新消費十年：鮮花鋪路，風(fēng)雨相隨

文/吳 哲

新消費品牌的崛起是“90 后”“00后”代際人口紅利催生的結(jié)果，雖看似來勢洶洶，但終歸是基于原有市場基本盤在新增量中的變革，并未顛覆既有商業(yè)模式。由于商業(yè)的包容性，加之時間的推移，新消費大概率會逐漸成為我們當(dāng)下所界定的傳統(tǒng)商業(yè)模式的一部分。

如今，“反攻線下”“深度分銷”“大眾消費”等圍繞新消費品牌的論調(diào)開始回歸，恰是上述觀點的佐證。

既然終究會回歸原點，時下對于新消費品牌的研究還有意義嗎？當(dāng)然有，且意義重大。

嬗變中的新消費

改革開放40 多年來，中國的商業(yè)生態(tài)一直在“外擴”，循環(huán)往復(fù)著跑馬圈地的動作，這種狀態(tài)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的興盛達到巔峰。因此，我們不缺向前看、求增量的經(jīng)驗，但相對缺少回歸原點、挖存量的實踐。從新消費品牌時下的選擇來看，修習(xí)內(nèi)功的轉(zhuǎn)型方向，無疑與當(dāng)下以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局高度吻合。

從競爭角度看，縱觀過往十年，新消費品牌經(jīng)歷了三個階段的嬗變。

第一階段：空檔期內(nèi)，專注定位。2012年是一個特殊的年份，最早一批“90 后”在這一年開始逐漸成為社會主流消費力量，而在此時，市場上成熟的品牌對他們多持觀望態(tài)度，不敢也不愿圍繞他們大做文章。恰是這個空檔期，給了以江小白為代表的一批無品牌負(fù)擔(dān)且專注定位年輕人的新消費品牌成長的空間，最終，它們成功占據(jù)了年輕人心智。

第二階段：品牌混戰(zhàn)，分化突圍。眾多市場主體的爭相進入使得新消費賽道的競爭加劇，一些品牌開始圍繞場景、文化等多種元素探尋新出路，如參半漱口水聚焦餐后場景，漢口二廠主打國貨情懷等。2018年之后，直播、短視頻的大火，也讓新消費品牌迎來高光時刻，直播、短視頻通過標(biāo)簽幫助品牌完成了對消費者圈層的切割，新消費品牌開始在各自的圈層內(nèi)做深、做透。

第三階段：走向大眾，競爭升級。細(xì)分賽道天花板逐漸見頂，圈層紅利逐漸觸及邊界，年輕的新消費品牌不得不突破小眾，走向大眾。與此同時，一直作壁上觀的傳統(tǒng)品牌如農(nóng)夫山泉、康師傅等，在新消費品牌將市場培育成熟之后，開始紛紛現(xiàn)身，憑借渠道優(yōu)勢，在線下與新消費品牌短兵相接，意欲收割。

一場新消費的大考

轉(zhuǎn)折時期的新消費品牌正在經(jīng)歷一場集體大考，而這背后，資本、渠道、消費者，甚至品牌自己皆是考官。

資本：讓子彈飛一會兒。各大資本機構(gòu)開始趨于冷靜，2021年下半年，資本市場鮮有關(guān)于新消費品牌的大手筆投資。這種集體靜默的背后，并非意味著資本市場對新消費領(lǐng)域失去信心，反而大概率是在觀望，以期在新消費品牌的這場淘汰賽中，選出模式最健康、贏利最穩(wěn)定、前景最樂觀者攜手共進。不同于前期的“雪中送炭”，未來的資本做的是“錦上添花”。

渠道：“摸著石頭過河”。重營銷模式是早期新消費品牌迅速崛起的靈丹妙藥，而當(dāng)下，靈丹妙藥卻變?yōu)檗D(zhuǎn)型的掣肘。前期的重營銷模式，掩蓋了渠道建設(shè)的先天不足。而在線上見頂、反攻線下的趨勢下，新消費品牌逐漸發(fā)現(xiàn)自己線下的抓手極其薄弱。彌補線下渠道的缺失并非一日之功，渠道的背后是人才梯隊的建設(shè)，這一點，對于既往新消費品牌的人資結(jié)構(gòu)建設(shè)來說是一次“摸著石頭過河”的挑戰(zhàn)。

消費者：新消費不再“新”。新消費理念的傳遞，與新玩法的次第涌現(xiàn)，著實讓早期的消費者對于新消費品牌充滿期待。但隨著時間推移，對于喜歡嘗鮮的消費者來說，理念講多了反而成了一種聒噪，玩兒法創(chuàng)新多了反而會變得體驗平平。

新消費品牌依新消費者而生，但正因其與新消費者亦步亦趨，最終難逃疲于奔命、與消費者漸行漸遠的窘境。

品牌：核心價值難升級。產(chǎn)品、包裝、場景等的差異化，加之營銷的加持，幫助諸多新消費品牌在前期確立了市場定位，迅速且精確地吸引了消費者注意。然而，長此以往，這種以“術(shù)”為重心的做法極易讓品牌形成路徑依賴，從而忽視了品牌戰(zhàn)略層面的核心價值修煉。這也是導(dǎo)致當(dāng)下新消費品牌“網(wǎng)紅難長紅”的重要原因之一。

說些題外話，辯證地看，我們也不應(yīng)對新消費品牌過于苛責(zé)。任何品牌價值觀的確立都不是一日之功，而大多新消費品牌自誕生之日起，便處于相互傾軋、零和博弈的環(huán)境。如何活下去，才是它們最實際且迫切的考量，作為旁觀者，我們可以發(fā)出“何不食肉糜”的評論，但“指點江山”之后，新消費品牌也值得我們的些許掌聲。

新消費的下一站：與誰共舞

新消費品牌終究來到了十字路口。實事求是地說，就目前來看，似乎鮮有成功轉(zhuǎn)型的現(xiàn)象級案例可供指引、參考，但中國商業(yè)向來不缺突破自身桎梏的基因，在探索的道路上，機遇也總是與挑戰(zhàn)雙向奔赴。

加碼供應(yīng)鏈，深挖護城河

早期的輕資產(chǎn)運作幫助一眾新消費品牌攻城略地，打下了基本盤，而當(dāng)擴張到達邊界時，品牌能做的往往是著眼內(nèi)部，從產(chǎn)業(yè)鏈探尋增長點。

整合供應(yīng)鏈成了一些新消費品牌的共同選擇。江小白斥巨資打造的江記酒莊便是其中頗具典型的代表，三頓半、自嗨鍋、永璞等也在最近幾年開始后端布局，將融資應(yīng)用于供應(yīng)鏈建設(shè)。

當(dāng)下局面，“向上走”戰(zhàn)略有其優(yōu)勢，一方面，通過產(chǎn)業(yè)鏈整合壓縮成本，可在外部資本沉寂的當(dāng)下，通過內(nèi)生方式創(chuàng)造現(xiàn)金流，從而為前端品牌營銷持續(xù)輸血，為前端品牌競爭提供動能；另一方面，供應(yīng)鏈整合完善了業(yè)務(wù)布局，彌補了以往重倉營銷的短板，品牌商的職能也得到了強化，形成了“品牌商+供應(yīng)商”的雙路徑。但發(fā)力供應(yīng)鏈的缺點也顯而易見，在難以獲得外部輸血的情況下，后端建設(shè)的較長回報期，擠占了當(dāng)下前端營銷所需的現(xiàn)金流，品牌的競爭力和既有的戰(zhàn)略布局會受到極大影響。

模式創(chuàng)新，探尋新增量

越來越多的新消費品牌開始有了深耕后端的認(rèn)知，而在加碼供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，一些新消費品牌也開始在模式上進行創(chuàng)新突破，以期尋找新的增量。

霸蠻米粉通過“AI 大數(shù)據(jù)+線上電商新零售+外賣O2O+線下連鎖體驗店”的餐飲新零售模式，打造自己四位一體的運營矩陣；

速食食品頭部品牌嗨吃家，近期則在鄭州開設(shè)了第一家線下餐飲便利店，將餐飲店與便利店的雙屬性結(jié)合，通過“餐飲+便利”的形式，為旗下產(chǎn)品開拓新的渠道；

口腔護理賽道中的明星usmile 則圍繞細(xì)分的口腔護理場景,以“科技+耗材”模式全面布局產(chǎn)品線，通過產(chǎn)品側(cè)的變化贏得更多市場。

可以肯定的是，看似眼花繚亂的模式創(chuàng)新一定是有堅實支點的，這一支點可以是品牌力、產(chǎn)品力，也可以是渠道力。通過模式創(chuàng)新尋找增量是一條可行但卻并不易走的道路。

擁抱資本市場，上市求解

上市成了新消費品牌突破藩籬的另一個選擇，完美日記、泡泡瑪特、奈雪の茶等皆是其中代表。上市的背后是賽道的轉(zhuǎn)換，在過去，我們可以從市場規(guī)律的角度分析這些品牌的做法，而現(xiàn)在，觀察這些品牌的角度因為金融屬性的加持而更為多元。

上市是很多新消費品牌的夢想，但在另一個角度，卻也是創(chuàng)始人之痛。

上市的背后是資本與品牌部分經(jīng)營權(quán)的置換，意味著創(chuàng)始人要將多年的心血累積給予他人。這種置換有著極大的利益誘惑，同時也有著難以預(yù)測的風(fēng)險。當(dāng)年，大娘水餃醉心上市，品牌創(chuàng)始人吳國強卻落得被門衛(wèi)攔截在外的下場，至今仍讓不少人唏噓。

隔行如隔山，賽道的轉(zhuǎn)換意味著新消費品牌創(chuàng)始人需要涉足在此之前完全陌生的專業(yè)領(lǐng)域，服務(wù)的對象除了消費者，還增加了股民這一群體。股價可查，一些在消費市場呼風(fēng)喚雨的新消費上市品牌，在二級市場的表現(xiàn)卻并不亮眼。

上市能否成為新消費品牌二次生長的良方，尚待觀察。

以2012年為始，十載光景，我們見證了一批又一批的年輕品牌，乘消費新趨勢，挾消費新思潮，改造著商業(yè)軌跡，沖擊著市場認(rèn)知，如今這些品牌或成為市場驕子，或泯然眾人矣，跌宕沉浮間，新消費品牌的故事仍將繼續(xù)上演，輕快、沉重且堅定。