策略，營造體驗館網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，向體驗者傳遞有價值的信息及服務，增強體驗館的網(wǎng)絡曝光度和大眾普及度。

（二）品牌打造

在當今文化自信和文化崛起的大背景下，傳統(tǒng)文化熱不斷升溫，逐漸形成了一股國潮風，而傳統(tǒng)文化體驗館想要脫穎而出，就需要精心打造“背景故事+傳統(tǒng)手工藝+親身體驗+智能體感互動”為品牌特色的新式綜合體驗館，并把握國潮契機，將文化傳承與商業(yè)發(fā)展相結合，依托中華傳統(tǒng)文化的深厚底蘊，充分展現(xiàn)獨具風格的中華傳統(tǒng)文化、審美、手工藝以及鮮明的民俗特點，豐富品牌的內(nèi)涵與附加值，引起體驗者文化自豪感的共鳴，增強品牌效應。體驗館文創(chuàng)產(chǎn)品的設計針對消費群體進行細致劃分，以滿足不同群體的消費需要，并將傳統(tǒng)與流行相結合，引領傳統(tǒng)文化潮流，打造熱門文化IP，拓展文創(chuàng)消費群體。

（三）銷售模式

體驗館銷售模式線上與線下兩條銷售渠道齊頭并進。線下設置人工售票窗口與自助售票機；線上建立票務系統(tǒng)，與電商、視頻號合作，拓展門票的銷售渠道。體驗館售票模式靈活多變，如一人一票制、親子票、雙人票、團隊優(yōu)惠票等，以滿足不同體驗者購票需求。同時，考慮到體驗館承載力的問題，為保證每個體驗者擁有良好的體驗感，通過數(shù)字化技術統(tǒng)計入場人數(shù)，提供不同時段的門票，控制客流維持在動態(tài)平衡的狀態(tài)。

（四）宣傳策略

為了融合不同的受眾文化圈，體驗館將利用適合大眾傳播的熱點形式與內(nèi)容，制造熱點話題。同時利用線上、線下各個媒體平臺，進行跨媒體敘事，將不同年齡的群眾帶入體驗館交互游戲的敘事場景。例如通過電視、廣播電臺中直播傳統(tǒng)手工藝體驗活動和體驗館宣傳片；在報紙雜志中刊登活動海報與宣傳資料；在微信、微博平臺進行粉絲互動，發(fā)起相應話題討論，提前進行活動預熱；利用微信公眾號或者制作小程序進行宣傳，鼓勵消費者以文字、圖片、音樂、微視頻等方式分享體驗感受等。

五、總結

伴隨著體驗經(jīng)濟愈發(fā)活躍，傳統(tǒng)文化新式體驗館市場前景與發(fā)展趨勢不容小覷。不斷深入探索中國傳統(tǒng)文化體驗館商業(yè)模式的構建,跟隨時代潮流進行創(chuàng)新，既要一脈相承，也要與時俱進。展望體驗館未來，可以聯(lián)合學校、企業(yè)、養(yǎng)老機構以及旅行社等，形成集創(chuàng)作、欣賞、學習、體驗、消費為一體的傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)規(guī)模化運營，打造傳統(tǒng)手工藝體驗品牌，彰顯傳統(tǒng)手工藝的無窮魅力。