是時候重新認識社區團購電商了

文/李保林 陳海超

2022年2月底，在廣州某媒體年會上，眾多企業家提出一個問題：2022年社區團購還行不行？還能不能做？

從2015年開始到現在，社區團購已經發展了7年，眾多企業有這個疑問說明兩點：第一，社區團購賽道的發展速度和行業規模，已經吸引越來越多的企業，尤其是各類中小企業紛紛摩拳擦掌；第二，2021年下半年，社區團購資本團的風云變幻讓眾多企業茫然失措，找不到解決問題的路徑和方法。

正是基于第二點，看衰社區團購的聲音頻繁出現，干擾了部分企業家對這個賽道的理性判斷，以至于對社區團購的認知呈現出片面、斷層的現象，部分企業態度開始謹慎，甚至是茫然的。

社區團購賽道的三個信息

在此之前，我們先來講講社區團購賽道的三個近況信息。

賽道積累深厚，子業態發展勢頭強勁

2021年下半年，同程生活、十薈團、食享會、橙心優選、京喜拼拼等資本團形勢發生突變，業務大面積收縮，導致行業熱度劇冷，這是事實無須多講。但社區團購賽道經過7年的發展，早已進化出資本團、區域團（地方團）、社群電商、社區團批、新店商等大量的細分業態，并且子業態發展得如火如荼，擁有相當大的體量規模，有成獨立門派之態勢，這也是事實。資本團只是社區團購賽道中的一種業態，其影響力大，但并不能取代其他業態的存在。社區團購從2015年開始到目前已有7年的光景，這7年里整個賽道積累了幾百萬個團長，幾十萬個網格倉，幾百家社區團購平臺，從業人員小百萬，服務4 億到5 億的龐大人群，短時期內是不會大起大落的。企業對此要有清醒的認知和理解。

目前，社區團購作為“團”的標簽越來越弱，作為“購”的標簽越來越強，成為同城零售的主流渠道之一已是不爭的事實。社區團購、超市與批發、互聯網平臺主站站內已被越來越多的快消品企業作為內部建制劃分三大通路的重要依據，這是正在發生的事實。

行業整體規模持續增長

2021年社區團購整個賽道規模為3000億元GMV（商品交易總額），這是基金公司給出的統計數據，依據主要在資本團口徑里。行業認為，2021年社區團購賽道整體規模應該在4000億元左右。2022年，業內預估在8000億元至9000億元規模。無論如何，行業整體規模還在高速增長。2021年全國網上零售總額突破13 萬億元，其中實物商品零售總額近11 萬億元。近幾年，電子商務主力軍在直播和社區團購，說明該賽道還有無限的想象空間。

本土社區團購迎來“第二春”

2021年下半年開始，被資本團洗禮過的地級城市，本土社區團購又掀起了新一輪的創業高潮，可謂是“資本停，區域行”。本輪社區團購創業大潮被業內稱為本土社區團購“第二春”。

此次創業大軍中，主要有網格倉、傳統經銷商、供應鏈、實體店、資源商，因2018—2019年資本團浪潮而暫停的第一批社區團購創業者。這批創業大軍可以說來勢兇猛，定能給賽道帶來意想不到的想象空間。

正確認識選手與賽道的關系

很多人質疑社區團購商業模型沒有跑通，持這種論調的人引用的證據大多是資本團的現實和沉浮。但是，我們應該明確認識到，一個選手的成與敗可以體現賽道的興與衰，但不能代表賽道的生與死。資本團只是社區團購賽道的一個選手，并不是整個行業。選手有生死，但賽道只有興衰，社區團購賽道短期內還是會平穩運行，這是基本共識。

社區團購電商萌芽于2015年，發展于2018年，高峰期是2020年，這種商業模式已被零售商業認為是先進的生產力與生產關系的代表，是第三次商業零售革命的旗手，被稱為“第三代電商”。尤其是新冠肺炎疫情暴發和常態化以來，社區團購在應對社會突發事件，打通政府、社會、商業、社區、居民等有機聯系方面發揮的作用無人可替代。可以說，在當下中國經濟環境中，社區團購電商是智能社會、智慧城市、數字鄉村和數字經濟發展的必然產物，是現代零售商業發展的新業態、新物種，是創新社區便民利民服務的重要形式。未來，社區團購的發展一定會越來越立體，越來越繁榮，越來越規范，越來越重要。

立足本質，剖析方向，摒除干擾，獨立思考，做風中的強者，這才應該是企業2022年擁抱社區團購的正確姿勢。每個企業所處階段不同，資源不同，訴求也不同，社區團購對其重要性、緊迫性也不同，企業對社區團購渠道的理解和認知就會產生差異，這是很正常的事情。

五個抓手匹配社區團購

2022年社區團購賽道變化會很大，企業要想做好社區團購，就必須深入理解社區團購，根據其渠道特征尋找匹配的抓手。以下幾點可以供大家思考：

建立專門銷售服務團隊

社區團購業務運營模型與傳統超市批發的運營方式差異很大，對組織、團隊的能力和要求有很大不同。企業要想做好社區團購，業務團隊就必須按照社區團購渠道運營的路徑和特點去適應業務需求。比如，其報品、素材、交付、運營等都有很強的互聯網基因，不調整就會出問題，就會出現客戶投訴影響客情及業務關系。

社區團購賽道在發展中進化出資本團、地方團、社群電商、社區團批、新店商等多種業態，每種業態都有自身的渠道特征和人群特點，對品牌調性、產品規格、價格設置、利潤分配、毛利要求等有非常大的差異，不建立專門團隊研究、運營、服務，是無法精細化維護的。

規劃社區團購產品體系

社區團購賽道中，產品的最大特征是高性價比，但性價比高并不意味著產品價格低廉。如果企業用一套固定產品覆蓋社區團購和超市批發渠道，產品價格和渠道客戶就會發生沖突，激發矛盾，產生內耗。

嚴控社區團購產品價盤體系

社區團購電商集零售、電商、社交于一體，電商的無邊界特征體現得淋漓盡致。黑龍江漠河的價盤體系分分鐘可以通達廣東南沙，一個爆品可能因為全國范圍內一個不受關注的城市而瞬間掛掉。這兩年因價盤管控不力，價格體系崩盤而消失的品牌和產品比比皆是。

從2021年下半年開始，新一輪社區團購平臺風起云涌，出于競爭的考慮，對供應商實施專賣要求的呼聲越來越響，這使產品價盤管控日益重要和急迫。不然，千里之堤就會潰于蟻穴。

合理分解渠道環節利潤分配

社區團購之所以發展迅速，被稱為“第三代電商”，主要因素就是前端社交驅動。社交驅動的核心是信任和利益，信任是基礎，最終是利益。沒有合理的利潤分配，運營不長久，利潤分配沒有吸引力，利益各方就沒有動力。

打造團品牌

團品牌是社區團購渠道品牌，是社區團購圈里品質、品類、圈層的代表、符號、IP，是社區團購通路的社交貨幣和價值體現。企業擁有了團品牌，就掌控了社區團購渠道，就獲取了社區團購圈層用戶。

企業尤其是中小企業打造團品牌，就是在挖掘市場新增長，不僅是營銷策略差異化的具體體現，也是競爭差異化戰略的實事求是方法論。

社區團購已是普惠式營銷模式，其運營思維是所有新零售的底層邏輯，它終將影響中國營銷行業的歷程，愿所有企業能夠成功打造團品牌，擁抱團時代，服務新圈層，掘金新增長。