智業眼中市場拐點下的思與變

文/時 寒

從早些年蘋果醋品類領導者天地壹號的包裝設計，到中式餐飲品牌72 街的視覺錘—孫悟空的形象打造，從廣東清遠、江西都昌等眾多城市戰略定位及視覺落地，到入選國家共同富裕最佳案例的文旅項目—“林棲三十六院”的定位設計，再到“致敬最美逆行者”—武漢雷神山醫院紀念勛章的設計……這些經典案例的背后，都離不開一家智業公司—領秀（中國）品牌顧問的操刀與支持。

20年來，領秀深耕中國市場，為超500 個國內外品牌及眾多城市提供過戰略定位及視覺落地。

就在前不久，憑借在國內外消費品和農業品牌的眾多成功案例，領秀創始人袁奇獲得了由《銷售與市場》頒發的“2021年中國農業品牌最具影響力人物金智獎”。對于未來市場發展的軌跡，以及市場變遷下企業、智業的應對策略，袁奇有著自己的認知。

所有行業都值得重做一遍

在袁奇看來，中國消費市場迎來了新拐點，其背后的驅動正是崛起的新生代消費群體。這批年輕消費者出生在中國國力飛速上升期，成長背景賦予了他們國貨情懷。與此同時，近些年國內制造業、供應鏈的成熟發展，移動互聯網應用的普及，大大地促進了國內品牌的全方位升級，這種升級又反向為年輕消費者的國貨熱再添薪柴。

除了時代背景賦予的消費群體消費行為的改變，年輕消費者多元化的消費觀也正在為市場帶來無限多的可能。

“年輕一代消費者樂于嘗鮮，追求個性，企業為了在競爭中勝出，滿足他們的個性需求，由此，催生出如今中國市場品類爆發的局面，需求不斷釋放，機會不斷涌現，所有行業都值得重做一遍。”袁奇說。

宏觀的格局與一線思考

在袁奇看來，“重做一遍”的基礎來源于對趨勢的預判以及對機會點的把握。

對于企業來說，把握趨勢需要大格局觀下的宏觀思考。后疫情時代，健康消費、知識消費、智能化消費、精神消費等都是未來中國品牌需要重點研究的方向。而新品類、新品牌的爆發，又倒逼企業時刻關注消費者不斷細分的需求，還要關注新品牌是否與自己產生競爭關系。要想在這些機會領域實現彎道超車，只有構建品牌城池壁壘，跳出競爭紅海。

行業更新換代加劇的背后意味著機會期的縮短。“市場變化速度不斷加快，企業負責人只有堅持在一線市場上，才能更敏銳地感知市場變遷，才能捕捉更多由細分需求產生的機會，才能促使企業不斷改進產品，甚至開創新品類。”袁奇說。

不論是基于戰略的宏觀思考還是基于戰術的方法路徑，在袁奇看來，這些都應當回歸到品牌自身的心智定位。企業的經營動作、核心技術、產品優勢、渠道優勢、流量優勢，只有得到用戶心智的加持，才能發揮出威力。

用定位創造客戶

定位理論對中國企業的影響深遠。碎片化傳播時代，定位理論已經從原來的廣告營銷理論上升到企業戰略和品牌戰略。管理大師德魯克說“企業存在的唯一目的是創造顧客”，而在袁奇看來，定位理論就明確地回答了企業究竟是怎樣創造顧客的。

領秀擅長的“戰略定位設計”是定位理論在設計領域上的應用，與勞拉·里斯提出的“視覺錘”一脈相承。20年來，領秀總結出“心智流淌”的創作方法，為品牌打造視覺錘，讓產品自帶流量，幫助品牌成功進入消費者心智。例如，領秀曾經服務的客戶—鵑城牌郫縣豆瓣。

領秀經典品牌案例（部分）

“當時我們為鵑城牌制定的定位是‘正宗郫縣豆瓣開創者’，為了傳達定位、傳達‘正宗’，通過調研，我們發現鵑城牌這么多年堅持傳統的古法釀造工藝，使用醬缸經過長達1—5年的‘翻、曬、露’釀造而成，這也成為鵑城牌區別于其他競爭對手的一個重要特性。因此，我們提煉了‘醬缸’作為鵑城牌郫縣豆瓣的視覺錘，延伸到鵑城牌整個品牌視覺和產品包裝上，很好地傳達了‘正宗郫縣豆瓣開創者’的品牌定位。”袁奇介紹說。

智業未來：擁抱變化

市場在變，作為服務方的智業也應因勢而變。

領秀作為戰略定位咨詢和設計公司，一直強調戰略定位的落地。袁奇說：“作為智業，從原來單靠售賣方案，到如今深度護航、不斷陪跑企業獲得市場上和消費者心智上的成功的這種轉變勢在必行。因為在當今如此激烈和變幻莫測的市場競爭中，僅為企業制定品牌定位，不能確保企業能夠贏得競爭，必須從產品研發、視覺設計、渠道布局、營銷傳播等方面全方位為企業保駕護航，確保企業圍繞正確的方向發力。”

智業必須陪伴企業擁抱變化，不斷取得外部成果，贏得消費者的選擇。只有客戶成功，智業公司才能成功，客戶成功就是智業公司最大的信任狀。

大變革時代，機遇永遠潛藏在市場前赴后繼的疊浪中。中國市場值得期待，領秀同樣值得期待！