跨境電子商務中小企業品牌信用調查與體系構建研究

陳國雄 李碎妹 祝寶江 蔣景東 （.廣西賀州學院，.江蘇鹽城工業職業技術學院）

一、引言

據我國商務部數據顯示，2020年中國跨境電商進出口額達到1.69萬億元，增長率為31.1%；2021年跨境電商進出口規模達到了1.98萬億元，增長率為15%。隨著跨境電商的飛速增長，其中假冒偽劣、虛假營銷、品牌侵權、違規刷單、貨不對版等各類失信問題層出不窮，給跨境電商客戶、企業造成了損失，也制約了跨境電商行業的有序健康發展，降低了我國跨境電商的國際聲譽。如何構建跨境電商企業信用體系，如何打造跨境電商企業的品牌信用，已成為當前跨境電商企業需要破解的緊迫議題。

二、跨境電子商務企業品牌信用現狀調查

據數魔跨境數據顯示，2021上半年，亞馬遜平臺上中國各省賣家銷售額中，廣東省排名第一，銷售額達196.22億美元。本文通過對廣東省跨境電子商務相關中小企業開展線上和線下的問卷調查，一共發放問卷600份，回收532份，其中有效問卷515份，針對跨境電子商務中品牌信用方面調查情況如下。

（一）跨境電商品牌信用建設的重要性調查

圖1 跨境電商品牌信用建設的重要性

在有關跨境電商品牌信用建設重要性程度的調查中，被調查的跨境電子商務中小企業認為非常重要的占比55.45%，認為一般重要的占比39.6%，認為不重要的占比4.95%。從本次調查可知，目前大部分廣東中小企業對于品牌信用建設的重要程度認可度較高，可以側面反映出其對品牌信用建設的重視程度，僅有少數的企業認為品牌信用建設不重要。

（二）計劃開展跨境電商品牌信用建設調查

圖2 計劃開展跨境電商品牌信用建設

在有無計劃開展跨境電商品牌信用建設調查中，被調查的公司有計劃開展品牌信用建設占比68.32%，目前沒有計劃開展品牌信用建設占比31.68%。從本次調查可知，開展品牌信用建設的公司雖然占據大部分，但是沒有計劃開展品牌信用建設的公司仍有近三分之一的比例。結合上題的調查，雖然很多企業認為品牌信用建設很重要，但是公司本身卻沒有開展品牌信用建設的計劃。

（三）跨境電商品牌信用建設環節調查

圖3 跨境電商品牌信用建設薄弱環節

在跨境電商品牌信用建設薄弱環節調查中，被調查的中小企業認為有待進一步加強或健全的環節有：品質信用管理占39.6%；信用法律體系占48.51%；信用評級體系占41.41%；品牌信用意識占33.66%；客戶信用管理占31.5%；平臺信用管理占22.77%；信用監督管理占16.83%；其他占0.99%。從本次調查可知，無論是從政府角度還是從企業角度來看，在品牌信用建設中仍存在著不少薄弱環節，構建跨境電商品牌信用體系勢在必行。

（四）跨境電商品牌信用建設意見調查

關于跨境電商品牌信用建設意見的調查中，被調查企業認為可以提高品牌意識、加大品牌投入，占所有有效調查企業的比值均為58.42%；建議采取擴大品牌宣傳的占比59.41%；建立品牌忠誠度的占比43.56%；采取其他措施的占比0.99%。從本次調查可知，目前各企業品牌信用建設中建議采取提高品牌信用意識、加大對品牌信用的投入、擴大品牌信用宣傳、建立品牌忠誠度等措施。

三、跨境電子商務企業品牌信用體系構建策略

（一）強化跨境電商品牌信用意識

品牌信用就是跨境電子商務企業的生命線，只有誠實守信，企業贏得員工、客戶及市場的信任，才能獲得企業長期的穩健發展。在國際市場中，跨境電子商務企業要想持續健康發展，需要強化跨境電商品牌信用意識。跨境電子商務企業經營者必須塑造品牌信用的企業文化，樹立誠信經商、誠信發展的企業準則。定期或不定期開展跨境電子商務企業品牌信用培訓，將信用意識、信用理念、信用文化貫穿于企業發展的始終。客戶是跨境電子商務業務的參與者和監督者，企業需要加強對客戶品牌信用的投入、宣傳、引導和培養，提高客戶的品牌意識、信用意識與防范意識。

圖4 跨境電商品牌信用建設意見

（二）強化跨境電商品質信用管理

我們從全球的許多企業品牌史可知，客戶對于企業品牌的信任，其實是對企業產品質量的信任，可以說客戶對品牌信任的基礎是產品質量。如果產品質量有問題，就難以建立客戶對品牌的信任，難以在客戶心中建立金字招牌。跨境電子商務企業需要強化跨境電商品質信用管理，從產品的采購、生產、加工、檢測、包裝、流程、運輸等環節加強信用管理，建立企業可操作、可追溯品質信用管理檔案，并強化企業經營者及員工的產品知識產權和保護意識。同時，跨境電子商務企業還需要不斷地突破創新，為客戶提供有吸引力與競爭力的產品，從而保障企業品質優勢和品牌價值。

（三）強化跨境電商客戶信用管理

跨境電子商務企業應強化跨境電商客戶信用管理。通過跨境電商平臺、交易記錄、線上線下客戶資料等信息，建立跨境電商客戶信用數據檔案，然后進行分類管理，將客戶關系與客戶信用管理有機結合。對于信用優質客戶，了解客戶需要并有效地滿足客戶，與客戶建立穩定長期的關系；對信用差的客戶，嚴控業務交易，從而降低企業經營風險。此外，可通過廣告、直播、公共關系、促銷等形式，加強與客戶的有效溝通，為客戶創造更多價值，提高客戶對品牌信用的熟悉度、認同感和信任感，培養客戶的品牌忠誠度，建立跨境電商企業與客戶的良性關系，實現雙方共贏目標。

（四）健全跨境電商信用法律體系

跨境電子商務作為一種新的貿易業態，其交易中的信用問題較為復雜，但跨境電商信用法律相對滯后。為促進跨境電商的健康發展，我國有必要建立跨境電商信用法律體系。一是結合跨境電商發展的特點，出臺跨境電商品質檢驗制度；二是修訂完善跨境電商相關的法律法規，如反不正當競爭法、版權法、廣告法、信用法等，明確跨境電商主體的職責與權利；三是通過政府間、國際商會、世界貿易組織等組織，推動《跨境電商貿易解釋通則》的制訂，建立國際間跨境電商交易糾紛解決爭端機制，通過健全跨境電商信用法律體系，以適應跨境電商的快速發展。

（五）健全跨境電商信用評級體系

跨境電商信用管理的基礎是跨境電商信用評價體系。因此應加大投入健全跨境電商信用評級體系，進一步統一完善跨境電商信用評價指標和模型，并貫穿于跨境電商交易各環節，如跨境電商企業產品質量檢驗、財務能力證明、經營能力證明、履約能力證明、交易記錄、違約記錄、支付安全、客戶滿意度、品牌信任度、跨境電商交易平臺、跨境電商監管平臺等信用評價。隨著跨境電商的持續發展，我們相信未來跨境電商相關主體的信用評級將成為獨立評級機構的潛在市場之一。獨立信用評級機構應充分發揮其優勢和作用，主動參與跨境電商信用評級的研究工作，開發出真實反映跨境電商企業的信用評價指標模型，推進跨境電商信用評級體系的完善。

（六）強化跨境電商平臺信用管理

由于跨境電商交易平臺前期積累了大量的客戶和交易主體，所以當前廣東跨境電商企業的信用管理或約束主要來自跨境電商交易平臺的信譽、監管與客戶消費評價。跨境電商平臺需要進一步規范跨境電商主體的實名認證，加強商家提交信息的真偽識別，完成消費客戶的注冊審核，注重事前、事中、事后的全程信用管理，提高交易失信主體的違法違規成本，跨境電商平臺需要盡到信用審核與管理的職責。此外，需要政府相關部門建立健全對跨境電商平臺的信用管理，提高我國跨境電商平臺在國際市場的品牌知名度、信用美譽度，營造有利于我國跨境電商發展的環境和條件。

（七）強化跨境電商信用監督管理

強化跨境電商信用監督管理，國家市場監管、工商管理、海關等和跨境電商業務相關部門起著重要作用，需要形成信用監管合力，建立健全跨境電商信用大數據共享平臺，加強信用監管隊伍建設，明確監管職責；還要充分掌握跨境電商企業和平臺動向，建立健全“黑名單”制度，對于虛假刷單、不實宣傳等失信行為加大監管；警示跨境電商企業和平臺強化信用管理與自我規范，遵守行業信用準則。對于信用優異、遵紀守法的跨境電商企業，設立“紅名單”進行公告表彰，并給予部分物質獎勵、對于多年誠信經營企業、可以采取享受綠色通道，免驗快速清關、金融信貸扶持等優惠政策，營造良好營商環境。

優質品牌信用不僅是客戶選擇產品的依據，也是跨境電商企業所擁的一筆重要的無形資產，能為企業帶來附加價值。廣東跨境電商企業需要抓住機遇，強化品牌信用意識，加強品質、客戶、平臺等信用管理，建立健全跨境電商品牌信用體系，完善信用評級，激活企業創造力、創新力和競爭力，更好地滿足市場需求，示范引領我國跨境電商行業的新發展。